偉大的營銷事業(yè)必將誕生偉大的品牌內(nèi)涵，而偉大的品牌內(nèi)涵必將支撐偉大的企業(yè)營銷,?！坳P(guān)漫道真如鐵,，締造金六福品牌精神王國，當(dāng)是如此,?！}記 業(yè)界涌現(xiàn)金六福現(xiàn)象 作為一個迅猛崛起的白酒品牌,，金六福酒只用了短短數(shù)年的時間,，便做到了十幾個億的銷售額，躋身白酒市場前五強(qiáng),，品牌無形價值更是高達(dá)28.8億元,，并被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“跨世紀(jì)中國著名白酒品牌”。這在中國酒業(yè)營銷史上,，應(yīng)該歸結(jié)為一種現(xiàn)象,，筆者不妨稱之為“金六?，F(xiàn)象”。 有現(xiàn)象出現(xiàn),，就有本質(zhì)可解析,。金六福與五糧液的合作，采取了OEM的方式,。應(yīng)該說,，這種生產(chǎn)方式本身沒什么創(chuàng)新之舉，甚至可以說是酒業(yè)市場里普遍采用的生產(chǎn)方式,，但金六福品牌,，為什么能夠在如此短的時間內(nèi)，在那么多的貼牌酒里,，得到快速而穩(wěn)建地擴(kuò)展呢,？揭開面罩，深潛下去,，業(yè)界涌現(xiàn)的“金六?，F(xiàn)象”的根源又是在哪里呢？ 金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然,，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋,。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特的“始于自信,，終于堅持”的品牌占位思想和運(yùn)作策略,。 從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今,，金六福就是這么自信地走來,，金六福就是這么堅持地演繹她的品牌核心價值源。 品牌聚焦：自信與堅持 有人說,，白酒是中國國粹,，如同京劇，它不會消亡的,。中國白酒已成為一種文化的載體,，從杜康造酒到如今，白酒演繹了無數(shù)傳奇故事和歷史典故,。從此而言,，白酒是個最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛,。然而,，時至今日，在殘酷的市場競爭中，白酒行業(yè)的集中度還是那么低,，在大部分市場上,，還是你方唱罷我登場，一年喝倒一個品牌,。 但是,，金六福“始于自信,，終于堅持”,，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次,、低文化,、低格調(diào)的惡性競爭的困境、突出重圍,，抓住了酒文化的大課題，回歸本原,，做好文化酒的營銷文章,，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長青的現(xiàn)象,。 透析金六?，F(xiàn)象的背后，筆者更加相信,，白酒行業(yè)走向高層次營銷,，必須倡導(dǎo)品牌精神文化營銷，精心構(gòu)筑品牌體驗王國,。在那個營銷環(huán)境里,，白酒企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù),，更重要的是賣一種品牌觀念,、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗,。 品牌價值：傳播福文化 眾所周知,，酒是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，科技含量低,，而且,，酒又是高度情緒化的、人情化的產(chǎn)品,。由是觀之,，酒之品牌核心價值定位，不能一味地囿于傳統(tǒng)之法：從古書堆里找概念，搬出老祖宗,、老古董,，編造歷史、杜撰故事,。