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房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究論文三

房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究論文二
房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究論文

房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究論文三
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)
房地產(chǎn)不僅僅是一個(gè)高收益的行業(yè),，也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè),，特別由于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資價(jià)值大，周期長(zhǎng),，實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分,、滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的特征，控制風(fēng)險(xiǎn)就是項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要部分,。
1,、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容
房地產(chǎn)投資中所存在的風(fēng)險(xiǎn)主要包括政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn),，另外還包括一種其他投資方式所沒(méi)有的或然損失風(fēng)險(xiǎn),。其中，政治風(fēng)險(xiǎn)包括時(shí)事風(fēng)險(xiǎn)及政策風(fēng)險(xiǎn),，時(shí)事風(fēng)險(xiǎn)主要是指國(guó)際,、國(guó)內(nèi)的社會(huì)形勢(shì)、政治時(shí)局等因素引起的風(fēng)險(xiǎn),；而政策風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn),、法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、稅收政策風(fēng)險(xiǎn)等,。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)則包括了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),、利率風(fēng)險(xiǎn),、購(gòu)買(mǎi)力風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等（詳見(jiàn)下表）,。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)程度分析表
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 房地產(chǎn)市場(chǎng) 公寓
政策風(fēng)險(xiǎn) 政策環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 3
經(jīng)濟(jì)體制改革風(fēng)險(xiǎn) 3
產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn) 3
土地使用制度改革風(fēng)險(xiǎn) 3
住房制度改革風(fēng)險(xiǎn) 2
金融政策變化風(fēng)險(xiǎn) 3
環(huán)保政策變化風(fēng)險(xiǎn) 3
社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 城市規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn) 2
區(qū)域發(fā)展風(fēng)險(xiǎn) 2
公眾干預(yù)風(fēng)險(xiǎn) 3
住客干預(yù)風(fēng)險(xiǎn) 2
治安風(fēng)險(xiǎn) 1
經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn) 1
財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 1
地價(jià)風(fēng)險(xiǎn) 2
融資風(fēng)險(xiǎn) 1
管理風(fēng)險(xiǎn) 3
國(guó)民經(jīng)濟(jì)狀況變化風(fēng)險(xiǎn) 3
技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 建筑材料改變和更新風(fēng)險(xiǎn) 4
建筑施工技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 4
建筑設(shè)計(jì)變化或計(jì)算機(jī)失誤風(fēng)險(xiǎn) 4
設(shè)備故障或損壞風(fēng)險(xiǎn) 4
信息風(fēng)險(xiǎn) 3
說(shuō)明：1表示最嚴(yán)重,；2嚴(yán)重；3一般嚴(yán)重,；4不嚴(yán)重,；5沒(méi)有影響。
資料來(lái)源：根據(jù)棲霞建設(shè)集團(tuán)統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料

