關(guān)系營銷：相知顧客心

如果你問一下營銷人員,，工作中所做所為的目的是什么？多數(shù)會回答：建立與客戶的長期關(guān)系。然而在過去,，大部分廣告和營銷活動,，尤其是具體的產(chǎn)品營銷活動,，往往可能造成品牌和消費者之間的關(guān)系只是曇花一現(xiàn)，而不是一個有深度的心靈之約,。

現(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化，因為營銷的發(fā)展導(dǎo)致了一場激進的變革,。由于來自網(wǎng)絡(luò),、付費電視和其它新技術(shù)的競爭，大眾媒體正在失去其對核心客戶群的控制,。而且,，媒體市場本身也在分化，變成一個個分立的細分市場,。技術(shù)的融合是導(dǎo)致變化的決定性因素,。隨著網(wǎng)絡(luò)和電視之間的界限越來越淡化，與單個用戶進行溝通,、吸引他們的注意力并使其成為回頭客,，比平均持續(xù)30秒的電視廣告需要一個目標(biāo)更加明確的營銷戰(zhàn)略。

由于這一切,，忠誠度和關(guān)系營銷構(gòu)成了未來市場營銷的兩大趨勢。

對于特許經(jīng)營來說,，由于有品牌開發(fā)和受許人在當(dāng)?shù)貭I銷的雙重營銷目標(biāo),，這有特別的意義。因為他們使受許人在努力塑造整體品牌的同時,，可以開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龅闹艺\度,。根據(jù)一些澳大利亞特許經(jīng)營商的成功經(jīng)驗，在營銷費用的效用和目標(biāo)市場營銷的花費上,，關(guān)系營銷的效益最高效,。

什么是關(guān)系營銷？

與主要客戶建立起“一對一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略,，基本都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷,。它既能象目前有集中的“后臺”數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站一樣復(fù)雜；又能十分簡單,，就象那些直郵推廣,，使用特惠打折或優(yōu)惠券的常客優(yōu)惠活動,，或者是那些吸引回頭客的促銷品,。

開發(fā)關(guān)系營銷項目有以下一些基本工具，實際應(yīng)用時可選擇使用：以獎勵回頭客為目標(biāo)的?？蛢?yōu)惠活動,；提供購物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部,；能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),；發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料,；培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志。

然而,，當(dāng)營銷人員意識到需要對在線和離線活動進行整合時,，全面的關(guān)系營銷就會變得越來越復(fù)雜。這里的關(guān)鍵是我們需要長期的結(jié)果,。一次性或孤立的活動無法獲得長期的客戶忠誠和坦誠的對話關(guān)系,。從任何單個的忠誠度營銷活動中獲得的信息，都必須貯存到集中的知識庫里,，以保證對公司長期有用,。

與有價值的客戶建立有價值的關(guān)系是一個長期戰(zhàn)略，這是關(guān)于關(guān)系營銷的最重要一點,。

特許經(jīng)營商如何應(yīng)用關(guān)系營銷,？

特許經(jīng)營商如Just Cuts（嘉氏卡）、Subway（賽百味）,、Autobarn（歐托吧）,，都在不同程度上運用關(guān)系營銷來鞏固客戶忠誠度。

案例研究一：賽百味,。賽百味是一個總部設(shè)在美國的三明治特許經(jīng)營商,，從1970年代成立起就應(yīng)用關(guān)系營銷和忠誠度營銷建立其品牌市場。

賽百味負責(zé)特許經(jīng)營開拓的總監(jiān)Jim Demis（德密斯）說,，關(guān)系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰(zhàn)略的基石,。“我們在當(dāng)?shù)貭I銷和客戶忠誠度活動包括三方面：客戶意識,、試用和消費量,。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們在每個區(qū)域都建立當(dāng)?shù)氐牟块T,，決定那筆錢如何花”,，德密斯說，“因為通常當(dāng)?shù)厥茉S商都知道,，在他們自己的當(dāng)?shù)厥袌鋈绾芜\用營銷資金最佳,。”

