現(xiàn)代電信市場的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭,，更是商業(yè)模式的競爭,。商業(yè)模式簡單地說是指企業(yè)如何將產(chǎn)品從企業(yè)送到客戶并實現(xiàn)產(chǎn)品價值過程中的一系列活動的總和。渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)渠道模式的優(yōu)化直接關(guān)系到業(yè)務(wù)的發(fā)展和市場競爭力的提高,。因此,，構(gòu)建具有競爭力的渠道模式至關(guān)重要,。目前中國電信提出“大客戶/商業(yè)客戶,、社區(qū)經(jīng)理、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制,、10000號”四大主渠道的渠道模式,，在業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。

具有競爭力的渠道模式特征分析

渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品“驚險的跳躍”最重要的環(huán)節(jié),，越來越受到企業(yè)界的廣泛重視,。綜觀國內(nèi)外成功的大公司,，無不在渠道建設(shè)上具有明顯的特色。

對于任何企業(yè)來說,，只有根據(jù)自身狀況建立具有自我特色的營銷渠道,，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。成功的渠道模式應(yīng)具有以下幾個特點：

1.不同的企業(yè)渠道模式是不同的,。企業(yè)采取何種渠道模式?jīng)]有固定的模式,，但只有與企業(yè)資源配置和市場環(huán)境相適應(yīng)，而且有利于產(chǎn)品銷售和競爭力提高,，渠道模式才有生命力和競爭力,。因此，企業(yè)在渠道模式選擇上不能照搬現(xiàn)有成功企業(yè)的模式,，而要審時度勢,、合理選擇,。

2.直銷模式越來越受到企業(yè)界的廣泛重視,，也是未來渠道模式選擇的一條重要途徑。直銷模式具有中間環(huán)節(jié)少,、直接面對客戶的特點,，有利于企業(yè)了解和把握客戶需求與消費變化趨勢及客戶對服務(wù)的建議意見，有利于建立良好的客戶關(guān)系,，更有利于企業(yè)進一步改進產(chǎn)品和提高服務(wù)水平,，滿足客戶需求。

3.渠道模式選擇要不斷進行創(chuàng)新,。渠道模式選擇不是一成不變的,，而要不斷根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場環(huán)境的變化,、信息通信技術(shù)發(fā)展的趨勢和競爭對手渠道模式的變化等不斷進行變革,，有效選擇和整合企業(yè)渠道模式，以適應(yīng)渠道環(huán)境的變化,。

4.渠道模式選擇要與企業(yè)服務(wù),、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)戰(zhàn)略,、企業(yè)文化,、市場細分、企業(yè)管理等嚴密地結(jié)合起來,，企業(yè)才能在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢,。只有企業(yè)運營的各個方面密切配合，形成嚴密的組織運營體系,，才能從根本上創(chuàng)造企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,。

中國電信渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析

中國電信集團成立之初，提出要用5年左右的時間將中國電信建成具有國際競爭力的集團公司,。為實現(xiàn)這一宏偉的發(fā)展目標,，中國電信集團深化改革，銳意進取,，不斷創(chuàng)新,，取得了明顯成效。在構(gòu)建中國電信渠道模式上,，實現(xiàn)變革創(chuàng)新,，提出建立“大客戶/商業(yè)客戶、社區(qū)經(jīng)理,、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制,、10000號”為主渠道的營銷模式，旨在建立全覆蓋,、競爭對手難以模仿的渠道體系,。近兩年的實踐，有力推動了這一渠道體系的建設(shè),。雖然順應(yīng)直銷這一渠道發(fā)展趨勢,，但筆者認為，當(dāng)前中國電信在推進渠道建設(shè)中存在以下幾個問題,，需要我們對這一渠道運作模式進行重新定位和思考,。

1.在線銷售和營業(yè)窗口這兩種直銷模式?jīng)]有受到足夠重視。目前,，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活,、工作和學(xué)習(xí)中發(fā)揮著重要作用，網(wǎng)上購物和消費成為一種新的消費模式,，呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭,，在線銷售越來越成為眾多企業(yè)大力推進的一種渠道方式。而中國電信在渠道模式建設(shè)中對在線銷售這一模式?jīng)]有很好地重視,，網(wǎng)上營業(yè)廳業(yè)務(wù)沒有很好地開展起來,。此外，營業(yè)窗口是中國電信產(chǎn)品銷售,、服務(wù)的一大重要途徑,，在如今高度重視“四大主渠道建設(shè)”的同時，卻在營業(yè)窗口建設(shè)上重視不夠,，主要表現(xiàn)在營業(yè)窗口人員素質(zhì)不高,、勞務(wù)人員所占比例較高、營業(yè)窗口人員待遇較低,、服務(wù)還不能完全做到“一席清”等,。

