第一,，生產(chǎn)觀念。福特T型車以其低廉的價(jià)格使汽車作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家,，該車的巨大成功來自于其亨利·福特的數(shù)項(xiàng)革新,，包括以流水裝配線大規(guī)模作業(yè)等,，從第一輛T型車面世到它的停產(chǎn)，共計(jì)有1500多萬輛被銷售,，美國亦自此成為了“車輪上的國度”,。福田的名言“無論消費(fèi)者喜歡什么樣的車,，我只生產(chǎn)黑色的”

第二，產(chǎn)品觀念,。美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一,。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過著名珠寶商店,，大百貨公司等市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品,。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢，但此后其銷售額和市場占有率開始下降,。

第三,，推銷觀念。腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌,，該品牌創(chuàng)立于1994年,，由于其成功的市場營銷策略，在數(shù)年時(shí)間內(nèi),，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一,，年均利潤可達(dá)3.5-4億人民幣，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣,。

第四,，市場營銷觀念。戴爾理念非常簡單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī),，并向客戶直接發(fā)貨,，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng),。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商,，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要,，消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng),。

第五，社會營銷觀念,。貝因美經(jīng)過認(rèn)真的分析和研究,，發(fā)現(xiàn)種族不同，民族飲食文化也不同,，只要生產(chǎn)出真正符合中國嬰兒特質(zhì)的產(chǎn)品,，指導(dǎo)家長正確地養(yǎng)育孩子，才能真正獲得社會的認(rèn)同,，實(shí)現(xiàn)社會利益的同時(shí)也能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益,。（育嬰工程，您的育嬰專家，貼心的母嬰顧問）,。

什么是營銷大戰(zhàn),？

“用戶的注意力在哪里，價(jià)值就在哪里”,，這條規(guī)律被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者奉為圭臬,，同時(shí)也是如今各品牌在營銷策劃時(shí)所遵從的“鐵律”——在流量為王的時(shí)代，手中握有用戶時(shí)長最多及用戶數(shù)更可觀的平臺,，自然成為各品牌青睞的營銷新陣地,，這對于剛崛起的新品牌來說更是如此。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」長期觀察,，不少新品牌在微信,、抖音、快手,、微博,、小紅書、B站等平臺上,，以微電影、講故事,、跨界聯(lián)名IP,、直播帶貨等方式，完成了一場接一場的營銷戰(zhàn)役,。

眾所周知,，新品牌無法與巨頭比拼營銷投入，只能將靈感發(fā)揮到極致,，講究創(chuàng)意與投產(chǎn)比,，要把有限的錢花在刀刃上。因此在營銷上,，預(yù)算多的品牌上不封頂,，彈藥有限的則試圖在營銷形式上取巧。

不過,，從本質(zhì)上看,，新式營銷是一把雙刃劍，在給品牌帶來流量和口碑的同時(shí),，也容易放大其缺點(diǎn),，稍不謹(jǐn)慎，極易翻車,?？赡芫驮谝粋€(gè)決策之間，不同的結(jié)果已經(jīng)注定，近期處于輿論風(fēng)口的鐘薛高和農(nóng)夫山泉便是最好的例子,。

在這個(gè)營銷的新時(shí)代,，營銷渠道增多了，營銷打法也變得更多元化,，但營銷并未因此變得簡單,。在營銷的戰(zhàn)場中，品牌方們需時(shí)刻警醒——?jiǎng)e自嗨,，也別踩坑,。

1、營銷戰(zhàn)場的新嬗變

“品牌方只能通過全方位鋪廣告做營銷的時(shí)代,，基本已經(jīng)一去不復(fù)返了,。” 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,。

