第一,，生產(chǎn)觀(guān)念,。福特T型車(chē)以其低廉的價(jià)格使汽車(chē)作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家,，該車(chē)的巨大成功來(lái)自于其亨利·福特的數(shù)項(xiàng)革新,，包括以流水裝配線(xiàn)大規(guī)模作業(yè)等,，從第一輛T型車(chē)面世到它的停產(chǎn),，共計(jì)有1500多萬(wàn)輛被銷(xiāo)售,，美國(guó)亦自此成為了“車(chē)輪上的國(guó)度”。福田的名言“無(wú)論消費(fèi)者喜歡什么樣的車(chē),，我只生產(chǎn)黑色的”

第二,，產(chǎn)品觀(guān)念。美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一,。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，并通過(guò)著名珠寶商店，大百貨公司等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品,。1958年之前,公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì),，但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。

第三,，推銷(xiāo)觀(guān)念,。腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年,，由于其成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,，在數(shù)年時(shí)間內(nèi)，腦白金成為中國(guó)大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一,，年均利潤(rùn)可達(dá)3.5-4億人民幣,，2005年春節(jié)期間的銷(xiāo)售額更是達(dá)到8.2億人民幣。

第四,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,。戴爾理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶(hù)要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶(hù)直接發(fā)貨,，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶(hù)需求,，繼而迅速做出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商,，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間,，讓戴爾公司更好地理解客戶(hù)的需要，消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng),。

第五,，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。貝因美經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析和研究,，發(fā)現(xiàn)種族不同,，民族飲食文化也不同，只要生產(chǎn)出真正符合中國(guó)嬰兒特質(zhì)的產(chǎn)品,，指導(dǎo)家長(zhǎng)正確地養(yǎng)育孩子,，才能真正獲得社會(huì)的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的同時(shí)也能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益,。（育嬰工程,，您的育嬰專(zhuān)家,，貼心的母嬰顧問(wèn)）。

什么是營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn),？

“用戶(hù)的注意力在哪里,，價(jià)值就在哪里”，這條規(guī)律被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者奉為圭臬,，同時(shí)也是如今各品牌在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)所遵從的“鐵律”——在流量為王的時(shí)代,，手中握有用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)最多及用戶(hù)數(shù)更可觀(guān)的平臺(tái),，自然成為各品牌青睞的營(yíng)銷(xiāo)新陣地,，這對(duì)于剛崛起的新品牌來(lái)說(shuō)更是如此。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」長(zhǎng)期觀(guān)察,，不少新品牌在微信,、抖音、快手,、微博,、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)上,，以微電影,、講故事、跨界聯(lián)名IP,、直播帶貨等方式,，完成了一場(chǎng)接一場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

眾所周知,，新品牌無(wú)法與巨頭比拼營(yíng)銷(xiāo)投入,，只能將靈感發(fā)揮到極致，講究創(chuàng)意與投產(chǎn)比,，要把有限的錢(qián)花在刀刃上,。因此在營(yíng)銷(xiāo)上，預(yù)算多的品牌上不封頂,，彈藥有限的則試圖在營(yíng)銷(xiāo)形式上取巧,。

不過(guò)，從本質(zhì)上看,，新式營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍,，在給品牌帶來(lái)流量和口碑的同時(shí)，也容易放大其缺點(diǎn),，稍不謹(jǐn)慎,，極易翻車(chē)?？赡芫驮谝粋€(gè)決策之間,，不同的結(jié)果已經(jīng)注定，近期處于輿論風(fēng)口的鐘薛高和農(nóng)夫山泉便是最好的例子。

在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代,，營(yíng)銷(xiāo)渠道增多了,，營(yíng)銷(xiāo)打法也變得更多元化，但營(yíng)銷(xiāo)并未因此變得簡(jiǎn)單,。在營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)中,，品牌方們需時(shí)刻警醒——?jiǎng)e自嗨，也別踩坑,。

1,、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的新嬗變

“品牌方只能通過(guò)全方位鋪廣告做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，基本已經(jīng)一去不復(fù)返了,?！?首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

在以電視廣播,、報(bào)紙雜志,、戶(hù)外廣告等形式為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，主要資源被巨頭握在手里,，小品牌鮮有出頭的機(jī)會(huì),。

