葡萄酒營(yíng)銷策劃方案

葡萄酒營(yíng)銷策劃方案

一,、葡萄酒市場(chǎng)概況

（一）,、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)

（二）,、消費(fèi)者習(xí)性的改變

（三）,、競(jìng)品概況

（四）,、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況

（五）,、活動(dòng)及其廣告

（六）,、葡萄酒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

（七）,、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來情況

二、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

三,、xxxx在四川銷售的威脅及機(jī)會(huì)

四,、xxxx的市場(chǎng)目標(biāo)

五、xxxx的商品概念架構(gòu)

六,、xxxx活動(dòng)企劃

（一）,、訴求對(duì)象

（二）、目標(biāo)觀眾

（三）,、訴求方向

（四）,、創(chuàng)意表現(xiàn)

（五）、活動(dòng)安排

（六）,、S.P戰(zhàn)略

（七）,、媒體支持

（八）、活動(dòng)預(yù)算(含媒體預(yù)算)

七,、xxxx活動(dòng)流程

八,、效果評(píng)估

一,、葡萄酒市場(chǎng)概況

（一）、目前市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)

1,、以長(zhǎng)城命名的葡萄酒自引入市場(chǎng)以來,，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價(jià)比，倍受廣大消費(fèi)者的歡迎與喜愛,。

2,、長(zhǎng)城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長(zhǎng)城干白的代名詞,。

3,、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長(zhǎng)城干紅葡萄酒,，并在各種國(guó)際評(píng)酒會(huì)上屢屢獲獎(jiǎng),，進(jìn)而一枝獨(dú)秀。

4,、而由中糧集團(tuán)控股的另一家長(zhǎng)城釀酒商――煙臺(tái),，由于其先進(jìn)的營(yíng)銷思路，價(jià)廉,、且美感的外觀,，加之長(zhǎng)城自身模糊不清的概念，以及xxxx所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對(duì)消費(fèi)者吸引（大多數(shù)消費(fèi)者分不清長(zhǎng)城葡萄酒有什么區(qū)別,，根本不知道長(zhǎng)城葡萄酒分為3個(gè)產(chǎn)地）竟然后來居上,！

5、這三家葡萄酒旗鼓相當(dāng),，爭(zhēng)相搶占葡萄酒市場(chǎng),，到了2003年，已經(jīng)分割了絕對(duì)比例的市場(chǎng),，這樣的成果,，令人刮目相看。

6,、然而如何細(xì)分長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng),？如何定位xxxx在長(zhǎng)城三大品牌中的地位，成為當(dāng)務(wù)之急,。唯一可以確定的是,，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實(shí)的消費(fèi)者也絕然不知xxxx的產(chǎn)地是昌黎,。（煙臺(tái)長(zhǎng)城的94年份酒的出現(xiàn),，使原本就概念模糊的消費(fèi)者愈發(fā)不知所措）這對(duì)整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長(zhǎng)城的華夏來說是致命的一擊,！

（二）,、消費(fèi)者習(xí)性的改變

葡萄酒引入市場(chǎng)以來,，消費(fèi)趨勢(shì)由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾,。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費(fèi)（紅酒配肉,，白酒配魚）是當(dāng)前重要的課題。另外,，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場(chǎng)的份額是本次活動(dòng)計(jì)劃的核心,。

（三）、競(jìng)品概況

1,、云南紅：系香港通恒國(guó)際有限公司,，同云南農(nóng)墾國(guó)營(yíng)東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)于1997年6月共同投資的一家國(guó)際營(yíng)業(yè)化葡萄釀造產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。是云南省外資實(shí)投資金最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目,。

1999年5月,，被指定為國(guó)宴用酒。

2000年8月,，榮獲第三屆“中國(guó)酒行業(yè)裝璜大賽”金爵獎(jiǎng),。

2000年11月，成為釣魚臺(tái)國(guó)賓館國(guó)宴用酒,。

2、新天干紅：成立于1998年10月,，擁有新疆最大的葡萄園（10萬畝）,。

1999年底取得ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證。

3,、沙城長(zhǎng)城：中國(guó)最早的全汁葡萄酒干釀型的企業(yè),，早在1983年8月就獨(dú)立研制出我國(guó)第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香檳法起泡葡萄酒，兩次填補(bǔ)了國(guó)家空白,。

