市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing）于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó),。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織,，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外,。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué),、行為科學(xué),、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科,。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自20世紀(jì)初誕生以來,，其發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段,。1.萌芽階段(1900～1920) 這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過工業(yè)革命,，生產(chǎn)力迅速提高,，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多,，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場(chǎng),，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。與此相適應(yīng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始創(chuàng)立,。早在1902年,，美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟(jì)系開設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程,。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué),、匹茨堡大學(xué)、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課,。在這一時(shí)期,，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切?W?肖(Arch.W.Shaw),，巴特勒(Ralph Star.Bulter),，約翰?B?斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主,，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑,。 阿切?W?肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書,，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來，并從整體上考察分銷的職能,。但當(dāng)時(shí)他尚未能使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞,，而是把分銷與市場(chǎng)營(yíng)銷視為一回事。 韋爾達(dá),、巴特勒和威尼斯在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語,。韋爾達(dá)提出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)劃分為3大類：生產(chǎn),、分配、消費(fèi)……生產(chǎn)被認(rèn)為是效用的創(chuàng)造”,?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)定義為生產(chǎn)的一個(gè)組成部分”?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用,，營(yíng)銷則是創(chuàng)造時(shí)間、場(chǎng)所和占 有效用”,，并認(rèn)為“市場(chǎng)營(yíng)銷開始于制造過程結(jié)束之時(shí)”,。 管理界的一代宗師彼得?杜拉克在其1954年寫成的《管理實(shí)踐》中認(rèn)為，“關(guān)于企業(yè)的目的只有一個(gè)有效定義：創(chuàng)造消費(fèi)者,?！彼赋觯笆袌?chǎng)是由商人創(chuàng)造的.,，而消費(fèi)者的需求只是理論上的,。”杜拉克的管理思想進(jìn)一步促使了市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐者,，從以企業(yè)為核心向以消費(fèi)者為核心的轉(zhuǎn)變,。 這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng),。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),，是以供給為中心的。2.功能研究階段(1921～1945) 這一階段以營(yíng)銷功能研究為其特點(diǎn),。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk),，韋爾達(dá)(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare),，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson),。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一書,，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述,，指出市場(chǎng)營(yíng)銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過程包括3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購(gòu)買剩余農(nóng)產(chǎn)品),、平衡(調(diào)節(jié)供需),、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷功能：集中,、儲(chǔ)藏,、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),、標(biāo)準(zhǔn)化,、推銷和運(yùn)輸。1942年,，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書,，在功能研究上有創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能,，實(shí)體分配功能,，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn),， 實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形,。3.形成和鞏固時(shí)期(1946～1955) 這一時(shí)期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether),，考克斯(Cox),，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman)。1952年,，范利,、格雷斯和考克斯合作出版了《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》一書，全面地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源,，指導(dǎo)資源的使用,，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響個(gè)人分配,，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷,；市場(chǎng)營(yíng)銷還包括為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年,，梅納德和貝克曼在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書中,，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移,，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”,。梅納德歸納了研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的5種方法，即商品研究法,，機(jī)構(gòu)研究法,， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法,。 由此可見,，這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已形成,。4.市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956～1965年) 這一時(shí)期的代表人物主要有：羅?奧爾德遜(Wraoe Alderson),，約翰?霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。 奧爾德遜在1957年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書中,，提出了“功能主義”,?；羧A德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用,，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來研究營(yíng)銷管理問題,，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中,，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了新的見解,。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場(chǎng),，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。5.協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966～1980年) 這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來,，同管理科學(xué),、行為科學(xué)、心理學(xué),、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合,，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論更加成熟。 在此時(shí)期,，喬治?道寧(George S.Downing)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：系統(tǒng)研究法》一書,，提出了系統(tǒng)研究法，認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng),，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng),，通過訂價(jià)、促銷,、分配活動(dòng),，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。