隨著小紅書(shū)、抖音,、快手,、知乎、B站等網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)的崛起,，以往傳統(tǒng)巨頭品牌擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)在一定程度上被削弱,。《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度洞察報(bào)告》顯示,，2019年,，在雜志、報(bào)紙,、廣播,、電視、網(wǎng)絡(luò)五大廣告渠道中,，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入達(dá)6464.3億元,，占上述渠道總收入84.7%，而其他渠道的廣告收入則下降至1163.8億元,。

借助網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)的崛起,，新品牌的出圈機(jī)會(huì)也增加了，比如元?dú)馍?、拉面說(shuō),、花西子,、完美日記等品牌，就是乘上新社交平臺(tái)的東風(fēng)而起,。

作為長(zhǎng)期觀(guān)察國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的專(zhuān)家,，王水認(rèn)為當(dāng)下眾多新品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑可大致劃分為三個(gè)階段。

“第一個(gè)階段是品牌先確定一個(gè)圈層,，即根據(jù)產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)一個(gè)具有高轉(zhuǎn)化潛力的人群,，靠最忠實(shí)的客戶(hù)度過(guò)冷啟動(dòng)階段?！蓖跛硎?。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)好核心用戶(hù)之后，新品牌就會(huì)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力度,，不斷觸達(dá)更多人群,，這種“拓展圈層”的做法是品牌營(yíng)銷(xiāo)的第二階段,。

王水稱(chēng),，當(dāng)上述兩個(gè)階段完成后，品牌需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力,，這時(shí),，它們可以通過(guò)綜藝節(jié)目冠名、跨界IP聯(lián)名,、制造話(huà)題事件等方式,，打入全民市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)第三個(gè)階段,，品牌相當(dāng)于進(jìn)入成熟期,，接下來(lái)，它們要做的就是常態(tài)化的推廣,，以維持品牌熱度,。“雖然不同品牌,、品類(lèi)的打法不同,，但基本都在延續(xù)這個(gè)路徑?！蓖跛f(shuō),。

當(dāng)然，也有一些品牌不會(huì)嚴(yán)格遵循這條營(yíng)銷(xiāo)路徑,。比如Ulike脫毛儀,，就按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)疆?dāng)U土，在電梯內(nèi)投放廣告侵略消費(fèi)者心智,，同時(shí)在微博,、小紅書(shū),、抖音等平臺(tái)上做多輪KOL投放，加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度,。

這一套“營(yíng)銷(xiāo)組合拳”打下來(lái),，Ulike的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)也隨之上升。618期間,，Ulike登上天貓美容儀&脫毛儀類(lèi)目雙榜Top1,、京東美容電器銷(xiāo)售榜Top1，并躋身618天貓大美妝品牌Top6,。至今,，Ulike已經(jīng)連續(xù)6年拿下618全網(wǎng)銷(xiāo)售冠軍。

“沒(méi)有統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)打法,，這也是新消費(fèi)品牌的魅力所在,。”王水表示,，而各種營(yíng)銷(xiāo)新方式也體現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢(shì),。

王水稱(chēng)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中,，產(chǎn)品的展現(xiàn)渠道和轉(zhuǎn)化渠道相互割裂,，比如用戶(hù)在電視中看到了廣告，還需要到線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi),，因此,，品牌方無(wú)法統(tǒng)計(jì)廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果到底如何。

但是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,，這兩者相互打通,，比如用戶(hù)在微博或抖音上看到某品牌的廣告，點(diǎn)擊文案附帶的購(gòu)買(mǎi)鏈接就能直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面,。

這樣對(duì)品牌方而言,，有利于實(shí)現(xiàn)“品效合一”，即在提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,，最后還能對(duì)投放效果有更直觀(guān)的統(tǒng)計(jì)與評(píng)估,。

不過(guò)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)有各式各樣的消費(fèi)品牌涌現(xiàn),，五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式也正搶奪著消費(fèi)者的注意力,，如何提高他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及復(fù)購(gòu)率，成為了品牌方最重要的考驗(yàn)之一,。

