一,、兩種不同的營銷模式

有兩種截然不同的市場營銷模式：一種是在某一特定市場內(nèi)部進行調(diào)整,；另一種則是通過對產(chǎn)品作適當改動，來產(chǎn)生新用途、新情境,、新目標市場以開創(chuàng)新類別,，從而重組市場,。我們稱第一種為縱向營銷,，第二種為橫向營銷。

橫向營銷是對已知信息的一種重組,，它通過更富探索性,、可能性、誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維,，來運作市場,；而縱向營銷，則要求企業(yè)必須首先界定市場,，利用市場定義來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,。

橫向營銷則基于拓展產(chǎn)品的需求、用途,、目標或情境來努力開拓市場,。我們可以通過下面的例子來領(lǐng)會運用橫向營銷的妙處：

1、麥條給原本專作早餐的麥片增加了快餐的情境,。

2,、Actimel給酸奶增加了抗菌的需要。

3,、網(wǎng)吧給咖啡館增加了上網(wǎng)的用途,。

4,、好奇訓(xùn)練褲增加了目標市場：那些不需要尿片的兒童,。

5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要,。

6,、隨身聽增加了在現(xiàn)有的解決辦法都不可能的場合中播放機的用途。

因此,，橫向營銷意味著對產(chǎn)品進行重大的改變,，其結(jié)果與縱向思維的結(jié)果大不相同，最終的創(chuàng)意也許意味著要對市場,、渠道,，乃至公司的使命重新界定。橫向營銷將探索所有縱向營銷無法抵達的領(lǐng)域,。因此,，其最與眾不同之處在于思維方式：通過改變產(chǎn)品以增加需要、用途,、情境或目標市場,，來對產(chǎn)品進行重組,。

因此，水平思維可以歸結(jié)為兩點：

（一）對模型（我們頭腦中的概念）的分析,。

（二）改變這些模型的技巧（改變它們的方法）,。

二、兩種營銷模式的比較

可以看出,，橫向營銷進行創(chuàng)造,，而縱向營銷進行選擇，兩者最大的不同,，在于水平思維與縱向思維的區(qū)別：

1,、橫向營銷過程產(chǎn)生新的方向，而縱向營銷沿著一個固定的方向前進,；

2,、橫向營銷具有啟發(fā)性，而縱向市場營銷是分析性的,；

3,、縱向營銷遵循一定的序列，而橫向營銷則會無意中跳躍到其他產(chǎn)品或類別上,，以捕捉可能的點子和產(chǎn)生變化,；

4、縱向營銷必須步步正確,，橫向營銷不必非得正確,。如果最終的結(jié)果有效，過程也會被認為是有效的,；

5,、縱向營銷通過淘汰法進行選擇，而橫向營銷不淘汰任何可能導(dǎo)致新概念的選擇,；

6,、橫向營銷可以利用那些與產(chǎn)品無關(guān)的種類或產(chǎn)品，而縱向營銷排除那些處于我們的潛在市場定義之外的概念,；

7,、橫向營銷的方式不甚明顯，而縱向市場營銷則以序列的明顯方式進行著,；

8,、橫向營銷是一個充滿可能性的過程，而縱向營銷則是一個確定性的過程,；

而縱向營銷的作用,，大體可歸納為：

1、為擴大特定市場提供思路；

2,、促使特定市場的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客,；

3、使得產(chǎn)品能夠出現(xiàn)于現(xiàn)有市場所有可能的情境中,；

4,、有助于產(chǎn)品在特定市場的最大程度地滲透；

5,、使得企業(yè)在特定的市場中找到新的定位,；

然而，在成熟市場中以及從長遠來看,，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新以及新增銷售額并不高,，而且同類廝殺的現(xiàn)象嚴重。

相比之下,，來自橫向營銷的創(chuàng)新能創(chuàng)造出新的類別或亞類別,，并產(chǎn)生一種或多種效果。

1,、水平產(chǎn)品可通過創(chuàng)造新的類別或亞類別來重組市場,。譬如，索尼公司推出的隨身聽使電器市場發(fā)生了巨大變化,，因為它使成千上萬年輕的潛在顧客轉(zhuǎn)化成個人音響產(chǎn)品的現(xiàn)實顧客,；

2、它可能降低特定市場內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售額,。例如,，健達出奇蛋不僅減少了巧克力和其他糖果的銷售量，還減少了堅果和其他咸味點心的銷售量,。芭比娃娃則搶占了嬰兒型玩具娃娃的大塊市場,；

3、水平產(chǎn)品有時能在不降低其他產(chǎn)品銷售額的情況下贏得銷售額,。例如,，Actimel（一種抗菌酸奶）的大多數(shù)銷售額都是新增的,，因為它并非酸奶的替代品,。人們把它作為早餐的一種補充。Actimel依靠自身創(chuàng)造銷售額,，而不是從其他產(chǎn)品中竊取銷售額,；

