民營醫(yī)院的營銷策略下一步該何去何從

民營醫(yī)院營銷的重拳

目前醫(yī)療市場(chǎng)的廣告形式多種多樣,，從報(bào)紙,、雜志,、宣傳單,、電視專題到戶外廣告、網(wǎng)站推廣,，無論打開電視還是拿起報(bào)紙,，醫(yī)療廣告都是隨處可見。而民營醫(yī)院之所以會(huì)不惜重金大力推出廣告,，從營銷角度看,，醫(yī)療廣告確實(shí)是醫(yī)院最為重要的一種市場(chǎng)營銷與品牌推廣方式。從醫(yī)療廣告的主體醫(yī)院方面講,，尤其是對(duì)民營,、股份制醫(yī)院，它們都是剛剛經(jīng)過改制,、重組,，有的還是剛剛成立，它們急需擴(kuò)大自己的知名度和美譽(yù)度,，廣告無疑成為他們“打開銷路”的最好選擇,。

創(chuàng)建口碑宣傳的平臺(tái),

廣告究其本質(zhì)也是一種服務(wù),。醫(yī)療廣告,，顧名思義，服務(wù)于醫(yī)院,，受益于醫(yī)院和患者,，當(dāng)確定了廣告內(nèi)容時(shí)，服務(wù)也就開始了?，F(xiàn)在的服務(wù)業(yè)正由服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更關(guān)注營銷對(duì)象或者說是消費(fèi)者（患者）的感受。在此過程中,，如果夸大宣傳,，也許會(huì)引來大批患者，賺得盆盈缽滿。一旦患者發(fā)覺醫(yī)院言行相悖,，表里不一時(shí),，其后果便是這個(gè)醫(yī)院只能“長于一時(shí)，短于一世”,。所以說廣告是一把雙刃劍,，用好了成事，用不好壞事,。只有醫(yī)院和患者都滿意了,，這樣的廣告才算得上是真正達(dá)到了“雙贏”。如何為醫(yī)院建立起患者口碑,，這就需要不斷強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)的廣告宣傳才能達(dá)到,。

因個(gè)別醫(yī)院的廣告存在著夸大和虛假問題，就實(shí)行醫(yī)療廣告格式化或者是僅按醫(yī)療廣告管理辦法來認(rèn)定是否為虛假廣告等做法都是不合適的,。介于醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的特殊性,，醫(yī)療廣告作為一種擴(kuò)大營銷的宣傳手段是有其存在的必要性和積極意義的，因?yàn)樗転樵S多無處求醫(yī)的患者找到康復(fù)的希望,。在這里舉一個(gè)例子,，沈陽××醫(yī)院推出以紀(jì)錄的形式講述本院一位專家從醫(yī)經(jīng)歷的專題廣告，此廣告一經(jīng)播出之后,，就有二十多年前的治愈患者打通熱線電話,，帶著兒子一起到醫(yī)院看望曾經(jīng)給她治療的醫(yī)生，而后醫(yī)院以患者回訪的題材又做了一期專題廣告……有效地借助廣告頻繁播出擴(kuò)大患者口碑相傳的效應(yīng),。因此,，民營醫(yī)院的明智之舉應(yīng)該是借助于理性客觀的宣傳，在醫(yī)院和患者間架起一個(gè)溝通的橋梁,，提升醫(yī)院的知名度,，而后再通過技術(shù)、服務(wù),、硬件的完美組合,，提升醫(yī)院的美譽(yù)度，讓更多的患者主動(dòng)替你做宣傳,。

擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，發(fā)掘潛在患者群

病人看病需求是有層次性的，第一層是效果,，第二層是金錢,、時(shí)間、精力和感情的投入,。例如一個(gè)病人感覺不舒服,，或者出現(xiàn)一些病征，當(dāng)他覺得需要去看醫(yī)生的時(shí)候，這種心理的人就成為醫(yī)院的潛在病人,，這個(gè)人可能是小病,，也可能是大病。病人心理不踏實(shí),，難免就會(huì)急躁,、焦慮。接下來就是去哪看病的問題,，一般病人傾向于選取就近的大一點(diǎn)的醫(yī)院,，一是圖方便，再一個(gè)是大醫(yī)院的可信度高,。還有些病人的情況特殊,，像是不孕不育的患者，由于怕大醫(yī)院人多,、麻煩,、費(fèi)時(shí)、而更愿意選擇去專業(yè)性更強(qiáng)的?？漆t(yī)院,。這個(gè)時(shí)候就是作為發(fā)展專科的民營醫(yī)院發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),，迅速進(jìn)行各種創(chuàng)新并以此吸引潛在患者的最佳時(shí)機(jī),。前面我們提到，病人在看病選擇醫(yī)院的時(shí)候,，最關(guān)心的是治療后的效果,，人們不惜欠下巨額債務(wù)去救治一個(gè)生命垂危的病人，是因?yàn)樯鼰o價(jià),。這就啟示我們,，醫(yī)療廣告如何充分展現(xiàn)本院醫(yī)療水平及治療特色是醫(yī)院營銷在競(jìng)爭中取勝的第一因素。若想獲得長足利益,，在成功開拓市場(chǎng)份額的情況下,，還要做好防御競(jìng)爭對(duì)手，保護(hù)已得市場(chǎng)份額的準(zhǔn)備,。主要是發(fā)揮本身實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),，在保持良好患者關(guān)系和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),，利用新的技術(shù),、項(xiàng)目、療法進(jìn)一步滿足患者的需求并注意擴(kuò)大營銷廣告的力度,。另外,，也可以利用價(jià)格與價(jià)值的內(nèi)在關(guān)系，使患者多點(diǎn)實(shí)惠。除去公立醫(yī)院,，任何民營醫(yī)院都不可能占據(jù)一地區(qū)的所有市場(chǎng),，因此它必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)有所為而有所不為，將力量集中到某些較強(qiáng)領(lǐng)域,。

如何進(jìn)行醫(yī)藥營銷,？

藥品銷售人員的工作技巧

(一)、設(shè)定走訪目標(biāo)

藥品銷售人員應(yīng)制訂每月,、每周的訪問計(jì)劃,然后再根據(jù)計(jì)劃的內(nèi)容制作每日拜訪顧客計(jì)劃表.訪問顧客的計(jì)劃,應(yīng)在前一天制定好,最好養(yǎng)成就寢前定計(jì)劃的習(xí)慣.走訪客戶應(yīng)考慮拜訪的目的,、理由、內(nèi)容,、時(shí)間,、地點(diǎn)、面談對(duì)象及拜訪的方法.

(二),、準(zhǔn)備推銷工具

1.皮包:包內(nèi)東西要整理清楚,將產(chǎn)品目錄和推銷手冊(cè)收集齊全,并放入訂貨單,、送貨單或接收單等.

2.與顧客洽談時(shí)必備的推銷工具:名片、客戶名單,、訪問準(zhǔn)備卡,、價(jià)目表、電話本,、身份證明書,、介紹信、地圖,、產(chǎn)品說明書,、資料袋、筆記本,、藥品二證一照等.

3.促進(jìn)銷售的工具:計(jì)算器,、樣品、相關(guān)報(bào)刊雜志,、廣告和報(bào)道材料,、優(yōu)惠折扣資料,其它宣傳材料等.

(三)、巧用樣品

樣品雖是無償提供,但要管好,、用好及巧用,對(duì)企業(yè)及營銷人員是十分必要的.

1．發(fā)揮宣傳作用.請(qǐng)醫(yī)生將企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品手冊(cè)擺放在桌上,病號(hào)排隊(duì)侯診時(shí)可順便翻看,能收到較好的宣傳效果.

2．扮演“禮品”角色,增進(jìn)友情.把樣品當(dāng)禮品,要考慮場(chǎng)合,、地點(diǎn)和人物,如果錯(cuò)用則得不償失.

3．讓人人感知“她”.藥品銷售人員介紹自己的產(chǎn)品功能之優(yōu),療效之奇特,而對(duì)方看不到樣品,往往印象不深刻,效果不好.如果邊拿樣品邊介紹,讓顧客摸一摸、聞一聞,、嘗一嘗,、試一試,他們真正感知過,接受起來就容易.