“一般來(lái)說(shuō),，在傳統(tǒng)媒體上做營(yíng)銷(xiāo)能擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)聲量，但是抖音,、小紅書(shū)等平臺(tái)除了提高品牌的聲量,，還可以打破核心圈層,，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度?！蓖跛f(shuō)道,。這些新平臺(tái)天然地離用戶(hù)更近，在做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),，方式也更靈活與多樣,。

事實(shí)上，要維持用戶(hù)對(duì)品牌的好感度與忠誠(chéng)度,，不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,，還要和用戶(hù)有較高頻次的互動(dòng)，而這顯然無(wú)法次次都以大規(guī)模的投放來(lái)實(shí)現(xiàn),，只能在可平衡投產(chǎn)比的新平臺(tái)上“下功夫”,。

回想起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，為了爭(zhēng)奪廣告位,，品牌方們不惜砸下重金,。1994年11月8日，孔府宴酒在中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上,，以3000多萬(wàn)元拿下首屆標(biāo)王,；在此后的20多年里，標(biāo)王價(jià)格居高不下,，頂峰時(shí)期，劍南春的中標(biāo)金額超過(guò)6億元,。

這令人咋舌的投放金額,，絕非如今的新品牌能負(fù)擔(dān)得起的。因此,，新品牌盡可能選擇更合適自己的新平臺(tái)去做投放,。

「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」獨(dú)家了解到，在小紅書(shū)2021年Q 2的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)中,，報(bào)價(jià)最高的為APP互動(dòng)開(kāi)屏：按CPT方式計(jì)費(fèi)（廣告主可在全天24小時(shí)內(nèi)任一時(shí)間段投放廣告,，用戶(hù)只要在這段時(shí)間內(nèi)打開(kāi)APP，即可看到廣告,，在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)論廣告展示多少次都不會(huì)收取廣告費(fèi)用）,，報(bào)價(jià)為4950000元/天/輪。以中長(zhǎng)視頻見(jiàn)長(zhǎng)的B站,，其2021年Q1商業(yè)資源刊例報(bào)價(jià)顯示,，開(kāi)屏投放費(fèi)用報(bào)價(jià)為4500000元/天/輪。

而這些營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟的大平臺(tái),，會(huì)根據(jù)廣告的性質(zhì),、展示位置和形式的不同而制定相應(yīng)的價(jià)格,，大體上在十萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等。

“在一般客戶(hù)選擇的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案中,，少的可能花幾十萬(wàn)元,，多的得上百萬(wàn)元才能見(jiàn)效果 ?！泵浇榇砩毯毯虒?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示,。

他介紹，依托于各大平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu),，旗下的KOL報(bào)價(jià)也是幾千元到百萬(wàn)元不等,。作為客戶(hù)，不僅需要從平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),，還需要從各個(gè)媒介渠道購(gòu)買(mǎi)資源以搭配營(yíng)銷(xiāo)效果的達(dá)成,。

“在KOL的報(bào)價(jià)中，除了交給MCN的費(fèi)用之外,，還要包含交給各平臺(tái)的費(fèi)用：小紅書(shū)平臺(tái)的授權(quán)費(fèi)用,、報(bào)備費(fèi)用和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用，B站的花火費(fèi)用等,，都是在平臺(tái)投放必須繳納的費(fèi)用,。” 禾禾向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」透露,。

這些平臺(tái)的高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,，勸退了一部分新品牌，而在投放的玩家中,，贏(yíng)家也只是屬于少數(shù)人,。

“有些品牌營(yíng)銷(xiāo)一場(chǎng)，最后發(fā)現(xiàn)自己的現(xiàn)金流可能還是負(fù)的,，錢(qián)都被平臺(tái)和KOL賺走了,。”一位品牌營(yíng)銷(xiāo)人士稱(chēng),。

因此,，在“燒錢(qián)不見(jiàn)底”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中，品牌方們豐儉由人,，彈藥有限的試圖在營(yíng)銷(xiāo)方式上討巧,，資金實(shí)力雄厚的便可以大展拳腳。

功能性食品新品牌BUFFX,，便是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)投入,。

“我們沒(méi)有固定的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算?！?BUFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」說(shuō)道,，“我們是看ROI（投入產(chǎn)出比）的公司,，并將其控在1.5～2之間，也就是說(shuō),，公司每投入1元就可以賺1.5至2元,，投入100億，公司就可以賺200億,。在這種情況之下,，市場(chǎng)投放的同事們能花多少錢(qián)，考驗(yàn)的是他們的能力,?！?/p>

