營銷風(fēng)險管理的圖書目錄：

1 營銷管理和風(fēng)險管理發(fā)展史

1.1 營銷管理發(fā)展史

1.2 風(fēng)險管理發(fā)展史

1.3 風(fēng)險管理的基本過程

1.3.1 風(fēng)險的控制

1.3.2 風(fēng)險管理工具

本章小結(jié)

案例分析

2 營銷風(fēng)險管理概述

2.1 營銷風(fēng)險概述

2.2 營銷風(fēng)險管理研究現(xiàn)狀

2.3 營銷風(fēng)險管理的必要性

2.4 營銷風(fēng)險管理對企業(yè)的重要意義

2.5 營銷風(fēng)險管理的社會意義

本章小結(jié)

案例分析

3 營銷環(huán)境風(fēng)險

3.1 宏觀營銷環(huán)境風(fēng)險

3.1.1 人口風(fēng)險

3.1.2 自然環(huán)境風(fēng)險

3...

什么是風(fēng)險管理,？風(fēng)險管理的演變過程

(一)什么是風(fēng)險管理

1.美國COSO2004年版發(fā)布的《企業(yè)風(fēng)險管理――總體框架》認(rèn)為：“風(fēng)險管理是一個流程,，在一個實體進行戰(zhàn)略決策和執(zhí)行決策的過程中,，由董事會,、管理層和其他人員實施，旨在識別可能影響實體的潛在事件,，管理風(fēng)險,，以使其處于該實體的風(fēng)險容量之內(nèi)，并為實體目標(biāo)的實現(xiàn)提供合理保證,?！?/p>

理解這個定義需要注意以下幾個方面：首先，風(fēng)險管理是一個流程,，是降低和控制風(fēng)險的一系列程序,，涉及對企業(yè)風(fēng)險管理目標(biāo)的確定、風(fēng)險的識別與評價,、風(fēng)險管理方法的選擇,、風(fēng)險管理方案的實施以及對風(fēng)險管理計劃持續(xù)不斷地檢查和修正的一個過程。其次,，風(fēng)險管理的工作需要所有員工的參與,。最后，該定義表明了風(fēng)險管理的目的并不是不惜一切代價降低風(fēng)險,，而是盡量使風(fēng)險減低至可以接受的容量范圍內(nèi),。而且,，企業(yè)風(fēng)險是無法徹底消除的，對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)只能做出合理而非絕對的保證,。

2.2006年4月,，亞洲風(fēng)險與危機管理協(xié)會專家組,，通過五輪投票將風(fēng)險管理定義為“企業(yè)風(fēng)險管理是企業(yè)在實現(xiàn)未來戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中,，試圖將各類不確定因素產(chǎn)生的結(jié)果控制在預(yù)期可接受范圍內(nèi)的方法和過程，以保障和促進組織的整體利益實現(xiàn)”,。

3.ISO31000:2009標(biāo)準(zhǔn)將“風(fēng)險管理”定義為“一個組織針對風(fēng)險所采取的指揮和控制的協(xié)調(diào)活動,。”

風(fēng)險管理就是運用管理手段,，對風(fēng)險所實施的指揮和控制協(xié)調(diào)活動,。其目的就是為了抓住機遇，規(guī)避威脅,、減少損害,，從而為目標(biāo)的實現(xiàn)提供保障。伴隨著風(fēng)險的產(chǎn)生與發(fā)展,，風(fēng)險管理的意識與能力也在不斷地發(fā)展與變化,。

(二) 風(fēng)險管理意識的產(chǎn)生與發(fā)展

人類是大自然造就和哺育的，并通過認(rèn)識自然和改造自然而成長起來,。人類一出現(xiàn),，風(fēng)險就相伴而生，相伴而行,。在原始社會,，人類為了生存和發(fā)展，開荒種地,，生產(chǎn)糧食,，以應(yīng)付來日饑荒之風(fēng)險;人們設(shè)法制作各種工具用以應(yīng)付毒蛇猛獸的侵襲，屬于風(fēng)險預(yù)防措施;他們將住處安排在山洞或其他適合的位置,，以免被洪水沖淹或野獸侵害,，就屬于風(fēng)險避免的措施。

