蒙牛的成功是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的典范,。不管是“借雞下蛋”還是“廣告牌事件”,，“申奧”“超級(jí)女聲”,，“航天員”----處處都是經(jīng)典之作,。蒙牛IMC的策略和分析 1,、系列特色產(chǎn)品的推出――準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位市場(chǎng)細(xì)分,，就是要讓消費(fèi)者感到營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)的“特別關(guān)注”,；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)組合的行為,。蒙牛品牌副產(chǎn)品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標(biāo)消費(fèi)者,。她們消費(fèi)各種飲料,，同時(shí)追求時(shí)尚，享受青春,、自我,、張揚(yáng)也有點(diǎn)點(diǎn)羞澀，“酸酸甜甜”正符合其心理,，可以充分調(diào)動(dòng)她們的購(gòu)買(mǎi)欲望,，并使她們成為堅(jiān)定的追隨者、參與者,。2005年,，蒙牛針對(duì)消費(fèi)者早晚飲奶的不同，分別推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶,，成功開(kāi)拓了早晚飲奶這兩個(gè)市場(chǎng),，受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外,，蒙牛還推出了蛋白質(zhì)高于普通牛奶的特侖蘇“0MP牛奶”,。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產(chǎn)品，是蒙牛在2006年3月成功完成國(guó)家營(yíng)養(yǎng)中心委托的“0MP造骨牛奶”科研課題的基礎(chǔ)上研制而成,。0MP造骨牛奶蛋白對(duì)肌體骨密度提高和促進(jìn)骨量增加具有獨(dú)特作用,。根據(jù)這樣的特性，蒙牛將其定位于高端品牌,，以產(chǎn)品差異化避開(kāi)低水平價(jià)格戰(zhàn),，全力進(jìn)軍高端液體奶市場(chǎng)，充分挖掘了市場(chǎng)的細(xì)分潛能,。2,、事件營(yíng)銷(xiāo)塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶(hù)外廣告牌,，上寫(xiě)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”,，“千里草原騰起伊利集團(tuán),、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩,，讓內(nèi)蒙古騰飛”,；在產(chǎn)品包裝上又打出了“為民族企業(yè)爭(zhēng)氣，向伊力學(xué)習(xí)”的口號(hào)……蒙牛利用伊立的知名度,，巧妙地攀龍附鳳,，一舉提高了品牌知名度。而且,，蒙牛這種“謙遜的態(tài)度”,，獲得了各方贊譽(yù)的口碑?！　?001年炎熱的夏季,，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是商機(jī)無(wú)限,，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī),，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮,。 　　2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天,，這在我國(guó)發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情,，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”,。如果將“神五”與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷,，無(wú)疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì),。蒙牛又抓住了這次機(jī)會(huì)，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專(zhuān)用牛奶,。伴隨著神州五號(hào)的發(fā)射成功,，蒙牛也一飛沖天，“蒙牛――舉起你的右手,，為中國(guó)航天喝彩”的口號(hào),，通過(guò)電視、平面,、戶(hù)外等各種廣告出現(xiàn)在全國(guó)人民的面前,。這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶,，他肩負(fù)著中國(guó)人健康的使命,，背負(fù)中華民族興旺的責(zé)任……蒙牛代表著健康,、代表著責(zé)任、代表著中國(guó)……　 2005年夏天,，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)酸酸乳與《超級(jí)女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注,，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界的熱點(diǎn)。 “酸酸乳”是蒙牛的一個(gè)副品牌,，屬中高檔奶產(chǎn)品系列,。但在蒙牛進(jìn)入乳酸菌飲料市場(chǎng)之前，伊利和太子奶已經(jīng)在此市場(chǎng)上已具有一定的知名度,，想要在此分得一杯羹存在很多困難,，直到蒙牛酸酸乳遇上“超級(jí)女聲”。根據(jù)蒙牛的市場(chǎng)分析,，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩,，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合,。于是,，蒙牛大手筆地以2800萬(wàn)買(mǎi)斷了《超級(jí)女聲》節(jié)目冠名權(quán),，并投資近8000萬(wàn)元用于公交車(chē),、戶(hù)外燈箱和廣告牌、各類(lèi)媒體廣告等,，充分利用“超女”在國(guó)內(nèi)日益瘋狂的影響力,。同時(shí)，在《超級(jí)女聲》的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地,，蒙牛還策劃了多場(chǎng)大型義演活動(dòng),。尤其在大型廣場(chǎng)及賣(mài)場(chǎng)的門(mén)口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”,、“品蒙牛酸酸乳,，看超級(jí)女聲”等活動(dòng)，有效的塑造了品牌的高端形象,，使蒙牛酸酸乳和《超級(jí)女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國(guó)的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了3倍,。