民營醫(yī)院的營銷策略下一步該何去何從

民營醫(yī)院營銷的重拳

目前醫(yī)療市場的廣告形式多種多樣,，從報紙,、雜志,、宣傳單,、電視專題到戶外廣告、網(wǎng)站推廣,，無論打開電視還是拿起報紙,，醫(yī)療廣告都是隨處可見,。而民營醫(yī)院之所以會不惜重金大力推出廣告,，從營銷角度看,，醫(yī)療廣告確實是醫(yī)院最為重要的一種市場營銷與品牌推廣方式。從醫(yī)療廣告的主體醫(yī)院方面講,，尤其是對民營,、股份制醫(yī)院，它們都是剛剛經(jīng)過改制,、重組,，有的還是剛剛成立,，它們急需擴大自己的知名度和美譽度，廣告無疑成為他們“打開銷路”的最好選擇,。

創(chuàng)建口碑宣傳的平臺,

廣告究其本質(zhì)也是一種服務(wù),。醫(yī)療廣告，顧名思義,，服務(wù)于醫(yī)院，受益于醫(yī)院和患者,，當(dāng)確定了廣告內(nèi)容時,，服務(wù)也就開始了。現(xiàn)在的服務(wù)業(yè)正由服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟,，而體驗經(jīng)濟更關(guān)注營銷對象或者說是消費者（患者）的感受,。在此過程中，如果夸大宣傳,，也許會引來大批患者,，賺得盆盈缽滿。一旦患者發(fā)覺醫(yī)院言行相悖,，表里不一時,，其后果便是這個醫(yī)院只能“長于一時，短于一世”,。所以說廣告是一把雙刃劍,，用好了成事，用不好壞事,。只有醫(yī)院和患者都滿意了,，這樣的廣告才算得上是真正達(dá)到了“雙贏”。如何為醫(yī)院建立起患者口碑,，這就需要不斷強化內(nèi)涵建設(shè)的廣告宣傳才能達(dá)到,。

因個別醫(yī)院的廣告存在著夸大和虛假問題，就實行醫(yī)療廣告格式化或者是僅按醫(yī)療廣告管理辦法來認(rèn)定是否為虛假廣告等做法都是不合適的,。介于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的特殊性,，醫(yī)療廣告作為一種擴大營銷的宣傳手段是有其存在的必要性和積極意義的，因為它能為許多無處求醫(yī)的患者找到康復(fù)的希望,。在這里舉一個例子,，沈陽××醫(yī)院推出以紀(jì)錄的形式講述本院一位專家從醫(yī)經(jīng)歷的專題廣告，此廣告一經(jīng)播出之后,，就有二十多年前的治愈患者打通熱線電話,，帶著兒子一起到醫(yī)院看望曾經(jīng)給她治療的醫(yī)生，而后醫(yī)院以患者回訪的題材又做了一期專題廣告……有效地借助廣告頻繁播出擴大患者口碑相傳的效應(yīng),。因此,，民營醫(yī)院的明智之舉應(yīng)該是借助于理性客觀的宣傳,，在醫(yī)院和患者間架起一個溝通的橋梁，提升醫(yī)院的知名度,，而后再通過技術(shù),、服務(wù)、硬件的完美組合,，提升醫(yī)院的美譽度,，讓更多的患者主動替你做宣傳。

擴大市場份額,，發(fā)掘潛在患者群

病人看病需求是有層次性的,，第一層是效果，第二層是金錢,、時間,、精力和感情的投入。例如一個病人感覺不舒服,，或者出現(xiàn)一些病征,，當(dāng)他覺得需要去看醫(yī)生的時候，這種心理的人就成為醫(yī)院的潛在病人,，這個人可能是小病,，也可能是大病。病人心理不踏實,，難免就會急躁,、焦慮。接下來就是去哪看病的問題,，一般病人傾向于選取就近的大一點的醫(yī)院,，一是圖方便，再一個是大醫(yī)院的可信度高,。還有些病人的情況特殊,，像是不孕不育的患者，由于怕大醫(yī)院人多,、麻煩,、費時、而更愿意選擇去專業(yè)性更強的?？漆t(yī)院,。這個時候就是作為發(fā)展專科的民營醫(yī)院發(fā)揮自身優(yōu)勢,，迅速進行各種創(chuàng)新并以此吸引潛在患者的最佳時機,。前面我們提到，病人在看病選擇醫(yī)院的時候，最關(guān)心的是治療后的效果,，人們不惜欠下巨額債務(wù)去救治一個生命垂危的病人,，是因為生命無價。這就啟示我們,，醫(yī)療廣告如何充分展現(xiàn)本院醫(yī)療水平及治療特色是醫(yī)院營銷在競爭中取勝的第一因素,。若想獲得長足利益，在成功開拓市場份額的情況下,，還要做好防御競爭對手,，保護已得市場份額的準(zhǔn)備。主要是發(fā)揮本身實力強的優(yōu)勢,，在保持良好患者關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量的同時,，利用新的技術(shù)、項目,、療法進一步滿足患者的需求并注意擴大營銷廣告的力度。另外,，也可以利用價格與價值的內(nèi)在關(guān)系,，使患者多點實惠。除去公立醫(yī)院,，任何民營醫(yī)院都不可能占據(jù)一地區(qū)的所有市場,，因此它必須根據(jù)自身優(yōu)勢有所為而有所不為，將力量集中到某些較強領(lǐng)域,。

