現(xiàn)代電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，更是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng),。商業(yè)模式簡(jiǎn)單地說是指企業(yè)如何將產(chǎn)品從企業(yè)送到客戶并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值過程中的一系列活動(dòng)的總和,。渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)渠道模式的優(yōu)化直接關(guān)系到業(yè)務(wù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高,。因此，構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道模式至關(guān)重要,。目前中國(guó)電信提出“大客戶/商業(yè)客戶,、社區(qū)經(jīng)理,、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制、10000號(hào)”四大主渠道的渠道模式,，在業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用,。

具有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道模式特征分析

渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“驚險(xiǎn)的跳躍”最重要的環(huán)節(jié)，越來越受到企業(yè)界的廣泛重視,。綜觀國(guó)內(nèi)外成功的大公司,，無不在渠道建設(shè)上具有明顯的特色。

對(duì)于任何企業(yè)來說,，只有根據(jù)自身狀況建立具有自我特色的營(yíng)銷渠道,，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。成功的渠道模式應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.不同的企業(yè)渠道模式是不同的,。企業(yè)采取何種渠道模式?jīng)]有固定的模式,，但只有與企業(yè)資源配置和市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，而且有利于產(chǎn)品銷售和競(jìng)爭(zhēng)力提高,，渠道模式才有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,。因此，企業(yè)在渠道模式選擇上不能照搬現(xiàn)有成功企業(yè)的模式,，而要審時(shí)度勢(shì),、合理選擇。

2.直銷模式越來越受到企業(yè)界的廣泛重視,，也是未來渠道模式選擇的一條重要途徑,。直銷模式具有中間環(huán)節(jié)少、直接面對(duì)客戶的特點(diǎn),，有利于企業(yè)了解和把握客戶需求與消費(fèi)變化趨勢(shì)及客戶對(duì)服務(wù)的建議意見,，有利于建立良好的客戶關(guān)系，更有利于企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和提高服務(wù)水平,，滿足客戶需求,。

3.渠道模式選擇要不斷進(jìn)行創(chuàng)新。渠道模式選擇不是一成不變的,，而要不斷根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,、市場(chǎng)環(huán)境的變化、信息通信技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道模式的變化等不斷進(jìn)行變革,，有效選擇和整合企業(yè)渠道模式,，以適應(yīng)渠道環(huán)境的變化。

4.渠道模式選擇要與企業(yè)服務(wù),、產(chǎn)品質(zhì)量,、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化,、市場(chǎng)細(xì)分,、企業(yè)管理等嚴(yán)密地結(jié)合起來,，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面密切配合,，形成嚴(yán)密的組織運(yùn)營(yíng)體系,，才能從根本上創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,。

中國(guó)電信渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析

中國(guó)電信集團(tuán)成立之初,，提出要用5年左右的時(shí)間將中國(guó)電信建成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)公司。為實(shí)現(xiàn)這一宏偉的發(fā)展目標(biāo),，中國(guó)電信集團(tuán)深化改革,，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新,，取得了明顯成效,。在構(gòu)建中國(guó)電信渠道模式上，實(shí)現(xiàn)變革創(chuàng)新,，提出建立“大客戶/商業(yè)客戶,、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制,、10000號(hào)”為主渠道的營(yíng)銷模式,，旨在建立全覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的渠道體系,。近兩年的實(shí)踐,，有力推動(dòng)了這一渠道體系的建設(shè)。雖然順應(yīng)直銷這一渠道發(fā)展趨勢(shì),，但筆者認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)電信在推進(jìn)渠道建設(shè)中存在以下幾個(gè)問題,，需要我們對(duì)這一渠道運(yùn)作模式進(jìn)行重新定位和思考,。

