古人有言：知己知彼百戰(zhàn)不殆,。 我們做的是會(huì)員營銷,，首先需要對(duì)本企業(yè)的會(huì)員有清晰的了解，才能根據(jù)會(huì)員的痛點(diǎn)和消費(fèi)情況策劃營銷活動(dòng),，搭建會(huì)員營銷體系,，這樣的會(huì)員營銷活動(dòng)才能達(dá)到較為可觀的營銷效果,。

如何建設(shè)和管理銷售網(wǎng)絡(luò) 詳細(xì)??

⒉煌?鈉笠搗⒄菇錐危??弁?緄男翁?疾幌嗤???蠖嗍??弁?綞家???刪??痰攪閌鄣暾飭礁齷方凇Ｏ?弁?緄慕?⒖晌角Р鍆蟣穡??漲骷ち業(yè)氖諧【赫??笸?緹???由釗牒拖鋼攏??醞?繅延傘熬??北湮?熬???、◇a愀?北湮?吧罡?薄 市場(chǎng)在變,，競(jìng)爭(zhēng)在變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性,，要求企業(yè)經(jīng)營更加深入化和細(xì)致化,，不斷提高市場(chǎng)資源的可控程度。而銷售網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)最重要的資源之一,，其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性對(duì)企業(yè)的經(jīng)營效率,、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現(xiàn)，對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的重新整合成為企業(yè)關(guān)注的話題,。 【內(nèi)容摘要】 第1 講 如何設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò) 2 【本講重點(diǎn)】 設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò) 界定銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé) 今天我們所處的時(shí)代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代,，我們所處的社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)。工業(yè)企業(yè),，尤其是生產(chǎn)面向千家萬戶的消費(fèi)品的企業(yè),，更是以網(wǎng)絡(luò)生存，靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,。 銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)（又稱銷售渠道,、銷售通路）是指產(chǎn)品從制造商手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的各經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)起來的通道。 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不會(huì)自動(dòng)跑向市場(chǎng),，消費(fèi)者也不是從企業(yè)倉庫里購買產(chǎn)品,，消費(fèi)者是在零售店購買產(chǎn)品，因此當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品之后,，就必須考慮通過什么樣的途徑,，利用什么樣的方法，把產(chǎn)品從企業(yè)的倉庫轉(zhuǎn)移到零售店,，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,。 設(shè)計(jì)你的銷售網(wǎng)絡(luò) 如何建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)？企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)是從設(shè)計(jì)銷售網(wǎng)絡(luò)開始的,。 銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的三要素 銷售網(wǎng)絡(luò)的長度 銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度 網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利和義務(wù) 如何確定銷售網(wǎng)絡(luò)的長度 銷售網(wǎng)絡(luò)長度 銷售網(wǎng)絡(luò)長度是指為完成企業(yè)的目標(biāo)而需要的網(wǎng)絡(luò)層次的數(shù)目,。 企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)有多長呢？網(wǎng)絡(luò)長度的選擇可以從直銷（制造商直接到最終消費(fèi)者）到三層網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品由制造商賣給一級(jí)批發(fā)商,，再到二級(jí)批發(fā)商,，再到零售商，最終到達(dá)用戶或者消費(fèi)者）,。在一個(gè)短網(wǎng)絡(luò)中（直銷）,，企業(yè)直接將產(chǎn)品和服務(wù)賣給最終消費(fèi)者，而不通過任何獨(dú)立的經(jīng)銷商,；在一個(gè)長網(wǎng)絡(luò)中,，企業(yè)要經(jīng)過數(shù)層網(wǎng)絡(luò)，最終才能將其產(chǎn)品或服務(wù)賣給最終用戶或消費(fèi)者,。 1．