如何進行醫(yī)藥營銷,？

藥品銷售人員的工作技巧

(一)、設(shè)定走訪目標(biāo)

藥品銷售人員應(yīng)制訂每月,、每周的訪問計劃,然后再根據(jù)計劃的內(nèi)容制作每日拜訪顧客計劃表.訪問顧客的計劃,應(yīng)在前一天制定好,最好養(yǎng)成就寢前定計劃的習(xí)慣.走訪客戶應(yīng)考慮拜訪的目的,、理由、內(nèi)容,、時間,、地點、面談對象及拜訪的方法.

(二),、準(zhǔn)備推銷工具

1.皮包:包內(nèi)東西要整理清楚,將產(chǎn)品目錄和推銷手冊收集齊全,并放入訂貨單,、送貨單或接收單等.

2.與顧客洽談時必備的推銷工具:名片、客戶名單,、訪問準(zhǔn)備卡,、價目表、電話本,、身份證明書,、介紹信、地圖、產(chǎn)品說明書,、資料袋,、筆記本、藥品二證一照等.

3.促進銷售的工具:計算器,、樣品,、相關(guān)報刊雜志、廣告和報道材料,、優(yōu)惠折扣資料,其它宣傳材料等.

(三),、巧用樣品

樣品雖是無償提供,但要管好、用好及巧用,對企業(yè)及營銷人員是十分必要的.

1．發(fā)揮宣傳作用.請醫(yī)生將企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品手冊擺放在桌上,病號排隊侯診時可順便翻看,能收到較好的宣傳效果.

2．扮演“禮品”角色,增進友情.把樣品當(dāng)禮品,要考慮場合,、地點和人物,如果錯用則得不償失.

3．讓人人感知“她”.藥品銷售人員介紹自己的產(chǎn)品功能之優(yōu),療效之奇特,而對方看不到樣品,往往印象不深刻,效果不好.如果邊拿樣品邊介紹,讓顧客摸一摸,、聞一聞、嘗一嘗,、試一試,他們真正感知過,接受起來就容易.

4．處理好“點”和“面”的關(guān)系.有些藥品較貴,不宜見人就送,藥品銷售人員大多犯難.其實每種產(chǎn)品都有它的局限性和特點,分清主要與次要,、點與面的關(guān)系,不必盲目“破費”.

總之,只要善于分析產(chǎn)品的特點,認(rèn)真總結(jié),巧用樣品,每種樣品都能挖掘出廣闊的空間,在節(jié)省開發(fā)市場費用、節(jié)藥營銷成本等方面才會大有可為.

(四)正確使用促銷材料

藥品銷售人員拜訪前應(yīng)帶好整套的促銷材料,但不能直接把促銷材料給醫(yī)生,而必須做到邊敘述邊使用.

使用材料時注意:(1)藥品銷售人員使用時,應(yīng)一直拿在自己手上,并用鋼筆指示重要部分給醫(yī)生看,同時敘述.(2)藥品銷售人員應(yīng)注意把無關(guān)的部分折起.(3)所有材料給醫(yī)生之前,應(yīng)該先用鋼筆把重要部分標(biāo)出來.(4)藥品銷售人員與醫(yī)生談完后,再將材料交給醫(yī)生,注意不要在談話之前遞送.

(五)醫(yī)院拜訪技巧

1．拜訪前心理準(zhǔn)備

拜訪目的是讓客戶認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品.醫(yī)生們大多忙嘯,能給的時間有限,為了充分利用這段時間,在進入醫(yī)生辦公室之前應(yīng)當(dāng)有十分明確的思路以表達(dá)你的希望.有經(jīng)驗的藥品銷售人員在開始約見之前往往在醫(yī)生辦公室外停留十分鐘,這十分鐘的準(zhǔn)備時間在拜訪中可以起到十分重要作用.

2．拜訪第一印象

(1)滿足醫(yī)生的需要是成功銷售的前提.

這意味著必須盡可能了解關(guān)于醫(yī)生及其工作的情況.與護士保持穩(wěn)固關(guān)系是十分有用的,因為她了解醫(yī)生及其工作,；醫(yī)生桌上的陳列,、書籍、期刊亦可提供一些信息,；醫(yī)生的行為,、神態(tài)、談話的速度與內(nèi)容均為提供醫(yī)生個性的線索.注意這些細(xì)節(jié),從接近醫(yī)生至要離開這段時間的觀察,可以幫助了解醫(yī)生的側(cè)面.知道的線索越多,就越能了解其需要,滿足其要求的機會也就越多.