1996年10月,，率先通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。

4,、煙臺(tái)長(zhǎng)城：是中糧集團(tuán)于煙臺(tái)華隆集團(tuán)在山東成立的煙臺(tái)中糧釀酒有限公司,，同樣獲得了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國(guó)UKAS質(zhì)量管理認(rèn)證以及ISO14000環(huán)保認(rèn)證和綠色食品認(rèn)證,。

（四）,、目前各競(jìng)品的價(jià)格情況

1、云南紅：

2,、新天干紅：

3,、沙城長(zhǎng)城：

4、煙臺(tái)長(zhǎng)城：

（五）,、活動(dòng)及其廣告

1,、活動(dòng)目的：

通過5-6種由xxxx葡萄酒調(diào)配的特飲,，帶動(dòng)夏季銷售，引領(lǐng)潮流時(shí)尚,。

2,、廣告媒體：

（1）報(bào)紙廣告，

（2）適量的電視和電臺(tái)廣告

（3）公共宣傳

（4）DM單,、POP,、易拉寶等

（六）、葡萄酒的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

1,、健康,，

2、時(shí)尚,，

3,、習(xí)慣性，

4,、宴客,，

5、換口味,，

6,、氣氛，

7,、便宜,，

8、嗜好,。

（七）,、葡萄酒市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來情況

中國(guó)加入WTO后，關(guān)稅逐年遞減,，進(jìn)口葡萄酒必然對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成沖擊,，隨著國(guó)際化大公司的加入并參與中國(guó)――這個(gè)全世界葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的區(qū)域――的角逐。葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必進(jìn)入白熱化階段,。

xxxx作為長(zhǎng)城葡萄酒系列品牌中最重要的一支,，必將在激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)“中國(guó)乃至亞洲最強(qiáng)的葡萄酒品牌”的地位,。

二,、xxxx的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)

（一）、企業(yè)背景： 華夏公司成立于1988年,，是中國(guó)首家專業(yè)生產(chǎn)干紅葡萄酒生產(chǎn)干紅葡萄酒的出口型企業(yè),，隸屬于世界500強(qiáng)之列的中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司，即中糧集團(tuán),。

1989年法國(guó)第29屆國(guó)際葡萄酒評(píng)酒會(huì)特別獎(jiǎng)

1990年巴黎第14屆國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)

1992年香港國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)

1994年布魯塞餓爾國(guó)際葡萄酒選拔賽大獎(jiǎng)

2000年獲中國(guó)著名葡萄酒保護(hù)品牌

2001年上海國(guó)際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)銀獎(jiǎng)

2001年第四屆北京希爾頓國(guó)際葡萄酒與食品展示會(huì)榮獲干紅第一,，干白第二,。

2002年獲AA級(jí)綠色食品證書是我國(guó)第一個(gè)獲得AA級(jí)綠色食品-葡萄酒證書的品牌。.

2002年華夏的產(chǎn)地昌黎獲得國(guó)家第一批原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品,，赤霞珠,、霞多麗、黑皮諾等為華夏首家引進(jìn)92年,、94年,、96年份赤霞珠為代表的紅酒。96年,、98年份霞多麗為代表的白酒,。

（二）、商品特點(diǎn)：是以醇和,、細(xì)膩,、且具淡淡面包香及果芬芳味著稱的葡萄酒。

三,、xxxx在四川銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)

（一）,、威脅

1、以葡萄酒而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是云南紅及新天干紅,。尤其是云南紅其經(jīng)銷網(wǎng)的分布與極具競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，頗占先機(jī)。新天干紅雖然相對(duì)較弱,但其經(jīng)銷已有數(shù)年之久,，加之今年推廣力度頗大,，亦不能忽視。

2,、以同是長(zhǎng)城三大葡萄酒而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城,，這兩家已奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ),。對(duì)葡萄酒業(yè)界而言兩者難分伯仲,，也是我們最主要的對(duì)手。

3,、就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：他們似乎更偏愛口味較甜的葡萄酒,。（這也是云南紅銷勢(shì)良好的原因之一）。

4,、以包裝外型：xxxx的設(shè)計(jì)過于傳統(tǒng),，較其他品牌特別是煙臺(tái)長(zhǎng)城的包裝滯后。

5,、對(duì)季節(jié)而言：天氣漸暖,，因此目前我們推出活動(dòng)，勢(shì)必付出更大的代價(jià),。

（二）,、機(jī)會(huì)