2、花式營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

作為年輕人聚集的大本營(yíng),，抖音,、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)是新品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地,。在“大熱荒野”項(xiàng)目啟動(dòng)之初,，黃立便和合伙人選定了小紅書(shū)作為營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。

“小紅書(shū)以女性用戶(hù)為主,，與大熱荒野的目標(biāo)用戶(hù)相契合,。而且，小紅書(shū)是圖文形式,，內(nèi)容制作成本更低,，展現(xiàn)形式類(lèi)似于淘寶的評(píng)論區(qū)，也有利于流量轉(zhuǎn)化,?！薄按鬅峄囊啊眲?chuàng)始人黃立（業(yè)內(nèi)稱(chēng)其為“老六”）介紹。

幸運(yùn)的是,，營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)局就超出了他的預(yù)期。最初,，三位博主到他們的營(yíng)地體驗(yàn),，并在小紅書(shū)發(fā)布了筆記；第二天,，40多個(gè)用戶(hù)前來(lái)咨詢(xún),，成交26單；第三天,，咨詢(xún)用戶(hù)多達(dá)60多個(gè),。

這個(gè)結(jié)果讓黃立很驚喜，同時(shí)也讓他認(rèn)識(shí)到了小紅書(shū)的 “種草能力”,。

除了在小紅書(shū)做常規(guī)的KOL投放外,，不少新消費(fèi)品牌還使出渾身解數(shù)推出營(yíng)銷(xiāo)新花樣,。比如，網(wǎng)紅燕麥品牌王飽飽與漫畫(huà)IP羅小黑合作,，推出聯(lián)名禮盒,，并設(shè)計(jì)了PVC袋子、攪拌勺,、馬克杯和分裝袋等周邊,。

和傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌一樣，新消費(fèi)品牌也喜歡找明星代言,。王飽飽不僅請(qǐng)歌手周深代言,，其KOL還有歐陽(yáng)娜娜、李湘,、張韶涵等明星,；男士護(hù)膚品牌“理然”，請(qǐng)來(lái)流量明星井柏然代言,。

圖 / 井柏然給理然拍攝的短視頻廣告

由于新品牌們不像業(yè)內(nèi)巨頭們一樣有一擲千金的能力,，在營(yíng)銷(xiāo)上只能采用克制的打法，這往往需要他們另辟蹊徑,，最好能用最低的成本,，撬動(dòng)最高的杠桿。

于是,，不比資金比創(chuàng)意,，為了做好營(yíng)銷(xiāo)，新品牌們將自己逼成了“內(nèi)容公司”,。

為突出品牌調(diào)性,，以及給用戶(hù)留下深刻印象，類(lèi)啤酒潮飲酒品牌“走豈清釀”將“敢造,、敢浪”定位為品牌態(tài)度,，并據(jù)此制作了7條微電影。

在他們的微電影中,，帶著雞和鴨頭套的人是主角,，他們通過(guò)一些小故事表達(dá)主題思想，比如人生要學(xué)會(huì)拒絕——拒絕復(fù)制,、拒絕粘貼,、拒絕克制等等。

圖 / 走豈微電影

“雞同鴨講,，這是粵語(yǔ)中的一個(gè)梗,，意思是不同類(lèi)的人很難玩在一起。但是我們想用這兩個(gè)形象表達(dá)，因?yàn)橛芯撇皇峭?lèi)人也能玩在一起,?！逼放曝?fù)責(zé)人王穎對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」稱(chēng)。

微電影的表現(xiàn)手法有些前衛(wèi),，走豈內(nèi)部50多個(gè)同事在觀(guān)看時(shí),，40%的人看不懂。即便如此,，她還是大膽地決定發(fā)布這些微電影,，“有爭(zhēng)議，才能被記住,?！?/p>

事實(shí)上，根據(jù)品牌調(diào)性大膽發(fā)揮想象力,，給人們講出一個(gè)新故事,，是新品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)方式?！斑@種方式有助于幫助品牌明確自己的形象和定位,，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知?！盉UFFX創(chuàng)始人亢樂(lè)表示,。

