第一,，生產(chǎn)觀念。福特T型車以其低廉的價(jià)格使汽車作為一種實(shí)用工具走入了尋常百姓之家，該車的巨大成功來自于其亨利·福特的數(shù)項(xiàng)革新,，包括以流水裝配線大規(guī)模作業(yè)等,，從第一輛T型車面世到它的停產(chǎn),，共計(jì)有1500多萬輛被銷售,，美國亦自此成為了“車輪上的國度”。福田的名言“無論消費(fèi)者喜歡什么樣的車,，我只生產(chǎn)黑色的”

第二,，產(chǎn)品觀念。美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一,。該公司在市場營銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，并通過著名珠寶商店，大百貨公司等市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品,。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢(shì),，但此后其銷售額和市場占有率開始下降。

第三,，推銷觀念,。腦白金是珠海巨人集團(tuán)旗下的一個(gè)保健品品牌，該品牌創(chuàng)立于1994年，由于其成功的市場營銷策略,，在數(shù)年時(shí)間內(nèi),，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價(jià)最高的保健品品牌之一，年均利潤可達(dá)3.5-4億人民幣,，2005年春節(jié)期間的銷售額更是達(dá)到8.2億人民幣,。

第四，市場營銷觀念,。戴爾理念非常簡單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī),，并向客戶直接發(fā)貨,，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求,，繼而迅速做出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商,，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間,，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要,，消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。

第五,，社會(huì)營銷觀念。貝因美經(jīng)過認(rèn)真的分析和研究,，發(fā)現(xiàn)種族不同,，民族飲食文化也不同，只要生產(chǎn)出真正符合中國嬰兒特質(zhì)的產(chǎn)品,，指導(dǎo)家長正確地養(yǎng)育孩子,，才能真正獲得社會(huì)的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的同時(shí)也能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益,。（育嬰工程,，您的育嬰專家，貼心的母嬰顧問）,。

什么是營銷大戰(zhàn),？

“用戶的注意力在哪里，價(jià)值就在哪里”,，這條規(guī)律被互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者奉為圭臬,，同時(shí)也是如今各品牌在營銷策劃時(shí)所遵從的“鐵律”——在流量為王的時(shí)代，手中握有用戶時(shí)長最多及用戶數(shù)更可觀的平臺(tái),，自然成為各品牌青睞的營銷新陣地,，這對(duì)于剛崛起的新品牌來說更是如此。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」長期觀察,，不少新品牌在微信,、抖音、快手、微博,、小紅書,、B站等平臺(tái)上，以微電影,、講故事,、跨界聯(lián)名IP、直播帶貨等方式,，完成了一場接一場的營銷戰(zhàn)役,。

眾所周知，新品牌無法與巨頭比拼營銷投入,，只能將靈感發(fā)揮到極致,，講究創(chuàng)意與投產(chǎn)比，要把有限的錢花在刀刃上,。因此在營銷上,，預(yù)算多的品牌上不封頂，彈藥有限的則試圖在營銷形式上取巧,。

不過,，從本質(zhì)上看，新式營銷是一把雙刃劍,，在給品牌帶來流量和口碑的同時(shí),，也容易放大其缺點(diǎn)，稍不謹(jǐn)慎,，極易翻車,。可能就在一個(gè)決策之間,，不同的結(jié)果已經(jīng)注定,，近期處于輿論風(fēng)口的鐘薛高和農(nóng)夫山泉便是最好的例子。

在這個(gè)營銷的新時(shí)代,，營銷渠道增多了,，營銷打法也變得更多元化，但營銷并未因此變得簡單,。在營銷的戰(zhàn)場中,，品牌方們需時(shí)刻警醒——?jiǎng)e自嗨，也別踩坑,。

1,、營銷戰(zhàn)場的新嬗變

“品牌方只能通過全方位鋪廣告做營銷的時(shí)代，基本已經(jīng)一去不復(fù)返了,?！?首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系副主任王水對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,。

