淺談市場(chǎng)營銷的概念和功能

　　 摘要： 市場(chǎng)營銷在企業(yè)中的地位無疑特別重要,，文章主要闡述了市場(chǎng)營銷的概念，在此基礎(chǔ)上,，闡述了市場(chǎng)營銷的便利功能,、市場(chǎng)需求探測(cè)等功能。任何企業(yè)都與市場(chǎng)存在著千絲萬縷的聯(lián)系,。企業(yè)作為市場(chǎng)系統(tǒng)中的一個(gè)單位,，只有同市場(chǎng)系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系，進(jìn)行物質(zhì)的,、勞務(wù)的,、信息的交換或置換，才能求得生存與發(fā)展,。市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn),，是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介,，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者,。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng),，駕馭市場(chǎng),，使企業(yè)活動(dòng)與社會(huì)需要協(xié)調(diào)起來，是企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵,。

　　 關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營銷;功能

　　一,、市場(chǎng)營銷的概念

　　在西方國家，不僅認(rèn)為企業(yè)存在著市場(chǎng)營銷活動(dòng),，而且認(rèn)為社會(huì),、政治、法律,、文化等領(lǐng)域的組織和團(tuán)體的活動(dòng)也與市場(chǎng)營銷有著共同之處,，市場(chǎng)營銷學(xué)的應(yīng)用事實(shí)上已經(jīng)超出了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍。這樣,，市場(chǎng)營銷就有了一個(gè)最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,，以及對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)營銷是無不可,，但未免過于抽象,，流于一般,。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，推銷是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分,，但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一,，但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營銷研究，了解購買者的需要,，按照購買者的需要來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,，同時(shí)合理定價(jià)，做好渠道選擇,、銷售促進(jìn)等市場(chǎng)營銷工作,，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。

　　美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)1960年給市場(chǎng)營銷下過這樣的一個(gè)定義：市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過程這一解釋盡管較之營銷=銷售(推銷)的認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步,，但仍然是失之于偏狹,，仍不能全面概括和準(zhǔn)確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。事實(shí)上,，為了占領(lǐng)市場(chǎng),，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),，企業(yè)不只是要進(jìn)行引導(dǎo)流向消費(fèi)者或用戶這一段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),，而是還要進(jìn)行產(chǎn)前活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和售后活動(dòng)(如售后服務(wù),、收集反映),。這就是說，市場(chǎng)營銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng),，不僅要以顧客為全過程的終點(diǎn),，更重要的是以顧客為全過程的起點(diǎn)。

　　由此看來,，所謂市場(chǎng)營銷,，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要,、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程,，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng),、產(chǎn)品開發(fā),、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇,、產(chǎn)品促銷,、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售,、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng),。市場(chǎng)營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程,。

　　理解市場(chǎng)營銷的定義要把握以下幾點(diǎn)：

　　1. 營銷活動(dòng)的主題是營銷者即企業(yè),。企業(yè)是交換的主動(dòng)者和積極的一方，千方百計(jì)促成交換,。也就是說企業(yè)在千方百計(jì)地想把產(chǎn)品銷售出去,，而不是消費(fèi)者千方百計(jì)想購買。

　　2. 消費(fèi)者和用戶是企業(yè)營銷的對(duì)象,，營銷活動(dòng)的核心,。也就是上文提到的謀劃、籌劃的核心問題是識(shí)別,、確定并滿足消費(fèi)者和客戶的需要,。這是市場(chǎng)營銷的最主要、最精微的含義,，也是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo),。正是在這個(gè)意義上企業(yè)把消費(fèi)者稱為上帝。