在以電視廣播,、報(bào)紙雜志、戶外廣告等形式為主的傳統(tǒng)營銷時(shí)代,，主要資源被巨頭握在手里,，小品牌鮮有出頭的機(jī)會。

隨著小紅書,、抖音,、快手、知乎,、B站等網(wǎng)絡(luò)新平臺的崛起,，以往傳統(tǒng)巨頭品牌擁有的營銷資源優(yōu)勢在一定程度上被削弱?！?020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報(bào)告》顯示,，2019年，在雜志,、報(bào)紙,、廣播、電視,、網(wǎng)絡(luò)五大廣告渠道中,，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入達(dá)6464.3億元，占上述渠道總收入84.7%,，而其他渠道的廣告收入則下降至1163.8億元,。

借助網(wǎng)絡(luò)各平臺的崛起，新品牌的出圈機(jī)會也增加了,，比如元?dú)馍?、拉面說,、花西子、完美日記等品牌,，就是乘上新社交平臺的東風(fēng)而起,。

作為長期觀察國內(nèi)品牌營銷發(fā)展的專家，王水認(rèn)為當(dāng)下眾多新品牌的營銷路徑可大致劃分為三個(gè)階段,。

“第一個(gè)階段是品牌先確定一個(gè)圈層,，即根據(jù)產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)一個(gè)具有高轉(zhuǎn)化潛力的人群，靠最忠實(shí)的客戶度過冷啟動(dòng)階段,?！蓖跛硎尽?/p>

當(dāng)運(yùn)營好核心用戶之后,，新品牌就會加強(qiáng)營銷活動(dòng)的力度,，不斷觸達(dá)更多人群，這種“拓展圈層”的做法是品牌營銷的第二階段,。

王水稱,，當(dāng)上述兩個(gè)階段完成后，品牌需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,，這時(shí),，它們可以通過綜藝節(jié)目冠名、跨界IP聯(lián)名,、制造話題事件等方式,，打入全民市場。

經(jīng)過第三個(gè)階段,，品牌相當(dāng)于進(jìn)入成熟期，接下來,，它們要做的就是常態(tài)化的推廣,，以維持品牌熱度?！半m然不同品牌,、品類的打法不同，但基本都在延續(xù)這個(gè)路徑,?！蓖跛f。

當(dāng)然,，也有一些品牌不會嚴(yán)格遵循這條營銷路徑,。比如Ulike脫毛儀，就按照傳統(tǒng)營銷方式開疆?dāng)U土,，在電梯內(nèi)投放廣告侵略消費(fèi)者心智,，同時(shí)在微博、小紅書、抖音等平臺上做多輪KOL投放,，加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度,。

這一套“營銷組合拳”打下來，Ulike的銷售戰(zhàn)績也隨之上升,。618期間,，Ulike登上天貓美容儀&脫毛儀類目雙榜Top1、京東美容電器銷售榜Top1,，并躋身618天貓大美妝品牌Top6,。至今，Ulike已經(jīng)連續(xù)6年拿下618全網(wǎng)銷售冠軍,。

“沒有統(tǒng)一的營銷打法,，這也是新消費(fèi)品牌的魅力所在?！蓖跛硎?，而各種營銷新方式也體現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢。

王水稱,，在傳統(tǒng)的營銷方式中,，產(chǎn)品的展現(xiàn)渠道和轉(zhuǎn)化渠道相互割裂，比如用戶在電視中看到了廣告,，還需要到線下購買,，因此，品牌方無法統(tǒng)計(jì)廣告帶來的轉(zhuǎn)化效果到底如何,。

但是在數(shù)字營銷環(huán)境中,，這兩者相互打通，比如用戶在微博或抖音上看到某品牌的廣告,，點(diǎn)擊文案附帶的購買鏈接就能直接跳轉(zhuǎn)到購買頁面,。

這樣對品牌方而言，有利于實(shí)現(xiàn)“品效合一”,，即在提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化,，最后還能對投放效果有更直觀的統(tǒng)計(jì)與評估。

不過,，當(dāng)前國內(nèi)有各式各樣的消費(fèi)品牌涌現(xiàn),，五花八門的營銷方式也正搶奪著消費(fèi)者的注意力，如何提高他們對品牌的忠誠度及復(fù)購率,，成為了品牌方最重要的考驗(yàn)之一,。