四種銷售網(wǎng)絡(luò)長度 企業(yè)設(shè)計(jì)的銷售網(wǎng)絡(luò)長度有以下四種情況： ■直銷 直銷是指企業(yè)不經(jīng)過任何一個(gè)中間流通環(huán)節(jié),，直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。 ■一層網(wǎng)絡(luò) 一層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給零售商,，然后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,。 ■兩層網(wǎng)絡(luò) 兩層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)把產(chǎn)品賣給批發(fā)商，然后批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商,，最后由零售商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,。 ■三層網(wǎng)絡(luò) 三層網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)首先把產(chǎn)品賣給一級(jí)批發(fā)商，其次一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商,，然后二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品賣給零售商,，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。 2．長網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn) ■優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長,，它的優(yōu)點(diǎn)在于使企業(yè)的分銷能力大大增強(qiáng),。例如企業(yè)在開發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，把產(chǎn)品銷售給一個(gè)一級(jí)批發(fā)商,，然后一級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給10 個(gè)二級(jí)批發(fā)商,，每一個(gè)二級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品再分銷給 50 個(gè)零售店,，向 50 個(gè)零售店鋪貨，很快企業(yè)就能夠把產(chǎn)品擺上幾百個(gè),、上千個(gè)零售店的柜臺(tái),，這樣企業(yè)的分銷能力就會(huì)變得很強(qiáng)。 3 ■缺點(diǎn) 企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長也有它最重要的一個(gè)缺點(diǎn)：鞭長莫及,。銷售網(wǎng)絡(luò)越長,，企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力就越差，企業(yè)可以控制一級(jí)批發(fā)商,，但是一級(jí)批發(fā)商下面的二級(jí)批發(fā)商,、零售商，企業(yè)就無法控制,。如果企業(yè)無法控制二級(jí)批發(fā)商,、零售商，就會(huì)給企業(yè)造成許許多多的問題,，例如降價(jià)傾銷,、竄貨等等。 3．短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn) ■優(yōu)點(diǎn) 短網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)對(duì)其控制能力很強(qiáng),。例如企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,，就不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就不會(huì)存在經(jīng)銷商之間壓價(jià),、傾銷,、竄貨這些問題。如果企業(yè)采用直營制,，像可口可樂一樣直接面向零售店鋪貨,，那么就不存在降價(jià)傾銷、竄貨的問題,。 ■缺點(diǎn) 短網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn),，也就是它的缺點(diǎn)：分銷能力差。例如在上海市場(chǎng)上有 4 萬家左右的零售店,，如果企業(yè)要想直接面向 4 萬家零售店鋪貨,，那么企業(yè)該需要多少人呢？企業(yè)該需要多少費(fèi)用呢,？企業(yè)該需要多強(qiáng)的管理能力呢,？ 4．靈活運(yùn)用銷售網(wǎng)絡(luò) 長銷售網(wǎng)絡(luò)與短銷售網(wǎng)絡(luò)各有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此,，企業(yè)必須結(jié)合自身情況,、產(chǎn)品因素、市場(chǎng)情況及經(jīng)銷商的情況來靈活確定采用何種銷售網(wǎng)絡(luò)。例如,，我國有一家非常著名的食品企業(yè),，該企業(yè)在我國的一級(jí)市場(chǎng)采用了直營制，即一層網(wǎng)絡(luò)的營銷思路,，例如他們?cè)谏虾Ｖ苯用嫦蛄闶鄣赇佖?。在二?jí)市場(chǎng),，采用兩層網(wǎng)絡(luò),，例如在省級(jí)城市，企業(yè)在市場(chǎng)上找一家批發(fā)商,，通過批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給零售商,，最后零售商再把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。