所以,，從這個角度來看，白酒品牌文化內(nèi)涵要與時俱進(jìn),、要創(chuàng)新,，完全應(yīng)該從“人文文化”范疇里挖掘、勾勒出品牌的核心價值源,。 可以講,，中國的“人文文化”博大精深，令人回味無窮,。構(gòu)建白酒品牌的核心價值源,，就要認(rèn)真解讀積淀在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知，去探討研究存在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知,，是如何跨越時空一遍又一遍地塑造著我們的生活與工作,。而任何陽春白雪式、高高在上式的特殊認(rèn)知,，其結(jié)果只能是曲高和寡,、形影相吊，最終無法與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,。所以,，特殊認(rèn)知不能作為品牌的核心價值。 一般認(rèn)知,，在筆者看來,，無非如此，一是“福文化”,、二是“禮文化”,、三是“和文化”、四是“名文化”,、五是“財富文化”,、六是“情義文化”、七是“愛心文化”,、八是“健康文化”,、九是“誠信文化”。這九種認(rèn)知元素,，當(dāng)然人文文化范疇不限于上述九種認(rèn)知元素,，但主要是這九種認(rèn)知元素,，都是綿延數(shù)千年，扎根于國人心頭之上的,、永遠(yuǎn)也抹不去的記憶元素,，是當(dāng)下消費(fèi)者最普遍的、最突出的,、也是最關(guān)心的一般認(rèn)知,。它們是中國人文文化的核心構(gòu)成，在廣大消費(fèi)者心目中,，都是認(rèn)知度極高的概念,，不需過多解釋，消費(fèi)者一目了然,、一清二白,。 成功的、打動人心的品牌核心價值源,，只有在上述一般認(rèn)知范疇里,，充分運(yùn)用市場調(diào)查法及歸納分析法，“跑馬圈地”,，提煉成一句適合本品牌的主題口號,，進(jìn)行品牌占位。 可以講,，金六福策劃者們即是如此，先入為主,，快人一步,，“始于自信”地將“福文化”牢牢占位，“終于堅持”地與經(jīng)銷商,、批發(fā)商,、零售商、消費(fèi)者等等層面進(jìn)行品牌價值與品牌體驗的高效互通,。 從1998年上市以來,，金六福酒的主打產(chǎn)品即為金六福星級系列、福星系列,、為幸福干杯系列,。從品牌名稱和系列產(chǎn)品的創(chuàng)意中，不難看出,，金六福品牌的核心價值始終圍繞一個“?！弊诌M(jìn)行品牌傳播和品牌體驗。 金六福確定“福文化”核心價值之后,，在其公司營銷傳播活動中,，自始至終通過形式多樣的對消費(fèi)者的SP,、PR等品牌體驗營銷活動，讓消費(fèi)者時時刻刻地感受到“好日子離不開金六福酒”,、“喝金六福酒,，運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,，年年都有?！薄ⅰ敖鹆?，中國人的福酒”,、“奧運(yùn)福·金六?！钡鹊让篮玫幕貞?。 從營銷實踐過程來看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后,，在“人文文化”這個大的范疇里,，并沒有裹足不前，而是在動態(tài)的環(huán)境中,，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏,，與時俱進(jìn)，與世同步,。有一句古語叫做：“觀乎天文以察時變,，觀乎人文以化天下?！卑雌放瞥砷L的時序劃分,，金六福福文化的品牌體驗之旅大致如此—— 1997-2000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運(yùn)，其傳播口號就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒,，運(yùn)氣就是這么好”,。 2001—2002年：通過贊助世界杯出線、中國申奧,，提升到民族的福,、國家的福，其品牌價值的核心體驗就是“中國人的福酒”,。 