“一般來說，在傳統(tǒng)媒體上做營銷能擴(kuò)大品牌的市場聲量,，但是抖音,、小紅書等平臺除了提高品牌的聲量,，還可以打破核心圈層，提高用戶的忠誠度,?！蓖跛f道。這些新平臺天然地離用戶更近,，在做營銷推廣時(shí),，方式也更靈活與多樣。

事實(shí)上,，要維持用戶對品牌的好感度與忠誠度,，不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還要和用戶有較高頻次的互動(dòng),，而這顯然無法次次都以大規(guī)模的投放來實(shí)現(xiàn),，只能在可平衡投產(chǎn)比的新平臺上“下功夫”。

回想起傳統(tǒng)營銷時(shí)代,，為了爭奪廣告位,，品牌方們不惜砸下重金。1994年11月8日,，孔府宴酒在中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會上,，以3000多萬元拿下首屆標(biāo)王；在此后的20多年里,，標(biāo)王價(jià)格居高不下,，頂峰時(shí)期，劍南春的中標(biāo)金額超過6億元,。

這令人咋舌的投放金額,，絕非如今的新品牌能負(fù)擔(dān)得起的。因此,，新品牌盡可能選擇更合適自己的新平臺去做投放,。

「創(chuàng)業(yè)最前線」獨(dú)家了解到，在小紅書2021年Q 2的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)中,，報(bào)價(jià)最高的為APP互動(dòng)開屏：按CPT方式計(jì)費(fèi)（廣告主可在全天24小時(shí)內(nèi)任一時(shí)間段投放廣告,，用戶只要在這段時(shí)間內(nèi)打開APP,，即可看到廣告,，在這一時(shí)間內(nèi)無論廣告展示多少次都不會收取廣告費(fèi)用），報(bào)價(jià)為4950000元/天/輪,。以中長視頻見長的B站,，其2021年Q1商業(yè)資源刊例報(bào)價(jià)顯示，開屏投放費(fèi)用報(bào)價(jià)為4500000元/天/輪,。

而這些營銷產(chǎn)品已經(jīng)相對成熟的大平臺,，會根據(jù)廣告的性質(zhì),、展示位置和形式的不同而制定相應(yīng)的價(jià)格，大體上在十萬到幾十萬元不等,。

“在一般客戶選擇的營銷推廣方案中,，少的可能花幾十萬元，多的得上百萬元才能見效果 ,?！泵浇榇砩毯毯虒Α竸?chuàng)業(yè)最前線」表示。

他介紹,，依托于各大平臺的MCN機(jī)構(gòu),，旗下的KOL報(bào)價(jià)也是幾千元到百萬元不等。作為客戶,，不僅需要從平臺購買產(chǎn)品進(jìn)行營銷,，還需要從各個(gè)媒介渠道購買資源以搭配營銷效果的達(dá)成。

“在KOL的報(bào)價(jià)中,，除了交給MCN的費(fèi)用之外,，還要包含交給各平臺的費(fèi)用：小紅書平臺的授權(quán)費(fèi)用、報(bào)備費(fèi)用和平臺服務(wù)費(fèi)用,，B站的花火費(fèi)用等,，都是在平臺投放必須繳納的費(fèi)用?！?禾禾向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露,。

這些平臺的高額營銷費(fèi)用，勸退了一部分新品牌,，而在投放的玩家中,，贏家也只是屬于少數(shù)人。

“有些品牌營銷一場,，最后發(fā)現(xiàn)自己的現(xiàn)金流可能還是負(fù)的,，錢都被平臺和KOL賺走了?！币晃黄放茽I銷人士稱,。

因此，在“燒錢不見底”的營銷戰(zhàn)爭中,，品牌方們豐儉由人,，彈藥有限的試圖在營銷方式上討巧，資金實(shí)力雄厚的便可以大展拳腳,。

功能性食品新品牌BUFFX,，便是根據(jù)營銷效果來決定營銷投入。

“我們沒有固定的營銷預(yù)算,?！?BUFFX創(chuàng)始人亢樂對「創(chuàng)業(yè)最前線」說道,，“我們是看ROI（投入產(chǎn)出比）的公司，并將其控在1.5～2之間,，也就是說,，公司每投入1元就可以賺1.5至2元，投入100億,，公司就可以賺200億,。在這種情況之下，市場投放的同事們能花多少錢,，考驗(yàn)的是他們的能力,。”