1,、以消費(fèi)者時(shí)尚的心理而言：xxxx是長(zhǎng)城三大葡萄酒之一，所以當(dāng)可成為一大優(yōu)點(diǎn),。

2,、與煙臺(tái)長(zhǎng)城相比：xxxx擁有包括著名的九二年份酒和九四年份酒，無論在消費(fèi)心理還是在消售終端,，都有更高的認(rèn)知度,。

3、與云南紅相比：xxxx的檔次更高,。

4,、對(duì)人們健康：它是由百分之百的葡萄釀造。

5,、活動(dòng)安排：還沒有任何一家競(jìng)品調(diào)制過這么多并且口感極佳的葡萄酒特飲,，也沒有任何一家競(jìng)品發(fā)現(xiàn)夏季市場(chǎng)其實(shí)是一塊巨大的蛋糕。

四,、xxxx的市場(chǎng)目標(biāo)

（一）,、品牌拓展：長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)消費(fèi)者而言，經(jīng)常在各種媒體中所見,，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有很高的知名度,，所以我們前期的目標(biāo)須著重于長(zhǎng)城葡萄酒固有的消費(fèi)者,后期細(xì)分長(zhǎng)城產(chǎn)地（沙城、昌黎,、煙臺(tái)）才可以得到事半功倍的效果,。

（二）、促銷拓展：顛覆舊有的習(xí)慣和方式,，取而代之一種新的生活方式和情趣,，以期達(dá)到xxxx葡萄酒長(zhǎng)盛不衰，即使在赤熱炎炎的夏季也同樣銳力不減,！同時(shí)充滿個(gè)性張揚(yáng),，且時(shí)尚的服裝不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意和相互模仿，還可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的宣傳和推廣效果,。

（三）,、銷售拓展：開辟新的銷售鍥入點(diǎn)，賦于葡萄酒更深及更新的涵義,，使之在終端銷售有新的良機(jī)和新的市場(chǎng)（夏季市場(chǎng)）份額,。

五、xxxx的商品概念結(jié)構(gòu)

基于上述xxxx背景及商品的特性分析,，我們得悉xxxx葡萄酒確是具有世界性的,、綠色的、自然的、時(shí)尚的,，且具果味香醇的葡萄酒,。因此我們把xxxx的商品定位在：綠色、自然,、時(shí)尚,。并賦于由她孕育出的特飲“清涼”的含義。

六,、xxxx的活動(dòng)企劃

由上面xxxx的問題點(diǎn),、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯地看到,，長(zhǎng)城系列品牌在葡萄酒行業(yè)中如執(zhí)牛耳,，所以要站在“長(zhǎng)城”這個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒最強(qiáng)勢(shì)品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城競(jìng)爭(zhēng)。如此,，xxxx勢(shì)必在長(zhǎng)城系列品牌中脫穎而出,，確立華夏在包括“長(zhǎng)城”其它產(chǎn)地在內(nèi)的葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而達(dá)到我們把長(zhǎng)城葡萄酒細(xì)分（沙城,、華夏,、煙臺(tái)）的目的。

（一）,、訴求對(duì)象

1,、個(gè)人以年輕人為對(duì)象。

2,、家庭以中上階層為對(duì)象,。

（二）、目標(biāo)觀眾

1,、對(duì)葡萄酒不甚了解的人,。

2、對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒系列認(rèn)識(shí)不清的人,。

3,、忠誠(chéng)消費(fèi)xxxx的人。

（三）,、訴求方向

1,、針對(duì)普通消費(fèi)群,。

2,、針對(duì)KA級(jí)商超。

3,、針對(duì)大型夜場(chǎng),。

4、針對(duì)銷勢(shì)良好的餐飲店。對(duì)葡萄酒不甚了解的人,。

（四）,、創(chuàng)意表現(xiàn)

通過針對(duì)華夏葡萄酒調(diào)配的特飲，向市場(chǎng)傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時(shí)尚,，并力圖解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城,、華夏、煙臺(tái)）以及成都吉馬在細(xì)分市場(chǎng)拓展中所起的重要作用,。