由于房地產(chǎn)供應(yīng)的時(shí)間誤差,，致使房地產(chǎn)商錯(cuò)誤地估計(jì)供需關(guān)系,，形成錯(cuò)誤的決策會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)。例如,，當(dāng)樓價(jià)因供應(yīng)短缺而上升時(shí),，開(kāi)發(fā)公司便紛紛興建樓宇，但由于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)耗時(shí)較長(zhǎng),，因此雖然待建樓的總體規(guī)模已遠(yuǎn)超出實(shí)際需要,，短期內(nèi)樓價(jià)仍會(huì)上揚(yáng),。一旦新樓落成，樓價(jià)就會(huì)隨樓房落成而下滑,，原因很簡(jiǎn)單：供過(guò)于求,。因此，要防止這種投資風(fēng)險(xiǎn),，在投資時(shí)切實(shí)做好調(diào)查研究,，找出真正的供求關(guān)系。
定位不準(zhǔn)確也會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn),。比如,，在中國(guó)的14個(gè)國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，都有房地產(chǎn)公司在那里大興土木,，大規(guī)模開(kāi)發(fā)公寓住宅項(xiàng)目,。其結(jié)果也可想而知，那些在外資企業(yè)打工的白領(lǐng)們,，本來(lái)就痛感于與市區(qū)都市生活隔得太遠(yuǎn),，又如何愿意在這里買(mǎi)房定居，把自己完全封閉起來(lái)呢,？
又如,，有的發(fā)展商在步行購(gòu)物街開(kāi)發(fā)高檔住宅，樓盤(pán)雖處市中心,，但其功能與街區(qū)功能不相符合,，其結(jié)果自然是那里商業(yè)越旺，住宅越難銷(xiāo),。
不對(duì)街區(qū)功能進(jìn)行透徹的調(diào)查分析,，就不可能對(duì)項(xiàng)目作出準(zhǔn)確的功能定位。任何項(xiàng)目都不是孤立的,，它只能在某個(gè)特定的環(huán)境中充當(dāng)一個(gè)角色,。定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品賣(mài)不出去,，是因?yàn)橥顿Y商在投資決策時(shí)沒(méi)有對(duì)街區(qū)功能進(jìn)行認(rèn)真的研究分析,。
2、風(fēng)險(xiǎn)的控制
由于開(kāi)發(fā)建設(shè)周期長(zhǎng),，期間環(huán)境變化不可避免,，因此房地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。一般來(lái)說(shuō),，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以通過(guò)以下幾種策略來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)：
1）做好充分,、詳盡、正確的前期分析預(yù)測(cè)
要從根本上解決風(fēng)險(xiǎn)控制的問(wèn)題,，必須在前期階段做好充分詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查,，并對(duì)可能出現(xiàn)的環(huán)境變化做出正確的預(yù)測(cè),，以實(shí)行正確的決策。包括投資項(xiàng)目的選擇,、區(qū)位的選擇,、質(zhì)量的選擇、籌資的選擇等,，這樣就能把不確定性降低到最低限度,。
以北京萬(wàn)科為例，該公司在方案設(shè)計(jì)之前,，往往會(huì)給出一份建立在大量市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的設(shè)計(jì)要點(diǎn),，作為規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師構(gòu)思方案的基本要求和設(shè)計(jì)參考,。
2）項(xiàng)目定位檔次適度超前
在充分調(diào)查分析市場(chǎng)需求水平的基礎(chǔ)上,，住宅項(xiàng)目定位檔次決不能過(guò)低，也不能過(guò)高,，要適度超前,，適度引導(dǎo)消費(fèi)，以適應(yīng)消費(fèi)者需求水平和消費(fèi)品位的提高,。
3）正確把握項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)節(jié)奏
項(xiàng)目定位一旦確定后,，各開(kāi)發(fā)建設(shè)環(huán)節(jié)務(wù)必緊湊，加快工作節(jié)奏,，要盡可能的縮短規(guī)劃設(shè)計(jì)周期,、工程建設(shè)周期和銷(xiāo)售推廣周期，盡快地把項(xiàng)目推向市場(chǎng)銷(xiāo)售,，促使簽約成交,。

第三節(jié) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的節(jié)奏
1、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的時(shí)間節(jié)奏
房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)要注意時(shí)間節(jié)奏的主要原因是：
1,、房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境是變動(dòng)的，這就要求項(xiàng)目具有適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的性能,，以期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,；