人類早期風(fēng)險管理意識的形成分為三個階段,，即人與獸斗爭階段,、人與神斗爭階段和互助共濟階段。

1.人與獸斗爭階段,，當(dāng)時社會處于原始的未開化時期,，生產(chǎn)力極其落后，人們面臨的主要風(fēng)險是來自毒蛇猛獸的威脅,，為了生存,，人們不得不聯(lián)合起來共同抗擊猛獸的襲擊。另一方面，為了更有效地打擊猛獸,，人們開始研制一些原始的工具,，這便是最古老的人類風(fēng)險應(yīng)對意識萌芽。

2.人與神斗爭的階段,，隨著社會生產(chǎn)力的提高,，人與獸的斗爭退居次要地位，而自然災(zāi)害和疾病成為威脅人類安全的主要風(fēng)險,，這時就進入了人與神斗爭的階段,。這時當(dāng)人們無法解釋自然界中某些現(xiàn)象以及疾病纏身時，便認(rèn)為這是神的意志,。當(dāng)災(zāi)害來臨時,，他們只有祈求神的保佑，因而創(chuàng)造了一個又一個的神,、一個又一個神話故事,。這些都反映了人們強烈的安全需求，促使人們的風(fēng)險應(yīng)對意識逐步增強,。

3.互助共濟階段,，在這個階段，人們產(chǎn)生了原始的保險意識,，即互助共濟思想,。在與各種風(fēng)險抗?fàn)幍膶嵺`中，人們明白了“居安思?！?、“防患未然”的道理，逐漸形成了風(fēng)險管理的意識,。

(三) 東西方古代風(fēng)險管理思想演變

1. 中國古代的風(fēng)險管理思想

早在夏朝后期,，《夏箴》有云：“天有四殃，水旱饑荒,，其至無時,，非物積聚，何以備之,?！边@告訴人們，自然災(zāi)害何時發(fā)生難以預(yù)料,，需要隨時儲量備荒,。《周禮?倉人》則說：“谷有余則藏之,，以待兇年而頒之,?！蹦又鲝垺氨厥桂囌叩檬常叩靡?，勞者得息”和“有力以老人”,。荀子提出“節(jié)用裕民，而善藏其余”,，“歲雖兇敗水旱,，使百姓無凍餒之患”。這些論述,，是要把剩余產(chǎn)品(主要是糧食)積蓄起來,，遇災(zāi)荒年代使得百姓不受饑寒;在平時，社會鰥寡孤獨和殘疾人等都能得到國家的保護和社會的扶助,。在此思想指導(dǎo)下，我國歷代都有賑濟制度,。周朝有“委積”;戰(zhàn)國時代魏有“御廩”;韓有“敖倉”;漢代有“常平倉”;隋朝有“義倉”;宋朝有“社倉”等,，這些賑濟制度本質(zhì)上是建立后備、應(yīng)付饑荒的一種風(fēng)險對策,。約公元前1700年開始,，我國在長江從事貨物水運的商人們?yōu)榱吮苊庠谪溸\貨物過程中因意外事故的出現(xiàn)使貨物全部遭受損失，采取了將一批貨物分裝于幾條船上的做法,。這樣,，若一條船發(fā)生意外，則貨主只受到一部分損失,，而不至于全部貨物受損,，這實質(zhì)上是風(fēng)險預(yù)防、風(fēng)險分散,、損失分?jǐn)偟囊环N風(fēng)險處理方法,。

2.西方國家的風(fēng)險管理思想

在西方，古代巴比倫,、埃及,、希臘和羅馬等文明古國也很早就有互助互濟、損失補償?shù)娘L(fēng)險處理方法,，并逐漸演變成為現(xiàn)代保險,。約在公元前2800年，古埃及就盛行互助基金組織,，參加這一組織的成員訂立契約,，互相遵守。當(dāng)某個成員不幸死亡時,，由生存的成員所繳納的會費支付喪葬費或救濟其遺屬,。此種類似的組織在古羅馬和希臘都曾盛行過,。