不論在什么地方,，賽百味在很大程度上都依賴?？蛢?yōu)惠活動塑造客戶忠誠度。這包括在客戶第一次惠顧時贈予會員卡,，使之成為“賽百味俱樂部”會員,。以后每次惠顧和購買，顧客的會員都會被加分,。達到一定數(shù)量的消費后,，他們就會被獎勵一份免費賽百味產(chǎn)品,。

按照德密斯的說法，這樣做十分有效,，因為它鼓勵顧客多消費,。

唯一沒有為賽百味所采用，但正在越來越多地被其他關(guān)系營銷人員所采用的一個做法是,，將從當(dāng)?shù)厥袌龅闹艺\度營銷活動中獲得的數(shù)據(jù)庫信息集中起來,。德密斯說：“我們?nèi)匀幌嘈牛窃诋?dāng)?shù)厥袌鏊l(fā)生的一切推動著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展,，所以我們的數(shù)據(jù)庫開發(fā)是建立在單個門店基礎(chǔ)上的,。”

案例研究二：歐托吧,。歐托吧的營銷服務(wù)經(jīng)理Devon Jarvis（查維斯）說,，關(guān)系營銷在過去幾年中一直是很多公司討論的中心。他聲稱那是忠誠度培養(yǎng)活動迅速普及的催化劑,。

查維斯說,，歐托俱樂部是個非常有價值的營銷資源，它為受許商提供了一個系統(tǒng),，通過這個系統(tǒng)他們可以識別每個單個的客戶,，從而在此基礎(chǔ)上提供激勵，吸引回頭生意,。

這個項目根基于一個獎勵系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供可兌換成“歐托元”的積分,。歐托元可用于在任何一個歐托吧門店的消費,。顧客還可被邀請參加“會員之夜”。這一夜只對會員開放,，提供特別優(yōu)惠,。

歐托吧每年出版三期俱樂部雜志，并郵寄給13萬會員中的每一位,。這本出版物提供了與客戶極有價值的聯(lián)系,，很多客戶受到鼓勵后加入了許多定期的活動。

查維斯說,。顧客感到他們自己是公司業(yè)務(wù)的一部分,，從而頻頻光顧，促進了銷售,。

此外,，數(shù)據(jù)庫還提供關(guān)于客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費額和光臨的頻率等,。查維斯說,，與普通消費者相比,，‘歐托俱樂部’成員每次消費額至少是他們的兩倍。只針對會員的促銷活動通常能吸引超過10%的會員的回應(yīng),。歐托俱樂部會員光顧的頻率也是非會員的3倍以上,。

與歐托俱樂部相配合的是俱樂部雜志。查維斯說,，客戶雜志的概念正在不斷升華,，“我們正在計劃進一步挖掘雜志的編輯內(nèi)容，以便更大地激勵會員和顧客參與進來,?！?/p>

案例研究三：Civic Video。Civic Video（編者譯：西麗音像）營銷經(jīng)理Angela Birrelli（畢安琪）說,，她的特許經(jīng)營長期以來一直都在致力于識別每個客戶,。這是公司整合營銷的一部分，該方法試圖把品牌塑造和區(qū)域營銷結(jié)合起來,，使得兩者可以互相促進,。

畢安琪說，其實客戶和西麗音像之間的關(guān)系,，并不象表面上那么簡單,。“兩者之間有的關(guān)系錯綜復(fù)雜,，而且都是在單個人的基礎(chǔ)上建立起來的,。其中第一個關(guān)系對于一個成功的促銷來說很復(fù)雜，它是指特許經(jīng)營商（西麗音像有限公司）和受許商之間的關(guān)系,。其它重要的關(guān)系是指與供應(yīng)商之間的關(guān)系,。西麗音像集團與所有的影片發(fā)行商、產(chǎn)品供應(yīng)商及其他承包商保持著非常好的關(guān)系,。我們努力保持順暢的溝通,，確保抓住每一個營銷機會?！?/p>

“然而,，一般人普遍認(rèn)為最重要的關(guān)系，即西麗音像零售終端和租片顧客之間的關(guān)系,。其實,，只有在其它關(guān)系得到有效管理的前提下，才能達到最佳狀態(tài),，”畢安琪說,。