2、房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的戰(zhàn)略目標(biāo)要求,，是以賺取最大利潤(rùn)為目標(biāo),，還是以資金流轉(zhuǎn)迅速為目標(biāo)，或者是以樹(shù)立品牌為目標(biāo),，目標(biāo)不同,，就需要不同的開(kāi)發(fā)節(jié)奏。
根據(jù)上述的兩個(gè)原因,，房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏就產(chǎn)生了一些實(shí)際操作方法,。
1,、緊湊型
緊湊型的開(kāi)發(fā)節(jié)奏一般是以資金流轉(zhuǎn)迅速為目標(biāo)，不追求高的利潤(rùn),，注重項(xiàng)目的現(xiàn)金流,，多以“薄利多銷(xiāo)”的形式，快速出手,，通過(guò)滾動(dòng)開(kāi)發(fā),，用規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。
以南京的錦繡花園,、碧水灣為例,，項(xiàng)目的選地均為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，碧水灣樓盤(pán)的價(jià)格以1200-1300元/平方米開(kāi)盤(pán),，然后逐漸小步加價(jià),，項(xiàng)目快結(jié)束時(shí)價(jià)格提升到1800元/平方米，項(xiàng)目的綜合價(jià)格在1500-1600元/平方米,，這個(gè)綜合價(jià)格比周?chē)臉潜P(pán)低200元/平方米左右,，所以14萬(wàn)平方米規(guī)模的小區(qū)在半年內(nèi)即基本銷(xiāo)售完畢。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在碧水灣的銷(xiāo)售款到帳后,，迅速將資金投入到錦繡花園的開(kāi)發(fā)中去,，錦繡花園的位置更偏，也以1200-1300元/平方米的價(jià)格開(kāi)盤(pán),，迅速吸引了大批購(gòu)房者前去購(gòu)買(mǎi),。
2、長(zhǎng)期型
當(dāng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)力雄厚,，資金充足時(shí),，可以選擇長(zhǎng)期型的開(kāi)發(fā)節(jié)奏。因?yàn)橐话阏f(shuō)來(lái),，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境較好的時(shí)候,，如果地塊選擇得當(dāng)，地塊的價(jià)值總是在不斷上升的,，將項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)期拉長(zhǎng)有利于賺取更多的利潤(rùn),，或者有利于樹(shù)立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌。
以南京的梅花山莊為例,，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在月牙湖居住區(qū)有一塊面積較大的土地,，可供開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目建筑面積約20萬(wàn)平方米。當(dāng)月牙湖居住區(qū)成為南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)時(shí),，各家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)紛紛進(jìn)入到這一區(qū)域開(kāi)發(fā),，梅花山莊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)仁恒地產(chǎn)沒(méi)有急于開(kāi)發(fā)，而是根據(jù)市場(chǎng)上的購(gòu)房需求不斷調(diào)整,，從剛開(kāi)始的普通公寓,，到高級(jí)公寓,、再到目前的5幢高層“湖畔之星”，物業(yè)的品質(zhì)越來(lái)越高,，并通過(guò)不斷的宣傳樹(shù)立了仁恒地產(chǎn)開(kāi)發(fā)高品質(zhì)物業(yè)的良好形象,。
3、調(diào)整型
當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí),，要根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。
以南京的方圓綠茵為例，由于率先在城北地區(qū)開(kāi)發(fā)了高品質(zhì)社區(qū),，房子銷(xiāo)售情況很好,。但是當(dāng)南京要建地鐵的計(jì)劃被批準(zhǔn)并開(kāi)始實(shí)施時(shí)，當(dāng)方圓綠茵的品牌形象在公眾中逐漸樹(shù)立時(shí),，對(duì)項(xiàng)目的部分房子就可以進(jìn)行銷(xiāo)售控制,，等價(jià)格上來(lái)后再對(duì)外銷(xiāo)售。
4,、均衡型
項(xiàng)目的銷(xiāo)售量和竣工量保持平衡,，這是萬(wàn)科地產(chǎn)率先研究并實(shí)施的開(kāi)發(fā)節(jié)奏。