(2)藥品銷售人員的著裝原則

時間,、地點和場合,是穿著打扮的三條準(zhǔn)則,藥品銷售人員掌握了這三條準(zhǔn)則,就能夠和環(huán)境融為一體,易于建立與對方良好的關(guān)系.

不了解銷售特點的人總是把“雪白的襯衣,筆挺的褲子再配上系得整整齊齊的領(lǐng)帶”的西服作為銷售人員的基本服裝,其實,銷售員根據(jù)產(chǎn)品和顧客等諸因素隨時更換合適的著裝,更能喚起對方的好感與共鳴,這樣才能體現(xiàn)出恰如其分的禮貌.

當(dāng)然,服裝花哨,會給人一種輕浮,、不可信任的感覺,所以藥品銷售人員的穿戴,應(yīng)該從實際出發(fā),力求整潔.對男性而言,白色是一種基調(diào),整套服裝顏色的搭配,最好是兩三種,太多反而難以達(dá)到協(xié)調(diào)一致的效果；對女性來說,則應(yīng)講究花色的對比和款式的新穎,如能佩戴與年齡相當(dāng)?shù)娘椘?效果或許會更好些.

銷售人員與人接觸,應(yīng)注意每個細(xì)節(jié).例如手帕.在正規(guī)場合,白手帕最合適.吸煙者,應(yīng)經(jīng)常刷牙,并洗掉手指上的黃斑,；喜歡留長發(fā)和胡須者,特別應(yīng)該保持整潔,；女性的口紅、香水及衣服,都應(yīng)該考慮到實際場合.

總之,無論男,、女銷售人員,在服裝穿著上都應(yīng)避免與顧客服裝的差異太大,應(yīng)巧妙地根據(jù)時間,、地點、場合的不同,穿戴不同的服裝以獲得良好的第一印象.

(3)拜訪名片——自身形象的延伸

每個人都有自我延伸的心理,如何正確地利用醫(yī)生的這種心理,在銷售活動中十分重要.對待名片的方式不同,可以使已成的交易化為零,也可以使它變成一個龐大的數(shù)字,所以作為藥品銷售人員,嚴(yán)忌無視別人的名片.正確使用名片,應(yīng)遵守以下幾個規(guī)則:

a交換名片應(yīng)站立.即使已經(jīng)坐下,在交換時還是應(yīng)該站起來.

b右手遞出,雙手接受.要自然地送到醫(yī)生的胸前,但在接受醫(yī)生的名片時,應(yīng)十分恭敬地用雙手接住.

c先給名片.藥品銷售人員應(yīng)先把自己的名片給醫(yī)生,以顯示你的尊敬之情.

d邊介紹邊遞出.“我是某某公司的×××.”“從今天開始由我負(fù)責(zé)這一區(qū)域的業(yè)務(wù),還請多多給予指教.”切記,別忘了微笑!

e名片不要放在桌子上,親手交接是一條準(zhǔn)則.藥品銷售人員切勿把名片放在對方的桌上,同時,接受名片時也應(yīng)該主動熱情地接過來.

f接受名片不要馬上收起.沒有仔細(xì)地端詳就迅速地收放入名片夾中,是極不禮貌的.時刻想到名片是自己和他人的化身,舉止就會慎重.

3．如何使醫(yī)生產(chǎn)生興趣

大多數(shù)醫(yī)生每天看見很多人(包括病人,、同事,、家人、其他企業(yè)藥品銷售人員),他們連續(xù)不斷地被信息包圍著.那么,如何激發(fā)醫(yī)生的興趣呢,？

(1)先讓醫(yī)生了解公司.應(yīng)站在醫(yī)生的角度去考慮,要從一個不熟悉的公司,特別是從一名素不相識的藥品銷售人員那里產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求愿望是很難的.故藥品銷售人員應(yīng)該讓醫(yī)生更多地了解公司.只有如此,才能打開銷售之門.倘若只講銷售產(chǎn)品,一旦被拒絕,就不好意思再拜訪了.

(2)盡量了解醫(yī)生的現(xiàn)狀.初訪前,對醫(yī)生的情況是陌生的.有關(guān)醫(yī)生的一般情況者諸如坐診時間,、家庭成員、生日,、業(yè)余愛好,、處方習(xí)慣,、個人收入等,只要肯花精力,是不難掌握的.弄清醫(yī)生的個人資料是初次拜訪的最大目的.

(3)讓醫(yī)生了解自己.當(dāng)你想了解醫(yī)生時,醫(yī)生也在了解你.他想知道你公司的實力,你的信譽如何,產(chǎn)品的價格等,認(rèn)識到這一點,你就會把握自己訪問的態(tài)度、說話的方法.這里有兩點需要注意:一是了解清楚誰是主要決策人.藥品代表在拜訪醫(yī)生時,如果見不到可以拍板的人,說得再多也無用.此時,你應(yīng)該弄清楚,到底誰是科室主任,是一個人,還是幾個人共同決定.二創(chuàng)造再訪的機會.即使初訪沒有深談,調(diào)查也不全面,但如能有意創(chuàng)造出一個再訪的借口,也是一大收獲.