2.渠道存在沖突需要進一步理順,。目前中國電信渠道模式采用的是多渠道的運作模式，不可避免存在渠道沖突,，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）渠道之間爭奪相同客戶,。各渠道為完成銷售任務(wù)，爭奪相同客戶的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生,。如社區(qū)經(jīng)理,、大客戶經(jīng)理和商客經(jīng)理與10000號之間的競爭，代理商與客戶經(jīng)理之間的競爭等,。（2）代理商憑借擁有的渠道優(yōu)勢,，控制客戶資源和客戶需求信息，增加了其與企業(yè)討價還價的籌碼,。（3）渠道之間跨區(qū)域銷售,，爭奪客戶。造成渠道沖突的原因是多方面的,，主要原因是各自追求利益最大化導(dǎo)致的利益沖突,。

3.銷售激勵機制不完善，難以調(diào)動銷售人員的主動性和積極性,。銷售人員處于企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的最后環(huán)節(jié),，十分重要,，其積極性的高低直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的增長,。當(dāng)前，在推進四大主渠道建設(shè)過程中,，強調(diào)“做得越多分配越多”的分配理念,，但實際操作中難以體現(xiàn)，嚴重挫傷了銷售人員的積極性,。此外有些地區(qū)為完成上級下達的銷售指標,，采取簡單的分解法，直接分解到銷售人員身上,，完不成就扣工資,，這在很大程度上是一種粗放式經(jīng)營的具體體現(xiàn)。

4.缺乏IT系統(tǒng)強有力的支持,。以客戶為中心開展市場營銷工作是市場化發(fā)展的必然結(jié)果,。當(dāng)前在推進渠道建設(shè)過程中，對銷售人員業(yè)績的衡量,、評估客戶消費的波動,、差異化營銷的實施及提高營銷效果等，做好這些無疑需要強有力的IT系統(tǒng)支撐,。如目前中國電信在推進渠道建設(shè)過程中實行服務(wù)責(zé)任制,，正因為缺乏IT系統(tǒng)的有效支持,，實施效果大打折扣。

5.銷售隊伍缺乏后臺的強有力支持,，難以圓滿解決客戶存在的問題,。隨著信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展，社會對通信需求的不斷增長并呈現(xiàn)新的特點,，而且客戶需求千差萬別,，銷售人員自身素質(zhì)有限，不可能解決客戶尤其是大客戶的所有問題,。在實踐中,，由于缺乏由技術(shù)、網(wǎng)絡(luò),、市場,、財務(wù)、集成等方面專家組成的團隊,，不能給客戶提供滿意的解決方案,，在這樣的情況下，將嚴重影響電信企業(yè)的聲譽和形象,，往往導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)網(wǎng),。因此，組成專門為大客戶,、重要客戶服務(wù)的知識型團隊,，解決客戶的問題，是提高銷售效率,、增強企業(yè)競爭力的重要手段,。

6.銷售人員素質(zhì)不能完全適應(yīng)市場競爭的需要。目前有些地區(qū)為搭建四大主渠道架構(gòu),、完成集團公司客戶經(jīng)理到位率,，人員配備素質(zhì)參差不齊，有的干脆濫竽充數(shù),，將維護人員,、安裝人員充實到客戶經(jīng)理隊伍中去，人員素質(zhì)可想而知,。另外,，10000號由傳統(tǒng)被動營銷向主動營銷轉(zhuǎn)變，對客戶服務(wù)人員素質(zhì)提出了較高的要求,，要求懂業(yè)務(wù),、會公關(guān)、善營銷,，目前10000號人員流動較大,，素質(zhì)普遍不高,，長此以往必將影響企業(yè)的營銷能力。

優(yōu)化中國電信渠道模式的因素分析

在對中國電信渠道模式進行優(yōu)化時應(yīng)考慮如下幾個因素：

首先,，渠道模式的選擇有多種多樣,，渠道本身沒有好壞之分，關(guān)鍵要與企業(yè)資源配置相適應(yīng),，要有利于降低成本,。目前中國電信根據(jù)客戶數(shù)量或區(qū)域配置客戶經(jīng)理（商業(yè)客戶經(jīng)理和社區(qū)經(jīng)理），這一做法有不妥之處,。主要原因有：客戶經(jīng)理不可能為所有客戶提供服務(wù),，而且這樣做會增加企業(yè)運營成本，因為有相當(dāng)一部分客戶對中國電信忠誠度較高,，即使不提供上門服務(wù),，也會使用中國電信的業(yè)務(wù)和服務(wù)。簡單地按客戶數(shù)量多少配置客戶經(jīng)理不僅不能達到預(yù)期目的,，而且還會增加運營成本,，引發(fā)渠道沖突。

其次,，從提高和培育企業(yè)核心競爭力的高度,，考慮和建設(shè)渠道體系。只有適應(yīng)企業(yè)特點的渠道模式才有生命力和競爭力,。在建立渠道模式時,，需要對企業(yè)渠道建設(shè)現(xiàn)狀進行剖析，對渠道建設(shè)中存在問題進行深入分析,，找到建立合理的渠道模式的突破口,。總之,，渠道建設(shè)直接關(guān)系到企業(yè)競爭力的提高、關(guān)系到能否將適宜的業(yè)務(wù)在適宜的時間送到適宜的客戶手中,。因此,，在構(gòu)建渠道模式時，千萬不能盲目照搬成功企業(yè)的現(xiàn)有模式,，也不能模仿競爭對手,，而要從提高企業(yè)競爭力的高度重視渠道模式的建立。只有這樣才能不斷根據(jù)市場環(huán)境的變化調(diào)整和變革渠道模式,，真正建立具有中國電信特色的競爭對手難以模仿的渠道體系,。