此外，直播帶貨作為當(dāng)下主流的營(yíng)銷(xiāo)方式之一,，捧紅的新品牌不計(jì)其數(shù),，花西子和完美日記等品牌就是典型例子。但對(duì)于直播帶貨造就的銷(xiāo)售神話(huà),，亢樂(lè)有不同的看法,。

“新品牌需要先建立起知名度，而直播的效果有限,。很多用戶(hù)會(huì)沖著李佳琦,、薇婭、羅永浩這些主播購(gòu)買(mǎi),，而不是單單為了BUFFX這個(gè)品牌,。”亢樂(lè)稱(chēng),，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，讓自己成長(zhǎng)起來(lái),，有一定的力量或者知名度之后,，再去做直播是比較正確的選擇。”

另外,，BUFFX目前還在積累數(shù)據(jù)階段,。“如果用戶(hù)沖著主播購(gòu)買(mǎi),，我們就不容易判斷,，BUFFX在產(chǎn)品層面是好是壞，有哪些方面需要改進(jìn),、調(diào)整,。”因此,，BUFFX至今還沒(méi)有做過(guò)大型直播,。

3、營(yíng)銷(xiāo)不是萬(wàn)金油

新消費(fèi)品牌動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)砸入營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中,，那么,，彈藥充足就一定能砸出一個(gè)網(wǎng)紅品牌嗎？

當(dāng)然不是,。

“營(yíng)銷(xiāo)方面的內(nèi)卷現(xiàn)象比較嚴(yán)重,，很多品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不清晰，創(chuàng)始人內(nèi)心又不夠強(qiáng)大的情況下,，他們會(huì)跟風(fēng)去做營(yíng)銷(xiāo),。”亢樂(lè)稱(chēng),。

用三五年的時(shí)間來(lái)看,，能夠活下來(lái)的品牌一定是各方面都非常優(yōu)秀，在成功的因素中,，營(yíng)銷(xiāo)只占據(jù)了很小比例,。一個(gè)消費(fèi)品牌能否成為網(wǎng)紅，主要決定因素在于產(chǎn)品的質(zhì)量和定位,。

事實(shí)上,，新式營(yíng)銷(xiāo)是一把雙刃劍，它帶來(lái)的好處肉眼可見(jiàn),，但它帶來(lái)的新挑戰(zhàn)也不容忽視,。

“比如渠道管理的成本提高，以前只需要管理好傳統(tǒng)媒體的渠道就好,，現(xiàn)在需要對(duì)接大量的平臺(tái)方,、KOC，這就會(huì)導(dǎo)致品牌方對(duì)渠道的掌控力減弱,，也極其考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力和專(zhuān)業(yè)水平,?！蓖跛硎尽?/p>

以前,，品牌方只有固定的幾條渠道,，所有的營(yíng)銷(xiāo)物料都能經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核，但是現(xiàn)在渠道增多,，在審核上難免會(huì)有疏漏,，這也使得營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)加大。

近日,，“營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)”較為典型的案例便是農(nóng)夫山泉,。

6月26日，網(wǎng)友曝光了農(nóng)夫山泉新品“拂曉白桃”蘇打氣泡水的海報(bào),，海報(bào)中標(biāo)注“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”,，這使得農(nóng)夫山泉成為眾矢之的，股價(jià)也一度下跌超6%,，后續(xù)農(nóng)夫山泉緊急聲明自家使用的桃子并非產(chǎn)自日本福島縣,，但也很難挽回產(chǎn)品聲譽(yù)。

這種翻車(chē)事件并非孤例,，此前鐘薛高也因原材料問(wèn)題被質(zhì)疑虛假營(yíng)銷(xiāo),。因此，品牌方在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)過(guò)程中都要謹(jǐn)慎,?！拔覀兒献鞯腒OC和KOL都是一個(gè)個(gè)篩選過(guò)的，文案也經(jīng)過(guò)我們的嚴(yán)格審核,?！币由罘绞狡放啤翱煽蓾M(mǎn)分”創(chuàng)始人方乃锃曾對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,，一旦品牌方稍不謹(jǐn)慎,，出現(xiàn)負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)，便很難逆轉(zhuǎn),，甚至?xí)淮涡猿鼍?。由此?lái)看，營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)金油,，若營(yíng)銷(xiāo)不當(dāng),，反而會(huì)將品牌推向死亡深淵。

