偉大的營(yíng)銷事業(yè)必將誕生偉大的品牌內(nèi)涵,，而偉大的品牌內(nèi)涵必將支撐偉大的企業(yè)營(yíng)銷?！坳P(guān)漫道真如鐵,，締造金六福品牌精神王國(guó)，當(dāng)是如此,?！}記 業(yè)界涌現(xiàn)金六福現(xiàn)象 作為一個(gè)迅猛崛起的白酒品牌,，金六福酒只用了短短數(shù)年的時(shí)間,，便做到了十幾個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng),，品牌無形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元,，并被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌”。這在中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷史上,，應(yīng)該歸結(jié)為一種現(xiàn)象,，筆者不妨稱之為“金六福現(xiàn)象”,。 有現(xiàn)象出現(xiàn),，就有本質(zhì)可解析。金六福與五糧液的合作,，采取了OEM的方式,。應(yīng)該說，這種生產(chǎn)方式本身沒什么創(chuàng)新之舉,，甚至可以說是酒業(yè)市場(chǎng)里普遍采用的生產(chǎn)方式,，但金六福品牌,，為什么能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)，在那么多的貼牌酒里,，得到快速而穩(wěn)建地?cái)U(kuò)展呢,？揭開面罩，深潛下去,，業(yè)界涌現(xiàn)的“金六?，F(xiàn)象”的根源又是在哪里呢？ 金六福營(yíng)銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然,，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋,。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特的“始于自信,，終于堅(jiān)持”的品牌占位思想和運(yùn)作策略,。 從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今,，金六福就是這么自信地走來,，金六福就是這么堅(jiān)持地演繹她的品牌核心價(jià)值源。 品牌聚焦：自信與堅(jiān)持 有人說,，白酒是中國(guó)國(guó)粹,，如同京劇，它不會(huì)消亡的,。中國(guó)白酒已成為一種文化的載體,，從杜康造酒到如今，白酒演繹了無數(shù)傳奇故事和歷史典故,。從此而言,，白酒是個(gè)最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛,。然而,，時(shí)至今日，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，白酒行業(yè)的集中度還是那么低,，在大部分市場(chǎng)上，還是你方唱罷我登場(chǎng),，一年喝倒一個(gè)品牌,。 但是，金六?！笆加谧孕?，終于堅(jiān)持”，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次,、低文化,、低格調(diào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境、突出重圍,，抓住了酒文化的大課題,，回歸本原，做好文化酒的營(yíng)銷文章,，構(gòu)筑品牌文化壁壘,，在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長(zhǎng)青的現(xiàn)象。 透析金六?，F(xiàn)象的背后,，筆者更加相信,，白酒行業(yè)走向高層次營(yíng)銷,，必須倡導(dǎo)品牌精神文化營(yíng)銷，精心構(gòu)筑品牌體驗(yàn)王國(guó),。在那個(gè)營(yíng)銷環(huán)境里,，白酒企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù),，更重要的是賣一種品牌觀念,、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn),。 品牌價(jià)值：傳播福文化 眾所周知,，酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，科技含量低,，而且,，酒又是高度情緒化的、人情化的產(chǎn)品,。由是觀之,，酒之品牌核心價(jià)值定位，不能一味地囿于傳統(tǒng)之法：從古書堆里找概念,，搬出老祖宗,、老古董，編造歷史,、杜撰故事,。