在三級(jí)市場(chǎng),，采用三層網(wǎng)絡(luò),，例如在某省的地區(qū)市場(chǎng)上，確定一家一級(jí)批發(fā)商,，通過一級(jí)批發(fā)商把產(chǎn)品分銷給二級(jí)批發(fā)商,，然后二級(jí)批發(fā)商再把產(chǎn)品分銷給零售商，最后零售商把產(chǎn)品推向消費(fèi)者,。 表1－1 銷售網(wǎng)絡(luò)長度與企業(yè)自身情況的關(guān)系 企業(yè)自身情況 短網(wǎng)絡(luò) 長網(wǎng)絡(luò) 規(guī)模 大 小 財(cái)務(wù)能力 高 低 對(duì)控制的愿望 高 低 管理能力 高 低 顧客了解程度 高 低 表1－2 銷售網(wǎng)絡(luò)長度與產(chǎn)品因素的關(guān)系 產(chǎn)品因素 短網(wǎng)絡(luò) 長網(wǎng)絡(luò) 容積 □高 □低 保存性 □高 □低 單位價(jià)值 □高 □低 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 □低 □高 技術(shù)特性 □高 □低 表1－3 銷售網(wǎng)絡(luò)長度與市場(chǎng)情況的關(guān)系 市場(chǎng)情況 短網(wǎng)絡(luò) 長網(wǎng)絡(luò) 顧客數(shù)量 □小 □大 地理分散度 □低 □高 顧客密度 □高 □低 銷售耗用時(shí)間 □長 □短 顧客層次 □高 □低 表1－4 銷售網(wǎng)絡(luò)長度與經(jīng)銷商因素的關(guān)系 經(jīng)銷商因素 短網(wǎng)絡(luò) 長網(wǎng)絡(luò) 存在性 □低 □高 成本 □高 □低 服務(wù)質(zhì)量 □低 □高 【自檢】 診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長度,。 （1）你所在的企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的長度屬于哪種情況？ □直銷 □一層網(wǎng)絡(luò) □二層網(wǎng)絡(luò) □三層網(wǎng)絡(luò) □其他 4 （2）你所在企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的長度與企業(yè)自身的情況是否相宜,？ □是 □否 （3）請(qǐng)你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)長度： （4）你的銷售網(wǎng)絡(luò)長度完善計(jì)劃： 如何確定銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度 銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度 銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度是指在銷售網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)層次上所需經(jīng)銷商的數(shù)目,。 銷售網(wǎng)絡(luò)的寬度一共劃分為三個(gè)級(jí)別：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷,。一般而言,，當(dāng)中間經(jīng)銷商力量很強(qiáng)，制造商急需這些經(jīng)銷商打開市場(chǎng)時(shí),，會(huì)選擇獨(dú)家分銷,。例如，許多國際品牌把某個(gè)產(chǎn)品在大陸市場(chǎng)的獨(dú)家分銷權(quán)授予聯(lián)想,。而當(dāng)制造商品牌很強(qiáng),，消費(fèi)者重復(fù)多次購買時(shí)，密集分銷則是必由之路,。 1．獨(dú)家分銷 獨(dú)家分銷是企業(yè)在一個(gè)給定地區(qū)的每一網(wǎng)絡(luò)層次上只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員在分銷制造商的產(chǎn)品或服務(wù),。獨(dú)家分銷的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低、市場(chǎng)覆蓋率低,。 在以下狀況時(shí),，宜采用這種分銷制式： ■產(chǎn)品針對(duì)的是專業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量有限，不適合作大面積密集分銷,； ■企業(yè)（或產(chǎn)品）處于初入市場(chǎng)的階段,，既沒有充足的資源作高水平的網(wǎng)絡(luò)投資，對(duì)消費(fèi)者購買行為也不是很了解,，更談不上對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員的吸引力,； ■企業(yè)（或產(chǎn)品）在市場(chǎng)上具有別具一格的高附加值和技術(shù)上的不可替代性，當(dāng)消費(fèi)者為了獲取這種附加值時(shí)寧愿長途跋涉,。例如某種特效藥,，某一著名醫(yī)院，國家壟斷行業(yè)內(nèi)的某些產(chǎn)品等,。 在上述三種狀況中,，第一、第三種具有一定的特殊性,，不具備代表性和普遍意義,，第二種情況是企業(yè)經(jīng)常遇到的。在這種情況下,，廠商總是希望能和網(wǎng)絡(luò)成員建立一種共生共榮,、同進(jìn)同退的密切關(guān)系，通過更多的聯(lián)合與合作相互依存直至取得成功,。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)成員來說,，雖然前期不一定能得到高水平的網(wǎng)絡(luò)投資，但可避開與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作正面沖突的危險(xiǎn),。