以上海萬(wàn)科地產(chǎn)為例,，事先預(yù)測(cè)未來(lái)的銷(xiāo)售量,，然后安排竣工量，從而避免房屋竣工數(shù)量跟不上銷(xiāo)售或者是竣工數(shù)量超過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)生一定的空置這樣的情況發(fā)生,，目前上海萬(wàn)科基本上能做到每半年交付一個(gè)住宅組團(tuán),。

2、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的空間節(jié)奏
從對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房行為的調(diào)查看,，房地產(chǎn)項(xiàng)目在空間上的各個(gè)組成部分受到的“關(guān)注”是有差異型的,，這就使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在制定總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)必須考慮到這種差異性的存在并且利用這種差異性。
1,、入口和內(nèi)部的開(kāi)發(fā)順序
消費(fèi)者出于私密性的考慮,，喜歡購(gòu)買(mǎi)小區(qū)內(nèi)部的房子，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以先開(kāi)發(fā)小區(qū)入口處的房子,，價(jià)格較內(nèi)部部分的低,，待入口處的房子銷(xiāo)售的差不多時(shí)，同時(shí)價(jià)格又已經(jīng)上升時(shí),，再開(kāi)發(fā)小區(qū)內(nèi)部的房子。
2,、離景觀遠(yuǎn)近的開(kāi)發(fā)順序
消費(fèi)者喜歡離景觀較近的房子,，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)可以先開(kāi)發(fā)離景觀較遠(yuǎn)處的房子，價(jià)格較低,，同時(shí)又可以聚集人氣,，待價(jià)格已經(jīng)上升時(shí),，再開(kāi)發(fā)離景觀較近處的房子。
以上海浦東的天安花園為例,，該項(xiàng)目南臨世紀(jì)公園,，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)先開(kāi)發(fā)了小區(qū)北面的房子，價(jià)格開(kāi)始只有4000元/平方米,，兩年后,，最后開(kāi)發(fā)了小區(qū)南面離世紀(jì)公園最近的房子，這時(shí)價(jià)格已經(jīng)上升到13000元/平方米,。
3,、多層、小高層的開(kāi)發(fā)順序
在多層,、小高層同時(shí)存在的情況下,，消費(fèi)者將首選多層，而對(duì)于小高層,，消費(fèi)者更愿意選擇現(xiàn)房,。所以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)盡量避免在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)，同時(shí)將多層和小高層推向市場(chǎng),，在建設(shè)方面,，由于小高層的工期比多層的工期長(zhǎng)，兩者可以同時(shí)開(kāi)工,。
4,、配套工程的開(kāi)發(fā)順序
為消除消費(fèi)者的顧慮，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)房信心,，有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始打破常規(guī)的“先住宅,、后配套”的建設(shè)程序，而先開(kāi)發(fā)建設(shè)會(huì)所,、中心花園及主要環(huán)境景觀工程,，甚至于在（小）高層主體建至三,、四層樓時(shí)（腳手架懸挑）,，就開(kāi)工建設(shè)小區(qū)道路、外排管線工程和組團(tuán)綠化環(huán)境工程,。這樣提前兌現(xiàn)承諾,，一方面可以大大促進(jìn)銷(xiāo)售，加快資金周轉(zhuǎn)率,；另一方面也有利于全面提升銷(xiāo)售價(jià)格,，獲取超額利潤(rùn)。

第七章 主要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
本章主要研究經(jīng)過(guò)市場(chǎng)定位和項(xiàng)目定位環(huán)節(jié)之后，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程中的產(chǎn)品戰(zhàn)略,、價(jià)格戰(zhàn)略,、推廣戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，由于和制造業(yè)不同,，房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的渠道相對(duì)簡(jiǎn)單的多,，在本章中就不做專門(mén)研究。
第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略
與價(jià)格戰(zhàn)略,、推廣戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相比較,，對(duì)產(chǎn)品本身的投入可以說(shuō)是實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)行為，它對(duì)銷(xiāo)售的影響力是其他營(yíng)銷(xiāo)方法所無(wú)法取代的,。
1,、產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定思路