1.在線銷售和營(yíng)業(yè)窗口這兩種直銷模式?jīng)]有受到足夠重視。目前,，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活,、工作和學(xué)習(xí)中發(fā)揮著重要作用，網(wǎng)上購(gòu)物和消費(fèi)成為一種新的消費(fèi)模式,，呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭,，在線銷售越來越成為眾多企業(yè)大力推進(jìn)的一種渠道方式。而中國(guó)電信在渠道模式建設(shè)中對(duì)在線銷售這一模式?jīng)]有很好地重視,，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)沒有很好地開展起來,。此外，營(yíng)業(yè)窗口是中國(guó)電信產(chǎn)品銷售,、服務(wù)的一大重要途徑,，在如今高度重視“四大主渠道建設(shè)”的同時(shí),，卻在營(yíng)業(yè)窗口建設(shè)上重視不夠，主要表現(xiàn)在營(yíng)業(yè)窗口人員素質(zhì)不高,、勞務(wù)人員所占比例較高,、營(yíng)業(yè)窗口人員待遇較低、服務(wù)還不能完全做到“一席清”等,。

2.渠道存在沖突需要進(jìn)一步理順,。目前中國(guó)電信渠道模式采用的是多渠道的運(yùn)作模式，不可避免存在渠道沖突,，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）渠道之間爭(zhēng)奪相同客戶,。各渠道為完成銷售任務(wù)，爭(zhēng)奪相同客戶的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生,。如社區(qū)經(jīng)理,、大客戶經(jīng)理和商客經(jīng)理與10000號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)，代理商與客戶經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)等,。（2）代理商憑借擁有的渠道優(yōu)勢(shì),，控制客戶資源和客戶需求信息，增加了其與企業(yè)討價(jià)還價(jià)的籌碼,。（3）渠道之間跨區(qū)域銷售,，爭(zhēng)奪客戶。造成渠道沖突的原因是多方面的,，主要原因是各自追求利益最大化導(dǎo)致的利益沖突,。

3.銷售激勵(lì)機(jī)制不完善，難以調(diào)動(dòng)銷售人員的主動(dòng)性和積極性,。銷售人員處于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最后環(huán)節(jié),，十分重要，其積極性的高低直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng),。當(dāng)前,，在推進(jìn)四大主渠道建設(shè)過程中，強(qiáng)調(diào)“做得越多分配越多”的分配理念,，但實(shí)際操作中難以體現(xiàn),，嚴(yán)重挫傷了銷售人員的積極性。此外有些地區(qū)為完成上級(jí)下達(dá)的銷售指標(biāo),，采取簡(jiǎn)單的分解法,，直接分解到銷售人員身上，完不成就扣工資,，這在很大程度上是一種粗放式經(jīng)營(yíng)的具體體現(xiàn),。

4.缺乏IT系統(tǒng)強(qiáng)有力的支持。以客戶為中心開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作是市場(chǎng)化發(fā)展的必然結(jié)果,。當(dāng)前在推進(jìn)渠道建設(shè)過程中,，對(duì)銷售人員業(yè)績(jī)的衡量,、評(píng)估客戶消費(fèi)的波動(dòng)、差異化營(yíng)銷的實(shí)施及提高營(yíng)銷效果等,，做好這些無疑需要強(qiáng)有力的IT系統(tǒng)支撐,。如目前中國(guó)電信在推進(jìn)渠道建設(shè)過程中實(shí)行服務(wù)責(zé)任制，正因?yàn)槿狈T系統(tǒng)的有效支持,，實(shí)施效果大打折扣,。

5.銷售隊(duì)伍缺乏后臺(tái)的強(qiáng)有力支持，難以圓滿解決客戶存在的問題,。隨著信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展,，社會(huì)對(duì)通信需求的不斷增長(zhǎng)并呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，而且客戶需求千差萬別,，銷售人員自身素質(zhì)有限,，不可能解決客戶尤其是大客戶的所有問題。在實(shí)踐中,，由于缺乏由技術(shù),、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng),、財(cái)務(wù),、集成等方面專家組成的團(tuán)隊(duì)，不能給客戶提供滿意的解決方案,，在這樣的情況下,，將嚴(yán)重影響電信企業(yè)的聲譽(yù)和形象，往往導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)網(wǎng),。因此,，組成專門為大客戶、重要客戶服務(wù)的知識(shí)型團(tuán)隊(duì),，解決客戶的問題,，是提高銷售效率、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段,。