在以電視廣播、報(bào)紙雜志,、戶外廣告等形式為主的傳統(tǒng)營銷時(shí)代,，主要資源被巨頭握在手里，小品牌鮮有出頭的機(jī)會(huì),。

隨著小紅書,、抖音、快手,、知乎,、B站等網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)的崛起，以往傳統(tǒng)巨頭品牌擁有的營銷資源優(yōu)勢(shì)在一定程度上被削弱,?！?020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度洞察報(bào)告》顯示，2019年,，在雜志,、報(bào)紙,、廣播,、電視、網(wǎng)絡(luò)五大廣告渠道中,，網(wǎng)絡(luò)廣告的收入達(dá)6464.3億元,，占上述渠道總收入84.7%，而其他渠道的廣告收入則下降至1163.8億元,。

借助網(wǎng)絡(luò)各平臺(tái)的崛起,，新品牌的出圈機(jī)會(huì)也增加了，比如元?dú)馍?、拉面說,、花西子、完美日記等品牌,，就是乘上新社交平臺(tái)的東風(fēng)而起,。

作為長期觀察國內(nèi)品牌營銷發(fā)展的專家，王水認(rèn)為當(dāng)下眾多新品牌的營銷路徑可大致劃分為三個(gè)階段,。

“第一個(gè)階段是品牌先確定一個(gè)圈層,，即根據(jù)產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)一個(gè)具有高轉(zhuǎn)化潛力的人群，靠最忠實(shí)的客戶度過冷啟動(dòng)階段,?！蓖跛硎尽?/p>

當(dāng)運(yùn)營好核心用戶之后,，新品牌就會(huì)加強(qiáng)營銷活動(dòng)的力度,，不斷觸達(dá)更多人群,，這種“拓展圈層”的做法是品牌營銷的第二階段。

王水稱,，當(dāng)上述兩個(gè)階段完成后,，品牌需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，這時(shí),，它們可以通過綜藝節(jié)目冠名,、跨界IP聯(lián)名、制造話題事件等方式,，打入全民市場,。

經(jīng)過第三個(gè)階段，品牌相當(dāng)于進(jìn)入成熟期,，接下來,，它們要做的就是常態(tài)化的推廣，以維持品牌熱度,?！半m然不同品牌、品類的打法不同,，但基本都在延續(xù)這個(gè)路徑,。”王水說,。

當(dāng)然,，也有一些品牌不會(huì)嚴(yán)格遵循這條營銷路徑。比如Ulike脫毛儀,，就按照傳統(tǒng)營銷方式開疆?dāng)U土,，在電梯內(nèi)投放廣告侵略消費(fèi)者心智，同時(shí)在微博,、小紅書,、抖音等平臺(tái)上做多輪KOL投放，加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度,。

這一套“營銷組合拳”打下來,，Ulike的銷售戰(zhàn)績也隨之上升。618期間,，Ulike登上天貓美容儀&脫毛儀類目雙榜Top1,、京東美容電器銷售榜Top1，并躋身618天貓大美妝品牌Top6,。至今,，Ulike已經(jīng)連續(xù)6年拿下618全網(wǎng)銷售冠軍。

“沒有統(tǒng)一的營銷打法,，這也是新消費(fèi)品牌的魅力所在,?！蓖跛硎荆鞣N營銷新方式也體現(xiàn)出了一定的優(yōu)勢(shì),。

王水稱,，在傳統(tǒng)的營銷方式中，產(chǎn)品的展現(xiàn)渠道和轉(zhuǎn)化渠道相互割裂,，比如用戶在電視中看到了廣告,，還需要到線下購買，因此,，品牌方無法統(tǒng)計(jì)廣告帶來的轉(zhuǎn)化效果到底如何,。

但是在數(shù)字營銷環(huán)境中，這兩者相互打通,，比如用戶在微博或抖音上看到某品牌的廣告,，點(diǎn)擊文案附帶的購買鏈接就能直接跳轉(zhuǎn)到購買頁面。

這樣對(duì)品牌方而言,，有利于實(shí)現(xiàn)“品效合一”,，即在提高品牌認(rèn)知度的同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，最后還能對(duì)投放效果有更直觀的統(tǒng)計(jì)與評(píng)估,。