對于財產(chǎn)風(fēng)險，早在公元前2000年,，古埃及橫越沙漠的商隊就開始對于丟失的駱駝采用互助共濟方式進行補償;而在幼發(fā)拉底河沿岸則早已出現(xiàn)了冒險借貸,，并在巴比倫《漢謨拉比法典》(公元前1792~1750年間)中有所規(guī)定，《漢謨拉比法典》中還有關(guān)于對付火災(zāi)風(fēng)險的規(guī)定,。公元前916年的“羅地安海商法”所確定的共同傷損制度是對公元前2000年以來一直流行的這種海上風(fēng)險處理方法的肯定,。按照這個原則，在貨物和船舶發(fā)生共同危險時,，由船長作出拋棄貨物或器具的決定,，因拋棄而引起的損失由全體船員、貨物關(guān)系人共同進行分?jǐn)偂?/p>

古希臘,、古羅馬和古埃及等奴隸制國家對秘密安全已有了風(fēng)險意識,，采取了風(fēng)險防范措施，防止發(fā)生泄密問題,。如公元前1世紀(jì),，古羅馬人就運用植物汁作密寫墨水，以防范他人知曉,。公元5世紀(jì),，歷史學(xué)家希羅多德在其記載的希波戰(zhàn)爭中就有運用隱寫術(shù)傳遞軍事秘密信息，防范秘密被泄露風(fēng)險的做法,。

(四)現(xiàn)代風(fēng)險管理的發(fā)展與應(yīng)用

風(fēng)險管理意識的形成和增強是風(fēng)險管理產(chǎn)生的思想基礎(chǔ),，高度的物質(zhì)文明是風(fēng)險管理產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，社會矛盾的激化以及動蕩的局勢是風(fēng)險管理產(chǎn)生的社會基礎(chǔ),，概率論和數(shù)理統(tǒng)計為其提供了理論基礎(chǔ),，近代的科學(xué)管理思想為現(xiàn)代風(fēng)險管理產(chǎn)生做好了最后的準(zhǔn)備。

1.現(xiàn)代風(fēng)險管理產(chǎn)生的背景

隨著18世紀(jì)工業(yè)革命的出現(xiàn),，社會生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展,，新技術(shù)、新工藝的普遍運用,，使生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大,，社會財富不斷涌現(xiàn)，國際貿(mào)易和國際市場空前擴大,，新的風(fēng)險危害也不斷增加,。尤其是隨著社會化生產(chǎn)程度的提高，使得原來較為松散的社會聯(lián)系變得十分緊密,，這又進一步促進了人們安全需求的提高,。在現(xiàn)代企業(yè)中，由于以下原因,，風(fēng)險管理意識得到了普遍增強,。

一是巨額損失幾率增加,。隨著科學(xué)技術(shù)突飛猛進的發(fā)展，企業(yè)的積累和生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大,，社會財富越來越集中,，生產(chǎn)中任何疏忽大意都可能產(chǎn)生不可估量的巨大經(jīng)濟損失。如英國一家工廠,，由于電焊不小心,，引發(fā)一場火災(zāi)，直接造成3000多萬英鎊的經(jīng)濟損失,。特別是對一些“高”,、“精”、“尖”技術(shù)部門,，一次風(fēng)險事故所造成的損失往往達(dá)到驚人的程度,。

