市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（Marketing）于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó),。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織,，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外,。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合,，并同經(jīng)濟(jì)學(xué),、行為科學(xué)、人類(lèi)學(xué),、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科,。西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的,。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來(lái),，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段。1.萌芽階段(1900～1920) 這一時(shí)期,，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命,，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,，商品需求量亦迅速增多,，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題,。與此相適應(yīng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始創(chuàng)立,。早在1902年，美國(guó)密執(zhí)安大學(xué),、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程,。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué),、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開(kāi)設(shè)此課,。在這一時(shí)期,，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切?W?肖(Arch.W.Shaw),，巴特勒(Ralph Star.Bulter),，約翰?B?斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主,，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),，于1912年出版了第一本銷(xiāo)售學(xué)教科書(shū)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑,。 阿切?W?肖于1915年出版了《關(guān)于分銷(xiāo)的若干問(wèn)題》一書(shū),，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，并從整體上考察分銷(xiāo)的職能,。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞,，而是把分銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視為一回事。 韋爾達(dá),、巴特勒和威尼斯在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”術(shù)語(yǔ),。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類(lèi)：生產(chǎn)、分配,、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”,。“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”,?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營(yíng)銷(xiāo)則是創(chuàng)造時(shí)間,、場(chǎng)所和占 有效用”,，并認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于制造過(guò)程結(jié)束之時(shí)”。 管理界的一代宗師彼得?杜拉克在其1954年寫(xiě)成的《管理實(shí)踐》中認(rèn)為,，“關(guān)于企業(yè)的目的只有一個(gè)有效定義：創(chuàng)造消費(fèi)者,。”他指出,，“市場(chǎng)是由商人創(chuàng)造的.,，而消費(fèi)者的需求只是理論上的?！倍爬说墓芾硭枷脒M(jìn)一步促使了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐者,，從以企業(yè)為核心向以消費(fèi)者為核心的轉(zhuǎn)變。 這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng),，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng),。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),，是以供給為中心的。2.功能研究階段(1921～1945) 這一階段以營(yíng)銷(xiāo)功能研究為其特點(diǎn),。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk),，韋爾達(dá)(L.D.H.Weld),，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare),，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年,，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū),，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中,。這一過(guò)程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購(gòu)買(mǎi)剩余農(nóng)產(chǎn)品),、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”,。這一過(guò)程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能：集中,、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù),、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷(xiāo)和運(yùn)輸,。1942年,，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》一書(shū)，在功能研究上有創(chuàng)新,，把功能歸結(jié)為交換功能,，實(shí)體分配功能，輔助功能等,，并提出了推銷(xiāo)是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn),， 實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雛形。3.形成和鞏固時(shí)期(1946～1955) 這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile),，格雷特(Grether),，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman),。1952年,，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū),，全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何分配資源,，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用,；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何影響個(gè)人分配,，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷(xiāo),；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還包括為市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。同年,，梅納德和貝克曼在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》一書(shū)中,，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移,，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”,。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的5種方法，即商品研究法,，機(jī)構(gòu)研究法,， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法,。 由此可見(jiàn),，這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已形成,。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年) 這一時(shí)期的代表人物主要有：羅?奧爾德遜(Wraoe Alderson),，約翰?霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。 奧爾德遜在1957年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書(shū)中,，提出了“功能主義”,。霍華德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析和決策》一書(shū)中,，率先提出從營(yíng)銷(xiāo)管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用,，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境,。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中,，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提出了新的見(jiàn)解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體,，即目標(biāo)市場(chǎng),，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境,，滿足目標(biāo)顧客的需求,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年) 這一時(shí)期,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái),，同管理科學(xué)、行為科學(xué),、心理學(xué),、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論更加成熟,。 在此時(shí)期,，喬治?道寧(George S.Downing)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：系統(tǒng)研究法》一書(shū),，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng),，通過(guò)訂價(jià)、促銷(xiāo),、分配活動(dòng),，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出,，公司作為一個(gè)系統(tǒng),，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng),、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系 統(tǒng)之中,，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng),。 