（五）,、活動(dòng)安排

1、初期(初夏時(shí)期4月18日～5月31日)：4月18日至4月28日是商品鋪貨期,，此時(shí)店頭的布置與廣告開始進(jìn)行,。至4月28日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出,。為了應(yīng)付夏季的來臨,，特別推出 “清涼一夏”活動(dòng)，凡發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)城葡萄酒標(biāo)上印有華夏或昌黎產(chǎn)區(qū)字樣,，即送摘錄有特飲配方的精美卡片,。（買1瓶送1張） “誰(shuí)的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷,，用大獎(jiǎng)來吸引并引導(dǎo)消費(fèi),；一則通過活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)xxxx的印象,。在此時(shí)期的另一方針是開始試飲活動(dòng),，藉試飲主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促其在今后的購(gòu)買行為,。

初期活動(dòng)僅限于KA店,，凡參加此次活動(dòng)的商家最低購(gòu)貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場(chǎng)及調(diào)碼費(fèi),。

2,、中期(盛夏時(shí)期6月1日～8月1日)：隨著xxxx知名度的普及與提升 ，隨著銷售路線的全面流通,，針對(duì)季節(jié),，著重于炎夏的訴求?！岸喾N調(diào)配,，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片,。（買1扎送1張）收集卡片最多者,，還可享受免費(fèi)消費(fèi)的優(yōu)惠,。此時(shí)活動(dòng)的目的是為了品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。

中期活動(dòng)僅限于BAR,，凡參加此次活動(dòng)的夜點(diǎn)最低購(gòu)貨量不得少于100箱,，并不得再加收新品入場(chǎng)及其他相關(guān)費(fèi)用。

3,、末期(消夏時(shí)期8月1日～10月7日)：此時(shí)炎夏仍未消失,，葡萄酒卻即將步入旺季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入終端的消費(fèi),。

此時(shí)活動(dòng)的目的在于為即將來臨的旺銷季節(jié)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，以及與SP活動(dòng)的全面配合。

（六）,、S.P.戰(zhàn)略

1,、宣傳品

（1）、目的：

A,、知名度的提高,，維持在購(gòu)買場(chǎng)所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對(duì)華夏長(zhǎng)印象。

B,、配合經(jīng)銷零售店的拓展,。

C、讓消費(fèi)者感覺到xxxx無所不在,。

（2）,、期間：5月1日至10月7日

（3）、種類：

A,、大型商超：海報(bào),、貼紙、T恤,、開瓶器,、杯墊、杯子,、火柴,、煙灰 缸、錢夾,。

B,、夜場(chǎng)：海報(bào)、貼紙,、T恤,、開瓶器、杯墊,、杯子,、火柴、煙灰 缸,、錢夾,、冰桶、涼椅,、遮陽(yáng)傘,。

C、餐廳：店頭招牌,、計(jì)算器,、開瓶器、杯墊,、杯子,、火柴、煙灰 缸,、錢夾,、遮陽(yáng)傘。

2,、試飲

（1）,、目的：消費(fèi)者對(duì)xxxx由知名、認(rèn)識(shí),，進(jìn)而形成夏天也要喝葡萄酒的態(tài)度,，利用試飲促使產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

（2）,、期間：5月1日―5月31日,。

預(yù)定由4月30日開始制作廣告，于一個(gè)月的期間,，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體,，使大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒尤其是xxxx葡萄酒，有更深一步的認(rèn)識(shí),。并由試飲現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配的特飲,，到喜歡其中的1款或幾款的口感，最后產(chǎn)生購(gòu)買,。

（3）,、辦法：地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方,。如各大百貨司,、超級(jí)市場(chǎng)、休閑娛樂場(chǎng)所等等,。

A,、選定6-10家終端,。

B、利用各媒體發(fā)布試飲活動(dòng)消息告知大眾,。

C,、制作統(tǒng)一的DISPLAY，布置試飲地點(diǎn)

3,、“瓶子的秘密”

凡能正確回答xxxx葡萄酒在報(bào)紙廣告上提出的問題,，即按回答問題的先后給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（1）,、目的：