2,、花式營銷大戰(zhàn)

作為年輕人聚集的大本營,，抖音、小紅書,、B站等平臺是新品牌營銷的必爭之地,。在“大熱荒野”項(xiàng)目啟動(dòng)之初，黃立便和合伙人選定了小紅書作為營銷主戰(zhàn)場,。

“小紅書以女性用戶為主,，與大熱荒野的目標(biāo)用戶相契合。而且,，小紅書是圖文形式,，內(nèi)容制作成本更低，展現(xiàn)形式類似于淘寶的評論區(qū),，也有利于流量轉(zhuǎn)化,。”“大熱荒野”創(chuàng)始人黃立（業(yè)內(nèi)稱其為“老六”）介紹,。

幸運(yùn)的是,，營銷的開局就超出了他的預(yù)期。最初,，三位博主到他們的營地體驗(yàn),，并在小紅書發(fā)布了筆記；第二天,，40多個(gè)用戶前來咨詢,，成交26單；第三天,，咨詢用戶多達(dá)60多個(gè),。

這個(gè)結(jié)果讓黃立很驚喜,，同時(shí)也讓他認(rèn)識到了小紅書的 “種草能力”,。

除了在小紅書做常規(guī)的KOL投放外,，不少新消費(fèi)品牌還使出渾身解數(shù)推出營銷新花樣。比如,，網(wǎng)紅燕麥品牌王飽飽與漫畫IP羅小黑合作,，推出聯(lián)名禮盒，并設(shè)計(jì)了PVC袋子,、攪拌勺,、馬克杯和分裝袋等周邊。

和傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌一樣,，新消費(fèi)品牌也喜歡找明星代言,。王飽飽不僅請歌手周深代言，其KOL還有歐陽娜娜,、李湘,、張韶涵等明星；男士護(hù)膚品牌“理然”,，請來流量明星井柏然代言,。

圖 / 井柏然給理然拍攝的短視頻廣告

由于新品牌們不像業(yè)內(nèi)巨頭們一樣有一擲千金的能力，在營銷上只能采用克制的打法,，這往往需要他們另辟蹊徑,，最好能用最低的成本，撬動(dòng)最高的杠桿,。

于是,，不比資金比創(chuàng)意，為了做好營銷,，新品牌們將自己逼成了“內(nèi)容公司”,。

為突出品牌調(diào)性，以及給用戶留下深刻印象,，類啤酒潮飲酒品牌“走豈清釀”將“敢造,、敢浪”定位為品牌態(tài)度，并據(jù)此制作了7條微電影,。

在他們的微電影中,，帶著雞和鴨頭套的人是主角，他們通過一些小故事表達(dá)主題思想,，比如人生要學(xué)會拒絕——拒絕復(fù)制,、拒絕粘貼、拒絕克制等等,。

圖 / 走豈微電影

“雞同鴨講,，這是粵語中的一個(gè)梗，意思是不同類的人很難玩在一起,。但是我們想用這兩個(gè)形象表達(dá),，因?yàn)橛芯撇皇峭惾艘材芡嬖谝黄?。”品牌?fù)責(zé)人王穎對「創(chuàng)業(yè)最前線」稱,。

微電影的表現(xiàn)手法有些前衛(wèi),，走豈內(nèi)部50多個(gè)同事在觀看時(shí)，40%的人看不懂,。即便如此,，她還是大膽地決定發(fā)布這些微電影，“有爭議,，才能被記住,。”