更為重要的是,，伴隨著超級(jí)女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙?！庇忠粋€(gè)響亮招牌,，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力,。3,、迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)非典初期,，面對(duì)全社會(huì)的搶購(gòu)風(fēng)潮，蒙牛嚴(yán)禁分公司與經(jīng)銷(xiāo)商漲價(jià),，同時(shí)加大重疫區(qū)牛奶供給量,，避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。非典中后期,，根據(jù)乳品市場(chǎng)蕭條狀況,，蒙牛走出超市，送貨上門(mén),，同時(shí)加大廣告播出密度,，伴隨消費(fèi)者共度難關(guān)。同時(shí),，蒙牛還及時(shí)推出適銷(xiāo)商品,，由于當(dāng)時(shí)水果進(jìn)京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度,，作為替代商品,，蒙牛果粒杯酸奶銷(xiāo)量大增。針對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的恐慌心理,。蒙牛重視提高產(chǎn)品品質(zhì)可信度,，確保產(chǎn)品安全，強(qiáng)化產(chǎn)品安全生產(chǎn)措施,，工業(yè)園區(qū)實(shí)行全封閉管理,，業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)自我防護(hù)，確保了蒙牛員工“無(wú)感染,、無(wú)疑似”,。2004年底，有媒體文章報(bào)道,，經(jīng)采訪(fǎng) Snap檢測(cè)儀器及試劑盒 中國(guó)代理公司得知,，各乳制品企業(yè)購(gòu)進(jìn) Snap系統(tǒng) (抗生素檢測(cè)設(shè)備之一)的情況如下：光明購(gòu)進(jìn)32套，伊利購(gòu)進(jìn)18套??蒙牛購(gòu)進(jìn)2套,。該新聞對(duì)蒙牛影響較大,。事實(shí)上。國(guó)內(nèi)乳業(yè)企業(yè)使用的抗生素檢測(cè)設(shè)備多種多樣,，Snap系統(tǒng)只是其中的一種,，蒙牛的抗生素檢測(cè)系統(tǒng)有幾百套。危機(jī)時(shí)刻,，蒙牛及時(shí)做出反應(yīng),，邀請(qǐng)了1O多家媒體的記者見(jiàn)證了蒙牛從奶源到工廠(chǎng)的無(wú)抗奶控制系統(tǒng)，有效遏止了這一新聞的負(fù)面影響。4,、營(yíng)造長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系蒙牛深知“如果廠(chǎng)商沒(méi)有與顧客達(dá)成雙向的溝通,，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去，而一旦關(guān)系成立,，雙方的持續(xù)溝通便會(huì)水到渠成”,。真正的營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與顧客互動(dòng)溝通，并達(dá)到雙贏的境界,。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動(dòng)中,，都考慮到消費(fèi)者的回應(yīng)，并從中尋找有用的信息,，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時(shí)修正調(diào)整溝通計(jì)劃,，以實(shí)現(xiàn)信息的有效表達(dá)。蒙牛酸酸乳的推廣中,，蒙牛通過(guò)超級(jí)女生這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場(chǎng)外觀(guān)眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋,，體現(xiàn)了觀(guān)眾的意愿,，觀(guān)眾感覺(jué)節(jié)目有互動(dòng)性，有親和力,。蒙牛酸酸乳冠名后產(chǎn)生暈輪效應(yīng),，很容易使廣告的受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。在宣傳創(chuàng)新方面,，蒙牛推出互動(dòng)游戲“蒙牛連連看和 超級(jí)FANS ,。這兩款小游戲在蒙牛網(wǎng)站及相關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站都提供下載。它們不僅使消費(fèi)者在娛樂(lè)中感受到休閑的滋味,，同時(shí)還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級(jí)女生評(píng)選活動(dòng)成功化解了冠名宣傳的生硬性,，營(yíng)造了一個(gè)與消費(fèi)者友好關(guān)系的氛圍,，還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長(zhǎng)期的鏈接,，使顧客開(kāi)始積極關(guān)注蒙牛的相關(guān)的信息,，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)．成功的企業(yè)產(chǎn)品要成為培訓(xùn)消費(fèi)者的載體，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的培訓(xùn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,。產(chǎn)品質(zhì)量,。產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū),，乃至放在產(chǎn)品箱里的贈(zèng)品及溝通信件,，都可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。為了做大市場(chǎng),，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶,，你不一定喝蒙牛奶,，只要喝奶就行。為了引導(dǎo)消費(fèi)者飲奶,，蒙牛在奶箱里贈(zèng)送草原歌碟,。歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產(chǎn)線(xiàn)及牛奶知識(shí)的介紹。