大學(xué)生是一個(gè)重要的消費(fèi)群體,，大學(xué)期間的消費(fèi)決策以及所形成的品牌信念和品牌態(tài)度對(duì)企業(yè)有重要意義,。參照群體是影響大學(xué)生消費(fèi)決策的一個(gè)重要因素,。本文通過對(duì)大學(xué)生參照群體種類和影響途徑的分析,，提出了針對(duì)大學(xué)生開展?fàn)I銷活動(dòng)的建議,。關(guān)鍵詞：參照群體大學(xué)生消費(fèi)行為影響營(yíng)銷建議

參照群體是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要影響因素,，幾乎所有的消費(fèi)行為都是在參照群體的作用背景下發(fā)生的。大學(xué)生消費(fèi)支出的增加以及大學(xué)生數(shù)量的增加,，使得大學(xué)生總消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。大學(xué)期間所形成的品牌信念和品牌態(tài)度對(duì)畢業(yè)后大學(xué)生的消費(fèi)決策有很大影響,。但是,，目前對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的研究主要側(cè)重于消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面,，而對(duì)產(chǎn)生這種結(jié)構(gòu)的影響因素研究較少。本文認(rèn)為,，大學(xué)生不同于其他社會(huì)群體的重要特征：一是群居性,，二是大學(xué)生來源的廣泛性，三是對(duì)新事物的易接受性,。這些特征透過各種參照群體影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為,。因此，本文通過參照群體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響途徑進(jìn)行分析,，由此提出針對(duì)大學(xué)生營(yíng)銷的改進(jìn)建議,。

大學(xué)生的消費(fèi)特征及其參照群體

大學(xué)生的消費(fèi)特征

發(fā)展性消費(fèi)支出所占比重較大發(fā)展性消費(fèi)支出是指由于學(xué)生對(duì)自身發(fā)展的需要而進(jìn)行的投資性消費(fèi)支出。目前大學(xué)生的發(fā)展型消費(fèi)支出主要包括輔導(dǎo)書,、輔導(dǎo)班,、考證費(fèi)用、考研費(fèi)用以及出國(guó)費(fèi)用等,。隨著高校大學(xué)生就業(yè)形勢(shì)的嚴(yán)峻以及對(duì)自身發(fā)展的高要求,，這些消費(fèi)都在迅猛的增長(zhǎng)，使得大學(xué)生的消費(fèi)發(fā)生了深刻的變化,。大學(xué)生中也因此出現(xiàn)了“考證熱”,、“考研熱”等以發(fā)展學(xué)習(xí)為支出的消費(fèi)熱潮。

享受性消費(fèi)支出充分體現(xiàn)出高檔消費(fèi)和名牌消費(fèi)的特征年輕和對(duì)新事物很強(qiáng)的接受能力使其消費(fèi)明顯的體現(xiàn)出了追趕潮流的特征,，高端產(chǎn)品以及名牌產(chǎn)品成為大學(xué)生購買對(duì)象,。全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》表明：很多高端消費(fèi)品進(jìn)入了大學(xué)生的消費(fèi)圖譜,，60%的人擁有手機(jī),、27%的人擁有電腦、20%的人擁有pda,、12%的人擁有mp3,。該報(bào)告指出，我國(guó)大學(xué)生具有明顯的品牌偏好,。

大學(xué)生中存在的參照群體

大學(xué)生的消費(fèi)之所以變現(xiàn)出這些共同的特征,，除了大學(xué)生個(gè)體的原因之外，其主要原因是大學(xué)生中廣泛存在的一些與其它社會(huì)成員不同的參照群體,。參照群體是指該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ),。按照影響大的變量進(jìn)行劃分可將其分為成員資格、接觸類型和吸引力三種,。對(duì)于大學(xué)生來說,，最具有影響的應(yīng)該是接觸類型和吸引力。

接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度,，接觸越頻繁的群體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響就越大,。大學(xué)生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室，寢室是大學(xué)生生活的基本單位,，寢室成員的頻繁接觸必然會(huì)對(duì)寢室成員的消費(fèi)行為造成很大的影響,；朋友，大學(xué)生在自己的交際圈中發(fā)生的友誼關(guān)系會(huì)使他們形成一個(gè)團(tuán)結(jié)緊密的小團(tuán)體,，寢室群體和朋友群體是影響力最強(qiáng)的兩個(gè)群體,，大學(xué)生的購物行為往往是這兩個(gè)群體的共同行為，在購物的時(shí)候這兩個(gè)群體不僅為購買行為提供意見,，而且還會(huì)通過他們之間的觀念來影響約束購買行為,；班級(jí)，同一個(gè)班級(jí)的同學(xué)其專業(yè)的發(fā)展有相似性,，大學(xué)生的發(fā)展性消費(fèi)受班級(jí)參照群體的影響較大,。

吸引力指某一群體的成員資格受到個(gè)人欲求的程度。熱望性參照群體就是有吸引力產(chǎn)生的積極參照群體,。它是由對(duì)某種生活,、某種形象、某種文化,、價(jià)值觀的渴望而形成,。美國(guó)的街頭籃球就是一個(gè)很典型的例子，熱愛街頭籃球的人會(huì)標(biāo)榜自己是該群體的人,，其行為,、形象、價(jià)值觀等都深受這種文化的影響,。共同的目標(biāo)也可以將一部分大學(xué)生聚集到一起,，形成一個(gè)由吸引力組成的參照群體。大學(xué)生處于人生發(fā)展的階段,，每個(gè)人都有自己的奮斗目標(biāo),。由這些目標(biāo)而聚集到一起的人，在為這一目標(biāo)而進(jìn)行的消費(fèi)上就會(huì)明顯的體現(xiàn)出參照群體影響的特征,。