事實(shí)上,，根據(jù)品牌調(diào)性大膽發(fā)揮想象力,，給人們講出一個(gè)新故事，是新品牌常用的營銷方式,?！斑@種方式有助于幫助品牌明確自己的形象和定位，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知,?！盉UFFX創(chuàng)始人亢樂表示。

此外,，直播帶貨作為當(dāng)下主流的營銷方式之一,，捧紅的新品牌不計(jì)其數(shù)，花西子和完美日記等品牌就是典型例子,。但對于直播帶貨造就的銷售神話,，亢樂有不同的看法。

“新品牌需要先建立起知名度,，而直播的效果有限,。很多用戶會沖著李佳琦、薇婭,、羅永浩這些主播購買,，而不是單單為了BUFFX這個(gè)品牌?！笨簶贩Q,，“對我們來說，讓自己成長起來,，有一定的力量或者知名度之后,，再去做直播是比較正確的選擇。”

另外,，BUFFX目前還在積累數(shù)據(jù)階段,。“如果用戶沖著主播購買,，我們就不容易判斷，BUFFX在產(chǎn)品層面是好是壞,，有哪些方面需要改進(jìn),、調(diào)整?！币虼?，BUFFX至今還沒有做過大型直播。

3,、營銷不是萬金油

新消費(fèi)品牌動(dòng)輒數(shù)百萬甚至上千萬砸入營銷大戰(zhàn)中,，那么，彈藥充足就一定能砸出一個(gè)網(wǎng)紅品牌嗎,？

當(dāng)然不是,。

“營銷方面的內(nèi)卷現(xiàn)象比較嚴(yán)重，很多品牌的營銷策略不清晰,，創(chuàng)始人內(nèi)心又不夠強(qiáng)大的情況下,，他們會跟風(fēng)去做營銷?！笨簶贩Q,。

用三五年的時(shí)間來看，能夠活下來的品牌一定是各方面都非常優(yōu)秀,，在成功的因素中,，營銷只占據(jù)了很小比例。一個(gè)消費(fèi)品牌能否成為網(wǎng)紅,，主要決定因素在于產(chǎn)品的質(zhì)量和定位,。

事實(shí)上，新式營銷是一把雙刃劍,，它帶來的好處肉眼可見,，但它帶來的新挑戰(zhàn)也不容忽視。

“比如渠道管理的成本提高,，以前只需要管理好傳統(tǒng)媒體的渠道就好,，現(xiàn)在需要對接大量的平臺方、KOC,，這就會導(dǎo)致品牌方對渠道的掌控力減弱,，也極其考驗(yàn)營銷人員的能力和專業(yè)水平。”王水表示,。

以前,，品牌方只有固定的幾條渠道，所有的營銷物料都能經(jīng)過嚴(yán)格審核,，但是現(xiàn)在渠道增多,，在審核上難免會有疏漏，這也使得營銷翻車的風(fēng)險(xiǎn)加大,。

近日,，“營銷翻車”較為典型的案例便是農(nóng)夫山泉。

6月26日,，網(wǎng)友曝光了農(nóng)夫山泉新品“拂曉白桃”蘇打氣泡水的海報(bào),，海報(bào)中標(biāo)注“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”，這使得農(nóng)夫山泉成為眾矢之的,，股價(jià)也一度下跌超6%,，后續(xù)農(nóng)夫山泉緊急聲明自家使用的桃子并非產(chǎn)自日本福島縣，但也很難挽回產(chǎn)品聲譽(yù),。

這種翻車事件并非孤例,，此前鐘薛高也因原材料問題被質(zhì)疑虛假營銷。因此,，品牌方在營銷的每一個(gè)過程中都要謹(jǐn)慎,。“我們合作的KOC和KOL都是一個(gè)個(gè)篩選過的,，文案也經(jīng)過我們的嚴(yán)格審核,。”椰子生活方式品牌“可可滿分”創(chuàng)始人方乃锃曾對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,，一旦品牌方稍不謹(jǐn)慎，出現(xiàn)負(fù)面營銷,，便很難逆轉(zhuǎn),，甚至?xí)淮涡猿鼍帧Ｓ纱藖砜?，營銷并不是萬金油,，若營銷不當(dāng)，反而會將品牌推向死亡深淵,。

