客觀現(xiàn)實(shí)和技術(shù)基礎(chǔ)是現(xiàn)有市場營銷理論賴以形成和發(fā)展的根基。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境,，改變了原有市場營銷理論的根基,。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子商務(wù)中，信息的需求和傳播模式發(fā)生了很大的變化,。信息的傳播由單向的傳播模式逐步演變成一種雙向的交互式的信息需求和傳播模式,。即在信息源積極地向用戶展現(xiàn)自己信息產(chǎn)品的同時(shí)，用戶也在積極地向信息源索要自己所需要的信息;同時(shí),，市場的性質(zhì)也發(fā)生了深刻的變化,。生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，從而避開了某些傳統(tǒng)的商業(yè)流通環(huán)節(jié),。 原有的以商業(yè)作為主要運(yùn)作模式的市場機(jī)制將部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式所取代,，市場將趨于多樣化、個(gè)性化,。并實(shí)現(xiàn)徹底的市場細(xì)分化,。另外，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán),。其結(jié)果使得商業(yè)的部分作用逐步淡化。消費(fèi)者參與企業(yè)營銷的過程,、市場的不確定因素減少,，生產(chǎn)者更容易掌握市場對產(chǎn)品的實(shí)際需求,。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力,，為消費(fèi)者挑選商品提供了空前規(guī)模的選擇余地,。

由于這些變化，使得傳統(tǒng)營銷理論不能完全勝任對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo),。但是網(wǎng)絡(luò)營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇,，它在強(qiáng)化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時(shí)。也提出了一些不同于傳統(tǒng)市場營銷的新理論,。目前網(wǎng)絡(luò)營銷主要建立在以下基礎(chǔ)理論之上:

(一)網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

在傳統(tǒng)市場營銷策略中,，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價(jià)格,、宣傳和銷售的渠道,、商家 (或廠家）所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營，市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容,。美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫將這些內(nèi)容歸納為市場營銷策略中的4P組合,，即:產(chǎn)品（Product),。價(jià)格 (Price)、地點(diǎn)(place)和宣傳 (Promotion),。

傳統(tǒng)的以4p理論為典型代表的營銷理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論,、即利潤最大化,。所以4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤,，而沒有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上,，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈,。而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性使得顧客能夠真正參與到整個(gè)營銷過程中來，顧客不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng),，而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng)，在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)之下,，企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),、以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場營銷思想,。否則顧客就會(huì)選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品,。所以,，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來,，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程,。這樣,，要求企業(yè)同時(shí)考慮顧客需求和企業(yè)利潤,。

據(jù)此,，以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C組合,。其要點(diǎn)是：

第一,，先不急于制定產(chǎn)品策略(product）,，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品,。

第二,，暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost),。

第三,，忘掉渠道策略 (Place),著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購買到商品。

第四,，拋開促銷策略(Promotion),，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流 (Communication)。

也就是說4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點(diǎn),。從購買者的觀點(diǎn)來看,，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益(即所謂的4C)。也就是說企業(yè)關(guān)于4P的每一個(gè)決策都應(yīng)該給顧客帶來價(jià)值,，否則這個(gè)決策即使能達(dá)到利潤最大化的目的也沒有任何用處,因?yàn)轭櫩驮谟泻芏嗌唐愤x擇余地的情況下,他不會(huì)選擇對自己沒有價(jià)值或價(jià)值很小的商品,。但反過來講，企業(yè)如果從4P對應(yīng)的4C出發(fā)(而不是從利潤最大化出發(fā)),，在此前提下尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的營銷決策,，則可能同時(shí)達(dá)到利潤最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo)。所以,，網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是:營銷過程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求;營銷決策 (4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化;最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化,。而由于消費(fèi)者個(gè)性化需求的良好滿足,他對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象在他第二次需求該種產(chǎn)品時(shí),，會(huì)對公司的產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生偏好,，他會(huì)首先選擇公司的產(chǎn)品和服務(wù),，隨著第二輪的交互,，產(chǎn)品和服務(wù)可能更好地滿足他的需求。如此循環(huán)往復(fù),，一方面,，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠誠意識;另一方面,，由于這種滿足是針對差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求,，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高。

也就是說其他生產(chǎn)者即使也生產(chǎn)類似產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求,。這樣,，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破,，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系,。我們把上述這個(gè)理論框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn),，它的決策過程是一個(gè)雙向的鏈,。

(二）網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ),。導(dǎo)出這個(gè)理論基礎(chǔ)的原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸,。

“強(qiáng)勢營銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營銷方式。傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷,。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象,，而不管你是否需要和喜歡（或憎惡）它的產(chǎn)品和服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上這種以企業(yè)為主動(dòng)方的強(qiáng)勢營銷 (無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業(yè)目標(biāo)的主動(dòng)服務(wù),，是遭到唾棄并可能遭到報(bào)復(fù)的,。網(wǎng)絡(luò)營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”,。網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則,。網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外?！败洝睜I銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果”,。概括地說，軟營銷和強(qiáng)勢營銷的一個(gè)根本區(qū)別就在于,，軟營銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢營銷的主動(dòng)方是企業(yè),。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使他成為主動(dòng)方真正有了可能,。他們不歡迎不請自到的廣告,，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息、廣告，此時(shí)的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費(fèi)者的尋覓,，一旦消費(fèi)者找到你了,，

這時(shí)你就應(yīng)該活躍起來，使出渾身解數(shù)把他留住,。更美好的未來是永久的忠誠!

(三)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品,。目前常見的做法有兩種:一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請域名,，制作主頁和銷售網(wǎng)頁,，由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息,。企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,，直接銷售產(chǎn)品。雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加,。但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的,。

網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。首先,，網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面,。企業(yè)可以直接從市場上搜集到直實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn),。第二,，網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了企業(yè)的營銷成本,，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品,，消費(fèi)者也能夠買到大大低于市場價(jià)格的產(chǎn)品。

第三,，營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,、如電子郵件、公告牌等,，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,，開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率,。第四,，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù),，解決疑難問題,，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理,。

僅從銷售的角度來看,，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷,。直復(fù)營銷中的“直”(其實(shí)是“直接”，Direct的縮寫）,，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者,。網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款;直復(fù)營銷中的“復(fù)”（其實(shí)是 “回復(fù)”，Response的縮寫,，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)（買還是不買）,，企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù),。由此可對以往的營銷效果作出評價(jià)。網(wǎng)絡(luò)上的銷售最大的特點(diǎn)就是企業(yè)和顧客的交互,，不僅可以以訂單為測試基礎(chǔ),，還可獲得顧客的其他數(shù)據(jù)甚至建議。所以,，僅從網(wǎng)上銷售來看,，網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷的這個(gè)理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說明網(wǎng)絡(luò)營銷是可測試,、可度量,、可評價(jià)的。有了及時(shí)的營銷效果評價(jià),，就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營銷努力,，從而獲得更滿意的結(jié)果，所以,，在網(wǎng)絡(luò)營銷中,，營銷測試是應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)的一個(gè)核心內(nèi)容。