不過,，當(dāng)前國內(nèi)有各式各樣的消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，五花八門的營銷方式也正搶奪著消費(fèi)者的注意力,，如何提高他們對(duì)品牌的忠誠度及復(fù)購率,，成為了品牌方最重要的考驗(yàn)之一,。

“一般來說,，在傳統(tǒng)媒體上做營銷能擴(kuò)大品牌的市場聲量，但是抖音,、小紅書等平臺(tái)除了提高品牌的聲量,，還可以打破核心圈層，提高用戶的忠誠度,?！蓖跛f道。這些新平臺(tái)天然地離用戶更近,，在做營銷推廣時(shí),，方式也更靈活與多樣。

事實(shí)上,，要維持用戶對(duì)品牌的好感度與忠誠度,，不僅需要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還要和用戶有較高頻次的互動(dòng),，而這顯然無法次次都以大規(guī)模的投放來實(shí)現(xiàn),，只能在可平衡投產(chǎn)比的新平臺(tái)上“下功夫”,。

回想起傳統(tǒng)營銷時(shí)代，為了爭奪廣告位,，品牌方們不惜砸下重金,。1994年11月8日，孔府宴酒在中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上,，以3000多萬元拿下首屆標(biāo)王,；在此后的20多年里，標(biāo)王價(jià)格居高不下,，頂峰時(shí)期,，劍南春的中標(biāo)金額超過6億元。

這令人咋舌的投放金額,，絕非如今的新品牌能負(fù)擔(dān)得起的,。因此，新品牌盡可能選擇更合適自己的新平臺(tái)去做投放,。

「創(chuàng)業(yè)最前線」獨(dú)家了解到,，在小紅書2021年Q 2的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)中，報(bào)價(jià)最高的為APP互動(dòng)開屏：按CPT方式計(jì)費(fèi)（廣告主可在全天24小時(shí)內(nèi)任一時(shí)間段投放廣告,，用戶只要在這段時(shí)間內(nèi)打開APP,，即可看到廣告，在這一時(shí)間內(nèi)無論廣告展示多少次都不會(huì)收取廣告費(fèi)用）,，報(bào)價(jià)為4950000元/天/輪,。以中長視頻見長的B站，其2021年Q1商業(yè)資源刊例報(bào)價(jià)顯示,，開屏投放費(fèi)用報(bào)價(jià)為4500000元/天/輪,。

而這些營銷產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)成熟的大平臺(tái)，會(huì)根據(jù)廣告的性質(zhì),、展示位置和形式的不同而制定相應(yīng)的價(jià)格,，大體上在十萬到幾十萬元不等。

“在一般客戶選擇的營銷推廣方案中,，少的可能花幾十萬元,，多的得上百萬元才能見效果 ?！泵浇榇砩毯毯虒?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示,。

他介紹，依托于各大平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu),，旗下的KOL報(bào)價(jià)也是幾千元到百萬元不等,。作為客戶，不僅需要從平臺(tái)購買產(chǎn)品進(jìn)行營銷,，還需要從各個(gè)媒介渠道購買資源以搭配營銷效果的達(dá)成,。

“在KOL的報(bào)價(jià)中,，除了交給MCN的費(fèi)用之外，還要包含交給各平臺(tái)的費(fèi)用：小紅書平臺(tái)的授權(quán)費(fèi)用,、報(bào)備費(fèi)用和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用,，B站的花火費(fèi)用等，都是在平臺(tái)投放必須繳納的費(fèi)用,?！?禾禾向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