4．處理好“點(diǎn)”和“面”的關(guān)系.有些藥品較貴,不宜見人就送,藥品銷售人員大多犯難.其實(shí)每種產(chǎn)品都有它的局限性和特點(diǎn),分清主要與次要、點(diǎn)與面的關(guān)系,不必盲目“破費(fèi)”.

總之,只要善于分析產(chǎn)品的特點(diǎn),認(rèn)真總結(jié),巧用樣品,每種樣品都能挖掘出廣闊的空間,在節(jié)省開發(fā)市場(chǎng)費(fèi)用,、節(jié)藥營銷成本等方面才會(huì)大有可為.

(四)正確使用促銷材料

藥品銷售人員拜訪前應(yīng)帶好整套的促銷材料,但不能直接把促銷材料給醫(yī)生,而必須做到邊敘述邊使用.

使用材料時(shí)注意:(1)藥品銷售人員使用時(shí),應(yīng)一直拿在自己手上,并用鋼筆指示重要部分給醫(yī)生看,同時(shí)敘述.(2)藥品銷售人員應(yīng)注意把無關(guān)的部分折起.(3)所有材料給醫(yī)生之前,應(yīng)該先用鋼筆把重要部分標(biāo)出來.(4)藥品銷售人員與醫(yī)生談完后,再將材料交給醫(yī)生,注意不要在談話之前遞送.

(五)醫(yī)院拜訪技巧

1．拜訪前心理準(zhǔn)備

拜訪目的是讓客戶認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品.醫(yī)生們大多忙嘯,能給的時(shí)間有限,為了充分利用這段時(shí)間,在進(jìn)入醫(yī)生辦公室之前應(yīng)當(dāng)有十分明確的思路以表達(dá)你的希望.有經(jīng)驗(yàn)的藥品銷售人員在開始約見之前往往在醫(yī)生辦公室外停留十分鐘,這十分鐘的準(zhǔn)備時(shí)間在拜訪中可以起到十分重要作用.

2．拜訪第一印象

(1)滿足醫(yī)生的需要是成功銷售的前提.

這意味著必須盡可能了解關(guān)于醫(yī)生及其工作的情況.與護(hù)士保持穩(wěn)固關(guān)系是十分有用的,因?yàn)樗私忉t(yī)生及其工作,；醫(yī)生桌上的陳列,、書籍、期刊亦可提供一些信息,；醫(yī)生的行為,、神態(tài)、談話的速度與內(nèi)容均為提供醫(yī)生個(gè)性的線索.注意這些細(xì)節(jié),從接近醫(yī)生至要離開這段時(shí)間的觀察,可以幫助了解醫(yī)生的側(cè)面.知道的線索越多,就越能了解其需要,滿足其要求的機(jī)會(huì)也就越多.

(2)藥品銷售人員的著裝原則

時(shí)間,、地點(diǎn)和場(chǎng)合,是穿著打扮的三條準(zhǔn)則,藥品銷售人員掌握了這三條準(zhǔn)則,就能夠和環(huán)境融為一體,易于建立與對(duì)方良好的關(guān)系.

不了解銷售特點(diǎn)的人總是把“雪白的襯衣,筆挺的褲子再配上系得整整齊齊的領(lǐng)帶”的西服作為銷售人員的基本服裝,其實(shí),銷售員根據(jù)產(chǎn)品和顧客等諸因素隨時(shí)更換合適的著裝,更能喚起對(duì)方的好感與共鳴,這樣才能體現(xiàn)出恰如其分的禮貌.

當(dāng)然,服裝花哨,會(huì)給人一種輕浮,、不可信任的感覺,所以藥品銷售人員的穿戴,應(yīng)該從實(shí)際出發(fā),力求整潔.對(duì)男性而言,白色是一種基調(diào),整套服裝顏色的搭配,最好是兩三種,太多反而難以達(dá)到協(xié)調(diào)一致的效果；對(duì)女性來說,則應(yīng)講究花色的對(duì)比和款式的新穎,如能佩戴與年齡相當(dāng)?shù)娘椘?效果或許會(huì)更好些.