6.銷售人員素質(zhì)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。目前有些地區(qū)為搭建四大主渠道架構(gòu),、完成集團(tuán)公司客戶經(jīng)理到位率,，人員配備素質(zhì)參差不齊，有的干脆濫竽充數(shù),，將維護(hù)人員,、安裝人員充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中去，人員素質(zhì)可想而知,。另外,，10000號(hào)由傳統(tǒng)被動(dòng)營(yíng)銷向主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,，對(duì)客戶服務(wù)人員素質(zhì)提出了較高的要求，要求懂業(yè)務(wù),、會(huì)公關(guān),、善營(yíng)銷，目前10000號(hào)人員流動(dòng)較大,，素質(zhì)普遍不高,，長(zhǎng)此以往必將影響企業(yè)的營(yíng)銷能力。

優(yōu)化中國(guó)電信渠道模式的因素分析

在對(duì)中國(guó)電信渠道模式進(jìn)行優(yōu)化時(shí)應(yīng)考慮如下幾個(gè)因素：

首先,，渠道模式的選擇有多種多樣,，渠道本身沒有好壞之分，關(guān)鍵要與企業(yè)資源配置相適應(yīng),，要有利于降低成本,。目前中國(guó)電信根據(jù)客戶數(shù)量或區(qū)域配置客戶經(jīng)理（商業(yè)客戶經(jīng)理和社區(qū)經(jīng)理），這一做法有不妥之處,。主要原因有：客戶經(jīng)理不可能為所有客戶提供服務(wù),，而且這樣做會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)橛邢喈?dāng)一部分客戶對(duì)中國(guó)電信忠誠(chéng)度較高,，即使不提供上門服務(wù),，也會(huì)使用中國(guó)電信的業(yè)務(wù)和服務(wù)。簡(jiǎn)單地按客戶數(shù)量多少配置客戶經(jīng)理不僅不能達(dá)到預(yù)期目的,，而且還會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本,，引發(fā)渠道沖突。

其次,，從提高和培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度,，考慮和建設(shè)渠道體系。只有適應(yīng)企業(yè)特點(diǎn)的渠道模式才有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,。在建立渠道模式時(shí),，需要對(duì)企業(yè)渠道建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，對(duì)渠道建設(shè)中存在問題進(jìn)行深入分析,，找到建立合理的渠道模式的突破口,。總之,，渠道建設(shè)直接關(guān)系到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高,、關(guān)系到能否將適宜的業(yè)務(wù)在適宜的時(shí)間送到適宜的客戶手中。因此,，在構(gòu)建渠道模式時(shí),，千萬不能盲目照搬成功企業(yè)的現(xiàn)有模式，也不能模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而要從提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的高度重視渠道模式的建立,。只有這樣才能不斷根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化調(diào)整和變革渠道模式,，真正建立具有中國(guó)電信特色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的渠道體系。

第三,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道模式,。在設(shè)計(jì)企業(yè)渠道模式時(shí)，一定要做到知己知彼,，要通過媒體監(jiān)測(cè),、客戶調(diào)研、代理渠道等了解和把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道模式的變化及運(yùn)營(yíng)方式,，這對(duì)調(diào)整和重建具有中國(guó)電信特色的渠道模式具有重要的借鑒意義,。

最后，客戶對(duì)渠道需求的差異性,。渠道模式是否有競(jìng)爭(zhēng)力,，客戶體驗(yàn)和需求是最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，只有及時(shí)方便地滿足客戶需求的渠道模式才會(huì)受到客戶歡迎,。不同的客戶對(duì)業(yè)務(wù)需求及購(gòu)買渠道的選擇和偏好是不同的,，只有開展廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，通過市場(chǎng)細(xì)分,，把握不同目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)渠道需求的特點(diǎn)和要求,，在此基礎(chǔ)上研究和制訂渠道模式、渠道政策,、渠道管理辦法,、渠道激勵(lì)等，渠道運(yùn)作才更有效率,。

