最全面的房地產(chǎn)營銷操作指導大綱
前 言
為更好規(guī)范和指導我們目前的營銷工作,，使之按照現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法,，提出房地產(chǎn)全程策劃營銷方案,，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程,，逐步實施,。其核心內(nèi)容包括：
1,、項目投資策劃營銷,；
2,、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；
3,、項目質(zhì)量工期策劃營銷,；
4、項目形象策劃營銷,；
5,、項目營銷推廣策劃；
6,、項目顧問,、銷售、代理的策劃營銷,；
7,、項目服務(wù)策劃營銷；
8,、項目二次策劃營銷,；
第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程,，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié),，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半,，在這個過程中多下功夫,，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。
項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析,，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示,，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一 項目用地周邊環(huán)境分析

1,、項目土地性質(zhì)調(diào)查
.地理位置
.地質(zhì)地貌狀況
.土地面積及紅線圖
.土地規(guī)劃使用性質(zhì)
.七通一平現(xiàn)狀
2,、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查
.地塊周邊的建筑物
.綠化景觀
.自然景觀
.歷史人文景觀
.環(huán)境污染狀況
3、地塊交通條件調(diào)查
.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀,、遠景規(guī)劃
.項目的水,、路、空交通狀況
.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4,、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
.購物場所
.文化教育
.醫(yī)療衛(wèi)生
.金融服務(wù)
.郵政服務(wù)
.娛樂,、餐飲,、運動
.生活服務(wù)
.娛樂休息設(shè)施
.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素
.歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況
.國內(nèi)生產(chǎn)總值：
第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量
第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量
第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量
房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量
.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)
.國家宏觀金融政策：
貨幣政策
利率
房地產(chǎn)按揭政策
.固定資產(chǎn)投資總額：
全國及項目所在地
其中房地產(chǎn)開發(fā)比重
.社會消費品零售總額：
居民消費價格指數(shù)
商品住宅價格指數(shù)
.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用
2,、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)
.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重
.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)
.政府關(guān)于商品住宅在金融,、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)
.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃
3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀
4,、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
5,、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)
6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析
.各種檔次商品住宅客戶分析
.商品住宅客戶購買行為分析
三 土地SWOT（深層次）分析

1,、項目地塊的優(yōu)勢
2,、項目地塊的劣勢
3、項目地塊的機會點
4,、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1,、類比競爭樓盤調(diào)研
.類比競爭樓盤基本資料
.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析
.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料
.綜合評判
2、項目定位
.市場定位：
區(qū)域定位
主力客戶群定位
.功能定位
.建筑風格定位

五 項目價值分析

1,、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念
.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：
選擇可類比項目
確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重
分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征
對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值
根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價
.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值
A 市政交通及直入交通的便利性的差異
B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異
教育和人文景觀的差異
各種污染程度的差異
社區(qū)素質(zhì)的差異
C 周邊市政配套便利性的差異
項目可提升價值判斷
A 建筑風格和立面的設(shè)計,、材質(zhì)
B 單體戶型設(shè)計
C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計
D 小區(qū)配套和物業(yè)管理
E 形象包裝和營銷策劃
F 發(fā)展商品牌和實力
價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素
A 經(jīng)濟因素
B 政策因素
2、項目可實現(xiàn)價值分析
.類比樓盤分析與評價
.項目價值類比分析：
價值提升和實現(xiàn)要素對比分析
項目類比價值計算
六 項目定價模擬
1,、均價的確定
.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法
有效需求成本加價法
A 分析有效市場價格范圍
B 確保合理利潤率,，追加有效需求價格
運用以上兩種方法綜合分析確定均價
2、項目中具體單位的定價模擬
.商品住宅定價法：
差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù),、景觀朝向系數(shù),、戶型系數(shù)、樓層系數(shù),、隨機系數(shù)）
.各種差異性價格系數(shù)的確定：
確定基礎(chǔ)均價
確定系數(shù)
確定幅度
.具體單位定價模擬

七 項目投入產(chǎn)出分析

1,、項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬
.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標
.首期經(jīng)濟技術(shù)指標
2、項目首期成本模擬
.成本模擬表及其說明
3,、項目收益部分模擬
.銷售收入模擬：
銷售均價假設(shè)
銷售收入模擬表
.利潤模擬及說明：
模擬說明
利潤模擬表
.敏感性分析：
可變成本變動時對利潤的影響
銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規(guī)避方式提示