如今,，很多消費(fèi)品牌喜歡講新故事,，若故事講得好自然會(huì)對(duì)品牌添分加彩，比如香奈兒,，自誕生以來(lái)宣揚(yáng)的就是女性獨(dú)立自主,、悅已等態(tài)度,，因此受到女性的追捧；再比如花西子,，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念加上充滿(mǎn)國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì),，便很快出圈,。

不過(guò)，若故事講得不好,，反而會(huì)成為減分項(xiàng),。“有些品牌在講故事時(shí),，容易用力過(guò)猛,、過(guò)度拔高或者脫離實(shí)際；也有一些品牌承擔(dān)了不屬于自己的責(zé)任,，比如急切地想教育用戶(hù),；或者故事跟產(chǎn)品不匹配，比如主打下沉市場(chǎng)的茶包,，講了一個(gè)文藝的故事,。”亢樂(lè)說(shuō)道,。

“IP是重要的,，但它只是錦上添花的事情，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講,，如果做不好產(chǎn)品,，IP也就失去了意義，還會(huì)給人一種東施效顰的感覺(jué),?！笨簶?lè)補(bǔ)充道。

在信息迅速迭代的當(dāng)下,，新品牌紅得快,，死得也快。

阿里的官方數(shù)據(jù)顯示,，2017年4月入駐天貓的新品牌,，在1年后存活率不到50%；2018年入駐的新品牌,，1年后的存活率還要再降4%,；2019年入駐，1年存活率再降12%,，這也是一個(gè)嚇人的數(shù)字,。

“大眾的注意力能在短時(shí)間內(nèi)聚集到這些品牌上,，但當(dāng)有新品牌出現(xiàn)時(shí)，大眾的注意力又會(huì)被帶走,?？傆行碌牧餍写媾f的流行，這就導(dǎo)致品牌的迭代速度非?？?。”王水稱(chēng),。

在這種情況下,，如果品牌方的營(yíng)銷(xiāo)策略跟不上，就很容易會(huì)被用戶(hù)淘汰,。

4,、一個(gè)網(wǎng)紅品牌的煉成之路

“新品牌的崛起不是偶然的，他們關(guān)注到了很多細(xì)節(jié)的東西,?！蓖跛硎尽?/p>

之所以有這樣感觸,，是因?yàn)槔嬲f(shuō)的故事,。

據(jù)悉，拉面說(shuō)的一款產(chǎn)品中用到了三顆泡椒,。當(dāng)時(shí)有兩種搭配方案,，一種是三顆綠色的泡椒，另一種方案是兩顆綠色加一顆紅色的泡椒,。供應(yīng)商為了采購(gòu)方便,，希望三顆都是綠色的，但是產(chǎn)品經(jīng)理堅(jiān)持要兩顆綠色加一顆紅色,，這是因?yàn)槌鰣D率更高,，有利于用戶(hù)拍照發(fā)布并達(dá)到更好的宣傳效果。

“在他們說(shuō)‘出圖率’這個(gè)詞之前,，我都沒(méi)有意識(shí)到還有這樣的指標(biāo),。”他稱(chēng),。

由此可見(jiàn),，一個(gè)網(wǎng)紅品牌的煉成，絕不僅是故事講得有多好,，或者內(nèi)容做得多出色,，它的出圈是團(tuán)隊(duì)綜合能力的體現(xiàn)。

除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,，注重營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)節(jié)外,，還需要品牌方運(yùn)籌帷幄,、步步為營(yíng)，比如,，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)的把握,。

一個(gè)新品牌若想獲得足夠多的關(guān)注，不是單純通過(guò)廣告或者通過(guò)某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件就能實(shí)現(xiàn),，它跟整個(gè)市場(chǎng)推動(dòng)的階段和品牌戰(zhàn)略布局息息相關(guān),。

“比如，在我們鋪貨渠道還沒(méi)有完善的情況下,，就去做廣告投放，但用戶(hù)在線(xiàn)上,、線(xiàn)下買(mǎi)不到,，這是沒(méi)有意義的。所以,，我們的第一波工作,，就是先去做市場(chǎng)鋪墊?！蓖醴f稱(chēng),。