另外,，網(wǎng)絡(luò)把大學(xué)生聚集到一起，網(wǎng)絡(luò)游戲,、聊天室,、即時(shí)通訊工具、bbs等都是大學(xué)生中存在的虛擬社區(qū)平臺(tái),。由于虛擬社區(qū)的進(jìn)退自由方便,，只有當(dāng)某個(gè)人對(duì)某件事或某種東西投入了很強(qiáng)的熱情時(shí)，他才會(huì)加入某虛擬社區(qū)。因此,，一個(gè)虛擬社區(qū)中存在的成員就會(huì)擁有很強(qiáng)的一致性偏好,，對(duì)于營(yíng)銷者也就具有更大的價(jià)值。目前各個(gè)高校都擁有論壇,，論壇依據(jù)內(nèi)容劃分為更詳細(xì)的小版塊，這些都有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別目標(biāo)顧客,，有利于開展電子商務(wù)和網(wǎng)上營(yíng)銷,，還可以作為市場(chǎng)調(diào)查的舞臺(tái)。企業(yè)如果能夠很好的利用這個(gè)平臺(tái),，將得到意想不到的收獲,。

參照群體與大學(xué)生消費(fèi)行為的關(guān)系

參照群體影響大學(xué)生消費(fèi)行為的機(jī)制分析

對(duì)于不同屬性的產(chǎn)品以及不同的產(chǎn)品屬性，參照群體具有不同的影響,。參照群體對(duì)成員的影響有以下一些特點(diǎn)：當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時(shí),，群體影響力就大；商品的必需程度越低,，參照群體的影響就越大,；個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，它就越會(huì)遵守群體規(guī)范,；消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性強(qiáng),，群體的影響就大；個(gè)人在購買中的自信程度也會(huì)影響參照群體的影響力,。

表1針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)種類和決定群體相關(guān)性的情景因素進(jìn)行了分析,。從中可以看出，對(duì)于大部分產(chǎn)品及其屬性的消費(fèi)來說,，都符合了參照群體影響的至少一種情景,，參照群體對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)具有廣泛的影響。

參照群體影響大學(xué)生消費(fèi)行為的途徑分析

參照群體激發(fā)大學(xué)生的需求在大學(xué)生中存在這樣一種現(xiàn)象,，即并不是所有購買的東西都是他們所需要的,。每個(gè)大學(xué)生都屬于一定的參照群體，當(dāng)參照群體的成員擁有該學(xué)生沒有的某件東西時(shí),，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生影響,。作為群體的一個(gè)成員，他認(rèn)為自己理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)擁有這件物品,，否則與他的群體身份不相適應(yīng),。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會(huì)購買,。

參照群體影響大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品來說,，品牌無疑賦予了產(chǎn)品新的內(nèi)涵、新的生命力，對(duì)大學(xué)生也具有更大的吸引力,。大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適應(yīng)的品牌,，相同的品牌會(huì)讓他們感覺自己得到所在群體的認(rèn)可。大學(xué)生對(duì)移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商的選擇充分體現(xiàn)了參照群體對(duì)品牌的影響力,。

參照群體在一定程度上影響其成員的價(jià)值觀經(jīng)常在一起的人會(huì)產(chǎn)生相同的審美觀和價(jià)值觀,。在校園里，經(jīng)?？梢钥吹揭粋€(gè)寢室的所有成員都喜歡運(yùn)動(dòng),，而另外一個(gè)寢室的都喜歡音樂；一個(gè)寢室的服裝風(fēng)格是休閑,，而另外一個(gè)寢室服裝風(fēng)格則是運(yùn)動(dòng),。頻繁接觸的參照群體的影響造成了審美和價(jià)值的一致，這種一致性體現(xiàn)在他們消費(fèi)品的趨同上,。

參照群體中意見領(lǐng)袖的作用分析

群體中的意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)有重要影響意見領(lǐng)袖是指完成為他人為其過濾,、解釋或提供信息這種工作或角色的人。意見領(lǐng)袖不但可以在人們需要的時(shí)候提供建議,，而且在人們沒有提出要求時(shí),，也會(huì)主動(dòng)地提出建議。人們?cè)谧龀鲑徺I決策的時(shí)候,，往往深受意見領(lǐng)袖的影響,。尤其是當(dāng)這個(gè)意見領(lǐng)袖是某方面的專家、所購買產(chǎn)品的介入程度高而且對(duì)于個(gè)人而言是非專業(yè)購買的時(shí)候,，意見領(lǐng)袖會(huì)代為做出最終決策甚至代為購買,。

意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品或品牌在群體內(nèi)的擴(kuò)散影響大產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃為四個(gè)階段，包括導(dǎo)入階段,、成長(zhǎng)階段,、成熟階段和衰退階段。不同產(chǎn)品生命周期,，在群體內(nèi)的擴(kuò)散速度和方式也不同,。在導(dǎo)入階段，企業(yè)通過意見領(lǐng)袖來導(dǎo)入產(chǎn)品,。產(chǎn)品導(dǎo)入后,，隨著意見領(lǐng)袖的影響，該產(chǎn)品在群體內(nèi)傳播,，進(jìn)入發(fā)展階段,，該過程發(fā)展比較緩慢。群體內(nèi)的溝通又促使產(chǎn)品在群體內(nèi)部迅速自發(fā)擴(kuò)散,，最終進(jìn)入成熟階段,，這一階段的速度最快,。