而且,，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)寬度逐漸增加時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成員可增加銷售開支和人員以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù),，而不必?fù)?dān)心供應(yīng)商會(huì)另覓高就,，供應(yīng)商亦同樣借此獲得了中間經(jīng)銷商有力的銷售支持。 ■優(yōu)勢(shì) 獨(dú)家分銷可以確保該經(jīng)銷商的利益,，避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn),；能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，而且從事獨(dú)家分銷的制造商還希望通過這種方式取得經(jīng)銷商強(qiáng)有力的銷售支持,，可以使經(jīng)銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員,，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)；可以有效的管理和控制經(jīng)銷商,。 ■不足 如果企業(yè)只有一家經(jīng)銷商,，那么市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷商的手中，經(jīng)銷商就可能會(huì)挾市場(chǎng)以令企業(yè),。此外,，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商力量減弱，出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，喪失許多銷售機(jī)會(huì),。獨(dú)家分銷商在市場(chǎng)中占據(jù)壟斷地位,，因此容易使其認(rèn)為他們可以支配顧客，對(duì)于顧客來說,，獨(dú)家分銷使他們?cè)谫徫飼r(shí)不太方便,。 2．密集分銷 在密集分銷中，凡是符合制造商最低信用標(biāo)準(zhǔn)的所有網(wǎng)絡(luò)成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷,。密集分銷意味著網(wǎng)絡(luò)成員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的高市場(chǎng)覆蓋率,。密集分銷比較適用于快速流轉(zhuǎn)品，如牛奶,、純凈水等,。 ■優(yōu)勢(shì) 在密集分銷中,，由于銷售網(wǎng)絡(luò)的高市場(chǎng)覆蓋率,，從而最大限度的便利消費(fèi)者，推動(dòng)銷售的增長,。密集分銷中最重要的假定之一就是對(duì)分銷的占有率等同于對(duì)市場(chǎng)的占有率,。產(chǎn)品的分銷越密集，銷售的潛力也就越大,。 ■不足 在某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),，密集分銷容易導(dǎo)致經(jīng)銷商之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，造成銷售努力的浪費(fèi),。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果常常會(huì)損壞企業(yè)的利益,，例如經(jīng)銷商之間為了爭(zhēng)奪銷售機(jī)會(huì)而壓價(jià)傾銷，到處竄貨,，擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序。競(jìng)爭(zhēng)的加劇也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)制造商忠誠度的降低,，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈又致使經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者服務(wù)水平的下降,。同時(shí)，制造商所能提供服務(wù)的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的,，制造商不得不花費(fèi)大量的精力對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),、對(duì)分銷支持系統(tǒng)等進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的不足,。 5 3．選擇分銷 選擇分銷是在網(wǎng)絡(luò)成員競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)覆蓋程度之間尋找一種折衷的平衡,。其網(wǎng)絡(luò)寬度適中,。在實(shí)際中，選擇分銷是最常見的。一般來說,，選購類商品適宜采用選擇分銷。 ■優(yōu)勢(shì) 選擇分銷比密集分銷能夠取得經(jīng)銷商的更大支持,，同時(shí)又比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者購物帶來更大的方便,。 ■不足 選擇分銷中常見的問題是如何確定經(jīng)銷商的區(qū)域重疊度,。區(qū)域重疊度決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷與獨(dú)家分銷,、密集分銷的接近程度。