4、假如水平產(chǎn)品的銷售額不是新增的,，那么它將會搶走多個類別的銷售額,。例如，麥條被人們當作一種小吃，這就影響到了巧克力,、咸味點心,，甚至包括作為健康食品的酸奶等。從這個意義上來講,，水平銷售的主要優(yōu)勢在于它解決了市場過度細分的問題,，而這個問題正是成功推出新產(chǎn)品所面臨的主要困難之一；

三,、對銷售額的貢獻和影響

（一）來自縱向營銷的影響：

1,、在產(chǎn)品生命周期的較早階段，銷售額來自于現(xiàn)有購買者和被新產(chǎn)品所吸引的潛在客戶,；

2,、 在產(chǎn)品生命周期的較晚階段，新增銷售額降低,，且這部分銷售額來自于爭奪同類競爭性產(chǎn)品的市場份額,。

（二）來自橫向營銷的影響：

1、銷售額來自對幾種競爭性產(chǎn)品的影響,；

2,、有時并不存在其他參照產(chǎn)品。當創(chuàng)新產(chǎn)品不是作為明顯的替代品出現(xiàn),，并且激活了潛在需求時,，其銷售額來自產(chǎn)品本身。然而這種現(xiàn)象更為少見,。

這兩種市場營銷過程都很重要,。來自縱向營銷的創(chuàng)新更容易被顧客接受和理解。消費者和顧客需要迅速了解首次面世的新產(chǎn)品的用途,。假如他們不能立即明白,，產(chǎn)品成功率就會大大下降。由于這種創(chuàng)新產(chǎn)生于現(xiàn)有類別中,，對它的理解幾乎是直接的,，這樣就不必花很多力氣進行消費者教育，而且產(chǎn)品的試用也來得更早,。

相比之下,，橫向營銷的創(chuàng)新，如果非常奇特的話,，接納起來則需要更長時間,。當消費者遲遲不肯光顧網(wǎng)吧或購買芭比娃娃時，麻煩就大了,。因此,，橫向營銷人員在向先行者,、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者傳播創(chuàng)新產(chǎn)品時,，必須放慢腳步,，在教育、溝通及銷售上要付出更多的努力,。

縱向營銷創(chuàng)新的成功率很高,，但在成熟細分的市場中，其新增銷售額卻很低,。通常情況下,，這種創(chuàng)新的成效不大。相反,，橫向營銷創(chuàng)新的成功率也許小得多,，然而一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀,。

通常情況下,，縱向營銷創(chuàng)新能夠以更簡單、經(jīng)濟,、快速的方式進行,。產(chǎn)品生命周期日益縮短，給新產(chǎn)品的開發(fā)工作提出了嚴峻挑戰(zhàn),。這迫使企業(yè)不得不更頻繁地進行縱向營銷創(chuàng)新：“迫切的事情不給重要的事情留下時間,。”

以香水為例,，公司只需調(diào)配出另一種香味,，設(shè)計新的瓶子，印制不同的包裝,，一個新的品牌立刻就出爐,！各家香水公司都在打品牌戰(zhàn)。在西班牙,，每年圣誕節(jié)都會出現(xiàn)上百種新的香水品牌,，競爭慘烈。

相反,，橫向營銷創(chuàng)新也許要求對生產(chǎn)系統(tǒng)進行重大投資,，有時甚至要求公司引進新業(yè)務(wù)。例如,，健達出奇蛋的生產(chǎn)工藝就要比普通的巧克力復(fù)雜許多,。

縱向營銷運用的是我們的左腦（即邏輯能力），橫向營銷要求我們運用右腦（即創(chuàng)造性的直覺）,。同時運用這兩種營銷,，則能產(chǎn)生強大的營銷能力。

公司不能把創(chuàng)造力作為一種任務(wù)分派給任何人,，只能部分依賴于鼓勵某些人迸發(fā)靈感,。

在今天，新類別的開發(fā)依靠創(chuàng)造力,，依靠人的右腦,。而且，這應(yīng)該成為營銷部門的一個必須全心領(lǐng)會的附屬功能,。橫向營銷將使營銷人員不寄希望于偶然的想法而能發(fā)揮創(chuàng)造能力,，它將有助于在一個營銷框架中運用人的右腦。

編者點評：

橫向營銷并不取代縱向營銷,。它是一種補充,。為了產(chǎn)生新穎的產(chǎn)品構(gòu)思，它可能會利用那些被淘汰了的需求,、目標,、用途、情境和屬性,。其目的就是將市場視為一個非固定的模型,，并帶著獲取新市場的目的來對市場進行重組。