二是損害范圍擴大。由于社會化生產(chǎn)程度的提高,，使得企業(yè)之間的聯(lián)系變得越來越緊密;另一方面,，市場的不斷擴大，一些企業(yè)的營銷范圍由地區(qū)擴展到全國,，由國內(nèi)擴展到國外，這使得事故風(fēng)險雖在某一局部范圍內(nèi)發(fā)生,，但其影響波及的范圍無論是在空間上,，還是在時間上都是很大的。如一個大型銅鐵廠被毀損,，可能會波及到千里之外的礦石供應(yīng)商和鋼材使用商,，導(dǎo)致成千上萬的人失業(yè)。又如20世紀(jì)30年代出現(xiàn)的世界性經(jīng)濟危機,，使整個世界經(jīng)濟遭到了災(zāi)難性的破壞,。另外，高技術(shù)的運用,，在推動人類社會巨大發(fā)展的同時,，也給人類帶來了前所未有的風(fēng)險損害，如環(huán)境污染,、臭氧層的破壞,、網(wǎng)絡(luò)手機詐騙、基因食品出現(xiàn)等,。不僅給人類經(jīng)濟造成巨大損失,，也會極大地威脅人類的生存。

三是利潤最大化沖動,。一個企業(yè)是否能取得預(yù)期利潤,，是企業(yè)能否生存的根本標(biāo)志,。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)經(jīng)營的直接沖動在于獲得最大利潤,。然而只有高風(fēng)險的行業(yè)才能獲得超額利潤,，如新技術(shù)、新工藝,、新材料的運用,，新產(chǎn)品、新材料的開發(fā)和試制都可能產(chǎn)生巨額利潤,，也可能導(dǎo)致巨額損失,。這就迫使人們采取各種可能的措施，趨利避害,。

2.現(xiàn)代風(fēng)險管理的發(fā)展

風(fēng)險管理的發(fā)展主要是由企業(yè)安全管理思想帶動的,。企業(yè)安全管理思想隨著工業(yè)化進展早在19世紀(jì)已經(jīng)開始萌芽，它是伴隨工業(yè)革命的誕生而產(chǎn)生的?，F(xiàn)代工業(yè)文明促進了社會生產(chǎn)力的空前發(fā)展,，社會財富因此迅速增長并高度集中。與之相伴的是意外事故不斷增加,，財產(chǎn)損失和人身傷亡日益嚴(yán)重,。這不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，有時甚至危害到企業(yè)的生存,。于是安全生產(chǎn)和安全管理成為一個十分突出的問題,。

1906年，美國US鋼鐵公司董事長B?H?凱里,，從公司多次事故教訓(xùn)中提出了“安全第一”的思想,，將公司原來的“質(zhì)量第一，產(chǎn)量第二”的經(jīng)營方針改為“安全第一,，質(zhì)量第二,，產(chǎn)量第三”。這一改變保障了雇員的安全,，又保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量,。他的思想和實踐獲得了成功，并震動了美國實業(yè)界,。1912年,，在芝加哥創(chuàng)立了“全美安全協(xié)會”，研究制定了有關(guān)企業(yè)安全管理的法律草案,。1917年,，在英國倫敦也成立了“英國安全第一協(xié)會”。

被稱為“現(xiàn)代經(jīng)營管理之父”的法國管理學(xué)家亨利?法約爾(Henri Fayol)在其代表作《一般管理與工業(yè)管理》(General and Industrial Management)一書中提出,，企業(yè)經(jīng)營有六種職能的基礎(chǔ)和保證,，他能控制企業(yè)及其活動所遭遇的風(fēng)險,，維護財產(chǎn)和人身安全，從而創(chuàng)造最大的長期利潤,。法約爾率先把風(fēng)險管理思想引入企業(yè)經(jīng)營中,，但并未形成完整的體系。

20世紀(jì)20年代初期,，美國企業(yè)開始充分利用保險這一風(fēng)險轉(zhuǎn)移機制來保護資本,。一些企業(yè)改變了把企業(yè)的風(fēng)險管理看成是一種副業(yè)，有財會部門代辦,，或采用交給保險經(jīng)紀(jì)人及代理人的傳統(tǒng)做法,。在西方國家的大中型企業(yè)中，逐漸出現(xiàn)專門負(fù)責(zé)保險和安全的管理人員,，他們的主要職責(zé)是對企業(yè)存在和面臨的各種風(fēng)險進行全面的識別,、預(yù)測和評估，然后對所有風(fēng)險發(fā)生的可能性,、造成后果的嚴(yán)重性,、處理所需支付的費用等進行綜合分析，并在此基礎(chǔ)上制訂和實施最優(yōu)風(fēng)險處理方案,。企業(yè)的這些活動無疑直接促進了風(fēng)險管理這一學(xué)科的產(chǎn)生,，并迅速在全球范圍內(nèi)發(fā)展?？梢哉f風(fēng)險管理是直接從一般企業(yè)管理中的安全管理和保險管理中延伸和發(fā)展起來的,。

