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房地產(chǎn)住宅項目營銷戰(zhàn)略研究論文三

房地產(chǎn)住宅項目營銷戰(zhàn)略研究論文二
房地產(chǎn)住宅項目營銷戰(zhàn)略研究論文

房地產(chǎn)住宅項目營銷戰(zhàn)略研究論文三
第二節(jié) 營銷風險
房地產(chǎn)不僅僅是一個高收益的行業(yè),，也是一個高風險的行業(yè)，特別由于房地產(chǎn)項目投資價值大,，周期長,，實物形態(tài)是不動產(chǎn)以及市場競爭不充分,、滾動開發(fā)的特征，控制風險就是項目總體營銷戰(zhàn)略中的一個重要部分,。
1,、營銷風險內(nèi)容
房地產(chǎn)投資中所存在的風險主要包括政治風險、經(jīng)濟風險,，另外還包括一種其他投資方式所沒有的或然損失風險,。其中，政治風險包括時事風險及政策風險,，時事風險主要是指國際、國內(nèi)的社會形勢,、政治時局等因素引起的風險,；而政策風險包括產(chǎn)權(quán)風險、法規(guī)風險,、稅收政策風險等,。經(jīng)濟風險則包括了市場風險、財務風險,、利率風險,、購買力風險、流動性風險等（詳見下表）,。

房地產(chǎn)市場的風險程度分析表
市場風險 房地產(chǎn)市場 公寓
政策風險 政策環(huán)境風險 3
經(jīng)濟體制改革風險 3
產(chǎn)業(yè)政策風險 3
土地使用制度改革風險 3
住房制度改革風險 2
金融政策變化風險 3
環(huán)保政策變化風險 3
社會風險 城市規(guī)劃風險 2
區(qū)域發(fā)展風險 2
公眾干預風險 3
住客干預風險 2
治安風險 1
經(jīng)濟風險 市場供求風險 1
財務風險 1
地價風險 2
融資風險 1
管理風險 3
國民經(jīng)濟狀況變化風險 3
技術(shù)風險 建筑材料改變和更新風險 4
建筑施工技術(shù)風險 4
建筑設計變化或計算機失誤風險 4
設備故障或損壞風險 4
信息風險 3
說明：1表示最嚴重,；2嚴重；3一般嚴重,；4不嚴重,；5沒有影響。
資料來源：根據(jù)棲霞建設集團統(tǒng)計調(diào)查資料

由于房地產(chǎn)供應的時間誤差,，致使房地產(chǎn)商錯誤地估計供需關(guān)系,，形成錯誤的決策會造成風險。例如,，當樓價因供應短缺而上升時,，開發(fā)公司便紛紛興建樓宇，但由于房地產(chǎn)的開發(fā)建設耗時較長,，因此雖然待建樓的總體規(guī)模已遠超出實際需要,，短期內(nèi)樓價仍會上揚。一旦新樓落成,，樓價就會隨樓房落成而下滑,，原因很簡單：供過于求。因此,，要防止這種投資風險,，在投資時切實做好調(diào)查研究,，找出真正的供求關(guān)系。
定位不準確也會造成風險,。比如,，在中國的14個國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，都有房地產(chǎn)公司在那里大興土木,，大規(guī)模開發(fā)公寓住宅項目,。其結(jié)果也可想而知，那些在外資企業(yè)打工的白領們,，本來就痛感于與市區(qū)都市生活隔得太遠,，又如何愿意在這里買房定居，把自己完全封閉起來呢,？
又如,，有的發(fā)展商在步行購物街開發(fā)高檔住宅，樓盤雖處市中心,，但其功能與街區(qū)功能不相符合,，其結(jié)果自然是那里商業(yè)越旺，住宅越難銷,。
不對街區(qū)功能進行透徹的調(diào)查分析,，就不可能對項目作出準確的功能定位。任何項目都不是孤立的,，它只能在某個特定的環(huán)境中充當一個角色,。定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品賣不出去,，是因為投資商在投資決策時沒有對街區(qū)功能進行認真的研究分析,。
2、風險的控制
由于開發(fā)建設周期長,，期間環(huán)境變化不可避免,，因此房地產(chǎn)項目風險是客觀存在的。一般來說,，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以通過以下幾種策略來控制風險：
1）做好充分,、詳盡、正確的前期分析預測
要從根本上解決風險控制的問題,，必須在前期階段做好充分詳實的市場調(diào)查,，并對可能出現(xiàn)的環(huán)境變化做出正確的預測，以實行正確的決策,。包括投資項目的選擇,、區(qū)位的選擇、質(zhì)量的選擇,、籌資的選擇等,，這樣就能把不確定性降低到最低限度,。