這些平臺(tái)的高額營銷費(fèi)用,，勸退了一部分新品牌,，而在投放的玩家中，贏家也只是屬于少數(shù)人,。

“有些品牌營銷一場,，最后發(fā)現(xiàn)自己的現(xiàn)金流可能還是負(fù)的，錢都被平臺(tái)和KOL賺走了,?！币晃黄放茽I銷人士稱。

因此,，在“燒錢不見底”的營銷戰(zhàn)爭中,，品牌方們豐儉由人，彈藥有限的試圖在營銷方式上討巧,，資金實(shí)力雄厚的便可以大展拳腳,。

功能性食品新品牌BUFFX，便是根據(jù)營銷效果來決定營銷投入,。

“我們沒有固定的營銷預(yù)算,。” BUFFX創(chuàng)始人亢樂對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說道,，“我們是看ROI（投入產(chǎn)出比）的公司,，并將其控在1.5～2之間，也就是說,，公司每投入1元就可以賺1.5至2元，投入100億,，公司就可以賺200億,。在這種情況之下，市場投放的同事們能花多少錢,，考驗(yàn)的是他們的能力,。”

2,、花式營銷大戰(zhàn)

作為年輕人聚集的大本營,，抖音,、小紅書、B站等平臺(tái)是新品牌營銷的必爭之地,。在“大熱荒野”項(xiàng)目啟動(dòng)之初,，黃立便和合伙人選定了小紅書作為營銷主戰(zhàn)場。

“小紅書以女性用戶為主,，與大熱荒野的目標(biāo)用戶相契合,。而且，小紅書是圖文形式,，內(nèi)容制作成本更低,，展現(xiàn)形式類似于淘寶的評(píng)論區(qū)，也有利于流量轉(zhuǎn)化,?！薄按鬅峄囊啊眲?chuàng)始人黃立（業(yè)內(nèi)稱其為“老六”）介紹。

幸運(yùn)的是,，營銷的開局就超出了他的預(yù)期,。最初，三位博主到他們的營地體驗(yàn),，并在小紅書發(fā)布了筆記,；第二天，40多個(gè)用戶前來咨詢,，成交26單,；第三天，咨詢用戶多達(dá)60多個(gè),。

這個(gè)結(jié)果讓黃立很驚喜,，同時(shí)也讓他認(rèn)識(shí)到了小紅書的 “種草能力”。

除了在小紅書做常規(guī)的KOL投放外,，不少新消費(fèi)品牌還使出渾身解數(shù)推出營銷新花樣,。比如，網(wǎng)紅燕麥品牌王飽飽與漫畫IP羅小黑合作,，推出聯(lián)名禮盒,，并設(shè)計(jì)了PVC袋子、攪拌勺,、馬克杯和分裝袋等周邊,。

和傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌一樣，新消費(fèi)品牌也喜歡找明星代言,。王飽飽不僅請(qǐng)歌手周深代言,，其KOL還有歐陽娜娜、李湘、張韶涵等明星,；男士護(hù)膚品牌“理然”,，請(qǐng)來流量明星井柏然代言。

圖 / 井柏然給理然拍攝的短視頻廣告

由于新品牌們不像業(yè)內(nèi)巨頭們一樣有一擲千金的能力,，在營銷上只能采用克制的打法,，這往往需要他們另辟蹊徑，最好能用最低的成本,，撬動(dòng)最高的杠桿,。

于是，不比資金比創(chuàng)意,，為了做好營銷,，新品牌們將自己逼成了“內(nèi)容公司”。

為突出品牌調(diào)性,，以及給用戶留下深刻印象,，類啤酒潮飲酒品牌“走豈清釀”將“敢造、敢浪”定位為品牌態(tài)度,，并據(jù)此制作了7條微電影,。

在他們的微電影中，帶著雞和鴨頭套的人是主角,，他們通過一些小故事表達(dá)主題思想,，比如人生要學(xué)會(huì)拒絕——拒絕復(fù)制、拒絕粘貼,、拒絕克制等等,。

圖 / 走豈微電影

“雞同鴨講，這是粵語中的一個(gè)梗,，意思是不同類的人很難玩在一起,。但是我們想用這兩個(gè)形象表達(dá)，因?yàn)橛芯撇皇峭惾艘材芡嬖谝黄??！逼放曝?fù)責(zé)人王穎對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」稱。

微電影的表現(xiàn)手法有些前衛(wèi),，走豈內(nèi)部50多個(gè)同事在觀看時(shí),，40%的人看不懂。即便如此,，她還是大膽地決定發(fā)布這些微電影,，“有爭議，才能被記住,。”

