市場營銷學(xué)（Marketing）于20世紀初期產(chǎn)生于美國,。隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展,，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化,，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴展到非贏利組織,，從國內(nèi)擴展到國外。當今,，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合,，并同經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué),、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科,。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的,。美國市場營銷學(xué)自20世紀初誕生以來,，其發(fā)展經(jīng)歷了五個階段。1.萌芽階段(1900～1920) 這一時期,，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命,，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展,，商品需求量亦迅速增多,，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題,。與此相適應(yīng) 市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立,。早在1902年，美國密執(zhí)安大學(xué),、加州大學(xué)和伊利諾大學(xué)的經(jīng)濟系開設(shè)了市場學(xué)課程,。以后相繼在賓夕法尼亞大學(xué)、匹茨堡大學(xué),、威斯康星大學(xué)開設(shè)此課,。在這一時期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅(qū)者,，其中最著名的有阿切?W?肖(Arch.W.Shaw),，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰?B?斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty),。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主,，了解他們?nèi)绾芜M行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書,，它是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑,。 阿切?W?肖于1915年出版了《關(guān)于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來,，并從整體上考察分銷的職能,。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事,。 韋爾達,、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術(shù)語。韋爾達提出：“經(jīng)濟學(xué)家通常把經(jīng)濟活動劃分為3大類：生產(chǎn),、分配,、消費……生產(chǎn)被認為是效用的創(chuàng)造”,。“市場營銷應(yīng)當定義為生產(chǎn)的一個組成部分”,?！吧a(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間,、場所和占 有效用”,，并認為“市場營銷開始于制造過程結(jié)束之時”。 管理界的一代宗師彼得?杜拉克在其1954年寫成的《管理實踐》中認為,，“關(guān)于企業(yè)的目的只有一個有效定義：創(chuàng)造消費者,。”他指出,，“市場是由商人創(chuàng)造的.,，而消費者的需求只是理論上的?！倍爬说墓芾硭枷脒M一步促使了市場營銷理論與實踐者,，從以企業(yè)為核心向以消費者為核心的轉(zhuǎn)變。 這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng),，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng),。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)，是以供給為中心的,。2.功能研究階段(1921～1945) 這一階段以營銷功能研究為其特點,。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(L.D.H.Weld),，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare),，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年,，克拉克和韋爾達出版了《美國農(nóng)產(chǎn)品營銷》一書,，對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中,。這一過程包括3個重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需),、分散( 把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”,。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏,、財務(wù),、承擔(dān)風(fēng)險、標準化,、推銷和運輸,。1942年,，克拉克出版的《市場營銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新,，把功能歸結(jié)為交換功能,，實體分配功能，輔助功能等,，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點,， 實際上是市場營銷的雛形。3.形成和鞏固時期(1946～1955) 這一時期的代表人物有范利(Vaile),，格雷特(Grether),，考克斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝克曼 (Beckman),。1952年,，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書,，全面地闡述了市場營銷如何分配資源,，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用,；市場營銷如何影響個人分配,，而個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品,。同年,，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學(xué)原理》一書中，提出了市場營銷的定義,，認為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移,，以及為商品實體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學(xué)的5種方法,，即商品研究法,，機構(gòu)研究法， 歷史研究法,，成本研究法及功能研究法,。 由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法,，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成,。4.市場營銷管理導(dǎo)向時期(1956～1965年) 這一時期的代表人物主要有：羅?奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰?霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy),。 奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟行動》一書中,，提出了“功能主義”?；羧A德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中,，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用,，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境,。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》一書中,，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體,，即目標市場,，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境,，滿足目標顧客的需求,，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。5.協(xié)同和發(fā)展時期(1966～1980年) 這一時期,，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來,，同管理科學(xué)、行為科學(xué),、心理學(xué),、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟,。 在此時期,，喬治?道寧(George S.Downing)于1971年出版的《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法,，認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng),，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價,、促銷,、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實的和潛在的顧客”,。