高重疊率會(huì)造成經(jīng)銷商之間的一些沖突,，但可以給消費(fèi)者以方便；低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷商的忠誠度,，但卻降低了消費(fèi)者的方便性。 【自檢】 診斷企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度,。 （1）你所在的企業(yè)采用哪種銷售網(wǎng)絡(luò)寬度？ □獨(dú)家分銷 □密集分銷 □選擇分銷 □其他 （2）你認(rèn)為企業(yè)目前所采用的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度是否合理,？ □合理 □不合理 □有合理的一面,，但需要改進(jìn) （3）請(qǐng)你概述企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度： （4）你的銷售網(wǎng)絡(luò)寬度完善計(jì)劃： 網(wǎng)絡(luò)成員有哪些義務(wù)和權(quán)利 1．銷售網(wǎng)絡(luò)成員的義務(wù) ■推銷 包括新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣,、現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣、向最終消費(fèi)者促銷,、建立零售展廳及價(jià)格談判與銷售形式的確定,。 ■網(wǎng)絡(luò)支持 經(jīng)銷商不僅僅要履行把產(chǎn)品賣出去的職責(zé),，同時(shí)還要承擔(dān)給制造商的銷售網(wǎng)絡(luò)做出更大貢獻(xiàn)的職責(zé),，這個(gè)更大貢獻(xiàn)包括市場(chǎng)調(diào)研,、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向消費(fèi)者提供信息,、與最終消費(fèi)者洽談,、選擇經(jīng)銷商及培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工,。 ■物流 包括承擔(dān)存貨,、產(chǎn)品運(yùn)輸,、訂單處理,、與最終消費(fèi)者的信用交易,、向消費(fèi)者報(bào)單及單據(jù)處理工作,，以加快產(chǎn)品的流通速度。 ■售后服務(wù) 這里所說的售后服務(wù)并不是企業(yè)直接為其客戶提供服務(wù),，而是企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)成員有義務(wù)承擔(dān)服務(wù)的職能，也就是說一級(jí)批發(fā)商要為二級(jí)批發(fā)商提供服務(wù),，二級(jí)批發(fā)商要為零售商提供服務(wù)，零售商要為消費(fèi)者提供服務(wù),，這些服務(wù)包括提供技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品維修,、調(diào)整產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求,、處理退貨及處理取消訂單,。 ■風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 企業(yè)要與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場(chǎng)營銷過程中所產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn),，包括存貨融資,、向最終消費(fèi)者提供信用,、存貨的所有權(quán),、產(chǎn)品義務(wù)及倉儲(chǔ)設(shè)施投資,。 2．銷售網(wǎng)絡(luò)成員的權(quán)利 銷售網(wǎng)絡(luò)成員在履行了相應(yīng)的義務(wù)之后，企業(yè)必須要賦予他們相應(yīng)的權(quán)利,，這個(gè)權(quán)利主要體現(xiàn)在企業(yè)的銷售政策上,。 ■價(jià)格政策 企業(yè)要給經(jīng)銷商一個(gè)相應(yīng)的價(jià)格政策,，以確保經(jīng)銷商在分銷其產(chǎn)品時(shí)能夠獲得利潤,。多級(jí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)一般實(shí)行的是價(jià)格差級(jí)體系,，即每一級(jí)網(wǎng)絡(luò)拿到的產(chǎn)品價(jià)格都存在差異,，通過這種價(jià)格差異來保證各級(jí)網(wǎng)絡(luò)成員有足夠且合理的利潤空間,，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成員的銷售積極性,。為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨,，或者為了保證企業(yè)出售足夠數(shù)量的產(chǎn)品，企業(yè)可制訂一張價(jià)格表,，對(duì)于不同類型的經(jīng)銷商,，給予不同的回扣,；或者對(duì)于不同的進(jìn)貨數(shù)量,，給予不同的折扣,，但企業(yè)一定要十分慎重,，經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格以及各種折扣,、回扣都十分敏感。 ■銷售條件 銷售條件包括企業(yè)給經(jīng)銷商提供何種付款條件,，是現(xiàn)款交易還是賒銷等等,；對(duì)于提早付款或按時(shí)付款 6 的經(jīng)銷商，根據(jù)其付款的時(shí)間,，企業(yè)可給予不同的折扣,；企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商所做出的各種承諾,，例如供貨保證與管理,、銷售支持、售后服務(wù)保證,、交易管理等等,。