一、兩種不同的營銷模式

有兩種截然不同的市場營銷模式：一種是在某一特定市場內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整,；另一種則是通過對產(chǎn)品作適當(dāng)改動,，來產(chǎn)生新用途、新情境,、新目標(biāo)市場以開創(chuàng)新類別,，從而重組市場。我們稱第一種為縱向營銷,，第二種為橫向營銷,。

橫向營銷是對已知信息的一種重組，它通過更富探索性,、可能性,、誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，來運(yùn)作市場,；而縱向營銷,，則要求企業(yè)必須首先界定市場，利用市場定義來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,。

橫向營銷則基于拓展產(chǎn)品的需求,、用途、目標(biāo)或情境來努力開拓市場,。我們可以通過下面的例子來領(lǐng)會運(yùn)用橫向營銷的妙處：

1,、麥條給原本專作早餐的麥片增加了快餐的情境。

2,、Actimel給酸奶增加了抗菌的需要,。

3、網(wǎng)吧給咖啡館增加了上網(wǎng)的用途,。

4,、好奇訓(xùn)練褲增加了目標(biāo)市場：那些不需要尿片的兒童。

5,、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要,。

6、隨身聽增加了在現(xiàn)有的解決辦法都不可能的場合中播放機(jī)的用途,。

因此,，橫向營銷意味著對產(chǎn)品進(jìn)行重大的改變，其結(jié)果與縱向思維的結(jié)果大不相同,，最終的創(chuàng)意也許意味著要對市場,、渠道，乃至公司的使命重新界定,。橫向營銷將探索所有縱向營銷無法抵達(dá)的領(lǐng)域,。因此，其最與眾不同之處在于思維方式：通過改變產(chǎn)品以增加需要,、用途,、情境或目標(biāo)市場，來對產(chǎn)品進(jìn)行重組,。

因此,，水平思維可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：

（一）對模型（我們頭腦中的概念）的分析,。

（二）改變這些模型的技巧（改變它們的方法）。

二,、兩種營銷模式的比較

可以看出,，橫向營銷進(jìn)行創(chuàng)造，而縱向營銷進(jìn)行選擇,，兩者最大的不同,，在于水平思維與縱向思維的區(qū)別：

1、橫向營銷過程產(chǎn)生新的方向,，而縱向營銷沿著一個固定的方向前進(jìn),；

2、橫向營銷具有啟發(fā)性,，而縱向市場營銷是分析性的,；

3、縱向營銷遵循一定的序列,，而橫向營銷則會無意中跳躍到其他產(chǎn)品或類別上，以捕捉可能的點(diǎn)子和產(chǎn)生變化,；

4,、縱向營銷必須步步正確，橫向營銷不必非得正確,。如果最終的結(jié)果有效,，過程也會被認(rèn)為是有效的；

5,、縱向營銷通過淘汰法進(jìn)行選擇,，而橫向營銷不淘汰任何可能導(dǎo)致新概念的選擇；

6,、橫向營銷可以利用那些與產(chǎn)品無關(guān)的種類或產(chǎn)品,，而縱向營銷排除那些處于我們的潛在市場定義之外的概念；

7,、橫向營銷的方式不甚明顯,，而縱向市場營銷則以序列的明顯方式進(jìn)行著；

8,、橫向營銷是一個充滿可能性的過程,，而縱向營銷則是一個確定性的過程；

而縱向營銷的作用,，大體可歸納為：

1,、為擴(kuò)大特定市場提供思路；

2,、促使特定市場的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客,；

3,、使得產(chǎn)品能夠出現(xiàn)于現(xiàn)有市場所有可能的情境中；

4,、有助于產(chǎn)品在特定市場的最大程度地滲透,；

5、使得企業(yè)在特定的市場中找到新的定位,；

然而,，在成熟市場中以及從長遠(yuǎn)來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新以及新增銷售額并不高,，而且同類廝殺的現(xiàn)象嚴(yán)重,。

相比之下，來自橫向營銷的創(chuàng)新能創(chuàng)造出新的類別或亞類別,，并產(chǎn)生一種或多種效果,。

1、水平產(chǎn)品可通過創(chuàng)造新的類別或亞類別來重組市場,。譬如,，索尼公司推出的隨身聽使電器市場發(fā)生了巨大變化，因?yàn)樗钩汕先f年輕的潛在顧客轉(zhuǎn)化成個人音響產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)顧客,；

2,、它可能降低特定市場內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售額。例如,，健達(dá)出奇蛋不僅減少了巧克力和其他糖果的銷售量,，還減少了堅(jiān)果和其他咸味點(diǎn)心的銷售量。芭比娃娃則搶占了嬰兒型玩具娃娃的大塊市場,；

3,、水平產(chǎn)品有時能在不降低其他產(chǎn)品銷售額的情況下贏得銷售額。例如,，Actimel（一種抗菌酸奶）的大多數(shù)銷售額都是新增的,，因?yàn)樗⒎撬崮痰奶娲贰Ｈ藗儼阉鳛樵绮偷囊环N補(bǔ)充,。Actimel依靠自身創(chuàng)造銷售額,，而不是從其他產(chǎn)品中竊取銷售額；