他還指出,，公司作為一個(gè)系統(tǒng),，同時(shí)又存在于一個(gè)由市場(chǎng)、資源和各種社會(huì)組織等組成的大系 統(tǒng)之中,，它將受到大系統(tǒng)的影響,，同時(shí)又反作用于大系統(tǒng)。 1967年,，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦?科特勒(Philip Kotler)出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析,、計(jì)劃與控制》一書，該著作更全面,、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論,。他精粹地對(duì)營(yíng)銷管理下了定義：營(yíng)銷管理就是通過創(chuàng)造,、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析,、計(jì)劃,、執(zhí)行和控制過程，并提出,，市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程包括分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研,，選擇目標(biāo)市場(chǎng),，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，制定,、執(zhí) 行及調(diào)控市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,。 菲利浦?科特勒突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為營(yíng)銷管理的任務(wù)只是刺激消費(fèi)者需求的觀點(diǎn)，進(jìn)一步提出了營(yíng)銷管理任務(wù)還影響需求的水平,、時(shí)機(jī)和構(gòu)成,，因而提出營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求 管理，還提出了市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng),，既適用于盈利組織,，也適用于非盈利組織，擴(kuò)大了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范圍,。 1984年,，菲力浦?科特勒根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況,，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論,，即6P戰(zhàn)略：原來的4P(產(chǎn)品、價(jià)格,、分銷及促銷)加上兩個(gè)P ――政治權(quán)力及公共關(guān)系,。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想,。6.分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981～) 在此期間,，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì),，其應(yīng)用范圍也在不斷地?cái)U(kuò)展,。 1981年，萊維?辛格和菲利普?科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究,，幾年后,，列斯和特羅出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)》一書。1981年,，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴?格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”的論文,，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場(chǎng)營(yíng)銷文化,，即使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。1983年,，西奧多?萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問題進(jìn)行了研究,，提出過于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn),、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失,，從而使成本增加。因此,，他呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品,，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年,，巴巴拉?本德?杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷”,、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年,，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念,，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問題。在此期間,，“直接市場(chǎng)營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的新問題,，其實(shí)質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能,。 進(jìn)入90年代以來,，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),、政治市場(chǎng)營(yíng)銷,、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注,。進(jìn)入二十一世紀(jì),，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展,，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到迅猛發(fā)展,。編輯本段發(fā)展史上的典型人物與事件 時(shí)間或年代 代表人物 營(yíng)銷典型事件 營(yíng)銷觀點(diǎn) 1923年 A.C.尼爾森 創(chuàng)建專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司研究食品雜貨店的貨架，計(jì)算貨物的流動(dòng) 理性營(yíng)銷時(shí)代的開始 20世紀(jì)50年代 霍華德和P?科特勒 《營(yíng)銷管理》一書出版 營(yíng)銷管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離 20世紀(jì)50年代以后 鄧白氏營(yíng)銷信息服務(wù)公司 市場(chǎng)研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 1956年 溫德爾?史密斯 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分不應(yīng)停留在產(chǎn)品差異上 1960年 J?麥卡錫 產(chǎn)品,、價(jià)格,、通路、促銷理論 4Ps理論 20世紀(jì)50年代初 雷斯 UPS理論 獨(dú)特的銷售主張 20世紀(jì)60年代 大衛(wèi)?奧格威 品牌形象理論 描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異更重要 20世紀(jì)70年代 社會(huì)營(yíng)銷觀或道德營(yíng)銷觀 營(yíng)銷要兼顧企業(yè)和社會(huì)的利益 1969年 科特勒和西德尼?萊維 廣義的營(yíng)銷 營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù),，也適用于組織,、意識(shí)形態(tài)、政府、學(xué)校,、政黨,、政治等 20世紀(jì)80年代 日本 顧客滿意度 企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)追求“整體顧客滿意” 20世紀(jì)80年代末 大衛(wèi)?A?艾克 品牌資產(chǎn) 通過品牌忠誠(chéng)、品牌知名度,、心目中的品質(zhì),、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)構(gòu)筑 1983年 西奧多?萊維特 全球營(yíng)銷 呼吁跨國(guó)公司向世界提供統(tǒng)一的產(chǎn)品、并采用統(tǒng)一的溝通手段 20世紀(jì)90年代 4Cs理論 營(yíng)銷從請(qǐng)顧客注意到請(qǐng)注意顧客 20世紀(jì)90年代 《整合營(yíng)銷傳播》一書出版 整合營(yíng)銷傳播IMC 整合各種營(yíng)銷工具 1985年 巴巴拉?本和德?杰克遜 關(guān)系營(yíng)銷――回歸到人 營(yíng)銷的人文性 20世紀(jì)90年代末 因特網(wǎng)營(yíng)銷 本文來自百度百科

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回答

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念,、產(chǎn)品觀念,、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段,。

觀念名稱

出現(xiàn)時(shí)間

涵 義

特 征

（1）生產(chǎn)觀念

二十世紀(jì)20年代之前

企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心,，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)

“生產(chǎn)什么，就賣什么”

（2）產(chǎn)品觀念

二十世紀(jì)20年代之前

從生產(chǎn)觀念派生出來,，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量

“以產(chǎn)定銷”

（3）銷售觀念

二十世紀(jì)30年代

也稱推銷觀念,，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸,，企業(yè)需要通過積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng),，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)

“賣什么，讓人買什么”

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

二十世紀(jì)50年代

認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望,，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能地滿足消費(fèi)者的需求

“顧客需要什么,，我們生產(chǎn)什么”

（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念

二十世紀(jì)70年代

要正確處理企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來

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