中國(guó)電信優(yōu)化渠道模式特點(diǎn)

中國(guó)電信渠道模式應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化,，以適應(yīng)企業(yè)變革的方向和市場(chǎng)環(huán)境的變化。概括而言：以直銷渠道建設(shè)為主體,，建立和完善嚴(yán)密的渠道組合體系,，有選擇地發(fā)展代理商，力爭(zhēng)通過1～3年的努力構(gòu)建與中國(guó)電信相適應(yīng)的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道模式,。具體表現(xiàn)在：

首先,，客戶經(jīng)理建設(shè)重點(diǎn)推進(jìn)行業(yè)經(jīng)理建設(shè)。主要針對(duì)大客戶,、高價(jià)值的商業(yè)客戶設(shè)置行業(yè)經(jīng)理,，為客戶提供“一對(duì)一”的服務(wù)。要大幅度減少社區(qū)經(jīng)理,、商客經(jīng)理，而在行業(yè)經(jīng)理建設(shè)上不斷強(qiáng)化。這主要是因?yàn)橹袊?guó)電信服務(wù)地域廣,、業(yè)務(wù)多,、客戶群龐大，不可能為所有客戶提供“一對(duì)一”的服務(wù),。

其次,，10000號(hào)要加強(qiáng)，可大量增加電話呼叫中心,，廣泛開展電話營(yíng)銷,。這需要中國(guó)電信加強(qiáng)10000號(hào)品牌宣傳，增加10000號(hào)人員,，提升素質(zhì),，適應(yīng)客戶需求。具體運(yùn)作模式：一般的客戶咨詢,、受理（常用）由10000號(hào)服務(wù)人員立即解決,；用戶比較復(fù)雜的問題和需求立即將電話轉(zhuǎn)接到專家組成的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，由專家解答,；若是大客戶則由客戶服務(wù)人員轉(zhuǎn)接至客戶經(jīng)理或?qū)＜医M服務(wù)團(tuán)隊(duì),。由于電話營(yíng)銷具有聯(lián)系方便、成本低,、節(jié)省時(shí)間等特點(diǎn),，應(yīng)大力加以推廣和應(yīng)用，需要不斷完善其功能,，增加客戶服務(wù)人員,，加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)，不斷提高電話營(yíng)銷的比例,。

再次,，加強(qiáng)網(wǎng)站在線銷售和服務(wù)建設(shè)，為廣大用戶（網(wǎng)民）提供自助式的網(wǎng)上服務(wù),。建議中國(guó)電信及下屬各省級(jí)電信公司成立專門網(wǎng)站在線銷售服務(wù)公司或部門,，不斷推進(jìn)在線銷售及服務(wù)，以擴(kuò)大在線銷售在業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用,。

第四,，不斷鞏固和加強(qiáng)營(yíng)業(yè)窗口建設(shè)，發(fā)揮營(yíng)業(yè)窗口的橋梁和紐帶作用,。營(yíng)業(yè)窗口是中國(guó)電信的傳統(tǒng)直銷渠道,，為不同客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，目前其在業(yè)務(wù)發(fā)展,、電信服務(wù)中仍發(fā)揮著較大的作用,，不能因?yàn)榇罅Πl(fā)展四大主渠道而忽視營(yíng)業(yè)窗口建設(shè)，而要在不斷完善功能、提高營(yíng)業(yè)窗口人員素質(zhì),、優(yōu)化布局等方面努力,，為客戶提供方便及時(shí)的服務(wù)。

最后,，積極有效和有選擇地發(fā)展代理商,，探索多元化的渠道管理模式。在堅(jiān)持以直銷為主渠道的同時(shí),，要有選擇性地發(fā)展代理商,，與在某方面具有特殊優(yōu)勢(shì)的代理商進(jìn)行合作，同時(shí)選擇適合社會(huì)渠道發(fā)展的業(yè)務(wù)（如小靈通等）,，某些發(fā)展難有突破的業(yè)務(wù)可承包或轉(zhuǎn)售給代理商,、中間商，延長(zhǎng)和拓展供應(yīng)鏈,。