下一步要做的，就是引起消費(fèi)者的關(guān)注,。走豈的微電影,，其實(shí)就為了達(dá)成這個(gè)目的。在內(nèi)容上下功夫,，讓大家產(chǎn)生好奇,，并加深他們的印象?！霸诮K端或者在線(xiàn)上的銷(xiāo)售中,，我們會(huì)相應(yīng)的配合互動(dòng)和促銷(xiāo)機(jī)制?！?/p>

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),，小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)是“冷啟動(dòng)”不錯(cuò)的陣地,。若想要繼續(xù)擴(kuò)大知名度,，視頻平臺(tái)、樓宇廣告,，甚至線(xiàn)下活動(dòng)等形式也要安排起來(lái),。

接下來(lái)，走豈計(jì)劃根據(jù)雞鴨主題去做線(xiàn)下活動(dòng),，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,?！坝貌煌姆绞接|達(dá)消費(fèi)者時(shí)，都讓他們聽(tīng)到同樣的聲音,，看到同樣的表達(dá),，用戶(hù)自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生印象。當(dāng)然,，這也是最難的一點(diǎn),。”王穎說(shuō),。

更關(guān)鍵的是,，品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要知道用戶(hù)在哪里，洞察消費(fèi)者的需求,，之后再提供相匹配的方案,。

從報(bào)紙到電視，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，媒介方式發(fā)生了大變化,，但是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不曾改變?！皩?duì)于消費(fèi)品品牌來(lái)講,，營(yíng)銷(xiāo)主要有兩個(gè)目的，一個(gè)是正常的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,，一個(gè)是事件性的營(yíng)銷(xiāo),，以迅速出圈?！笨簶?lè)稱(chēng),。

每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為背后的目的都很明確，有品牌在分眾傳媒用“洗腦的方式”表達(dá)品牌訴求,，目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智以提高轉(zhuǎn)化率,；有品牌做軟性植入，比如唱歌,、做內(nèi)容等,，目的是出圈。

至于是選擇電視廣告,，還是抖音,、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)，這要基于不同的目標(biāo)人群做判斷,，比如年輕人玩抖音,，老年人看電視，女性用戶(hù)偏向于小紅書(shū)，男性用戶(hù)聚集在羅永浩的直播間,。

用戶(hù)在哪里,，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)就在哪里。營(yíng)銷(xiāo)方式難以復(fù)制,，每個(gè)品牌都要找準(zhǔn)適合自己的媒介和營(yíng)銷(xiāo)策略,。

最重要的是，網(wǎng)紅品牌能不能“長(zhǎng)紅”,，要看它能否把握好營(yíng)銷(xiāo)的“度”,。如果品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于激進(jìn)，甚至虛假營(yíng)銷(xiāo),，會(huì)造成消費(fèi)者的預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)的差距較大,，慢慢就會(huì)被大家淡忘。

那么,，新品牌該如何尋求營(yíng)銷(xiāo)的平衡,？

“這需要經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，每個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同,。”亢樂(lè)表示,，BUFFX是根據(jù)NPS（用戶(hù)凈推薦值）來(lái)做判斷,。

NPS的意思是指，一位用戶(hù)將一款產(chǎn)品推薦給其他用戶(hù)的可能性指數(shù),，這是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo),。“我們內(nèi)部認(rèn)為,，NPS保持在75%是比較好的狀態(tài),。”亢樂(lè)稱(chēng),。

或許,，每個(gè)品牌都有自己的營(yíng)銷(xiāo)打法和成功判斷標(biāo)準(zhǔn)，但他們面臨的共同問(wèn)題在于——如何在持續(xù)保持品牌熱度時(shí),，又精準(zhǔn)把握好每一次營(yíng)銷(xiāo),。這個(gè)過(guò)程，就好比走鋼絲一樣,，哪怕一絲失誤都有可能墜入深淵,，唯有謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

實(shí)際上,，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)方式如何千變?nèi)f化,，一款用心打磨的好產(chǎn)品才是托起品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)地基，而那些漂亮的營(yíng)銷(xiāo)手段則是錦上添花,。