2004年以后,，搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向國際化,，品牌體驗就是世界的福,，使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨(dú)特的創(chuàng)意,，運(yùn)作細(xì)致的傳播——?dú)g聚是福,、參與是福,、和平是福、進(jìn)取是福,、友誼是福,、分享是福，——金色的季節(jié),，收獲的金六福,，強(qiáng)化了消費(fèi)者對“奧運(yùn)福·金六?！逼放凭竦那楦姓J(rèn)同,、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同等三境界、最終達(dá)到品牌與消費(fèi)者心理融為一體,，共同創(chuàng)造,、共同分享、共同體驗了金六?！案Ｎ幕钡钠放苾r值,。 金六福牢牢占位“福文化”，從個體的福,，走向民族的福,，最后定位于世界人民共同的福，品牌形象的塑造循序漸進(jìn),，構(gòu)建出金六福的福文化的品牌金字塔,，氣勢一浪高過一浪。 所以,，無論是居屆堂之高的達(dá)官貴人,，還是處江湖之遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村野老，只有接觸到金六福任何品牌信息和銷售信息,，都感同身受，身臨其境,，其骨子里崇福情結(jié)不斷地泛起,，與金六福這個“福”的品牌體驗點,，持續(xù)有效地進(jìn)行面對面,、心連心的溝通和交流。正如金六?？偛脜窍驏|先生所概括的那樣：“幾千年來,，‘福’在中國被演繹成了一種根深蒂固的文化,，中國人民把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福,，健康是福,，平安是福，長壽是福,，多子是福,，甚至吃虧也是福。好的消息是福音,，好的居所是福地,，好的相貌是福相，吃到好的東西是口福,，娶個好老婆是艷福,，連發(fā)胖也是發(fā)福。由此看來,，‘?！呀?jīng)融入中國人的血液里，積淀在老百姓的骨髓里了,?！? ——這就是金六福“福文化”品牌價值與品牌體驗的真諦：具有強(qiáng)大的包容心,，生生不息,，永無止境。 品牌體驗：堅持五項原則 縱觀金六?！案Ｎ幕钡膫鞑ズ脱堇[的過程,，筆者研究發(fā)現(xiàn)，她極其符合品牌價值與品牌體驗互動發(fā)展的五項基本原則,，而且自始至終地遵循了這五項原則,，無論是線上傳播，還是線下公關(guān),，無論是大眾傳播,，還是地面促銷，皆是如此堅持,。所以,，金六福長久地贏得了市場、贏得了消費(fèi)者的尊重和愛戴,，是之謂“大道必行,，行之必久”。 一是金六?！案Ｎ幕钡膬r值點與體驗點符合“言之有物原則”,。一般而言，品牌的核心價值不能簡單地等同于產(chǎn)品的賣點和產(chǎn)品獨(dú)特的銷售說辭,，其概念內(nèi)涵要精煉,，外延要大,，要有豐富的寶藏可供挖掘，包容性強(qiáng),、擴(kuò)張力大,，是真金白銀，能夠組織豐富的材料演繹品牌故事,，進(jìn)行品牌的軟文宣傳,，形成良好的口碑效應(yīng)和品牌體驗式深度傳播。 金六福占位“福文化”核心,，真乃是做不完的天下福文章,。事實也是如此，金六福通過與消費(fèi)者持久溝通,，整合營銷資源,，淋漓盡致地演繹了個人的福、民族的福,、國家的福,、世界的福。品牌體驗層次分明,，線條清晰,，且韻味無窮。 而且,，金六福將福文化的品牌內(nèi)涵,，從傳統(tǒng)的“壽比南山、富貴雙喜,、康寧和祥,、品德修合、家和事興,、兒女順孝”六福內(nèi)涵提升到現(xiàn)代的品牌個性描述“歡聚是福,、參與是福、和平是福,、進(jìn)取是福,、友誼是福、分享是?！?，極其富有現(xiàn)代時尚感和現(xiàn)代人文精神,。這樣的品牌體驗,，消費(fèi)者能不尊重和愛戴嗎？ 二是金六?！案Ｎ幕钡膬r值點與體驗點符合“有的放矢原則”,。