第二次世界大戰(zhàn)之后，各國工業(yè)都有了較大的發(fā)展,，企業(yè)越來越趨向大型化，生產(chǎn)中發(fā)生的事故及其影響已不再是孤立的,，局部的事件,，一旦發(fā)生事故便會造成連鎖的巨大災(zāi)難。因此,，生產(chǎn)中的安全問題,，日益受到人們的重視，于是專門的安全管理部門和研究機構(gòu)相繼成立,。起初,，安全工作的內(nèi)容主要是檢修設(shè)備和宣傳安全生產(chǎn)的重要性，訂立一些安全制度以及處罰辦法,。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，越來越多的科學(xué)手段被用于安全管理領(lǐng)域。例如,，系統(tǒng)工程學(xué)的原理運用于風(fēng)險識別和風(fēng)險衡量,，人們已經(jīng)對此進行了一些研究,，并采取了一些措施，后來經(jīng)過不斷發(fā)展,，直至第二次世界大戰(zhàn)后,，才過渡到全面風(fēng)險管理。

1930年,，美國賓夕法尼亞大學(xué)索羅門?許伽納博士認(rèn)為,，風(fēng)險管理是在對風(fēng)險的不確定性和可能性因素進行考慮、預(yù)測,、收集,、分析的基礎(chǔ)上，以最經(jīng)濟合理的方法制定出包括識別風(fēng)險,、衡量風(fēng)險,、積極管理風(fēng)險所造成損失等一整套科學(xué)系統(tǒng)的管理方法。1932年,，由企業(yè)風(fēng)險管理人員共同組成了紐約投保人協(xié)會(Insurance Buyer of New York),，他們交換風(fēng)險管理信息，并研究管理技術(shù),。于是,，企業(yè)的保險管理逐步普及，并開始采用處理風(fēng)險管理的其他手段,。20世紀(jì)50年代以前,，各經(jīng)濟單位一直把保險作為唯一處理風(fēng)險的方法，并且僅憑直覺和經(jīng)驗來判斷所面臨的風(fēng)險,，及處理風(fēng)險的方法是建立在對風(fēng)險定性分析的基礎(chǔ)上,。概率論和數(shù)理統(tǒng)計的運用，使得人們對風(fēng)險的分析發(fā)生了質(zhì)的飛躍,，為完整的風(fēng)險管理理論體系的建立做好了最后的準(zhǔn)備工作,。

到了20世紀(jì)60年代，很多學(xué)者開始系統(tǒng)研究風(fēng)險管理,。1963年,，美國出版的《保險手冊》刊載了梅爾和赫奇斯《企業(yè)的風(fēng)險管理》(Risk Management and Insurance)一文，1964年威廉姆斯和漢斯出版了《風(fēng)險管理與保險》(Risk Management and Insurance)一書,，引起歐美各國的普遍重視,。概率論和數(shù)理統(tǒng)計的運用，使風(fēng)險管理從經(jīng)驗走向科學(xué),。風(fēng)險管理的研究逐步趨向系統(tǒng)化,、專門化，風(fēng)險管理終于成為管理科學(xué)中的一門獨立學(xué)科。