所以，從這個(gè)角度來看,，白酒品牌文化內(nèi)涵要與時(shí)俱進(jìn),、要?jiǎng)?chuàng)新，完全應(yīng)該從“人文文化”范疇里挖掘、勾勒出品牌的核心價(jià)值源,。 可以講,，中國(guó)的“人文文化”博大精深，令人回味無窮,。構(gòu)建白酒品牌的核心價(jià)值源,，就要認(rèn)真解讀積淀在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知，去探討研究存在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知,，是如何跨越時(shí)空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工作,。而任何陽春白雪式、高高在上式的特殊認(rèn)知,，其結(jié)果只能是曲高和寡,、形影相吊，最終無法與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。所以,，特殊認(rèn)知不能作為品牌的核心價(jià)值。 一般認(rèn)知,，在筆者看來,，無非如此，一是“福文化”,、二是“禮文化”,、三是“和文化”、四是“名文化”,、五是“財(cái)富文化”,、六是“情義文化”、七是“愛心文化”,、八是“健康文化”,、九是“誠(chéng)信文化”。這九種認(rèn)知元素,，當(dāng)然人文文化范疇不限于上述九種認(rèn)知元素,，但主要是這九種認(rèn)知元素，都是綿延數(shù)千年,，扎根于國(guó)人心頭之上的,、永遠(yuǎn)也抹不去的記憶元素，是當(dāng)下消費(fèi)者最普遍的,、最突出的,、也是最關(guān)心的一般認(rèn)知。它們是中國(guó)人文文化的核心構(gòu)成,，在廣大消費(fèi)者心目中,，都是認(rèn)知度極高的概念,，不需過多解釋，消費(fèi)者一目了然,、一清二白,。 成功的、打動(dòng)人心的品牌核心價(jià)值源,，只有在上述一般認(rèn)知范疇里,，充分運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查法及歸納分析法，“跑馬圈地”,，提煉成一句適合本品牌的主題口號(hào),，進(jìn)行品牌占位。 可以講,，金六福策劃者們即是如此,，先入為主，快人一步,，“始于自信”地將“福文化”牢牢占位,，“終于堅(jiān)持”地與經(jīng)銷商、批發(fā)商,、零售商,、消費(fèi)者等等層面進(jìn)行品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)的高效互通,。 從1998年上市以來,，金六福酒的主打產(chǎn)品即為金六福星級(jí)系列、福星系列,、為幸福干杯系列,。從品牌名稱和系列產(chǎn)品的創(chuàng)意中，不難看出,，金六福品牌的核心價(jià)值始終圍繞一個(gè)“?！弊诌M(jìn)行品牌傳播和品牌體驗(yàn)。 金六福確定“福文化”核心價(jià)值之后,，在其公司營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,，自始至終通過形式多樣的對(duì)消費(fèi)者的SP、PR等品牌體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng),，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)刻刻地感受到“好日子離不開金六福酒”,、“喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好”,、“喝了金六福,，年年都有福”,、“金六福,，中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福·金六?！钡鹊让篮玫幕貞?。 從營(yíng)銷實(shí)踐過程來看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后,，在“人文文化”這個(gè)大的范疇里,，并沒有裹足不前，而是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中,，這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏,，與時(shí)俱進(jìn)，與世同步,。有一句古語叫做：“觀乎天文以察時(shí)變,，觀乎人文以化天下?！卑雌放瞥砷L(zhǎng)的時(shí)序劃分,，金六福福文化的品牌體驗(yàn)之旅大致如此—— 1997-2000年：金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒,，運(yùn)氣就是這么好”,。 