艾里斯和特勞特在其合著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中指出,，在產(chǎn)品的爆炸、媒體的爆炸,、廣告的爆炸時代,，品牌商要研究人心，“以人心作為反抗今天大量傳播的防御物”,，以此規(guī)劃進(jìn)入心智之路,，集中火力，實施品牌區(qū)隔,。 毫無疑義,，金六福“福文化”品牌的核心價值,，猛襲了消費(fèi)者的心智,，打中了消費(fèi)者的心坎，深深地撞擊消費(fèi)者腦海里久已存貯的一般認(rèn)知,，與消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的品牌情感體驗與共鳴,。毛澤東曾寫道：“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾,，寫文章做演說倒可以不看讀者不看聽眾嗎,？我們無論和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心,，不知道彼此心里面想些什么東西,，能夠做成知心朋友嗎？”金六福品牌策劃者們,，可謂深諳其道,，懂得品牌如人，原理一樣,。從古到今,，無論是王侯將相、才子佳人,，還是凡夫俗子,、一介布衣，其內(nèi)心都崇尚幸福,。金六?！案Ｎ幕逼放苾?nèi)涵中所倡導(dǎo)的六福，不管是傳統(tǒng)的六福,，還是現(xiàn)代的六福,，都應(yīng)該包含了人生的全部的幸福要義。如此說來，金六福不做朋友般的心靈溝通,，其品牌的傳播之道,，必將行之不遠(yuǎn)。 三是金六?！案Ｎ幕钡膬r值點與體驗點符合“生動活潑原則”,。研究金六福品牌近期傳播的“奧運(yùn)福·金六?！彼岢龅钠放菩?，筆者以為，既體現(xiàn)了歷史的厚重感,，品質(zhì)出眾,、值得信賴，又體現(xiàn)了品牌的時代精神,，充滿活力和激情,。創(chuàng)新時，的的確確地做到了與時俱進(jìn),，極大地消除了品牌遲緩因子,。茲節(jié)錄如下，以資品味—— 金六福 向世界傳播福文化 世界的四大文明古國都有著璀璨而古老的民族文化,。但時至今日,，依然廣泛影響著人們生活的卻不多，中國的福文化在這當(dāng)中堪稱魁首,。無論過去還是現(xiàn)在,，它的影響已經(jīng)延伸至人們生活的點點滴滴，乃至世界的任何一個角落,。 福,，是我們中華民族特有的文化。外國人將福理解為“好運(yùn)”的意思,，若是運(yùn)氣再好些,，那就是“上帝的恩寵”。而中國人對福的理解就更全面透徹：福是所有歡喜,、所有隨順,、所有美好的總稱。 詮釋著中國福文化內(nèi)涵的金六福酒,，在百年奧運(yùn)之際,，金六福以“中國奧委會合作伙伴”的名義，將中國福文化的厚重與悠遠(yuǎn)傾情演繹在奧運(yùn)的大舞臺之上,，向世界傳播我們民族的福文化,。 世界各民族文化的迥異常常會造成意識形態(tài)上磨擦和人生信仰上的沖突，這是宣揚(yáng)民族文化的瓶頸。但代表人們心靈美好祝愿的福文化卻是全世界各國人民共同擁有的美好向往,，是一種包容性的民族文化，也只有包容性的文化才會是世界文化融合的交匯點,。 我們期待著金六福把中國福文化傳播至世界的每一個角落,，就像祝福的陽光灑向人間。 四是金六?！案Ｎ幕钡膬r值點與體驗點符合“平易近人原則”,。品牌的核心價值要凝心聚力，貼近大眾生活,，老老實實,、實實在在，不空洞,，不裝腔作勢,，不高高在上，品牌理念要與消費(fèi)者進(jìn)行零距離的對話,，達(dá)到情景交融,、心理交融的效果。 金六福整合營銷傳播所賦予的品牌下的形象體驗,、產(chǎn)品體驗,，品牌下的文化體驗、情感體驗,，品牌下的渠道和終端的消費(fèi)體驗,，都始終如一地突出了金六福酒的目標(biāo)群體特色。無論是傳統(tǒng)意義上的六福訴求,，還是現(xiàn)代意義上的六福訴求,，金六福都是以最平易近人的方式表達(dá)出來，塑造了平易近人的品牌形象,，增強(qiáng)了品牌的親和力,。 