事實(shí)上，根據(jù)品牌調(diào)性大膽發(fā)揮想象力,，給人們講出一個(gè)新故事,，是新品牌常用的營銷方式?！斑@種方式有助于幫助品牌明確自己的形象和定位,，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知?！盉UFFX創(chuàng)始人亢樂表示,。

此外，直播帶貨作為當(dāng)下主流的營銷方式之一,，捧紅的新品牌不計(jì)其數(shù),，花西子和完美日記等品牌就是典型例子。但對(duì)于直播帶貨造就的銷售神話,，亢樂有不同的看法,。

“新品牌需要先建立起知名度，而直播的效果有限,。很多用戶會(huì)沖著李佳琦,、薇婭、羅永浩這些主播購買,，而不是單單為了BUFFX這個(gè)品牌,。”亢樂稱,，“對(duì)我們來說,，讓自己成長起來，有一定的力量或者知名度之后,，再去做直播是比較正確的選擇,。”

另外,，BUFFX目前還在積累數(shù)據(jù)階段,。“如果用戶沖著主播購買,，我們就不容易判斷,，BUFFX在產(chǎn)品層面是好是壞，有哪些方面需要改進(jìn),、調(diào)整,。”因此,，BUFFX至今還沒有做過大型直播,。

3、營銷不是萬金油

新消費(fèi)品牌動(dòng)輒數(shù)百萬甚至上千萬砸入營銷大戰(zhàn)中，那么,，彈藥充足就一定能砸出一個(gè)網(wǎng)紅品牌嗎,？

當(dāng)然不是。

“營銷方面的內(nèi)卷現(xiàn)象比較嚴(yán)重,，很多品牌的營銷策略不清晰,，創(chuàng)始人內(nèi)心又不夠強(qiáng)大的情況下，他們會(huì)跟風(fēng)去做營銷,?！笨簶贩Q。

用三五年的時(shí)間來看,，能夠活下來的品牌一定是各方面都非常優(yōu)秀,，在成功的因素中，營銷只占據(jù)了很小比例,。一個(gè)消費(fèi)品牌能否成為網(wǎng)紅,，主要決定因素在于產(chǎn)品的質(zhì)量和定位。

事實(shí)上,，新式營銷是一把雙刃劍,，它帶來的好處肉眼可見，但它帶來的新挑戰(zhàn)也不容忽視,。

“比如渠道管理的成本提高,，以前只需要管理好傳統(tǒng)媒體的渠道就好，現(xiàn)在需要對(duì)接大量的平臺(tái)方,、KOC,，這就會(huì)導(dǎo)致品牌方對(duì)渠道的掌控力減弱，也極其考驗(yàn)營銷人員的能力和專業(yè)水平,?！蓖跛硎尽?/p>

以前,，品牌方只有固定的幾條渠道,，所有的營銷物料都能經(jīng)過嚴(yán)格審核，但是現(xiàn)在渠道增多,，在審核上難免會(huì)有疏漏,，這也使得營銷翻車的風(fēng)險(xiǎn)加大。

近日,，“營銷翻車”較為典型的案例便是農(nóng)夫山泉,。

6月26日，網(wǎng)友曝光了農(nóng)夫山泉新品“拂曉白桃”蘇打氣泡水的海報(bào),，海報(bào)中標(biāo)注“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”,，這使得農(nóng)夫山泉成為眾矢之的,，股價(jià)也一度下跌超6%，后續(xù)農(nóng)夫山泉緊急聲明自家使用的桃子并非產(chǎn)自日本福島縣,，但也很難挽回產(chǎn)品聲譽(yù),。