A,、解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差異。

B,、加深消費(fèi)者對(duì)“xxxx”和昌黎產(chǎn)區(qū)的印象,。

C、促使銷售量提升,。

（2）,、期間：4月25日和5月1日

（3）、辦法：將所要的回答問題（報(bào)紙廣告）寄回市場(chǎng)部,，以郵戳日期為準(zhǔn),，前十名每人可獲得空調(diào)1臺(tái)。

（七）,、媒體支持：

本次活動(dòng),，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。

初期：品牌的細(xì)化與提升,。

中期：細(xì)化品牌的認(rèn)與銷量的提升,。

末期：品牌和銷量的提升以及對(duì)商品的徹底理解。

1,、平面媒體

（1）,、報(bào)紙

A、意圖

初期――強(qiáng)調(diào)xxxx的品牌與產(chǎn)區(qū),，突出xxxx的產(chǎn)地,，普遍訴求大眾。

a.“清涼一夏”――“這個(gè)夏天喝華夏”

b.“清涼一夏”――“瓶子的秘密”（上）

c.“清涼一夏”――“瓶子的秘密”（下）

以成都商報(bào)A2-A5版位(套彩),，靈活交替使用,。

中期――知名度及商品的理解。適逢炎夏,，精心調(diào)配5-6款特飲,，把xxxx特飲的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。并凸顯主題――“清涼一夏”

d.“清涼一夏”――“多種調(diào)配,，至少有一款適合你”

e.“清涼一夏”――“淑女也瘋狂”

末期―知名度,、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合,。“xxxx”已經(jīng)能適合任何場(chǎng)合,，擴(kuò)大訴求階層,。

f.“清涼一夏” ――“真情流露”

B、廣告腳本：（詳見平面設(shè)計(jì)a,、b,、c,、d,、e、f）

初期：

a.“清涼一夏”――這個(gè)夏天喝華夏

b.“清涼一夏”――“瓶子的秘密”（上）

c.“清涼一夏”――“瓶子的秘密”（下）

中期：

e.“清涼一夏”――“多種調(diào)配,，至少有一款適合你”

末期：

f.“清涼一夏”――“真情流露”

（2）,、雜志（百姓消費(fèi)）

A、意圖：采用彩色稿,，注重各種稿件的表現(xiàn)一致,，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛,，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升,。

B、廣告腳本：(詳見平面設(shè)計(jì)g)

（3）,、海報(bào),、POP及易拉寶

A、意圖：采長(zhǎng)六開尺寸大小,，便利張貼于購(gòu)買場(chǎng)所附近,，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對(duì)商品的親切感,。另外,，xxxx的海報(bào)，為求突出,，須采用新穎及視角獨(dú)特的畫面,，以直接獲得消費(fèi)者的新切感和獵奇感。

B,、廣告角本：(詳見平面設(shè)計(jì)h)

（4）,、公共宣傳

如不出所料，“清涼一夏”的活動(dòng)會(huì)引起媒體的強(qiáng)烈關(guān)注,，新聞報(bào)道及公眾的口碑效應(yīng)與所投放的廣告相得益彰,，必將活動(dòng)推向嶄新的高度。

2,、立體媒體：電視仍然是葡萄酒的商品廣告非常重要的媒體,，故電視廣告影片的表現(xiàn)也是重心,。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度,，使消費(fèi)者對(duì)xxxx印象深刻,。

原則上以15〃及30〃為長(zhǎng)度，共三支,。

（1）,、初期：（15〃）見Betacam帶1

（2）、中期：（30〃）見Betacam帶2

（3）,、末期：（30〃）見Betacam帶3

（八）,、活動(dòng)預(yù)算

1、媒體預(yù)算

（1）,、媒體選擇：

活動(dòng)期間,，媒體的選擇須以報(bào)紙為主，電視為輔,，繼而使用雜志,、廣播、公共汽車或戶外等廣告,。

報(bào)紙?jiān)谄放频奶嵘?，注重其教育性和說明。電視則重于快速而普遍,。其余各類媒體則都是輔助報(bào)紙和電視的不足,。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。

（2）,、預(yù)算分配與運(yùn)用的理由：

A,、初期預(yù)算為349，246元,，其中報(bào)紙等約248,，296萬，電視43,，350元,，電臺(tái)57，600元,。因?yàn)閤xxx為快速消費(fèi)品,，在報(bào)紙大面積的覆蓋與伴有生動(dòng)畫面的電視以及以動(dòng)感聲音的電臺(tái)聯(lián)合沖擊下，無疑會(huì)大大提升xxxx的品牌與銷售,。

a.成都商報(bào)是成都地區(qū)發(fā)行量及影響最大的一份區(qū)域性報(bào)紙,，其新聞及財(cái)經(jīng)報(bào)道無人能出其左右，擁有廣大的顧客群和良好的聲譽(yù)。由此導(dǎo)入,，不僅可能細(xì)分長(zhǎng)城系列（沙城,、昌黎、煙臺(tái)）還能夠進(jìn)一步提升成都吉馬的企業(yè)形象和知名度,。