“我們與客戶之間建立起了一種長期的關(guān)系。我們知道他們是誰,，住在哪里,，多長時間來租一次碟片,，租什么樣的碟片，”畢安琪說,，“這些信息為我們提供了一個強有力的營銷工具,。我們把這一工具用于郵寄推廣，意在增加客流量的忠誠度營銷活動,，以及致力于增加平均每次交易銷售額的關(guān)系營銷,。我們掌握顧客的需求，并且開發(fā)出吸引碟片消費者的營銷策略,。

“營銷不僅僅是單純地通過廣告材料進行溝通,。我們與客戶聯(lián)系的關(guān)鍵點在于銷售人員。我們有一個工作高度投入的培訓(xùn)部門,，對員工和受許商進行培訓(xùn),。這一工作還得助于來自總部的培訓(xùn)手冊和定期資料?！?/p>

畢安琪指出,，每個市場千差萬別，需要不同的忠誠度營銷工具和不同的營銷方法,?！斑@是由門店決定營銷費用如何使用的好處。在有些地區(qū),，郵寄資料會有很好的反應(yīng),。當(dāng)使用不同的方法時，或者承包商的能力不同時,，我們還會在如何進行投遞上進行選擇,。

“我們使用的其它工具包括當(dāng)?shù)孛襟w廣告。如果地方報紙受到廣泛的關(guān)注,，讀者和我們的目標(biāo)客戶一致，這一做法會非常有效,；另外還有直郵,、商店展示，包括明信片,，包裝袋,，海報，貨架廣告和外貼標(biāo)記等,?！?/p>

畢安琪說，西麗音像有一個網(wǎng)站,，網(wǎng)站上載有產(chǎn)品信息,、顧客評議和卡通專欄,。她把網(wǎng)站的成功歸結(jié)為“是一個高度互動的站點，涵蓋了所有關(guān)鍵的溝通方式,，形成了公司總體溝通戰(zhàn)略的有機部分,。

“目前我們正在網(wǎng)站上對營銷活動進行取樣，以評估這一媒體的過人之處,。到目前為止,，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站在與具體的單個客戶進行交流方面,，是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的,。”

西麗音像的客戶雜志也發(fā)揮了很重要的作用,。該雜志刊載關(guān)于碟片發(fā)行的最新消息和其它信息,。該雜志還在西麗音像門店里免費贈閱，是西麗特許經(jīng)營全方位溝通戰(zhàn)略的一部分,。

總的來說,，畢安琪相信當(dāng)代顧客追求的是便利，價值和服務(wù),。

關(guān)于本地化營銷,，畢安琪說，在對當(dāng)?shù)貭I銷費用的控制方面,，西麗音像給予每個受許商相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán),。通過控制溝通標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷與西麗音像的品牌緊密聯(lián)系在一起,。其中包括印刷品和圖樣的采購,，按標(biāo)準(zhǔn)組織交貨，尋找與營銷伙伴一致的活動主題,，組織與特許商營銷計劃協(xié)同的促銷活動,，應(yīng)個別受許商的要求提供咨詢服務(wù)等。

受許商還可以選擇組織自己的促銷活動,，對區(qū)域性營銷進行補充,。特許商則通過提供展示資料如海報、柜臺卡片和貨架廣告等進行支持,。那些已經(jīng)成功經(jīng)營西麗音像店多年的企業(yè)家,，有機會使用西麗的LMO系統(tǒng)，選擇他們自己喜歡的促銷方式,。這給了他們對營銷費用的控制權(quán),，也給了他們責(zé)任。

畢安琪總結(jié)說，西麗的核心是“保住已有客戶,，同時尋找新的成員”,。“會員的概念,，顧名思義,，是一個個體的概念，意味著消費者和服務(wù)提供者彼此間的一種承諾,。西麗音像積極致力于定期與客戶交流,，并通過LMO的靈活性，更頻繁,、更準(zhǔn)確地有效鎖定每一個目標(biāo)用戶,。