2001—2002年：通過贊助世界杯出線、中國(guó)申奧,，提升到民族的福,、國(guó)家的福，其品牌價(jià)值的核心體驗(yàn)就是“中國(guó)人的福酒”,。 2004年以后,，搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向國(guó)際化,，品牌體驗(yàn)就是世界的福,，使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨(dú)特的創(chuàng)意,，運(yùn)作細(xì)致的傳播——?dú)g聚是福,、參與是福、和平是福,、進(jìn)取是福,、友誼是福、分享是福,，——金色的季節(jié),，收獲的金六福，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“奧運(yùn)?！そ鹆,！逼放凭竦那楦姓J(rèn)同,、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同等三境界、最終達(dá)到品牌與消費(fèi)者心理融為一體,，共同創(chuàng)造,、共同分享、共同體驗(yàn)了金六?！案Ｎ幕钡钠放苾r(jià)值,。 金六福牢牢占位“福文化”，從個(gè)體的福,，走向民族的福,，最后定位于世界人民共同的福，品牌形象的塑造循序漸進(jìn),，構(gòu)建出金六福的福文化的品牌金字塔,，氣勢(shì)一浪高過一浪。 所以,，無論是居屆堂之高的達(dá)官貴人,，還是處江湖之遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村野老，只有接觸到金六福任何品牌信息和銷售信息,，都感同身受,，身臨其境，其骨子里崇福情結(jié)不斷地泛起,，與金六福這個(gè)“?！钡钠放企w驗(yàn)點(diǎn)，持續(xù)有效地進(jìn)行面對(duì)面,、心連心的溝通和交流,。正如金六?？偛脜窍驏|先生所概括的那樣：“幾千年來,，‘福’在中國(guó)被演繹成了一種根深蒂固的文化,，中國(guó)人民把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福,，健康是福，平安是福,，長(zhǎng)壽是福,，多子是福，甚至吃虧也是福,。好的消息是福音,，好的居所是福地，好的相貌是福相,，吃到好的東西是口福,，娶個(gè)好老婆是艷福,，連發(fā)胖也是發(fā)福。由此看來,，‘?！呀?jīng)融入中國(guó)人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了,?！? ——這就是金六福“福文化”品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)的真諦：具有強(qiáng)大的包容心,，生生不息,，永無止境。 品牌體驗(yàn)：堅(jiān)持五項(xiàng)原則 縱觀金六?！案Ｎ幕钡膫鞑ズ脱堇[的過程,，筆者研究發(fā)現(xiàn)，她極其符合品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)互動(dòng)發(fā)展的五項(xiàng)基本原則,，而且自始至終地遵循了這五項(xiàng)原則,，無論是線上傳播，還是線下公關(guān),，無論是大眾傳播,，還是地面促銷，皆是如此堅(jiān)持,。所以,，金六福長(zhǎng)久地贏得了市場(chǎng)、贏得了消費(fèi)者的尊重和愛戴,，是之謂“大道必行,，行之必久”。 一是金六?！案Ｎ幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“言之有物原則”,。一般而言，品牌的核心價(jià)值不能簡(jiǎn)單地等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)和產(chǎn)品獨(dú)特的銷售說辭,，其概念內(nèi)涵要精煉,，外延要大，要有豐富的寶藏可供挖掘,，包容性強(qiáng),、擴(kuò)張力大，是真金白銀,，能夠組織豐富的材料演繹品牌故事,，進(jìn)行品牌的軟文宣傳，形成良好的口碑效應(yīng)和品牌體驗(yàn)式深度傳播,。 金六福占位“福文化”核心,，真乃是做不完的天下福文章,。事實(shí)也是如此，金六福通過與消費(fèi)者持久溝通,，整合營(yíng)銷資源,，淋漓盡致地演繹了個(gè)人的福、民族的福,、國(guó)家的福,、世界的福。品牌體驗(yàn)層次分明,，線條清晰,，且韻味無窮。 而且,，金六福將福文化的品牌內(nèi)涵,，從傳統(tǒng)的“壽比南山、富貴雙喜,、康寧和祥,、品德修合、家和事興,、兒女順孝”六福內(nèi)涵提升到現(xiàn)代的品牌個(gè)性描述“歡聚是福,、參與是福、和平是福,、進(jìn)取是福,、友誼是福、分享是?！?，極其富有現(xiàn)代時(shí)尚感和現(xiàn)代人文精神。