這些都可以刺激經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營十分有利,。 ■地區(qū)權(quán)利 地區(qū)權(quán)利是指企業(yè)給予經(jīng)銷商在某一給定區(qū)域市場(chǎng)上的某些特權(quán),。企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商的地區(qū)權(quán)利，要相應(yīng)明確,。企業(yè)可能在許多地區(qū)有特許經(jīng)銷商,，特別是在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)有多少特許經(jīng)銷商，有多大的特許權(quán),，經(jīng)銷商對(duì)此都十分關(guān)注。因?yàn)榻?jīng)銷商總喜歡把自己銷售地區(qū)的所有交易都?xì)w于自己,；同時(shí)，企業(yè)在鄰近地區(qū)或同一地區(qū)特許經(jīng)銷商的多少,，以及企業(yè)對(duì)特許經(jīng)銷商的特許權(quán)的允諾,，均會(huì)影響經(jīng)銷商的銷路,，這在很大程度上影響了經(jīng)銷商的積極性。因此,，企業(yè)對(duì)此一定要注意,，要相應(yīng)的給予經(jīng)銷商一定的地區(qū)權(quán)利。 ■雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容 雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容包括：廣告宣傳,、資金幫助等等,。為了慎重，對(duì)于雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容可以用條約的形式固定下來,。條約規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)使經(jīng)銷商滿意,，覺得有利可圖,，愿意花氣力推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，當(dāng)然也要以企業(yè)的擔(dān)負(fù)能力為限,。 總之,，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)是由各級(jí)經(jīng)銷商所組成的產(chǎn)品分銷體系。一級(jí)批發(fā)商是銷售網(wǎng)絡(luò)的核心,，企業(yè)開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò),，首先要開發(fā)、維護(hù)好一級(jí)批發(fā)商,；二級(jí)批發(fā)商為一級(jí)批發(fā)商提供了一個(gè)出貨網(wǎng)絡(luò),，二級(jí)批發(fā)商也有自己的銷售網(wǎng)絡(luò),，二級(jí)批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)包括零售商和集團(tuán)購買者，企業(yè)開發(fā)一個(gè)二級(jí)批發(fā)商,，就等于把二級(jí)批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)納入到企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)體系中,，可以大大加快企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐。零售商是銷售網(wǎng)絡(luò)最重要的部分,，零售商直接面向消費(fèi)者,，產(chǎn)品只有擺到零售店的柜臺(tái)上，使消費(fèi)者能夠買到,，企業(yè)的銷售工作才算真正完成,。 界定銷售網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的職責(zé) 不同企業(yè),、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，企業(yè)會(huì)采用不同的銷售模式,。下面介紹四種銷售模式。 1．區(qū)域總經(jīng)銷制 如果企業(yè)實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷制,，也就是說,，在給定的區(qū)域內(nèi)只有一家經(jīng)銷商銷售企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí),，必須要包含以下條款： ■在劃定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷售,，不得跨區(qū)銷售； ■必須要按照規(guī)定的價(jià)格銷售,，不得低價(jià)傾銷,，也不得高價(jià)銷售； ■在規(guī)定期限內(nèi)要完成銷售目標(biāo),，并且要符合產(chǎn)品品種比例的要求,； ■要按照合同的規(guī)定進(jìn)行回款，并采取規(guī)定的補(bǔ)款方式,； ■要按照企業(yè)的規(guī)定開展有效的促銷活動(dòng),，避免擅自促銷而造成的不良后果； ■要負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的政府,、媒體的公關(guān)事宜,，處理突發(fā)事件并維護(hù)企業(yè)的利益； ■對(duì)于滯銷的產(chǎn)品要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)申報(bào)調(diào)貨處理,； ■當(dāng)經(jīng)銷商變更交貨地點(diǎn)時(shí),，需要提前通知企業(yè)，或者自行支付額外運(yùn)費(fèi),； ■要遵守并執(zhí)行供銷合同中的其他事項(xiàng),。 