以北京萬科為例，該公司在方案設計之前,，往往會給出一份建立在大量市場調(diào)研和開發(fā)經(jīng)驗基礎上的設計要點,，作為規(guī)劃師、設計師構(gòu)思方案的基本要求和設計參考,。
2）項目定位檔次適度超前
在充分調(diào)查分析市場需求水平的基礎上,，住宅項目定位檔次決不能過低，也不能過高,，要適度超前,，適度引導消費，以適應消費者需求水平和消費品位的提高,。
3）正確把握項目的開發(fā)節(jié)奏
項目定位一旦確定后,，各開發(fā)建設環(huán)節(jié)務必緊湊，加快工作節(jié)奏,，要盡可能的縮短規(guī)劃設計周期、工程建設周期和銷售推廣周期,，盡快地把項目推向市場銷售,，促使簽約成交。

第三節(jié) 項目開發(fā)的節(jié)奏
1,、項目開發(fā)的時間節(jié)奏
房地產(chǎn)項目開發(fā)要注意時間節(jié)奏的主要原因是：
1,、房地產(chǎn)項目的市場環(huán)境是變動的，這就要求項目具有適應外部市場環(huán)境的性能,，以期對營銷戰(zhàn)略進行適當?shù)恼{(diào)整,；
2、房地產(chǎn)項目本身的戰(zhàn)略目標要求,，是以賺取最大利潤為目標,，還是以資金流轉(zhuǎn)迅速為目標，或者是以樹立品牌為目標,，目標不同,，就需要不同的開發(fā)節(jié)奏。
根據(jù)上述的兩個原因,，房地產(chǎn)項目開發(fā)節(jié)奏就產(chǎn)生了一些實際操作方法,。
1、緊湊型
緊湊型的開發(fā)節(jié)奏一般是以資金流轉(zhuǎn)迅速為目標,，不追求高的利潤,，注重項目的現(xiàn)金流，多以“薄利多銷”的形式,，快速出手,，通過滾動開發(fā),，用規(guī)模來實現(xiàn)利潤目標。
以南京的錦繡花園,、碧水灣為例,，項目的選地均為偏遠的郊區(qū)，碧水灣樓盤的價格以1200-1300元/平方米開盤,，然后逐漸小步加價,，項目快結(jié)束時價格提升到1800元/平方米，項目的綜合價格在1500-1600元/平方米,，這個綜合價格比周圍的樓盤低200元/平方米左右,，所以14萬平方米規(guī)模的小區(qū)在半年內(nèi)即基本銷售完畢。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在碧水灣的銷售款到帳后,，迅速將資金投入到錦繡花園的開發(fā)中去,，錦繡花園的位置更偏，也以1200-1300元/平方米的價格開盤,，迅速吸引了大批購房者前去購買,。
2、長期型
當房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實力雄厚,，資金充足時,，可以選擇長期型的開發(fā)節(jié)奏。因為一般說來,，在經(jīng)濟大環(huán)境較好的時候,，如果地塊選擇得當，地塊的價值總是在不斷上升的,，將項目的開發(fā)期拉長有利于賺取更多的利潤,，或者有利于樹立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌。
以南京的梅花山莊為例,，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在月牙湖居住區(qū)有一塊面積較大的土地,，可供開發(fā)的項目建筑面積約20萬平方米。當月牙湖居住區(qū)成為南京房地產(chǎn)市場的一個熱點時,，各家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛進入到這一區(qū)域開發(fā),，梅花山莊的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)仁恒地產(chǎn)沒有急于開發(fā)，而是根據(jù)市場上的購房需求不斷調(diào)整,，從剛開始的普通公寓,，到高級公寓、再到目前的5幢高層“湖畔之星”,，物業(yè)的品質(zhì)越來越高,，并通過不斷的宣傳樹立了仁恒地產(chǎn)開發(fā)高品質(zhì)物業(yè)的良好形象。
3、調(diào)整型
當市場發(fā)生變化時,，要根據(jù)市場的變化及時調(diào)整項目的營銷戰(zhàn)略,。
