整合營(yíng)銷傳播：五步流程
第一步：識(shí)別客戶與潛在客戶　　 　　工作重點(diǎn)是集中并整合這些資料,，從而了解傳播計(jì)劃要針對(duì)什么人或什么公司來進(jìn)行擬定。根據(jù)行為把客戶進(jìn)行集中歸類,，擬定與各個(gè)群體相關(guān)的傳播計(jì)劃,。客戶被歸為三個(gè)簡(jiǎn)單的群體：現(xiàn)有客戶,、競(jìng)爭(zhēng)客戶與新興客戶（這里指沒有固定關(guān)系的新客戶）,。這種識(shí)別目標(biāo)客戶群體的方法在下一章會(huì)進(jìn)行更詳盡的探討?！　?第二步：評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值 　　由于價(jià)值型IMC很強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)影響和營(yíng)銷傳播的作用，因此接下來的任務(wù)是估計(jì)客戶與潛在客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值,，也就是找出對(duì)公司有貢獻(xiàn)的收入流,。這一步很重要，因?yàn)橛辛诉@個(gè)基礎(chǔ)后,，組織才能判斷要針對(duì)誰(shuí)與如何分配公司有限的資源,。 　　第二步一開始就清楚地勾勒出目標(biāo)客戶現(xiàn)有的使用習(xí)慣，同時(shí)還要把未來的發(fā)展納入考慮當(dāng)中,，并說明組織目前或預(yù)測(cè)的收入流,。這種做法是為了建立具體并且可以衡量的行為目標(biāo)，符合指導(dǎo)原則五的要求,，也就是根據(jù)每個(gè)目標(biāo)群體的條件贏取,、留住、增加銷售量或遷移客戶,。這種評(píng)估客戶價(jià)值的做法為第三步的營(yíng)銷傳播計(jì)劃規(guī)劃提供了基礎(chǔ),，這部分在第5章還會(huì)提到,。　　 第三步：規(guī)劃信息與激勵(lì)　　 　　第三步是規(guī)劃具有說服力的傳播內(nèi)容,，并把內(nèi)容傳遞給公司的目標(biāo)客戶,。而這一目標(biāo)當(dāng)然是要設(shè)計(jì)出具有吸引力的傳播計(jì)劃，然后在客戶或潛在客戶最容易接受傳播的時(shí)候打動(dòng)他們,。在流程的一開始,，營(yíng)銷人員要先徹底了解每個(gè)客戶群的品牌接觸與品牌網(wǎng)絡(luò)，也就是他們?cè)谀睦锝佑|到品牌,，以及擁有哪些品牌的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”,。 　 第四步：評(píng)估客戶投資回報(bào)率　　 　　在IMC的方法中，財(cái)務(wù)價(jià)值的地位很重要,。只要應(yīng)用指導(dǎo)原則六并將客戶視為資產(chǎn),，營(yíng)銷傳播經(jīng)理就可以運(yùn)用實(shí)用的基礎(chǔ)計(jì)算公司整個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的財(cái)務(wù)影響。有了IMC后,，經(jīng)理人不僅可以證明營(yíng)銷傳播具有正面的投資回報(bào),，還可以通過鉆研具體的案例判斷哪些因素最具有效果與效率。 　　第四步把結(jié)果分為短期（商務(wù)構(gòu)建）回報(bào)率和長(zhǎng)期（品牌打造）回報(bào)率,。例如在某一方面,，激勵(lì)經(jīng)常被設(shè)計(jì)成能在短期內(nèi)帶來立竿見影的收入。但是,，在另外一方面來說,，品牌要經(jīng)過很長(zhǎng)的時(shí)間來打造，因此營(yíng)銷人員也必須長(zhǎng)期評(píng)估品牌權(quán)益的回報(bào)率,?！　?第五步：方案執(zhí)行后的分析以及對(duì)未來的規(guī)劃　　 　　流程的最后一步本身還包括幾個(gè)關(guān)鍵步驟：　　 　　1．抓住合適的時(shí)機(jī)在市場(chǎng)上實(shí)施IMC計(jì)劃。 　　2．計(jì)劃落實(shí)后要加以評(píng)估,。 　　3．?dāng)M定再投資的戰(zhàn)略,。