當(dāng)然,，提倡全民喝奶對(duì)消費(fèi)者是有利的,，而這個(gè)觀(guān)點(diǎn)對(duì)蒙牛更加有利，形成雙贏,。蒙牛IMC策略的啟示1,、加大產(chǎn)品創(chuàng)新保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要優(yōu)秀產(chǎn)品的支持，產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ),，離開(kāi)了卓越的產(chǎn)品,，企業(yè)再完美的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也只能是無(wú)本之木、無(wú)源之水,。企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度,，用創(chuàng)新的觀(guān)念引領(lǐng)創(chuàng)新的思維，再用創(chuàng)新的思維創(chuàng)造出創(chuàng)新的產(chǎn)品,，從而努力培育自己的核心能力,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化。2 ,、借勢(shì)謀勢(shì)提高品牌知名度借勢(shì)指的是企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的事件,，如社會(huì)新聞、明星,、體育事件等,，進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃，將自己的品牌,、產(chǎn)品或服務(wù)與熱門(mén)事件聯(lián)系起來(lái),，達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)被廣為傳播,，從而迅速提高知名度,。謀勢(shì)指的是企業(yè)有計(jì)劃地策劃、組織和實(shí)施具有新聞價(jià)值的事件來(lái)吸引媒體,，公眾和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,，擴(kuò)大自身影響。企業(yè)利用借勢(shì),、謀勢(shì)的手法,，來(lái)吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度,、美譽(yù)度,，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù),。這種方式不但成本低,、影響大、見(jiàn)效快,，還可以“花小錢(qián)辦大事”,，甚至能夠產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻(xiàn),。3,、建立良好的公共關(guān)系企業(yè)要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，搞好與消費(fèi)者,、政府,、社區(qū)、投資者,、媒體等等的關(guān)系,，注重營(yíng)銷(xiāo)的各關(guān)系方利益，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重視公共關(guān)系,，政治權(quán)力,，忠誠(chéng)地履行自己對(duì)各關(guān)系方的諾言，使企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群,，培養(yǎng)顧客滿(mǎn)意度,，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),。這樣不但有利于企業(yè)不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力,，使企業(yè)能夠跟隨市場(chǎng)變化，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，滿(mǎn)足顧客需求,，還能使企業(yè)樹(shù)立良好的形象，培養(yǎng)顧客和關(guān)系各方的忠誠(chéng)與信賴(lài),，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。4,、創(chuàng)造持久的整合優(yōu)勢(shì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期成功取決于持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，它可以在產(chǎn)品、服務(wù),、技術(shù)和市場(chǎng)方面具有領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),，但要保持這種優(yōu)勢(shì)并不是容易的事情，因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿而減弱。企業(yè)要把優(yōu)勢(shì)持久地保持下去,，就需要對(duì)其加以整合,。整合優(yōu)勢(shì)能否持久取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)有能力以低成本將其保持下去；二是消費(fèi)者愿意并樂(lè)于接受這些優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的利益,。因此要做到優(yōu)勢(shì)的持久化,，企業(yè)必須將優(yōu)勢(shì)整合以防止資源的浪費(fèi)，獲得成本的最低化,。另外,，企業(yè)要樹(shù)立這樣一種觀(guān)點(diǎn)，那就是創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要,，消費(fèi)者的“接受”價(jià)格比廠(chǎng)商的“指示”價(jià)格更能推進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展,，給消費(fèi)者提供便利比營(yíng)銷(xiāo)渠道更讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。只有這樣,，才能真正創(chuàng)造持久性的整合優(yōu)勢(shì),。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產(chǎn)品行業(yè)以迅猛的速度發(fā)展壯大,，最值得一提地就是它很清楚自己的優(yōu)勢(shì)所在,，也很明智地在保持這些優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷加以創(chuàng)新和改革，提升這些優(yōu)勢(shì)的力度,，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿但無(wú)法超越,。希望對(duì)你有幫助