以南京的方圓綠茵為例，由于率先在城北地區(qū)開發(fā)了高品質(zhì)社區(qū),，房子銷售情況很好,。但是當南京要建地鐵的計劃被批準并開始實施時，當方圓綠茵的品牌形象在公眾中逐漸樹立時,，對項目的部分房子就可以進行銷售控制,，等價格上來后再對外銷售。
4,、均衡型
項目的銷售量和竣工量保持平衡,，這是萬科地產(chǎn)率先研究并實施的開發(fā)節(jié)奏。
以上海萬科地產(chǎn)為例,，事先預測未來的銷售量,，然后安排竣工量，從而避免房屋竣工數(shù)量跟不上銷售或者是竣工數(shù)量超過銷售產(chǎn)生一定的空置這樣的情況發(fā)生,，目前上海萬科基本上能做到每半年交付一個住宅組團,。

2、項目開發(fā)的空間節(jié)奏
從對消費者購房行為的調(diào)查看,，房地產(chǎn)項目在空間上的各個組成部分受到的“關(guān)注”是有差異型的,，這就使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定總體營銷戰(zhàn)略時必須考慮到這種差異性的存在并且利用這種差異性。
1,、入口和內(nèi)部的開發(fā)順序
消費者出于私密性的考慮，喜歡購買小區(qū)內(nèi)部的房子,，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以先開發(fā)小區(qū)入口處的房子,，價格較內(nèi)部部分的低，待入口處的房子銷售的差不多時,，同時價格又已經(jīng)上升時,，再開發(fā)小區(qū)內(nèi)部的房子。
2,、離景觀遠近的開發(fā)順序
消費者喜歡離景觀較近的房子,，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以先開發(fā)離景觀較遠處的房子，價格較低,，同時又可以聚集人氣,，待價格已經(jīng)上升時，再開發(fā)離景觀較近處的房子,。
以上海浦東的天安花園為例,，該項目南臨世紀公園，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)先開發(fā)了小區(qū)北面的房子，價格開始只有4000元/平方米,，兩年后,，最后開發(fā)了小區(qū)南面離世紀公園最近的房子，這時價格已經(jīng)上升到13000元/平方米,。
3,、多層、小高層的開發(fā)順序
在多層,、小高層同時存在的情況下,，消費者將首選多層，而對于小高層,，消費者更愿意選擇現(xiàn)房,。所以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應盡量避免在項目開發(fā)時，同時將多層和小高層推向市場,，在建設方面,，由于小高層的工期比多層的工期長，兩者可以同時開工,。
4,、配套工程的開發(fā)順序
為消除消費者的顧慮，增強消費者的購房信心,，有實力的開發(fā)商已開始打破常規(guī)的“先住宅,、后配套”的建設程序，而先開發(fā)建設會所,、中心花園及主要環(huán)境景觀工程,，甚至于在（小）高層主體建至三,、四層樓時（腳手架懸挑）,，就開工建設小區(qū)道路、外排管線工程和組團綠化環(huán)境工程,。這樣提前兌現(xiàn)承諾,，一方面可以大大促進銷售，加快資金周轉(zhuǎn)率,；另一方面也有利于全面提升銷售價格,，獲取超額利潤。

第七章 主要營銷戰(zhàn)略
本章主要研究經(jīng)過市場定位和項目定位環(huán)節(jié)之后,，營銷戰(zhàn)略管理過程中的產(chǎn)品戰(zhàn)略,、價格戰(zhàn)略、推廣戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略,，由于和制造業(yè)不同,，房地產(chǎn)住宅項目營銷的渠道相對簡單的多,，在本章中就不做專門研究。
第一節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略
與價格戰(zhàn)略,、推廣戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略相比較,，對產(chǎn)品本身的投入可以說是實實在在的營銷行為，它對銷售的影響力是其他營銷方法所無法取代的,。
1,、產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定思路