2．直營制 如果企業(yè)實(shí)行直營制，也就是說企業(yè)直接面向零售商鋪貨,，在與零售商簽定合同時(shí),，必須要包含以下條款： ■要按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列； ■要按照規(guī)定的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷售,； ■要提供ＰＯＰ等宣傳場(chǎng)所； ■要按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品演示,，或者提供試用等產(chǎn)品樣品,； ■要在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)及回款作業(yè)； ■要按訂單要求查收定貨產(chǎn)品,，不得拒收,； ■要執(zhí)行供貨合同中的其他事宜,。 3．區(qū)域經(jīng)銷制 如果企業(yè)實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷制，也就是說在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),，有幾家經(jīng)銷商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品,。區(qū)域經(jīng)銷 7 制中經(jīng)銷商的職責(zé)與區(qū)域總經(jīng)銷制中經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)履行的職責(zé)絕大部分是相同的，不同之處在于與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)必須注意以下問題： ■當(dāng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)有多家經(jīng)銷商時(shí),，對(duì)價(jià)格制度的遵守是非常重要的,，因此在與經(jīng)銷商簽定的合同中必須要有價(jià)格條款，必須確保經(jīng)銷商遵守企業(yè)的價(jià)格政策,； ■當(dāng)一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)有多家經(jīng)銷商時(shí),，經(jīng)銷商漠不關(guān)心區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的政府、媒體的公關(guān)事宜,； 為了提高各自的銷售量,，企業(yè)的經(jīng)銷商經(jīng)常采取不同的促銷方式進(jìn)行促銷，對(duì)那些采用不當(dāng)促銷手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷商,，企業(yè)必須密切關(guān)注,。 4．混合制 如果企業(yè)實(shí)行混合制，也就是說一方面企業(yè)尋找經(jīng)銷商來銷售其產(chǎn)品,，另一方面企業(yè)對(duì)那些重要的零售商去做直營,。在這種情況下企業(yè)必須注意以下問題： ■企業(yè)給予經(jīng)銷商和零售商的價(jià)格應(yīng)有所不同，以此來確保經(jīng)銷商的利益,，給經(jīng)銷商留有一定的利潤空間,； 在與經(jīng)銷商簽定的合同中要明確規(guī)定，哪一些經(jīng)銷商是企業(yè)要做直營的,，即企業(yè)直接去鋪貨的,；哪一些經(jīng)銷商是經(jīng)銷商可以去開發(fā)的。 【本講總結(jié)】 銷售網(wǎng)絡(luò)是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁,，是聯(lián)系產(chǎn)品與市場(chǎng)的紐帶,，銷售工作就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作。企業(yè)做銷售,，就是在做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作,，銷售網(wǎng)絡(luò)建成之時(shí)，也就是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)之時(shí),。這幾年企業(yè)在經(jīng)歷了廣告熱,、公關(guān)熱、形象熱,、策劃熱之后,，進(jìn)入了構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)熱潮的時(shí)期。構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)已成為中國企業(yè)目前最重要的市場(chǎng)營銷行為，眾多的企業(yè)正在為培育一個(gè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)而努力,。據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)研究中心和中國企業(yè)管理協(xié)會(huì)研究部對(duì)我國500 家大型國有企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查表明,，優(yōu)勢(shì)的企業(yè)都有一個(gè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。因此,，企業(yè)要成為優(yōu)勢(shì)企業(yè),，建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)必不可少。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________