在4月26日（周五）其他A版套紅35*24 70,，200元

在4月30日（周二）A2―A5版套彩35*24 98，264元

在5月1日（周三）A2―A5版套紅35*24 79,，832元

b.《直播娛樂》的觀眾群為追求時(shí)尚,，購(gòu)買欲旺盛的青少年為主；而《新世界》的觀眾群是觸及時(shí)尚前衛(wèi)和生活品味的白領(lǐng),。由此導(dǎo)入,，不僅塑造了（xxxx）企業(yè)文化，并且延伸了企業(yè)內(nèi)涵,。

以15〃在《直播娛樂》中播放120次 26,，250元

婦女兒童頻道30次 20：10

影視文藝頻道30次 11：45

婦女兒童頻道30次 11：30

影視文藝頻道30次 16：00

以15〃在《新世界》中播放60次 17,，100元

影視文藝頻道30次 22：30

影視文藝頻道30次 16：30

c.成都交通廣播電臺(tái),，是以出租駕駛員為目標(biāo)顧客的綜合性節(jié)目。其欄目中大量的路況信息及相關(guān)的汽車咨訊,，吸引了大量的駕駛員朋友,。在交通日益發(fā)達(dá)的今天，出租車上的廣播（交通臺(tái)）無可置疑地成為效果極佳的媒介載體,。通過（交通臺(tái)）連續(xù)滾動(dòng)地廣播“清涼一夏”的活動(dòng)方案與細(xì)則必將刺激消費(fèi)群體,，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，明晰消費(fèi)規(guī)則,。

在交通廣播電臺(tái),，每天10次30〃滾動(dòng)播出廣告 57，600元

周一至周五 周六至周七

10：00 黃金口岸 黃金調(diào)頻

11：00

12：00 耳聽八方 都市情調(diào)

13：00 音樂無限 難忘旋律 音響書屋

14：00 飛越彩虹 開心發(fā)動(dòng)機(jī)

15：00 流行百年

16：00 心情驛站 流行百年,，男人四十開出租

17：00 都市立交 鄉(xiāng)間鄉(xiāng)情 戲曲茶樓

20：00 與你同行

21：00

B,、中期各種活動(dòng)相繼在夏日展開，而且暑假也將來到,。于是我們的廣告預(yù)算為229,，734元。在細(xì)化與提升品牌的同時(shí),，消費(fèi)者已有購(gòu)買傾向,，借此契機(jī)，須展開各種媒體及公共宣傳,，以達(dá)到銷量提升的目的,。

C、后期在品牌認(rèn)知和銷量提升的基礎(chǔ)上,，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有徹底的理解,，并通過媒體互動(dòng)將這種理解表現(xiàn)出來,。

2、費(fèi)用預(yù)算：

（1）,、物品選擇

古羅馬人說,，禮物猶如魚鉤?？梢娢锲返闹匾?，除了前面所述的海報(bào)、貼紙,、T恤,、開瓶器、杯墊,、杯子,、火柴、煙灰 缸,、錢夾,、冰桶、涼椅,、遮陽(yáng)傘等促銷宣傳品外,，尤為重要的是“清涼一夏”活動(dòng)中所需的空調(diào)。此外,，所需的物品還包括配合此次活動(dòng)的促銷服裝,、頭套、DM單,、精美卡片,、POP、易拉寶,，以及贈(zèng)飲所需的葡萄酒及配料,。

（2）、預(yù)算分配

A,、初期預(yù)算高達(dá)247,，640元，其中空調(diào)（格蘭仕）225,，000元,，促銷用品（含促銷服裝及頭套）22，640元,。

a.每天在6家KA店贈(zèng)送空調(diào)（格蘭仕）1臺(tái),，每臺(tái)價(jià)值約1，250元，總計(jì)180臺(tái),。

b.6家KA店以每家兩名促銷小姐計(jì)算,，共為12人。每套促銷服價(jià)值約140元,；每只頭套價(jià)值約為80元,。

c.其他各類物品及促銷品約為20，000元,。

隨著報(bào)紙電視和電臺(tái)廣播的連續(xù)投放,，以及六家KA店一個(gè)月每日贈(zèng)送一臺(tái)空調(diào)對(duì)活動(dòng)的刺激。一方面,，公共宣傳及新聞媒體會(huì)愈發(fā)關(guān)注“清涼一夏”活動(dòng)的進(jìn)行,；另一方面，長(zhǎng)城系列（沙城,、昌黎,、煙臺(tái)）品牌的細(xì)分也愈發(fā)清晰。企業(yè)形象和銷售也將得到迅猛的提升,。