在前面關(guān)于項目定位的敘述中，已經(jīng)提到了產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定思路,。一種是根據(jù)定位市場的需求和行為特征直接確定產(chǎn)品差別化的內(nèi)容,；另一種是先根據(jù)定位市場形成項目定位，取得產(chǎn)品差別化的基本思路,，然后再將差別化的思路具體體現(xiàn)到產(chǎn)品的各個方面中,。
1）房地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定具有整體性。
凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物,、構(gòu)筑物和各種無形服務均為房地產(chǎn)產(chǎn)品,。前者主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色,、類型,、品牌等；后者則主要包括可以給消費者帶來附加利益和心理上滿足感及信任感的服務,、保證,、物業(yè)形象、開發(fā)商和代理商聲譽等,。所以,，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品,。
核心產(chǎn)品,，是房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念中最基本的層次，為消費者提供最基本的效用和利益,。如果物業(yè)沒有使用價值，或者使用價值不能滿足人們某種特定的需要,，就不可能有實際的銷路,，勢必造成閑置。
形式產(chǎn)品,，即產(chǎn)品的形式,，它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，一般以物業(yè)的質(zhì)量,、套型,、外墻裝飾、環(huán)境景觀、品牌等不同的側(cè)面反映出來,。房地產(chǎn)的基本效用都是通過產(chǎn)品形式得以體現(xiàn)的,。
延伸產(chǎn)品，是房地產(chǎn)各種附加利益的總和,，通常指房屋的售后服務,，如房屋的說明書、按揭保證,、物業(yè)管理等,。在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售的不只是特定的使用價值,，而必須是反映房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的一個系統(tǒng),。
必須說明的是，雖然核心產(chǎn)品是產(chǎn)品的基本,，但對于一般消費者來說,，理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本價值還是有一定障礙的，所以形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品在溝通中顯得更為重要,。形式產(chǎn)品可以使消費者較全面地理解和認同產(chǎn)品,，而延伸產(chǎn)品能給消費者帶來更多的利益和更大的滿足感。
2）房地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定具有適應性,。
除了盡量考慮到消費者更多的需求,，有時候還應該考慮到消費者的接受程度，有的放矢才可能收到事半功倍的效果,。譬如裝飾標準,，在上海，因為上海人節(jié)儉且喜歡自己擺弄,，所以所銷售的樓盤最好是偏重于室外和公共部位的精心裝修,，而對室內(nèi)的裝潢則一律從簡，這樣,，成本低,，效果又好。
3）產(chǎn)品戰(zhàn)略制定是否有利銷售宣傳也是一個重要考慮因素,。
同樣兩個產(chǎn)品規(guī)劃方面的建議,，一個在銷售上容易顯現(xiàn)，另一個則不容易表達,，這就需要我們在兼顧產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上,，注意恰當?shù)倪x擇。
4）投入和產(chǎn)出的價值比是產(chǎn)品戰(zhàn)略的最后決策準則,。
和其他營銷組合不一樣,，房地產(chǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略在產(chǎn)品規(guī)劃方面的投入往往是巨大的,，也是很難修正的，因此只有迎合市場需求的產(chǎn)品規(guī)劃才能最終取得豐厚的效益,。
2,、產(chǎn)品規(guī)劃
