什么是形象廣告一般來說，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力,、社會責任感和使命感的廣告,，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流，增強企業(yè)的知名度和美譽度,，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。形象廣告基本上可以分為三大類,，一是展示企業(yè)規(guī)模和實力的廣告,，比如白沙集團的“我心飛翔”的電視廣告,；二是公益廣告；三是活動類廣告,，借助企業(yè)的某項活動什么是形象廣告　　一般來說,，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責任感和使命感的廣告,，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流,，增強企業(yè)的知名度和美譽度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感,。形象廣告基本上可以分為三大類,，一是展示企業(yè)規(guī)模和實力的廣告，比如白沙集團的“我心飛翔”的電視廣告,；二是公益廣告,；三是活動類廣告，借助企業(yè)的某項活動,，如周年慶典,、贊助活動、會議展覽,、重要促銷等來展示公司的形象,。　　我們還需要特別注意的是,，普通的產(chǎn)品或者品牌廣告之中,，往往在展示公司名稱的時候，附帶一句“廣告語”,，這句話是企業(yè)形象的集中體現(xiàn),，作用非常的重要，比如諾基亞的“科技以人為本”,、摩托羅拉的“智慧演繹,，無處不在”、寶潔公司的“寶潔公司,、優(yōu)質產(chǎn)品”,、海爾的“真誠到永遠”等，最后這句話,，就是對企業(yè)文化的展示,。諾基亞為什么說“科技以人為本”？
　　這句話是我們都知道的廣告語,，諾基亞為什么要反復強調(diào)這樣一種“科技以人為本”的理念呢,？ 　　首先讓我們思考一下諾基亞的成功靠的是什么。表面上看，是諾基亞抓住了時代機遇,，但實際上,，諾基亞的成功就在于其“以人為本”的企業(yè)文化，這是諾基亞及其歷屆CEO所共同遵循的一個基本準則,。諾基亞的“科技以人為本”包括兩層含義,，首先是這個“人”，不僅指員工,，還指顧客，諾基亞的科技非常先進,，但是這是為了滿足顧客的需求,；其次是這個“本”，說的是產(chǎn)品的人性化設計,、優(yōu)秀的售后服務等以顧客為中心的企業(yè)行為,。 　　這很好的解釋了為什么企業(yè)的形象廣告要有企業(yè)文化，因為從顧客的角度來說,，他們不僅關注產(chǎn)品的性能和服務,，也非常渴望知道這家企業(yè)的文化是什么,。一個不把員工當“人”來對待的企業(yè),，又怎么能把顧客當“人”呢？一個只顧賺錢,，沒有社會責任感的企業(yè),，又怎么能做到誠信經(jīng)營呢？ 　　企業(yè)文化還可以提升品牌形象,。品牌的知名度,、美譽度和忠誠度都需要深厚的文化底蘊，中國的白酒企業(yè)為什么總在低層次競爭,？就因為沒有自己獨特的品牌文化,，而這種文化本身就來源于企業(yè)文化，沒有深厚的企業(yè)文化,，怎能有深厚的品牌文化,？　
集中提煉核心理念，并轉化為廣告的語言
　　形象廣告不要面面俱到企業(yè)的實力和規(guī)模,，一定要有主題和點睛之筆,，這就需要很好的提煉企業(yè)文化，并與品牌特征和企業(yè)定位相結合,，可以從下面幾個方面入手,。 　　一、核心價值觀,。 　　核心價值觀是企業(yè)秉承的核心觀念和做事原則,，比如“以人為本”“顧客之上”“追求卓越”等,。任何優(yōu)秀的企業(yè)文化都不可能不重視顧客，關鍵是如何把這樣的理念傳達給顧客,，讓顧客感受到,。 　　諾基亞的文化核心是“以人為本”，海爾是“真誠”,，菲利普是“追求更好”,，但是他們并沒有直接這么表述，而是用一種“廣告的語言”,，更能夠引起顧客的共鳴,，如諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠”,，菲利普的“讓我們做得更好”,。 　　聯(lián)想標識中“科技創(chuàng)造自由”這句話，也反映了聯(lián)想的企業(yè)文化,，那就是以科技為基礎,，注重創(chuàng)造性，并且能為顧客創(chuàng)造更大的價值——“自由”,，這句話深刻的體現(xiàn)了聯(lián)想的企業(yè)價值觀,，并且用一種生動富有內(nèi)涵的話加以表述，讓人回味,。 　　二,、使命或宗旨。 　　在企業(yè)的形象廣告中,，為了展示企業(yè)實力和責任感,，也可以用企業(yè)使命來傳達企業(yè)的文化。 　　比如著名的惠普公司,，他們的文化非常優(yōu)秀,，被稱之為“惠普之道”?；萜瘴幕锓浅Ｖ匾牟糠志褪浅缟锌萍?，希望通過不斷創(chuàng)新的科技來滿足顧客的需求。因此,，惠普標識中有個詞叫做“invent”,，就是“創(chuàng)造”的意思；另外,，在其形象廣告中,，“惠普科技、成就夢想”這句話也放在非常醒目的位置，不但是為了打造品牌形象,，更重要的是弘揚了企業(yè)的文化,。 　　匯豐銀行的形象廣告中“環(huán)球金融，地方智慧”的主題,，也是對其企業(yè)文化的闡釋,，表明了自己全球視野和本土化的經(jīng)營宗旨。SUN公司的標識下面有一句話“We make the net work.（我們做的是網(wǎng)絡）”,，明確了企業(yè)的宗旨,，用來區(qū)別于微軟公司，讓人感覺到企業(yè)清晰的定位和過人的自信,。 　　