[摘要] 伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量車型將成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,，主要從產(chǎn)品,、廣告和公關(guān)三個(gè)方面來(lái)分析如何采取有效營(yíng)銷策略，以促進(jìn)小排量汽車的發(fā)展,。

　　[關(guān)鍵詞] 小排量汽車 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷策略

　　據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬(wàn)輛,，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比,，市場(chǎng)占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車型,，僅銷售25.17萬(wàn)輛，同比下降30.9%.這與我國(guó)大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照,，說(shuō)明節(jié)油減排效果明顯的小排量車型,，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。

　　為了更好地分析小排量汽車市場(chǎng)下滑的原因,，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略,，有必要先分析小排量汽車的營(yíng)銷環(huán)境,。

　　一、小排量汽車營(yíng)銷環(huán)境分析

　　1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車影響至關(guān)重要,，利弊兼有,。有利的方面有：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年,，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元,，比上年增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過(guò)10%,，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展,；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元,，扣除價(jià)格因素,，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元,，扣除價(jià)格因素,，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下,。汽車最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元,，漲幅達(dá)到36%.這些對(duì)小排量汽車的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn),，商品零售價(jià)格上漲3.8%.這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車尤其是小排量汽車的購(gòu)買(mǎi)力,。

　　2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求存在誤區(qū)。一般來(lái)說(shuō),，小排量汽車具有節(jié)能,、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此,，在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲,，我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車,?？墒聦?shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車,，而更多的是選擇被號(hào)稱為“油老虎”的某些大排量的汽車,。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購(gòu)車者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞,。其實(shí),，“排量”大小并不能反映車輛質(zhì)量好壞,，小排量汽車也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車,。二是消費(fèi)者購(gòu)車主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性,。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車駕駛時(shí)很過(guò)癮,，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心,；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論,。

　　3.政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車。目前,，盡管國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車消費(fèi)稅調(diào)整的改革,，但小排量車型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因,，還是政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車,。首先，早在2004年,，國(guó)家將低稅率檔次由原來(lái)的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L,，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次,，國(guó)家對(duì)小排量汽車的購(gòu)置稅沒(méi)有實(shí)行補(bǔ)貼,、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅,、路橋稅,、車船稅等的政策；第三,，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車限制行駛路線,、限制行駛時(shí)間等歧視政策?？梢?jiàn),，國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車基本上沒(méi)有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無(wú)形中限制了小排量汽車銷售和發(fā)展,。

　　從上面營(yíng)銷環(huán)境分析看出,，小排量汽車市場(chǎng)之路依然坎坷，因此,，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷策略,，才能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略,、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來(lái)闡述,。

　　二,、小排量汽車的產(chǎn)品策略

　　要想擴(kuò)大小排量汽車市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值,，這樣才能讓市場(chǎng)接受,，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū),。

　　1.提高小排量汽車的質(zhì)量,。目前，我國(guó)小排量汽車整體上看存在質(zhì)量不高,、技術(shù)含量低的情況,。因此，必須采取以下措施,，提高產(chǎn)品質(zhì)量,。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術(shù)含量,，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量,；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量,；三是注重品牌建設(shè),。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值,，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理,，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車的附加價(jià)值,。

　　2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平,。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車期望質(zhì)量的高低,。目前,，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低,，因此,，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務(wù)水平,。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員,，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過(guò)程中,，采取某些相應(yīng)措施給修車者提供便利,，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時(shí)無(wú)車使用的消費(fèi)者,。

　　三,、小排量汽車的廣告策略

　　小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商在廣告上投入少,，制作草率，缺乏創(chuàng)意,，影響了廣告的效果,，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃,，以提高廣告的效果,。

　　1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況,，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng),，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi),，加之其比較喜歡讀書(shū)看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適,；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告,、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告,，這樣廣告效果相對(duì)來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn),。

　　2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告,，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力,，并使之產(chǎn)生共鳴。首先,，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人,，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車是成功的象征,。其次,，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫(huà)面：在冰封雪地的海岸上,，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車,，自愧不如，這則廣告將寶馬 “完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致,，這是小排量汽車進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的,。

　　3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散,。由前述可知,，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高,，這為他們購(gòu)買(mǎi)小排量汽車奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ),。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè),，當(dāng)前使用低速貨車、摩托車的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車的一大消費(fèi)群體,。因此,，小排量汽車廣告不能忽略農(nóng)村，否則,，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，其廣告效果要大打折扣。

　　四,、小排量汽車公關(guān)策略

　　我國(guó)很多小排量汽車企業(yè)和經(jīng)銷商沒(méi)有采取行之有效的公關(guān)策略,，這也是導(dǎo)致小排量汽車沒(méi)有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒(méi)有被消費(fèi)者接受的原因之一,。因此,，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車的整體形象,，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車的態(tài)度,。

　　1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車企業(yè)應(yīng)該精心策劃,，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng),，做到合情、合理,、合法,，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則,。企業(yè)應(yīng)該向政府部門(mén)強(qiáng)調(diào)小排量汽車節(jié)能,、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù),，說(shuō)明小排量汽車是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”,；二是公平原則。一般來(lái)說(shuō),，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅,，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理,。企業(yè)以此為突破口,，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑嘈耪块T(mén)會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤],，并制定出對(duì)不同排量車型征收不同稅收的法律法規(guī),。

　　2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件,，邀請(qǐng)某些政府部門(mén)主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加,，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車,，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車,。這樣小排量汽車就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳,，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象,，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次,，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè),，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng),；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等,。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè),，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

　　總之,，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷環(huán)境下,，小排量汽車企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營(yíng)銷策略,，才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額,。

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