在繁華的都市，抑或在寂靜的鄉(xiāng)間,，金六福都是以清新的,、自然、隨和的,、健康的,、理性的品牌“福文化”迎面而來，扎入了消費(fèi)者的心坎,，贏得了消費(fèi)者的百倍信賴和忠誠購買,，以致于滿月酒、周歲酒、良緣酒,、團(tuán)圓酒,、餞行酒、聚會酒,、結(jié)社酒,、祝壽酒等等幸福之禮和幸福之宴非此酒莫屬。真可謂神州處處體驗“六福人家”,。 五是金六?！案Ｎ幕钡膬r值點與體驗點符合“個性鮮明原則”。奧美的觀點：“我們?yōu)槠放苿?chuàng)造了個性,，持續(xù)不斷地溝通,，而導(dǎo)致品牌具有差異化?！惫P者以為,，所謂品牌的差異化，也就是要先入為主,、持久傳播,、不斷豐富，形成無孔不入,、無處不在,、無時不有的“化態(tài)”，就如同定位理論專家特勞特所說的那樣,，找準(zhǔn)概念,，先入為主，在消費(fèi)者心目中重建一片天地,，而在其間占據(jù)第一,，這就是品牌的差異化。 毫無疑問,，金六福先入為主,，在消費(fèi)者心目中牢牢地構(gòu)建了“福文化”的品牌體驗天地，也就是說已形成了個性鮮明的品牌差異化,。 舉例說來,，如金六福品牌視覺識別的差異化。 電視廣告,。金六福最初的廣告選取了中國人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié),、合家團(tuán)聚的情境，因為此時正是人們團(tuán)圓,、祈福,、歡樂,、一家親的時刻。在這一派喜慶吉祥的氣氛中,，一聲甜蜜蜜的童音響起：“好日子離不開它,，金六福酒”，把一個極富親和力的品牌形象植入了千家萬戶,，定位明確而富有特色,，同時為品牌個性塑造奠定了基調(diào)。 在后期,，通過其品牌定位的拔高，其廣告重點突出“中國人的福酒”,，強(qiáng)調(diào)福氣,、運(yùn)氣、喜氣,?！?4年的期盼、三代人的追求,、13億人的夢想,，終于我們出線了！金六福,，國足出線唯一慶功酒,。”這是金六福專門制作的一支慶祝中國足球出線的廣告片,，全片先抑后揚(yáng),，先用黑白色調(diào)回憶中國足球44年的艱辛，后半段情緒急轉(zhuǎn),，洋溢著歡慶和興奮,，全片給人良久的情緒激蕩，強(qiáng)調(diào)了金六福紅色幸福激情的一致主題?，F(xiàn)在所播的“奧運(yùn)?！そ鹆！庇耙晱V告更是如此——?dú)g聚是福,、參與是福,、和平是福、進(jìn)取是福,、友誼是福,、分享是福——共享奧運(yùn)福,，盡享金六福,。 平面廣告,。無論是推廣文案的撰寫，還是畫面主題的設(shè)計,，都有其鮮明的個性表現(xiàn)：米盧的憨笑,、紅色的唐裝，帶奧運(yùn)標(biāo)志和字樣的品牌標(biāo)識,，火炬圖樣的LOGO和“中國人的福酒,，金六福”,，以及近期內(nèi)在平面媒體頻頻所見的“奧運(yùn)?！そ鹆！毕盗衅矫鎻V告：“福運(yùn)：一脈相承”,、“福運(yùn)：始終如一”,、“福運(yùn)：代代相傳”等等，都保持了品牌個性的一致性和連貫性,。 包裝設(shè)計,。“金六?！毕盗芯频陌b設(shè)計個性鮮明獨(dú)特,。外盒包裝以黃、紅,、金為主色,，五星“金六福”在外包裝上賦予“開門見?！?、“開門揭（接）福”的吉祥創(chuàng)意,。其它星級“金六?！本埔捕家圆煌绞剑瑥牟煌嵌鹊貜?qiáng)化了“?！弊?，十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個性特點。 透析金六福品牌的核心價值源,，筆者得出基本結(jié)論,，金六福在消費(fèi)者心目中已形成了“福文化”的差異化，如果要將此文化的差異化進(jìn)一步固化和內(nèi)化,，惟有通過與消費(fèi)者的持久溝通,，大品牌概念訊息一致，豐富并堅持下來,。也就是開篇所解析的金六福品牌傳播與運(yùn)作所必須遵循的“始于自信,，終于堅持”的八字方針,。

看了上樓的,真是精彩絕倫....佩服佩服不過好像忘了寫參考資料了吧:::