他還指出,，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場,、資源和各種社會組織等組成的大系 統(tǒng)之中,，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng),。 1967年,，美國著名市場營銷學(xué)教授菲利浦?科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書,，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論,。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創(chuàng)造,、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系,，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃,、執(zhí)行和控制過程,，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會,，進行營銷調(diào)研,，選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),，制定,、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計劃。 菲利浦?科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)認為營銷管理的任務(wù)只是刺激消費者需求的觀點,，進一步提出了營銷管理任務(wù)還影響需求的水平,、時機和構(gòu)成，因而提出營銷管理的實質(zhì)是需求 管理,，還提出了市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動,，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織,，擴大了市場營銷學(xué)的范圍,。 1984年，菲力浦?科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭,，出現(xiàn)封閉市場的狀況,，提出了大市場營銷理論，即6P戰(zhàn)略：原來的4P(產(chǎn)品,、價格,、分銷及促銷)加上兩個P ――政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動地適應(yīng)外部環(huán)境,，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想,。6.分化和擴展時期(1981～) 在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念,，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢,，其應(yīng)用范圍也在不斷地擴展。 1981年,，萊維?辛格和菲利普?科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進行了研究,，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書,。1981年,，瑞典經(jīng)濟學(xué)院的克里斯琴?格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化,，即使企業(yè)市場營銷化的觀點,。1983年,，西奧多?萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過于強調(diào)對各個當?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性,，將導(dǎo)致生產(chǎn),、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，從而使成本增加,。因此,，他呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段,。1985年,，巴巴拉?本德?杰克遜提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點,。1986年,，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進被保護市場的問題,。在此期間,，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，其實質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的市場營銷,，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能,。 進入90年代以來，關(guān)于市場營銷,、市場營銷網(wǎng)絡(luò),、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng),、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注,。進入二十一世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用,，推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展,，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。編輯本段發(fā)展史上的典型人物與事件 時間或年代 代表人物 營銷典型事件 營銷觀點 1923年 A.C.尼爾森 創(chuàng)建專業(yè)的市場調(diào)查公司研究食品雜貨店的貨架,，計算貨物的流動 理性營銷時代的開始 20世紀50年代 霍華德和P?科特勒 《營銷管理》一書出版 營銷管理從經(jīng)濟學(xué)母體中分離 20世紀50年代以后 鄧白氏營銷信息服務(wù)公司 市場研究發(fā)展為專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè) 1956年 溫德爾?史密斯 市場細分 市場細分不應(yīng)停留在產(chǎn)品差異上 1960年 J?麥卡錫 產(chǎn)品,、價格、通路,、促銷理論 4Ps理論 20世紀50年代初 雷斯 UPS理論 獨特的銷售主張 20世紀60年代 大衛(wèi)?奧格威 品牌形象理論 描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品差異更重要 20世紀70年代 社會營銷觀或道德營銷觀 營銷要兼顧企業(yè)和社會的利益 1969年 科特勒和西德尼?萊維 廣義的營銷 營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù),，也適用于組織、意識形態(tài),、政府,、學(xué)校、政黨、政治等 20世紀80年代 日本 顧客滿意度 企業(yè)營銷應(yīng)追求“整體顧客滿意” 20世紀80年代末 大衛(wèi)?A?艾克 品牌資產(chǎn) 通過品牌忠誠,、品牌知名度,、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)構(gòu)筑 1983年 西奧多?萊維特 全球營銷 呼吁跨國公司向世界提供統(tǒng)一的產(chǎn)品,、并采用統(tǒng)一的溝通手段 20世紀90年代 4Cs理論 營銷從請顧客注意到請注意顧客 20世紀90年代 《整合營銷傳播》一書出版 整合營銷傳播IMC 整合各種營銷工具 1985年 巴巴拉?本和德?杰克遜 關(guān)系營銷――回歸到人 營銷的人文性 20世紀90年代末 因特網(wǎng)營銷 本文來自百度百科

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回答

市場營銷觀念的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念,、銷售觀念,、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。

觀念名稱

出現(xiàn)時間

涵 義

特 征

（1）生產(chǎn)觀念

二十世紀20年代之前

企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心,，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)

“生產(chǎn)什么,，就賣什么”

（2）產(chǎn)品觀念

二十世紀20年代之前

從生產(chǎn)觀念派生出來，企業(yè)應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量

“以產(chǎn)定銷”

（3）銷售觀念

二十世紀30年代

也稱推銷觀念,，是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸,，企業(yè)需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動

“賣什么,，讓人買什么”

（4）市場營銷觀念

二十世紀50年代

認為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關(guān)鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望,，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求

“顧客需要什么，我們生產(chǎn)什么”

（5）社會營銷觀念

二十世紀70年代

要正確處理企業(yè)利益,、消費者利益與社會利益三者之間的關(guān)系,，并把它們有機地結(jié)合起來

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