這樣的品牌體驗(yàn),，消費(fèi)者能不尊重和愛戴嗎,？ 二是金六福“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“有的放矢原則”,。艾里斯和特勞特在其合著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中指出,，在產(chǎn)品的爆炸、媒體的爆炸,、廣告的爆炸時(shí)代，品牌商要研究人心,，“以人心作為反抗今天大量傳播的防御物”,，以此規(guī)劃進(jìn)入心智之路，集中火力,，實(shí)施品牌區(qū)隔,。 毫無疑義,，金六福“福文化”品牌的核心價(jià)值,，猛襲了消費(fèi)者的心智,，打中了消費(fèi)者的心坎，深深地撞擊消費(fèi)者腦海里久已存貯的一般認(rèn)知,，與消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的品牌情感體驗(yàn)與共鳴,。毛澤東曾寫道：“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾,，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎,？我們無論和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心,，不知道彼此心里面想些什么東西,，能夠做成知心朋友嗎？”金六福品牌策劃者們,，可謂深諳其道,，懂得品牌如人，原理一樣,。從古到今,，無論是王侯將相、才子佳人,，還是凡夫俗子,、一介布衣，其內(nèi)心都崇尚幸福,。金六?！案Ｎ幕逼放苾?nèi)涵中所倡導(dǎo)的六福，不管是傳統(tǒng)的六福,，還是現(xiàn)代的六福,，都應(yīng)該包含了人生的全部的幸福要義。如此說來,，金六福不做朋友般的心靈溝通,，其品牌的傳播之道，必將行之不遠(yuǎn),。 三是金六?！案Ｎ幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“生動(dòng)活潑原則”。研究金六福品牌近期傳播的“奧運(yùn)?！そ鹆,！彼岢龅钠放菩裕P者以為,，既體現(xiàn)了歷史的厚重感,，品質(zhì)出眾,、值得信賴，又體現(xiàn)了品牌的時(shí)代精神,，充滿活力和激情,。創(chuàng)新時(shí)，的的確確地做到了與時(shí)俱進(jìn),，極大地消除了品牌遲緩因子,。茲節(jié)錄如下，以資品味—— 金六福 向世界傳播福文化 世界的四大文明古國(guó)都有著璀璨而古老的民族文化,。但時(shí)至今日,，依然廣泛影響著人們生活的卻不多，中國(guó)的福文化在這當(dāng)中堪稱魁首,。無論過去還是現(xiàn)在,，它的影響已經(jīng)延伸至人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，乃至世界的任何一個(gè)角落,。 福,，是我們中華民族特有的文化。外國(guó)人將福理解為“好運(yùn)”的意思,，若是運(yùn)氣再好些,，那就是“上帝的恩寵”。而中國(guó)人對(duì)福的理解就更全面透徹：福是所有歡喜,、所有隨順,、所有美好的總稱。 詮釋著中國(guó)福文化內(nèi)涵的金六福酒,，在百年奧運(yùn)之際,，金六福以“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”的名義，將中國(guó)福文化的厚重與悠遠(yuǎn)傾情演繹在奧運(yùn)的大舞臺(tái)之上,，向世界傳播我們民族的福文化,。 世界各民族文化的迥異常常會(huì)造成意識(shí)形態(tài)上磨擦和人生信仰上的沖突，這是宣揚(yáng)民族文化的瓶頸,。但代表人們心靈美好祝愿的福文化卻是全世界各國(guó)人民共同擁有的美好向往,，是一種包容性的民族文化，也只有包容性的文化才會(huì)是世界文化融合的交匯點(diǎn),。 我們期待著金六福把中國(guó)福文化傳播至世界的每一個(gè)角落,，就像祝福的陽光灑向人間。 四是金六?！案Ｎ幕钡膬r(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“平易近人原則”,。品牌的核心價(jià)值要凝心聚力，貼近大眾生活,，老老實(shí)實(shí),、實(shí)實(shí)在在，不空洞,，不裝腔作勢(shì),，不高高在上，品牌理念要與消費(fèi)者進(jìn)行零距離的對(duì)話,，達(dá)到情景交融,、心理交融的效果。 金六福整合營(yíng)銷傳播所賦予的品牌下的形象體驗(yàn),、產(chǎn)品體驗(yàn),，品牌下的文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn),，品牌下的渠道和終端的消費(fèi)體驗(yàn),，都始終如一地突出了金六福酒的目標(biāo)群體特色。