（一）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷
根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營銷下的定義,，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系,。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體,，它可以很方便為企業(yè)與顧客之間架起橋梁,，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款,，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單,、安排生產(chǎn),，直接將產(chǎn)品送給顧客,?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念,。這表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
首先，直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系,，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的“雙向信息交流”,，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為開放,、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對一的信息交流和直接溝通,，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策,，在最大限度滿足顧客需求的同時(shí),，提高營銷決策的效率和效用。
其次,，直復(fù)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的渠道,，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動(dòng)作好準(zhǔn)備,?；ヂ?lián)網(wǎng)的方便、快捷性使得顧客可以方便的通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求,，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù),。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務(wù)中,，找出企業(yè)的不足,，按照顧客的需求進(jìn)行經(jīng)營管理，減少營銷費(fèi)用,。
第三,，直復(fù)營銷活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間,、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”,。互聯(lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性,，使得顧客可以在任何時(shí)間,、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反應(yīng)問題，企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的實(shí)現(xiàn)跨越空間和突破時(shí)間限制與顧客的雙向交流,，這是因?yàn)槔没ヂ?lián)網(wǎng)可以自動(dòng)的全天侯提供網(wǎng)上信息溝通交流工具,，顧客可以根據(jù)自己的時(shí)間安排任意上網(wǎng)獲取信息。
第四,，直復(fù)營銷活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營銷活動(dòng)的效果是可測定的?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最直接的簡單溝通工具,，可以很方便為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù),，企業(yè)可以很方便的處理每一個(gè)顧客的定單和需求,，而不用管顧客的規(guī)模大小、購買量的多少,，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的溝通費(fèi)用和信息處理成本非常低廉,。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)以最低成本最大限度的滿足顧客需求同時(shí)了解顧客需求,，細(xì)分目標(biāo)市場,，提高營銷效率和效用,。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復(fù)營銷策略，說明網(wǎng)絡(luò)營銷的可測試性,、可度量性,、可評價(jià)性和可控制性。因此,，利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一特性,，可以大大改進(jìn)營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論的應(yīng)用將在后面的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略中進(jìn)行詳細(xì)介紹,。
（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論
關(guān)系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論,，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場營銷會(huì)對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響,，包括顧客市場,、勞動(dòng)力市場、供應(yīng)市場,、內(nèi)部市場,、相關(guān)者市場，以及影響者市場（政府,、金融市場）,；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化,，市場營銷的核心應(yīng)從過去的簡單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來,。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)的營銷目標(biāo)要受到眾多外在因素的影響,，企業(yè)的營銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者,、競爭者、供應(yīng)商,、分銷商,、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,。
關(guān)系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值,，通過加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系,。并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng),，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。實(shí)施關(guān)系營銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價(jià)的，根據(jù)研究,，爭取一個(gè)新顧客的營銷費(fèi)用是老顧客費(fèi)用的五倍,，因此加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益的,，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略,。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道,，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流,，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。這是因?yàn)?，首先,，利用互?lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求,。企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求,，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場,、細(xì)分市場和鎖定市場,，最大限度降低營銷費(fèi)用，提高對市場的反應(yīng)速度,。其次,，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通,，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。同時(shí),，通過互聯(lián)網(wǎng)交易企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對整個(gè)從產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過程的全程質(zhì)量的控制。
另一方面,，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價(jià)的溝通渠道,，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)尚、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系,。如前面案例中的聯(lián)想電腦公司，通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與分銷商的信息共享,，降低庫存成本和交易費(fèi)用,，同時(shí)密切雙方的合作關(guān)系。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論的應(yīng)用將在后面網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略中進(jìn)行詳細(xì)介紹。
（三）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論
軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出的新理論,，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念,，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷,。在傳統(tǒng)廣告中,，消費(fèi)者常常是被迫的被動(dòng)的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,，至于消費(fèi)者是否愿意接收需要不需要?jiǎng)t不考慮,；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對象是否愿意和需要,，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強(qiáng)行展開推銷活動(dòng),。
在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由,、平等,、開放和交互，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通,，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù),。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動(dòng)勢必適得其反,，如美國著名AOL公司曾經(jīng)對其用戶強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告,，結(jié)果招致用戶的一致反對，許多用戶約定同時(shí)給AOL公司服務(wù)器發(fā)送E-mail進(jìn)行報(bào)復(fù),，結(jié)果使得AOL的E-mail郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài),，最后不得不道歉平息眾怒。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā),，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果,。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，特別是促銷活動(dòng)一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則,，有的也稱為“網(wǎng)絡(luò)禮儀（Netiquette）”,。網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用達(dá)到一種微妙的營銷效果。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論的應(yīng)用將在網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略中進(jìn)行具體詳細(xì)介紹,。
（四）網(wǎng)絡(luò)整合營銷
在當(dāng)前后工業(yè)化社會(huì)中,，第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)主要的增長點(diǎn)，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務(wù)型發(fā)展,，新型的服務(wù)業(yè)如金融,、通訊、交通等產(chǎn)業(yè)如日中天,。后工業(yè)社會(huì)要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主,，必須以顧客為中心,，為顧客提供適時(shí)、適地,、適情的服務(wù),，最大程度上滿足顧客需求?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,，可以為在顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應(yīng),，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營銷工具,。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對市場營銷的作用，可以通過對4Ps（產(chǎn)品／服務(wù),、價(jià)格,、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用,。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4Ps營銷組合可以更好的與以顧客為中心的4Cs（顧客,、成本、方便,、溝通）相結(jié)合,。
1．產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求,，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù),，使得顧客跨時(shí)空得到滿足所要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面,，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求,，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售，提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率,。如美國PC銷售公司Dell公司,，在1995年還是虧損的，但在1996年,，它們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來銷售電腦,，業(yè)績得到100%增長，由于顧客通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),，可以在公司設(shè)計(jì)的主頁上進(jìn)行選擇和組合電腦,，公司的生產(chǎn)部門馬上根據(jù)要求組織生產(chǎn)，并通過郵政公司寄送,，因此公司可以實(shí)現(xiàn)零庫存生產(chǎn),，特別是在電腦部件價(jià)格急劇下降的年代，零庫存不但可以降低庫存成本還可以避免因高價(jià)進(jìn)貨帶來的損失,。
2．以顧客能接受的成本定價(jià)
傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的,。新型的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價(jià),，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價(jià),，必須測定市場中顧客的需求以及對價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來定價(jià)是空中樓閣,。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上則可以很容易實(shí)現(xiàn),，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)根據(jù)顧客的成本提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇,，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售,，所有這一切都是顧客在公司的服務(wù)器程序的導(dǎo)引下完成的，并不需要專門的服務(wù)人員,，因此成本也極其低廉,。目前，美國的通用汽車公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上,，通過公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足自己需要的汽車,，用戶首先確定接受價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，然后系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車,，用戶還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價(jià)格和性能的要求。
3．產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主
網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道,，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的,，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品。以法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司為例,，該公司創(chuàng)立于8年前,，因?yàn)椴捎昧穗娮余]件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時(shí)間從15天縮短到24小時(shí),。目前,，該公司正在使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，以提供比對手更好,、更快的服務(wù),。該公司通過內(nèi)部網(wǎng)與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對方提出需求后及時(shí)把鋼材送到對方的生產(chǎn)線上,。
4．壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系
傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)為主體,，通過一定的媒體或工具對顧客進(jìn)行壓迫式的加強(qiáng)顧客對公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠度，顧客是被動(dòng)的和接受的,，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系,，同時(shí)公司的促銷成本很高?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷是一對一和交互式的,，顧客可以參與到公司的營銷活動(dòng)中來,，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求,，更易引起顧客的認(rèn)同,。美國的新型明星公司雅虎公司，該公司開發(fā)一能在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上對信息分類檢索的工具,，由于該產(chǎn)品具有很強(qiáng)交互性,，用戶可以將自己認(rèn)為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產(chǎn)品中供其它用戶使用,，因此不用作宣傳其產(chǎn)品就廣為人知,，并且在短短兩年之內(nèi)公司的股票市場價(jià)值達(dá)幾十億美元，增長幾百倍之多,。