銷售人員與人接觸,應(yīng)注意每個(gè)細(xì)節(jié).例如手帕.在正規(guī)場(chǎng)合,白手帕最合適.吸煙者,應(yīng)經(jīng)常刷牙,并洗掉手指上的黃斑,；喜歡留長發(fā)和胡須者,特別應(yīng)該保持整潔,；女性的口紅、香水及衣服,都應(yīng)該考慮到實(shí)際場(chǎng)合.

總之,無論男,、女銷售人員,在服裝穿著上都應(yīng)避免與顧客服裝的差異太大,應(yīng)巧妙地根據(jù)時(shí)間,、地點(diǎn)、場(chǎng)合的不同,穿戴不同的服裝以獲得良好的第一印象.

(3)拜訪名片——自身形象的延伸

每個(gè)人都有自我延伸的心理,如何正確地利用醫(yī)生的這種心理,在銷售活動(dòng)中十分重要.對(duì)待名片的方式不同,可以使已成的交易化為零,也可以使它變成一個(gè)龐大的數(shù)字,所以作為藥品銷售人員,嚴(yán)忌無視別人的名片.正確使用名片,應(yīng)遵守以下幾個(gè)規(guī)則:

a交換名片應(yīng)站立.即使已經(jīng)坐下,在交換時(shí)還是應(yīng)該站起來.

b右手遞出,雙手接受.要自然地送到醫(yī)生的胸前,但在接受醫(yī)生的名片時(shí),應(yīng)十分恭敬地用雙手接住.

c先給名片.藥品銷售人員應(yīng)先把自己的名片給醫(yī)生,以顯示你的尊敬之情.

d邊介紹邊遞出.“我是某某公司的×××.”“從今天開始由我負(fù)責(zé)這一區(qū)域的業(yè)務(wù),還請(qǐng)多多給予指教.”切記,別忘了微笑!

e名片不要放在桌子上,親手交接是一條準(zhǔn)則.藥品銷售人員切勿把名片放在對(duì)方的桌上,同時(shí),接受名片時(shí)也應(yīng)該主動(dòng)熱情地接過來.

f接受名片不要馬上收起.沒有仔細(xì)地端詳就迅速地收放入名片夾中,是極不禮貌的.時(shí)刻想到名片是自己和他人的化身,舉止就會(huì)慎重.

3．如何使醫(yī)生產(chǎn)生興趣

大多數(shù)醫(yī)生每天看見很多人(包括病人,、同事,、家人、其他企業(yè)藥品銷售人員),他們連續(xù)不斷地被信息包圍著.那么,如何激發(fā)醫(yī)生的興趣呢,？

(1)先讓醫(yī)生了解公司.應(yīng)站在醫(yī)生的角度去考慮,要從一個(gè)不熟悉的公司,特別是從一名素不相識(shí)的藥品銷售人員那里產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求愿望是很難的.故藥品銷售人員應(yīng)該讓醫(yī)生更多地了解公司.只有如此,才能打開銷售之門.倘若只講銷售產(chǎn)品,一旦被拒絕,就不好意思再拜訪了.

(2)盡量了解醫(yī)生的現(xiàn)狀.初訪前,對(duì)醫(yī)生的情況是陌生的.有關(guān)醫(yī)生的一般情況者諸如坐診時(shí)間,、家庭成員、生日,、業(yè)余愛好,、處方習(xí)慣、個(gè)人收入等,只要肯花精力,是不難掌握的.弄清醫(yī)生的個(gè)人資料是初次拜訪的最大目的.

(3)讓醫(yī)生了解自己.當(dāng)你想了解醫(yī)生時(shí),醫(yī)生也在了解你.他想知道你公司的實(shí)力,你的信譽(yù)如何,產(chǎn)品的價(jià)格等,認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),你就會(huì)把握自己訪問的態(tài)度,、說話的方法.這里有兩點(diǎn)需要注意:一是了解清楚誰是主要決策人.藥品代表在拜訪醫(yī)生時(shí),如果見不到可以拍板的人,說得再多也無用.此時(shí),你應(yīng)該弄清楚,到底誰是科室主任,是一個(gè)人,還是幾個(gè)人共同決定.二創(chuàng)造再訪的機(jī)會(huì).即使初訪沒有深談,調(diào)查也不全面,但如能有意創(chuàng)造出一個(gè)再訪的借口,也是一大收獲.