1967年,，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利浦?科特勒(Philip Kotler)出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃與控制》一書(shū),，該著作更全面,、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。他精粹地對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理下了定義：營(yíng)銷(xiāo)管理就是通過(guò)創(chuàng)造,、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系,，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃,、執(zhí)行和控制過(guò)程,，并提出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，制定,、執(zhí) 行及調(diào)控市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 菲利浦?科特勒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn),，進(jìn)一步提出了營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)還影響需求的水平,、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，因而提出營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求 管理,，還提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng),，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織,，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范圍,。 1984年,，菲力浦?科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況,，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,，即6P戰(zhàn)略：原來(lái)的4P(產(chǎn)品、價(jià)格,、分銷(xiāo)及促銷(xiāo))加上兩個(gè)P ――政治權(quán)力及公共關(guān)系,。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想,。6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～) 在此期間,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì),，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展,。 1981年，萊維?辛格和菲利普?科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究,，幾年后,，列斯和特羅出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》一書(shū)。1981年,，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴?格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的論文,，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)化的觀點(diǎn),。1983年,，西奧多?萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性,，將導(dǎo)致生產(chǎn),、分銷(xiāo)和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加,。因此,，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段,。1985年,，巴巴拉?本德?杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“協(xié)商推銷(xiāo)”等新觀點(diǎn),。1986年,，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題,。在此期間,，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”也是一個(gè)引人注目的新問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為可能,。 進(jìn)入90年代以來(lái),，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),、政治市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注,。進(jìn)入二十一世紀(jì),，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展,，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到迅猛發(fā)展,。編輯本段發(fā)展史上的典型人物與事件 時(shí)間或年代 代表人物 營(yíng)銷(xiāo)典型事件 營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn) 1923年 A.C.尼爾森 創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司研究食品雜貨店的貨架，計(jì)算貨物的流動(dòng) 理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的開(kāi)始 20世紀(jì)50年代 霍華德和P?科特勒 《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)出版 營(yíng)銷(xiāo)管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離 20世紀(jì)50年代以后 鄧白氏營(yíng)銷(xiāo)信息服務(wù)公司 市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 1956年 溫德?tīng)?史密斯 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分不應(yīng)停留在產(chǎn)品差異上 1960年 J?麥卡錫 產(chǎn)品,、價(jià)格,、通路、促銷(xiāo)理論 4Ps理論 20世紀(jì)50年代初 雷斯 UPS理論 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張 20世紀(jì)60年代 大衛(wèi)?奧格威 品牌形象理論 描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異更重要 20世紀(jì)70年代 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀或道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀 營(yíng)銷(xiāo)要兼顧企業(yè)和社會(huì)的利益 1969年 科特勒和西德尼?萊維 廣義的營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù),，也適用于組織,、意識(shí)形態(tài),、政府,、學(xué)校、政黨,、政治等 20世紀(jì)80年代 日本 顧客滿意度 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)追求“整體顧客滿意” 20世紀(jì)80年代末 大衛(wèi)?A?艾克 品牌資產(chǎn) 通過(guò)品牌忠誠(chéng),、品牌知名度、心目中的品質(zhì),、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)構(gòu)筑 1983年 西奧多?萊維特 全球營(yíng)銷(xiāo) 呼吁跨國(guó)公司向世界提供統(tǒng)一的產(chǎn)品,、并采用統(tǒng)一的溝通手段 20世紀(jì)90年代 4Cs理論 營(yíng)銷(xiāo)從請(qǐng)顧客注意到請(qǐng)注意顧客 20世紀(jì)90年代 《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)出版 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC 整合各種營(yíng)銷(xiāo)工具 1985年 巴巴拉?本和德?杰克遜 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)――回歸到人 營(yíng)銷(xiāo)的人文性 20世紀(jì)90年代末 因特網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo) 本文來(lái)自百度百科

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回答

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念,、銷(xiāo)售觀念,、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。

觀念名稱

出現(xiàn)時(shí)間

涵 義

特 征

（1）生產(chǎn)觀念

二十世紀(jì)20年代之前

企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心,，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)

“生產(chǎn)什么,，就賣(mài)什么”

（2）產(chǎn)品觀念

二十世紀(jì)20年代之前

從生產(chǎn)觀念派生出來(lái)，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量

“以產(chǎn)定銷(xiāo)”

（3）銷(xiāo)售觀念

二十世紀(jì)30年代

也稱推銷(xiāo)觀念,，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸,，企業(yè)需要通過(guò)積極推銷(xiāo)和進(jìn)行大量促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)

“賣(mài)什么,，讓人買(mǎi)什么”

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

二十世紀(jì)50年代

認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望,，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求

“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”

（5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

二十世紀(jì)70年代

要正確處理企業(yè)利益,、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái)

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