西方學(xué)者從20世紀(jì)60年代就開始研究服務(wù)營(yíng)銷問題,。直到20世紀(jì)70年代中后期,，美國(guó)及北歐才陸續(xù)有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者正式開展服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究工作,，并逐步創(chuàng)立了較為獨(dú)立的服務(wù)營(yíng)銷學(xué),。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個(gè)階段[57：12～14,、68]：
　　起步階段（1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同,，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性,、不可分離性,、差異性,、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán),。
　　探索階段（1980～1985年）： 此階段的研究主要包括兩個(gè)方面，一是探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,，尤其是集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特征,、優(yōu)缺點(diǎn)以及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類,，不同種類的服務(wù)需要市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和技巧來進(jìn)行推廣,。
　　挺進(jìn)階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)包括哪些因素,；二是對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的研究,；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營(yíng)銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究,，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略,，現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場(chǎng)營(yíng)銷過程的影響等。