如今,，很多消費(fèi)品牌喜歡講新故事，若故事講得好自然會對品牌添分加彩,，比如香奈兒,，自誕生以來宣揚(yáng)的就是女性獨(dú)立自主,、悅已等態(tài)度，因此受到女性的追捧,；再比如花西子,，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念加上充滿國風(fēng)的設(shè)計(jì),，便很快出圈,。

不過，若故事講得不好,，反而會成為減分項(xiàng),。“有些品牌在講故事時(shí),，容易用力過猛,、過度拔高或者脫離實(shí)際,；也有一些品牌承擔(dān)了不屬于自己的責(zé)任,，比如急切地想教育用戶；或者故事跟產(chǎn)品不匹配,，比如主打下沉市場的茶包,，講了一個(gè)文藝的故事?！笨簶氛f道,。

“IP是重要的，但它只是錦上添花的事情,，對于一個(gè)品牌來講,，如果做不好產(chǎn)品，IP也就失去了意義,，還會給人一種東施效顰的感覺,。”亢樂補(bǔ)充道,。

在信息迅速迭代的當(dāng)下,，新品牌紅得快，死得也快,。

阿里的官方數(shù)據(jù)顯示,，2017年4月入駐天貓的新品牌，在1年后存活率不到50%,；2018年入駐的新品牌,，1年后的存活率還要再降4%；2019年入駐,，1年存活率再降12%,，這也是一個(gè)嚇人的數(shù)字,。

“大眾的注意力能在短時(shí)間內(nèi)聚集到這些品牌上，但當(dāng)有新品牌出現(xiàn)時(shí),，大眾的注意力又會被帶走,。總有新的流行代替舊的流行,，這就導(dǎo)致品牌的迭代速度非?？臁,！蓖跛Q,。

在這種情況下，如果品牌方的營銷策略跟不上,，就很容易會被用戶淘汰,。

4、一個(gè)網(wǎng)紅品牌的煉成之路

“新品牌的崛起不是偶然的,，他們關(guān)注到了很多細(xì)節(jié)的東西,。”王水表示,。

之所以有這樣感觸,，是因?yàn)槔嬲f的故事。

據(jù)悉,，拉面說的一款產(chǎn)品中用到了三顆泡椒,。當(dāng)時(shí)有兩種搭配方案，一種是三顆綠色的泡椒,，另一種方案是兩顆綠色加一顆紅色的泡椒,。供應(yīng)商為了采購方便，希望三顆都是綠色的,，但是產(chǎn)品經(jīng)理堅(jiān)持要兩顆綠色加一顆紅色,，這是因?yàn)槌鰣D率更高，有利于用戶拍照發(fā)布并達(dá)到更好的宣傳效果,。

“在他們說‘出圖率’這個(gè)詞之前,，我都沒有意識到還有這樣的指標(biāo)?！彼Q,。

由此可見，一個(gè)網(wǎng)紅品牌的煉成,，絕不僅是故事講得有多好,，或者內(nèi)容做得多出色，它的出圈是團(tuán)隊(duì)綜合能力的體現(xiàn),。

除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬,，注重營銷的細(xì)節(jié)外,，還需要品牌方運(yùn)籌帷幄、步步為營,，比如,，對營銷時(shí)機(jī)的把握。

一個(gè)新品牌若想獲得足夠多的關(guān)注,，不是單純通過廣告或者通過某個(gè)營銷事件就能實(shí)現(xiàn),，它跟整個(gè)市場推動(dòng)的階段和品牌戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。