　　3. 市場(chǎng)營銷是一個(gè)商務(wù)活動(dòng)過程,，它包括市場(chǎng)調(diào)研,、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā),、產(chǎn)品定價(jià),、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷,、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸,、提供服務(wù)等一系列有計(jì)劃的活動(dòng)。絕不僅指一手交錢,、一手交貨的具體,、瞬間行為。這種具體,、瞬間行為只是市場(chǎng)營銷的結(jié)果(甚至不是最終的`結(jié)果,，因?yàn)橥瓿山粨Q之后還有售后服務(wù)等)。它在市場(chǎng)營銷中不但不是全部?jī)?nèi)容而且其作用也是微不足道的,，因?yàn)橐幌盗杏杏?jì)劃的營銷活動(dòng)完成好以后,，具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費(fèi)者需求是什么,，怎樣才能滿足這種需求,，而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個(gè)意義上可以說是場(chǎng)營銷使得交易本身變得微不足道,。

　 　二,、市場(chǎng)營銷的功能

　　市場(chǎng)營銷的根本任務(wù),，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾,，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。因而,，市場(chǎng)營銷在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用,。所以，市場(chǎng)營銷的功能認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面,。

　　1. 便利功能,。便利功能系指便利交換、便利物流的功能,，包括資金融通,、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通,、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等,。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益,。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)中,，必然要承擔(dān)的某些財(cái)務(wù)損失,，如產(chǎn)品積壓而不得不削價(jià)出售;產(chǎn)品損壞、短少,、腐爛而造成的經(jīng)濟(jì)損失等,。市場(chǎng)信息的收集、加工和傳遞,，對(duì)于生產(chǎn)者,、中間商、消費(fèi)者或用戶都是重要的,，沒有信息的溝通,，其他功能都難以實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和分等分級(jí),，可以大大簡(jiǎn)化和加快交換過程,，不但方便儲(chǔ)存與運(yùn)輸，也方便顧客購買,。

　　2. 市場(chǎng)需求探測(cè)功能,。企業(yè)面臨的是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費(fèi)者的需求在不斷變化,。比如服裝,，年年推出流行色，隨時(shí)可能流行新款式;剛推出的時(shí)髦皮鞋,，很快就在消費(fèi)眼里變得俗氣了,。在令人眼花繚亂的變化中，要準(zhǔn)確識(shí)別,、確定甚至根據(jù)趨勢(shì)成功地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求是一件很困難的事。而對(duì)企業(yè)來說,，不能隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求,，就意味著不能獲取它、滿足它,。更談不上企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。有效的市場(chǎng)營銷活動(dòng)則可以成為市場(chǎng)需求探測(cè)器，使企業(yè)清楚地了解消費(fèi)者需求的方向,、結(jié)構(gòu)及其分布,，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機(jī)會(huì),。

　　3. 產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器,。企業(yè)之所以要不斷改進(jìn)原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品,，不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代,，從根本上說是為了滿足消費(fèi)者的需求。不了解消費(fèi)者的需求,，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔(dān)者的科研,、技術(shù)部門就會(huì)變成瞎子、聾子,。迷失方向,，失去動(dòng)力。有效的市場(chǎng)營銷通過市場(chǎng)需求信息的反饋為產(chǎn)品改進(jìn),、產(chǎn)品開發(fā),、產(chǎn)品換代指明方向?？陀^上也督促,、推動(dòng)著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運(yùn)轉(zhuǎn)。正是從這個(gè)意義,，我們把市場(chǎng)營銷稱作產(chǎn)品開發(fā)推進(jìn)器,。

　　4. 維護(hù)客戶的凝聚器。市場(chǎng)營銷不僅把握并滿足了消費(fèi)者的需要,，而且通過售前,、售中和售后服務(wù),，以及不斷橫向擴(kuò)展服務(wù)范圍，對(duì)顧客形成吸引力,，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏,，保持和增加對(duì)企業(yè)或品牌的忠誠度，擴(kuò)大產(chǎn)品的潛在市場(chǎng),。這種維持和增加消費(fèi)者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場(chǎng)上非常艱巨,，有非常重要，只能依靠市場(chǎng)營銷這個(gè)凝聚器來完成,。

　　此外,，市場(chǎng)營銷的信息溝通功能把市場(chǎng)需求具體地反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,，從而對(duì)產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用,。

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