這種翻車事件并非孤例,，此前鐘薛高也因原材料問題被質(zhì)疑虛假營銷,。因此，品牌方在營銷的每一個(gè)過程中都要謹(jǐn)慎,?！拔覀兒献鞯腒OC和KOL都是一個(gè)個(gè)篩選過的，文案也經(jīng)過我們的嚴(yán)格審核,?！币由罘绞狡放啤翱煽蓾M分”創(chuàng)始人方乃锃曾對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,，一旦品牌方稍不謹(jǐn)慎,，出現(xiàn)負(fù)面營銷，便很難逆轉(zhuǎn),，甚至?xí)淮涡猿鼍?。由此來看，營銷并不是萬金油,，若營銷不當(dāng),，反而會(huì)將品牌推向死亡深淵。

如今,，很多消費(fèi)品牌喜歡講新故事,，若故事講得好自然會(huì)對(duì)品牌添分加彩，比如香奈兒,，自誕生以來宣揚(yáng)的就是女性獨(dú)立自主,、悅已等態(tài)度，因此受到女性的追捧,；再比如花西子,，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念加上充滿國風(fēng)的設(shè)計(jì),，便很快出圈,。

不過，若故事講得不好,，反而會(huì)成為減分項(xiàng),。“有些品牌在講故事時(shí),，容易用力過猛,、過度拔高或者脫離實(shí)際,；也有一些品牌承擔(dān)了不屬于自己的責(zé)任，比如急切地想教育用戶,；或者故事跟產(chǎn)品不匹配,，比如主打下沉市場的茶包，講了一個(gè)文藝的故事,?！笨簶氛f道。

“IP是重要的,，但它只是錦上添花的事情,，對(duì)于一個(gè)品牌來講，如果做不好產(chǎn)品,，IP也就失去了意義,，還會(huì)給人一種東施效顰的感覺?！笨簶费a(bǔ)充道,。

在信息迅速迭代的當(dāng)下，新品牌紅得快,，死得也快,。

阿里的官方數(shù)據(jù)顯示，2017年4月入駐天貓的新品牌,，在1年后存活率不到50%,；2018年入駐的新品牌，1年后的存活率還要再降4%,；2019年入駐,，1年存活率再降12%，這也是一個(gè)嚇人的數(shù)字,。

“大眾的注意力能在短時(shí)間內(nèi)聚集到這些品牌上,，但當(dāng)有新品牌出現(xiàn)時(shí)，大眾的注意力又會(huì)被帶走,?？傆行碌牧餍写媾f的流行，這就導(dǎo)致品牌的迭代速度非?？?。”王水稱,。

在這種情況下,，如果品牌方的營銷策略跟不上，就很容易會(huì)被用戶淘汰,。

4,、一個(gè)網(wǎng)紅品牌的煉成之路

“新品牌的崛起不是偶然的,，他們關(guān)注到了很多細(xì)節(jié)的東西?！蓖跛硎?。

之所以有這樣感觸，是因?yàn)槔嬲f的故事,。

據(jù)悉,，拉面說的一款產(chǎn)品中用到了三顆泡椒。當(dāng)時(shí)有兩種搭配方案,，一種是三顆綠色的泡椒,，另一種方案是兩顆綠色加一顆紅色的泡椒。供應(yīng)商為了采購方便,，希望三顆都是綠色的，但是產(chǎn)品經(jīng)理堅(jiān)持要兩顆綠色加一顆紅色,，這是因?yàn)槌鰣D率更高,，有利于用戶拍照發(fā)布并達(dá)到更好的宣傳效果。

“在他們說‘出圖率’這個(gè)詞之前,，我都沒有意識(shí)到還有這樣的指標(biāo),。”他稱,。

由此可見,，一個(gè)網(wǎng)紅品牌的煉成，絕不僅是故事講得有多好,，或者內(nèi)容做得多出色,，它的出圈是團(tuán)隊(duì)綜合能力的體現(xiàn)。

除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬,，注重營銷的細(xì)節(jié)外,，還需要品牌方運(yùn)籌帷幄、步步為營,，比如,，對(duì)營銷時(shí)機(jī)的把握。

一個(gè)新品牌若想獲得足夠多的關(guān)注,，不是單純通過廣告或者通過某個(gè)營銷事件就能實(shí)現(xiàn),，它跟整個(gè)市場推動(dòng)的階段和品牌戰(zhàn)略布局息息相關(guān)。