三,、愿景和目標。 　　企業(yè)愿景和目標是企業(yè)對未來的展望,，可以用來展示公司的遠大理想和氣魄,，比如格蘭仕的愿景是“成為全球名牌家電生產(chǎn)制造中心”,，格蘭仕在其標識上清楚的表明自己是“全球制造,、專業(yè)品質”，這句話是其企業(yè)文化的核心代表,，反映了企業(yè)的遠大理想,。 企業(yè)的經(jīng)營理念是個比較寬泛的概念，包括企業(yè)的質量關,、人才觀,、營銷觀、成本觀等,，是企業(yè)經(jīng)營管理的指導原則,。企業(yè)選取哪些部分對顧客進行傳達，取決于公司的企業(yè)和品牌定位,，不能一概而論,。 最近一直在電視中進行播放的紅塔集團形象廣告——“山高人為峰”，畫面波瀾壯闊,，寓意頗深,，可以說是紅塔品牌和企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，既反映出紅塔集團氣吞山河四,、經(jīng)營理念,。　　企業(yè)的經(jīng)營理念是個比較寬泛的概念,，包括企業(yè)的質量關,、人才觀、營銷觀、成本觀等,，是企業(yè)經(jīng)營管理的指導原則,。企業(yè)選取哪些部分對顧客進行傳達，取決于公司的企業(yè)和品牌定位,，不能一概而論,。 　　最近一直在電視中進行播放的紅塔集團形象廣告——“山高人為峰”，畫面波瀾壯闊,，寓意頗深,，可以說是紅塔品牌和企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，既反映出紅塔集團氣吞山河的氣魄,，又反映出企業(yè)“以人為本”,，人先于物的經(jīng)營理念，同時,，還體現(xiàn)出企業(yè)敢于直面困難,、不斷拼搏進取的精神，是一則比較成功的形象廣告與企業(yè)文化相融合的例子,。 如何讓企業(yè)文化融入形象廣告,？
　　企業(yè)文化在形象廣告中的作用，不是可有可無,，而是應該畫龍點睛,；不是可多可少，而是應該簡練深刻,；不是可深可淺,，而是應該具有文化底蘊。形象廣告成功的關鍵就在于能否做到“畫龍須點睛,，潤物細無聲”,。 　　一、企業(yè)文化在形象廣告中要起到“畫龍點睛”的效果,。 　　首先,，企業(yè)文化要有點睛的作用。李寧公司的形象廣告做得很有特色,，那句廣告語“一切皆有可能”就是點睛之筆,，讓人耳目一新，這句話是其品牌特征,、企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機融合,。李寧公司的文化是致力于“通過專業(yè)化的高品質產(chǎn)品，傳遞積極,、健康的生活理念”,，提倡“體育運動精神和進取精神”,，崇尚“挑戰(zhàn)自我，超越自我”,，因此,，李寧公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企業(yè)的形象廣告,，就欠缺這樣的點睛之筆,，比如大家都很熟悉的白沙集團的形象廣告，那句廣告語“鶴舞銀沙,，我心飛翔”讓人覺得象散文詩,，沒有從文化的角度進行闡釋，缺乏深度,，而且在雜志上投放的平面廣告上,，連一個字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化呢,？ 　　另外,，很多企業(yè)在做形象廣告時，找不到主題,，其實可以在企業(yè)文化中挖掘,。比如我們剛才說到的價值觀、愿景,、經(jīng)營理念等,，關鍵是要綜合這些思想,，形成獨特的表述,，比如李寧公司的“一切皆有可能”，菲利普“讓我們做的更好”,，豐田公司“有山必有路,，有路必有豐田車”。 　　二,、企業(yè)文化在形象廣告中要有“潤物細無聲”的境界,。 　　形象廣告中的企業(yè)文化，要講求平衡,，既要展示出企業(yè)的文化和實力,，又要發(fā)人深省，語言真摯感人,，達到“潤物細無聲”的境界,。 　　首先要志存高遠。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚,，一定要有氣魄和胸懷,，比如李寧公司“一切皆有可能”,，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”,，聯(lián)想集團“科技創(chuàng)造自由”,。 　　其次要充滿情感。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段,，只有讓顧客感覺親近,，才能形成對企業(yè)的認同。比如海爾集團“真誠到永遠”,，明基電腦“享受快樂科技”,，別克汽車“比你更關心你”，中國電信“用戶至上,，用心服務”,。 　　最后要充滿創(chuàng)意。這里的創(chuàng)意并不是說可以天馬行空的任意表述,，而是要依據(jù)企業(yè)文化和品牌特征,。比如米其林輪胎“新一輪體驗”，李寧公司“一切皆有可能”等,。 　　企業(yè)最高層次的管理是文化管理,，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業(yè)文化凝結在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中,，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質和內(nèi)涵,，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機結合起來,，這樣才能通過文化的傳播提升企業(yè)的價值,。