在前面關(guān)于項(xiàng)目定位的敘述中，已經(jīng)提到了產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定思路,。一種是根據(jù)定位市場(chǎng)的需求和行為特征直接確定產(chǎn)品差別化的內(nèi)容,；另一種是先根據(jù)定位市場(chǎng)形成項(xiàng)目定位，取得產(chǎn)品差別化的基本思路,，然后再將差別化的思路具體體現(xiàn)到產(chǎn)品的各個(gè)方面中,。
1）房地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定具有整體性。
凡是提供給市場(chǎng)的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物,、構(gòu)筑物和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品,。前者主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色,、類型,、品牌等；后者則主要包括可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理上滿足感及信任感的服務(wù),、保證,、物業(yè)形象、開(kāi)發(fā)商和代理商聲譽(yù)等,。所以,，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品,。
核心產(chǎn)品,，是房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念中最基本的層次，為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益,。如果物業(yè)沒(méi)有使用價(jià)值,，或者使用價(jià)值不能滿足人們某種特定的需要，就不可能有實(shí)際的銷(xiāo)路,，勢(shì)必造成閑置,。
形式產(chǎn)品,，即產(chǎn)品的形式，它是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式,，一般以物業(yè)的質(zhì)量、套型,、外墻裝飾,、環(huán)境景觀、品牌等不同的側(cè)面反映出來(lái),。房地產(chǎn)的基本效用都是通過(guò)產(chǎn)品形式得以體現(xiàn)的,。
延伸產(chǎn)品，是房地產(chǎn)各種附加利益的總和,，通常指房屋的售后服務(wù),，如房屋的說(shuō)明書(shū)、按揭保證,、物業(yè)管理等,。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)銷(xiāo)售的不只是特定的使用價(jià)值,，而必須是反映房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的一個(gè)系統(tǒng),。
必須說(shuō)明的是，雖然核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的基本,，但對(duì)于一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本價(jià)值還是有一定障礙的，所以形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品在溝通中顯得更為重要,。形式產(chǎn)品可以使消費(fèi)者較全面地理解和認(rèn)同產(chǎn)品,，而延伸產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和更大的滿足感。
2）房地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定具有適應(yīng)性,。
除了盡量考慮到消費(fèi)者更多的需求,，有時(shí)候還應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的接受程度，有的放矢才可能收到事半功倍的效果,。譬如裝飾標(biāo)準(zhǔn),，在上海，因?yàn)樯虾Ｈ斯?jié)儉且喜歡自己擺弄,，所以所銷(xiāo)售的樓盤(pán)最好是偏重于室外和公共部位的精心裝修,，而對(duì)室內(nèi)的裝潢則一律從簡(jiǎn)，這樣,，成本低,，效果又好。
3）產(chǎn)品戰(zhàn)略制定是否有利銷(xiāo)售宣傳也是一個(gè)重要考慮因素,。
同樣兩個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃方面的建議,，一個(gè)在銷(xiāo)售上容易顯現(xiàn),，另一個(gè)則不容易表達(dá)，這就需要我們?cè)诩骖櫘a(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,，注意恰當(dāng)?shù)倪x擇,。
4）投入和產(chǎn)出的價(jià)值比是產(chǎn)品戰(zhàn)略的最后決策準(zhǔn)則。
和其他營(yíng)銷(xiāo)組合不一樣,，房地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入往往是巨大的,，也是很難修正的，因此只有迎合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的效益,。
2,、產(chǎn)品規(guī)劃
市場(chǎng)定位明確了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)，項(xiàng)目定位明確了項(xiàng)目的特色或營(yíng)銷(xiāo)主題,，如：水景住宅,、山景住宅；產(chǎn)品規(guī)劃則是對(duì)項(xiàng)目定位的具體體現(xiàn),。