“比如,，在我們鋪貨渠道還沒有完善的情況下,，就去做廣告投放，但用戶在線上,、線下買不到,，這是沒有意義的。所以,，我們的第一波工作,，就是先去做市場鋪墊?！蓖醴f稱,。

下一步要做的,，就是引起消費(fèi)者的關(guān)注,。走豈的微電影，其實(shí)就為了達(dá)成這個(gè)目的,。在內(nèi)容上下功夫,，讓大家產(chǎn)生好奇，并加深他們的印象,?！霸诮K端或者在線上的銷售中，我們會相應(yīng)的配合互動(dòng)和促銷機(jī)制,?！?/p>

對于新品牌來說，小紅書,、抖音等平臺是“冷啟動(dòng)”不錯(cuò)的陣地,。若想要繼續(xù)擴(kuò)大知名度，視頻平臺,、樓宇廣告,，甚至線下活動(dòng)等形式也要安排起來。

接下來,，走豈計(jì)劃根據(jù)雞鴨主題去做線下活動(dòng),，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,。“用不同的方式觸達(dá)消費(fèi)者時(shí),，都讓他們聽到同樣的聲音,，看到同樣的表達(dá)，用戶自然會對品牌產(chǎn)生印象,。當(dāng)然,，這也是最難的一點(diǎn)?！蓖醴f說,。

更關(guān)鍵的是，品牌在營銷時(shí)要知道用戶在哪里,，洞察消費(fèi)者的需求,，之后再提供相匹配的方案。

從報(bào)紙到電視,，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺,，媒介方式發(fā)生了大變化，但是營銷的本質(zhì)不曾改變,?！皩τ谙M(fèi)品品牌來講，營銷主要有兩個(gè)目的,，一個(gè)是正常的銷售轉(zhuǎn)化,，一個(gè)是事件性的營銷，以迅速出圈,?！笨簶贩Q。

每個(gè)營銷行為背后的目的都很明確,，有品牌在分眾傳媒用“洗腦的方式”表達(dá)品牌訴求,，目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智以提高轉(zhuǎn)化率；有品牌做軟性植入,，比如唱歌,、做內(nèi)容等，目的是出圈,。

至于是選擇電視廣告,，還是抖音、小紅書等新媒體平臺,，這要基于不同的目標(biāo)人群做判斷,，比如年輕人玩抖音，老年人看電視,，女性用戶偏向于小紅書,，男性用戶聚集在羅永浩的直播間,。

用戶在哪里，營銷戰(zhàn)場就在哪里,。營銷方式難以復(fù)制,，每個(gè)品牌都要找準(zhǔn)適合自己的媒介和營銷策略。

最重要的是,，網(wǎng)紅品牌能不能“長紅”,，要看它能否把握好營銷的“度”。如果品牌營銷過于激進(jìn),，甚至虛假營銷,，會造成消費(fèi)者的預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)的差距較大，慢慢就會被大家淡忘,。

那么,，新品牌該如何尋求營銷的平衡？

“這需要經(jīng)驗(yàn)和感覺,，每個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同,。”亢樂表示,，BUFFX是根據(jù)NPS（用戶凈推薦值）來做判斷,。

NPS的意思是指，一位用戶將一款產(chǎn)品推薦給其他用戶的可能性指數(shù),，這是最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo),。“我們內(nèi)部認(rèn)為,，NPS保持在75%是比較好的狀態(tài),?！笨簶贩Q,。

或許，每個(gè)品牌都有自己的營銷打法和成功判斷標(biāo)準(zhǔn),，但他們面臨的共同問題在于——如何在持續(xù)保持品牌熱度時(shí),，又精準(zhǔn)把握好每一次營銷。這個(gè)過程,，就好比走鋼絲一樣,，哪怕一絲失誤都有可能墜入深淵，唯有謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎,。

實(shí)際上,，無論營銷方式如何千變?nèi)f化，一款用心打磨的好產(chǎn)品才是托起品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)地基,，而那些漂亮的營銷手段則是錦上添花,。