無論是傳統(tǒng)意義上的六福訴求,，還是現(xiàn)代意義上的六福訴求,，金六福都是以最平易近人的方式表達(dá)出來，塑造了平易近人的品牌形象,，增強(qiáng)了品牌的親和力,。 在繁華的都市，抑或在寂靜的鄉(xiāng)間,，金六福都是以清新的,、自然、隨和的,、健康的,、理性的品牌“福文化”迎面而來，扎入了消費(fèi)者的心坎,，贏得了消費(fèi)者的百倍信賴和忠誠(chéng)購買,，以致于滿月酒、周歲酒,、良緣酒,、團(tuán)圓酒、餞行酒,、聚會(huì)酒,、結(jié)社酒、祝壽酒等等幸福之禮和幸福之宴非此酒莫屬,。真可謂神州處處體驗(yàn)“六福人家”,。 五是金六福“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“個(gè)性鮮明原則”。奧美的觀點(diǎn)：“我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了個(gè)性,，持續(xù)不斷地溝通,，而導(dǎo)致品牌具有差異化?！惫P者以為,，所謂品牌的差異化，也就是要先入為主,、持久傳播,、不斷豐富，形成無孔不入,、無處不在,、無時(shí)不有的“化態(tài)”，就如同定位理論專家特勞特所說的那樣,，找準(zhǔn)概念,，先入為主，在消費(fèi)者心目中重建一片天地,，而在其間占據(jù)第一,，這就是品牌的差異化。 毫無疑問,，金六福先入為主,，在消費(fèi)者心目中牢牢地構(gòu)建了“福文化”的品牌體驗(yàn)天地，也就是說已形成了個(gè)性鮮明的品牌差異化,。 舉例說來,，如金六福品牌視覺識(shí)別的差異化。 電視廣告,。金六福最初的廣告選取了中國(guó)人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié),、合家團(tuán)聚的情境，因?yàn)榇藭r(shí)正是人們團(tuán)圓,、祈福,、歡樂、一家親的時(shí)刻,。在這一派喜慶吉祥的氣氛中,，一聲甜蜜蜜的童音響起：“好日子離不開它，金六福酒”,，把一個(gè)極富親和力的品牌形象植入了千家萬戶,，定位明確而富有特色，同時(shí)為品牌個(gè)性塑造奠定了基調(diào),。 在后期,，通過其品牌定位的拔高,，其廣告重點(diǎn)突出“中國(guó)人的福酒”，強(qiáng)調(diào)福氣,、運(yùn)氣,、喜氣?！?4年的期盼,、三代人的追求,、13億人的夢(mèng)想,，終于我們出線了！金六福,，國(guó)足出線唯一慶功酒,。”這是金六福專門制作的一支慶祝中國(guó)足球出線的廣告片,，全片先抑后揚(yáng),，先用黑白色調(diào)回憶中國(guó)足球44年的艱辛，后半段情緒急轉(zhuǎn),，洋溢著歡慶和興奮,，全片給人良久的情緒激蕩，強(qiáng)調(diào)了金六福紅色幸福激情的一致主題?，F(xiàn)在所播的“奧運(yùn)?！そ鹆！庇耙晱V告更是如此——?dú)g聚是福,、參與是福,、和平是福、進(jìn)取是福,、友誼是福,、分享是福——共享奧運(yùn)福,，盡享金六福,。 平面廣告。無論是推廣文案的撰寫,，還是畫面主題的設(shè)計(jì),，都有其鮮明的個(gè)性表現(xiàn)：米盧的憨笑、紅色的唐裝,，帶奧運(yùn)標(biāo)志和字樣的品牌標(biāo)識(shí),，火炬圖樣的LOGO和“中國(guó)人的福酒，金六?！?，以及近期內(nèi)在平面媒體頻頻所見的“奧運(yùn)?！そ鹆！毕盗衅矫鎻V告：“福運(yùn)：一脈相承”,、“福運(yùn)：始終如一”,、“福運(yùn)：代代相傳”等等，都保持了品牌個(gè)性的一致性和連貫性,。 包裝設(shè)計(jì),。“金六?！毕盗芯频陌b設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明獨(dú)特,。外盒包裝以黃、紅,、金為主色,，五星“金六福”在外包裝上賦予“開門見?！?、“開門揭（接）福”的吉祥創(chuàng)意,。其它星級(jí)“金六?！本埔捕家圆煌绞剑瑥牟煌嵌鹊貜?qiáng)化了“?！弊?，十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個(gè)性特點(diǎn)。 透析金六福品牌的核心價(jià)值源,，筆者得出基本結(jié)論,，金六福在消費(fèi)者心目中已形成了“福文化”的差異化，如果要將此文化的差異化進(jìn)一步固化和內(nèi)化,，惟有通過與消費(fèi)者的持久溝通,，大品牌概念訊息一致，豐富并堅(jiān)持下來,。也就是開篇所解析的金六福品牌傳播與運(yùn)作所必須遵循的“始于自信,，終于堅(jiān)持”的八字方針。

看了上樓的,真是精彩絕倫....佩服佩服不過好像忘了寫參考資料了吧:::