風(fēng)險管理作為一門新興的管理學(xué)科,，在其形成和發(fā)展的過程中,，由于對風(fēng)險管理出發(fā)點、目標(biāo)和運用范圍等強調(diào)的側(cè)重點不同,，學(xué)者們對風(fēng)險管理提出了各種不同的觀點,，并且隨著時代的發(fā)展與應(yīng)用領(lǐng)域的拓展兒不斷演變。但人們對風(fēng)險管理的基本理論的認(rèn)識逐步趨向一致,，如風(fēng)險管理是一項事前的準(zhǔn)備工作,，而非事后彌補工作。風(fēng)險管理必須集中管理以發(fā)揮決策效益,，分散執(zhí)行,、分工協(xié)作才能使風(fēng)險管理工作獲得最佳效果。

3.現(xiàn)代風(fēng)險管理理論形成

2009年11月15日,，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO正式發(fā)布了3個用于風(fēng)險管理的標(biāo)準(zhǔn)：ISO 31000：2009《風(fēng)險管理――原則與指南》,、ISO指南73:2009《風(fēng)險管理――術(shù)語》、ISO/IEC 31010：2009《風(fēng)險管理――風(fēng)險評估技術(shù)》(以下簡稱標(biāo)準(zhǔn)),。我國也于2009年底發(fā)布了國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T2453:2009《風(fēng)險管理原則與實施指南》,。

標(biāo)準(zhǔn)定義了風(fēng)險的概念、確定了風(fēng)險管理過程,、規(guī)范了風(fēng)險評估程序,、指出了風(fēng)險管理的11項重要原則，明確提出風(fēng)險管理的首要原則是創(chuàng)造并保護價值,。并明確指出“風(fēng)險”是不確定性對目標(biāo)的影響,，其中的“影響”有可能是正面的，也可能是負(fù)面的;可能存在機會,，也可能有威脅,。風(fēng)險管理就是管理不確定性、減少威脅,、放大機會,、創(chuàng)造條件改變風(fēng)險傳導(dǎo)的過程，使其有助于目標(biāo)的實現(xiàn),。

ISO 三個“標(biāo)準(zhǔn)”的發(fā)布，標(biāo)志著人類對風(fēng)險管理取得了重大進展,。是人類在管理領(lǐng)域的又一個里程碑式的成果,，它的發(fā)布將改變世人對風(fēng)險純負(fù)面的認(rèn)識;“標(biāo)準(zhǔn)”將世界各國管理風(fēng)險的先進理論及方法融為一體，開辟了人類管理風(fēng)險,、管理未來的新紀(jì)元,。

近幾年國內(nèi)外重大事件的爆發(fā)再一次驗證了風(fēng)險管理的重要性及必要性。在2008年爆發(fā)的席卷全球的金融危機中，有的金融銀行由于防范不利,，準(zhǔn)備應(yīng)對風(fēng)險措施不足,，從而被風(fēng)險擊斃;有的則獲益良多，為什么?就是因為這些收益組織充分運用了風(fēng)險管理手段,，預(yù)測到風(fēng)險可能發(fā)生,，采取了有利應(yīng)對措施、調(diào)整了投資結(jié)構(gòu),，當(dāng)危機爆發(fā)后主動應(yīng)對,，變威脅為機遇，獲得較好收益,。汶川地震中,，安縣桑棗中學(xué)因長期開展防災(zāi)逃生的應(yīng)急訓(xùn)練，當(dāng)?shù)卣鹜话l(fā)時,，2200多名師生在1分36秒內(nèi)安全轉(zhuǎn)移,，創(chuàng)造了大地震中的“零傷亡”奇跡。大量的事實說明,，有無風(fēng)險意識及防范風(fēng)險措施,，后果大不相同。

為了適應(yīng)國內(nèi)外經(jīng)濟形式變化的需要,，提高人們的風(fēng)險意識及管控風(fēng)險的方法技能,，人力資源和社會保障部于2010年9月頒布了國家級“風(fēng)險評估職業(yè)”培訓(xùn)證書。該證書旨在通過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn),，使學(xué)員具備風(fēng)險評估崗位要求的技能,，協(xié)助組織開展全面風(fēng)險評估應(yīng)對工作，從而抓住機遇,，規(guī)避威脅,，為目標(biāo)的實現(xiàn)提供保障。?