B,、在初期訊息密集攻擊和獎(jiǎng)品強(qiáng)烈刺激下，如達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果,，即可采取中期計(jì)劃,。中期預(yù)算87,，600元,，其中專場(chǎng)費(fèi)用50，000元,；促銷用品37,，600元。

a.每天在10家大型bar進(jìn)行銷售促進(jìn)活動(dòng),，每家費(fèi)用預(yù)計(jì)為5,，000元，合計(jì)金額為50,，000元,。

b.促銷小姐以80名計(jì)算。每套促銷服價(jià)值約140元,，每只頭套價(jià)值約80元,，合計(jì)金額為6，400元,。

c.其他各類物品及促銷品約為20,，000元。

C、若中期銷售得以提升,，則后期活動(dòng)按當(dāng)時(shí)具體情況設(shè)計(jì)并執(zhí)行,。反之，放棄,。

七,、xxxx活動(dòng)流程

（一）、籌備：（4月18日―4月25日）

市場(chǎng)部配合銷售部完成對(duì)促銷人員的培訓(xùn)及流程說明,，并對(duì)參加此次活動(dòng)的終端客戶進(jìn)行簽約及布置,。

（二）、導(dǎo)入：（4月26日―5月1日）

1,、4月26日成都商報(bào)A2―A5版35*24cm套紅廣告 “清涼一夏” ―“瓶子的秘密”上,；

2、4月30日成都商報(bào)A2―A5版35*24cm套彩廣告 “清涼一夏” ―“誰(shuí)的卡片多,，空調(diào)搬回家”

3,、5月1日成都商報(bào)A2―A5版35*24cm套紅廣告 “清涼一夏” ―“瓶子的秘密”下

與此同時(shí)，電視及電臺(tái)滾動(dòng)播出本次活動(dòng)方案及細(xì)則,，凸顯xxxx及昌黎產(chǎn)區(qū),。

（三）、展開：（5月1日―30日）

隨著硬性廣告的全面展開,，DM單,、POP、易拉寶的大量投放,，本次KA店的銷售促進(jìn)得以實(shí)施,，并逐漸將活動(dòng)推向高潮

（四）、高潮：（6月1日―8月1日）

如果KA店的活動(dòng)達(dá)到預(yù)期效果,，則Bar活動(dòng)開始,，以求與KA店活動(dòng)相輝應(yīng)或者有繼承。

6月1日,，成都商報(bào)A2―A5版35*24cm套彩廣告,，“清涼一夏” ―“多種配方，至少有一款適合你”

（四）,、延伸：（8月1日―9月1日）

經(jīng)過兩次銷售促進(jìn)及廣告投入,，如明顯拉動(dòng)夏季銷售，則可對(duì)餐飲進(jìn)行推廣,。反之,，放棄此項(xiàng)計(jì)劃。

8月1日,，成都商報(bào)A2―A5版35*24cm套彩廣告,，“清涼一夏” ―“真情流露”,。

（五）、結(jié)束：（9月2日―9月9日）

呈報(bào)調(diào)研及效果評(píng)估報(bào)告,，并為下一次活動(dòng)提供數(shù)據(jù)及參考,。

八、效果評(píng)估

（一）,、有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題：

調(diào)配出炯然不同的5-6種葡萄酒特飲,，測(cè)出消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而修正調(diào)配的口味,。

（二）,、有關(guān)活動(dòng)執(zhí)行及監(jiān)控的問題：

銷售部負(fù)責(zé)終端客戶的簽約及布場(chǎng)；市場(chǎng)部承擔(dān)聯(lián)系各媒體及物品的采購(gòu),，并對(duì)促銷狀況,、競(jìng)品反應(yīng)、消費(fèi)取向進(jìn)行監(jiān)控和真實(shí)有效地評(píng)估

在《點(diǎn)擊中國(guó)策劃》這本書里（一共有兩本）,，有專門的酒類策劃案的,，你可以去圖書館里借，其中2這本書還是比較新的,，都是前兩年的策劃案,。

如果還有問題，可以聯(lián)系我,，我是大三的營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生,。