市場定位明確了項目的目標市場，項目定位明確了項目的特色或營銷主題,，如：水景住宅,、山景住宅；產(chǎn)品規(guī)劃則是對項目定位的具體體現(xiàn),。
房地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃可以通過以下兩個方面來理解：
第一方面,，簡稱“殼”。它是指單一空間的房型設計和室內(nèi)的功能規(guī)劃,，以及由其延伸至整個大樓或小區(qū)的面積（格局）配比,，外觀造型（社區(qū)環(huán)境）和總體功能規(guī)劃等等。它是產(chǎn)品最基本的要素,，不但是客戶在購房時最為關(guān)心,、最先考慮選擇的條件之一，更是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場檢驗中,，判斷其投資是否成功的最為關(guān)鍵的一環(huán),。在營銷組合的產(chǎn)品策略方面，因為‘殼’的變動更傷筋動骨,，更費時費力,，是最難調(diào)整的要件。所以,，它的前期規(guī)劃就顯得尤其重要,，一般到了中后期，是不作任何大的更改的,。
第二方面,，簡稱“體”。它是指對整個大樓或小區(qū),，滿足人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ餍枰母黜椩O施的全面配置,。它包括水、電,、煤,、通訊、裝潢,、保安和保潔等等各個方面的最基本功能配置,，是對‘殼’的充實和完善,。隨著人們生活水平的不斷提高和科學技術(shù)的迅猛發(fā)展,，不但一些基本配置的標準在逐漸提高,，而且有很多額外的娛樂休閑性質(zhì)的公共配套設施，也已經(jīng)在不少住宅小區(qū)中出現(xiàn),，如社區(qū)俱樂部,，網(wǎng)球場，游泳池等等,。
有關(guān)上述兩個方面的基本要求,，國家頒布了相關(guān)的設計和建設規(guī)范來加以約束。因此,，一些最基本的配置,，房地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都會盡力辦到，這不但是樓盤建設的品質(zhì)底線,，而且也是對消費者最基本利益的保證,。但隨著市場的競爭日趨激烈，簡單的配置已不再具有吸引力,，如何通過更符合時尚的房型設計,、新型建材的運用和一些娛樂休閑設施配套的添加來提高產(chǎn)品的競爭力，吸引更多的客戶,，已漸漸成為發(fā)展商們的共識,。
產(chǎn)品規(guī)劃特別要注重各構(gòu)成要素間的相互協(xié)調(diào)配合關(guān)系：
1） 戶型設計。戶型設計應根據(jù)項目定位,，以滿足使用功能為前提,，面積大小、層高,、戶室比,、平層與錯層等要合理搭配。戶型設計時一般應考慮2-3種主力戶型,，占總戶數(shù)的80-90%,。同時要特別注意底層和頂層戶型的設計處理，現(xiàn)行通常的做法是：底層增加一半地下室,，即解決了防潮的問題,，又增加儲藏空間；頂層利用坡屋頂做成躍層,，以利客戶以較低成本獲得更大的使用空間,，但要注意屋面的保溫隔熱、防水處理問題,，并要控制好戶型總面積和總售價,，避免與市場定位發(fā)生矛盾。
2） 規(guī)劃布局,。規(guī)劃總平面布局既要注意住宅間距,、朝向,、道路骨架、容積率和覆蓋率的合理性,，還要處理好集中性與均好性的關(guān)系,、多層與（小）高層的比例關(guān)系以及組團行列式,、圍合式,、點群式的組合關(guān)系，同時要注意配套設施建設（會所,、超市,、幼兒園、運動健身休閑設施等）的規(guī)模,、檔次的科學性和合理性,。
3） 建筑品質(zhì)。要注重建筑內(nèi)在品質(zhì)的提升,，大力采取代表住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向,、科技含量高的綠色環(huán)保型品牌材料，保證產(chǎn)品的內(nèi)在使用價值,。環(huán)境景觀建設要堅持“以人為本”,，突出均好性（整體性）、自然性和參與性,，同時要采用成熟的智能化技術(shù)并留有發(fā)展改造余地,，以確保物業(yè)長期保值、增值,。
4） 立面風格,。建筑是一個時代技術(shù)與文化的外在表現(xiàn)，要體現(xiàn)時代精神,，崇尚簡約,、美觀、和諧,；更要吸取中國傳統(tǒng)文化精華和地方民族文化精華,，以形成獨具地方特色的現(xiàn)代居住建筑。

下表是一個按照家庭的歷史階段細分的市場定位對產(chǎn)品戰(zhàn)略的各個方面影響程度的例子,。