房地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃可以通過(guò)以下兩個(gè)方面來(lái)理解：
第一方面,，簡(jiǎn)稱“殼”。它是指單一空間的房型設(shè)計(jì)和室內(nèi)的功能規(guī)劃,，以及由其延伸至整個(gè)大樓或小區(qū)的面積（格局）配比,，外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等等。它是產(chǎn)品最基本的要素,，不但是客戶在購(gòu)房時(shí)最為關(guān)心,、最先考慮選擇的條件之一，更是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)檢驗(yàn)中,，判斷其投資是否成功的最為關(guān)鍵的一環(huán),。在營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)品策略方面，因?yàn)椤畾ぁ淖儎?dòng)更傷筋動(dòng)骨,，更費(fèi)時(shí)費(fèi)力,，是最難調(diào)整的要件。所以,，它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要,，一般到了中后期，是不作任何大的更改的,。
第二方面,，簡(jiǎn)稱“體”。它是指對(duì)整個(gè)大樓或小區(qū),，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜?xiàng)設(shè)施的全面配置,。它包括水、電,、煤,、通訊,、裝潢、保安和保潔等等各個(gè)方面的最基本功能配置,，是對(duì)‘殼’的充實(shí)和完善,。隨著人們生活水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，不但一些基本配置的標(biāo)準(zhǔn)在逐漸提高,，而且有很多額外的娛樂(lè)休閑性質(zhì)的公共配套設(shè)施,，也已經(jīng)在不少住宅小區(qū)中出現(xiàn)，如社區(qū)俱樂(lè)部,，網(wǎng)球場(chǎng)，游泳池等等,。
有關(guān)上述兩個(gè)方面的基本要求,，國(guó)家頒布了相關(guān)的設(shè)計(jì)和建設(shè)規(guī)范來(lái)加以約束。因此,，一些最基本的配置,，房地產(chǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都會(huì)盡力辦到，這不但是樓盤(pán)建設(shè)的品質(zhì)底線,，而且也是對(duì)消費(fèi)者最基本利益的保證,。但隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，簡(jiǎn)單的配置已不再具有吸引力,，如何通過(guò)更符合時(shí)尚的房型設(shè)計(jì),、新型建材的運(yùn)用和一些娛樂(lè)休閑設(shè)施配套的添加來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的客戶,，已漸漸成為發(fā)展商們的共識(shí),。
產(chǎn)品規(guī)劃特別要注重各構(gòu)成要素間的相互協(xié)調(diào)配合關(guān)系：
1） 戶型設(shè)計(jì)。戶型設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目定位,，以滿足使用功能為前提,，面積大小、層高,、戶室比,、平層與錯(cuò)層等要合理搭配。戶型設(shè)計(jì)時(shí)一般應(yīng)考慮2-3種主力戶型,，占總戶數(shù)的80-90%,。同時(shí)要特別注意底層和頂層戶型的設(shè)計(jì)處理，現(xiàn)行通常的做法是：底層增加一半地下室,，即解決了防潮的問(wèn)題,，又增加儲(chǔ)藏空間；頂層利用坡屋頂做成躍層,，以利客戶以較低成本獲得更大的使用空間,，但要注意屋面的保溫隔熱,、防水處理問(wèn)題，并要控制好戶型總面積和總售價(jià),，避免與市場(chǎng)定位發(fā)生矛盾,。
2） 規(guī)劃布局。規(guī)劃總平面布局既要注意住宅間距,、朝向,、道路骨架、容積率和覆蓋率的合理性,，還要處理好集中性與均好性的關(guān)系,、多層與（小）高層的比例關(guān)系以及組團(tuán)行列式,、圍合式,、點(diǎn)群式的組合關(guān)系，同時(shí)要注意配套設(shè)施建設(shè)（會(huì)所,、超市,、幼兒園、運(yùn)動(dòng)健身休閑設(shè)施等）的規(guī)模,、檔次的科學(xué)性和合理性,。
3） 建筑品質(zhì)。要注重建筑內(nèi)在品質(zhì)的提升,，大力采取代表住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向,、科技含量高的綠色環(huán)保型品牌材料，保證產(chǎn)品的內(nèi)在使用價(jià)值,。環(huán)境景觀建設(shè)要堅(jiān)持“以人為本”,，突出均好性（整體性）、自然性和參與性,，同時(shí)要采用成熟的智能化技術(shù)并留有發(fā)展改造余地,，以確保物業(yè)長(zhǎng)期保值、增值,。
4） 立面風(fēng)格,。建筑是一個(gè)時(shí)代技術(shù)與文化的外在表現(xiàn)，要體現(xiàn)時(shí)代精神,，崇尚簡(jiǎn)約,、美觀、和諧,；更要吸取中國(guó)傳統(tǒng)文化精華和地方民族文化精華,，以形成獨(dú)具地方特色的現(xiàn)代居住建筑。

下表是一個(gè)按照家庭的歷史階段細(xì)分的市場(chǎng)定位對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的各個(gè)方面影響程度的例子,。