4,、假如水平產(chǎn)品的銷售額不是新增的,，那么它將會搶走多個類別的銷售額。例如,，麥條被人們當(dāng)作一種小吃,，這就影響到了巧克力、咸味點(diǎn)心，甚至包括作為健康食品的酸奶等,。從這個意義上來講,，水平銷售的主要優(yōu)勢在于它解決了市場過度細(xì)分的問題，而這個問題正是成功推出新產(chǎn)品所面臨的主要困難之一,；

三,、對銷售額的貢獻(xiàn)和影響

（一）來自縱向營銷的影響：

1、在產(chǎn)品生命周期的較早階段,，銷售額來自于現(xiàn)有購買者和被新產(chǎn)品所吸引的潛在客戶,；

2、 在產(chǎn)品生命周期的較晚階段,，新增銷售額降低,，且這部分銷售額來自于爭奪同類競爭性產(chǎn)品的市場份額。

（二）來自橫向營銷的影響：

1,、銷售額來自對幾種競爭性產(chǎn)品的影響,；

2、有時并不存在其他參照產(chǎn)品,。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品不是作為明顯的替代品出現(xiàn),，并且激活了潛在需求時，其銷售額來自產(chǎn)品本身,。然而這種現(xiàn)象更為少見,。

這兩種市場營銷過程都很重要。來自縱向營銷的創(chuàng)新更容易被顧客接受和理解,。消費(fèi)者和顧客需要迅速了解首次面世的新產(chǎn)品的用途。假如他們不能立即明白,，產(chǎn)品成功率就會大大下降,。由于這種創(chuàng)新產(chǎn)生于現(xiàn)有類別中，對它的理解幾乎是直接的,，這樣就不必花很多力氣進(jìn)行消費(fèi)者教育,，而且產(chǎn)品的試用也來得更早。

相比之下,，橫向營銷的創(chuàng)新,，如果非常奇特的話，接納起來則需要更長時間,。當(dāng)消費(fèi)者遲遲不肯光顧網(wǎng)吧或購買芭比娃娃時,，麻煩就大了。因此,，橫向營銷人員在向先行者,、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者傳播創(chuàng)新產(chǎn)品時，必須放慢腳步,，在教育,、溝通及銷售上要付出更多的努力。

縱向營銷創(chuàng)新的成功率很高,，但在成熟細(xì)分的市場中,，其新增銷售額卻很低。通常情況下,，這種創(chuàng)新的成效不大,。相反，橫向營銷創(chuàng)新的成功率也許小得多,，然而一旦成功,，其獲得的銷售額將極為可觀。

通常情況下,，縱向營銷創(chuàng)新能夠以更簡單,、經(jīng)濟(jì)、快速的方式進(jìn)行,。產(chǎn)品生命周期日益縮短,，給新產(chǎn)品的開發(fā)工作提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這迫使企業(yè)不得不更頻繁地進(jìn)行縱向營銷創(chuàng)新：“迫切的事情不給重要的事情留下時間,?！?/p>

以香水為例，公司只需調(diào)配出另一種香味,，設(shè)計(jì)新的瓶子,，印制不同的包裝，一個新的品牌立刻就出爐,！各家香水公司都在打品牌戰(zhàn),。在西班牙，每年圣誕節(jié)都會出現(xiàn)上百種新的香水品牌,，競爭慘烈,。

相反，橫向營銷創(chuàng)新也許要求對生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行重大投資,，有時甚至要求公司引進(jìn)新業(yè)務(wù),。例如，健達(dá)出奇蛋的生產(chǎn)工藝就要比普通的巧克力復(fù)雜許多,。

縱向營銷運(yùn)用的是我們的左腦（即邏輯能力）,，橫向營銷要求我們運(yùn)用右腦（即創(chuàng)造性的直覺）。同時運(yùn)用這兩種營銷,，則能產(chǎn)生強(qiáng)大的營銷能力,。

公司不能把創(chuàng)造力作為一種任務(wù)分派給任何人,，只能部分依賴于鼓勵某些人迸發(fā)靈感。

在今天,，新類別的開發(fā)依靠創(chuàng)造力,，依靠人的右腦。而且,，這應(yīng)該成為營銷部門的一個必須全心領(lǐng)會的附屬功能,。橫向營銷將使?fàn)I銷人員不寄希望于偶然的想法而能發(fā)揮創(chuàng)造能力，它將有助于在一個營銷框架中運(yùn)用人的右腦,。

編者點(diǎn)評：

橫向營銷并不取代縱向營銷,。它是一種補(bǔ)充。為了產(chǎn)生新穎的產(chǎn)品構(gòu)思,，它可能會利用那些被淘汰了的需求,、目標(biāo)、用途,、情境和屬性,。其目的就是將市場視為一個非固定的模型，并帶著獲取新市場的目的來對市場進(jìn)行重組,。