“比如,，在我們鋪貨渠道還沒有完善的情況下,，就去做廣告投放，但用戶在線上,、線下買不到,，這是沒有意義的,。所以，我們的第一波工作,，就是先去做市場鋪墊,。”王穎稱,。

下一步要做的,，就是引起消費(fèi)者的關(guān)注。走豈的微電影,，其實(shí)就為了達(dá)成這個(gè)目的,。在內(nèi)容上下功夫，讓大家產(chǎn)生好奇,，并加深他們的印象,。“在終端或者在線上的銷售中,，我們會(huì)相應(yīng)的配合互動(dòng)和促銷機(jī)制,。”

對(duì)于新品牌來說,，小紅書,、抖音等平臺(tái)是“冷啟動(dòng)”不錯(cuò)的陣地。若想要繼續(xù)擴(kuò)大知名度,，視頻平臺(tái),、樓宇廣告，甚至線下活動(dòng)等形式也要安排起來,。

接下來,，走豈計(jì)劃根據(jù)雞鴨主題去做線下活動(dòng)，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,?！坝貌煌姆绞接|達(dá)消費(fèi)者時(shí)，都讓他們聽到同樣的聲音,，看到同樣的表達(dá),，用戶自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生印象。當(dāng)然,，這也是最難的一點(diǎn),。”王穎說,。

更關(guān)鍵的是,，品牌在營銷時(shí)要知道用戶在哪里，洞察消費(fèi)者的需求,，之后再提供相匹配的方案,。

從報(bào)紙到電視,，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，媒介方式發(fā)生了大變化,，但是營銷的本質(zhì)不曾改變,。“對(duì)于消費(fèi)品品牌來講,，營銷主要有兩個(gè)目的,，一個(gè)是正常的銷售轉(zhuǎn)化，一個(gè)是事件性的營銷,，以迅速出圈,。”亢樂稱,。

每個(gè)營銷行為背后的目的都很明確,，有品牌在分眾傳媒用“洗腦的方式”表達(dá)品牌訴求，目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智以提高轉(zhuǎn)化率,；有品牌做軟性植入,，比如唱歌、做內(nèi)容等,，目的是出圈。

至于是選擇電視廣告,，還是抖音,、小紅書等新媒體平臺(tái)，這要基于不同的目標(biāo)人群做判斷,，比如年輕人玩抖音,，老年人看電視，女性用戶偏向于小紅書,，男性用戶聚集在羅永浩的直播間,。

用戶在哪里，營銷戰(zhàn)場就在哪里,。營銷方式難以復(fù)制,，每個(gè)品牌都要找準(zhǔn)適合自己的媒介和營銷策略。

最重要的是,，網(wǎng)紅品牌能不能“長紅”,，要看它能否把握好營銷的“度”。如果品牌營銷過于激進(jìn),，甚至虛假營銷,，會(huì)造成消費(fèi)者的預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)的差距較大，慢慢就會(huì)被大家淡忘,。

那么,，新品牌該如何尋求營銷的平衡,？

“這需要經(jīng)驗(yàn)和感覺，每個(gè)人的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同,?！笨簶繁硎荆珺UFFX是根據(jù)NPS（用戶凈推薦值）來做判斷,。

NPS的意思是指,，一位用戶將一款產(chǎn)品推薦給其他用戶的可能性指數(shù)，這是最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo),?！拔覀儍?nèi)部認(rèn)為，NPS保持在75%是比較好的狀態(tài),?！笨簶贩Q。

或許,，每個(gè)品牌都有自己的營銷打法和成功判斷標(biāo)準(zhǔn),，但他們面臨的共同問題在于——如何在持續(xù)保持品牌熱度時(shí)，又精準(zhǔn)把握好每一次營銷,。這個(gè)過程,，就好比走鋼絲一樣，哪怕一絲失誤都有可能墜入深淵,，唯有謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎,。

實(shí)際上，無論營銷方式如何千變?nèi)f化,，一款用心打磨的好產(chǎn)品才是托起品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)地基,，而那些漂亮的營銷手段則是錦上添花。