第三，競爭對手渠道模式,。在設(shè)計企業(yè)渠道模式時,，一定要做到知己知彼,，要通過媒體監(jiān)測、客戶調(diào)研,、代理渠道等了解和把握競爭對手渠道模式的變化及運營方式,，這對調(diào)整和重建具有中國電信特色的渠道模式具有重要的借鑒意義。

最后,，客戶對渠道需求的差異性,。渠道模式是否有競爭力，客戶體驗和需求是最終的檢驗標準,，只有及時方便地滿足客戶需求的渠道模式才會受到客戶歡迎,。不同的客戶對業(yè)務(wù)需求及購買渠道的選擇和偏好是不同的，只有開展廣泛的市場調(diào)研,，通過市場細分,，把握不同目標市場客戶對渠道需求的特點和要求，在此基礎(chǔ)上研究和制訂渠道模式,、渠道政策,、渠道管理辦法、渠道激勵等,，渠道運作才更有效率,。

中國電信優(yōu)化渠道模式特點

中國電信渠道模式應(yīng)適當(dāng)進行調(diào)整和優(yōu)化，以適應(yīng)企業(yè)變革的方向和市場環(huán)境的變化,。概括而言：以直銷渠道建設(shè)為主體,，建立和完善嚴密的渠道組合體系，有選擇地發(fā)展代理商,，力爭通過1～3年的努力構(gòu)建與中國電信相適應(yīng)的具有競爭優(yōu)勢的渠道模式,。具體表現(xiàn)在：

首先，客戶經(jīng)理建設(shè)重點推進行業(yè)經(jīng)理建設(shè),。主要針對大客戶,、高價值的商業(yè)客戶設(shè)置行業(yè)經(jīng)理，為客戶提供“一對一”的服務(wù),。要大幅度減少社區(qū)經(jīng)理,、商客經(jīng)理，而在行業(yè)經(jīng)理建設(shè)上不斷強化,。這主要是因為中國電信服務(wù)地域廣,、業(yè)務(wù)多、客戶群龐大,，不可能為所有客戶提供“一對一”的服務(wù),。

其次，10000號要加強，可大量增加電話呼叫中心,，廣泛開展電話營銷,。這需要中國電信加強10000號品牌宣傳，增加10000號人員,，提升素質(zhì),，適應(yīng)客戶需求。具體運作模式：一般的客戶咨詢,、受理（常用）由10000號服務(wù)人員立即解決,；用戶比較復(fù)雜的問題和需求立即將電話轉(zhuǎn)接到專家組成的服務(wù)團隊，由專家解答,；若是大客戶則由客戶服務(wù)人員轉(zhuǎn)接至客戶經(jīng)理或?qū)＜医M服務(wù)團隊,。由于電話營銷具有聯(lián)系方便、成本低,、節(jié)省時間等特點,，應(yīng)大力加以推廣和應(yīng)用，需要不斷完善其功能,，增加客戶服務(wù)人員,，加強對客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)，不斷提高電話營銷的比例,。

再次,，加強網(wǎng)站在線銷售和服務(wù)建設(shè)，為廣大用戶（網(wǎng)民）提供自助式的網(wǎng)上服務(wù),。建議中國電信及下屬各省級電信公司成立專門網(wǎng)站在線銷售服務(wù)公司或部門,，不斷推進在線銷售及服務(wù)，以擴大在線銷售在業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用,。

第四,，不斷鞏固和加強營業(yè)窗口建設(shè)，發(fā)揮營業(yè)窗口的橋梁和紐帶作用,。營業(yè)窗口是中國電信的傳統(tǒng)直銷渠道,，為不同客戶提供標準化服務(wù)，目前其在業(yè)務(wù)發(fā)展,、電信服務(wù)中仍發(fā)揮著較大的作用,，不能因為大力發(fā)展四大主渠道而忽視營業(yè)窗口建設(shè)，而要在不斷完善功能,、提高營業(yè)窗口人員素質(zhì)、優(yōu)化布局等方面努力,，為客戶提供方便及時的服務(wù),。

最后，積極有效和有選擇地發(fā)展代理商，探索多元化的渠道管理模式,。在堅持以直銷為主渠道的同時,，要有選擇性地發(fā)展代理商，與在某方面具有特殊優(yōu)勢的代理商進行合作,，同時選擇適合社會渠道發(fā)展的業(yè)務(wù)（如小靈通等）,，某些發(fā)展難有突破的業(yè)務(wù)可承包或轉(zhuǎn)售給代理商、中間商,，延長和拓展供應(yīng)鏈,。