什么是形象廣告一般來(lái)說(shuō),，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力,、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告,，通過(guò)同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流,，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感,。形象廣告基本上可以分為三大類,，一是展示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的廣告，比如白沙集團(tuán)的“我心飛翔”的電視廣告,；二是公益廣告,；三是活動(dòng)類廣告,，借助企業(yè)的某項(xiàng)活動(dòng)什么是形象廣告　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力,、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告,，通過(guò)同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。形象廣告基本上可以分為三大類,，一是展示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的廣告,，比如白沙集團(tuán)的“我心飛翔”的電視廣告；二是公益廣告,；三是活動(dòng)類廣告,，借助企業(yè)的某項(xiàng)活動(dòng)，如周年慶典,、贊助活動(dòng),、會(huì)議展覽、重要促銷等來(lái)展示公司的形象,?！　∥覀冞€需要特別注意的是，普通的產(chǎn)品或者品牌廣告之中,，往往在展示公司名稱的時(shí)候,，附帶一句“廣告語(yǔ)”，這句話是企業(yè)形象的集中體現(xiàn),，作用非常的重要,，比如諾基亞的“科技以人為本”、摩托羅拉的“智慧演繹,，無(wú)處不在”,、寶潔公司的“寶潔公司、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等,，最后這句話，就是對(duì)企業(yè)文化的展示,。諾基亞為什么說(shuō)“科技以人為本”,？
　　這句話是我們都知道的廣告語(yǔ)，諾基亞為什么要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這樣一種“科技以人為本”的理念呢,？ 　　首先讓我們思考一下諾基亞的成功靠的是什么,。表面上看，是諾基亞抓住了時(shí)代機(jī)遇,，但實(shí)際上,，諾基亞的成功就在于其“以人為本”的企業(yè)文化,，這是諾基亞及其歷屆CEO所共同遵循的一個(gè)基本準(zhǔn)則。諾基亞的“科技以人為本”包括兩層含義,，首先是這個(gè)“人”,，不僅指員工，還指顧客,，諾基亞的科技非常先進(jìn),，但是這是為了滿足顧客的需求；其次是這個(gè)“本”,，說(shuō)的是產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì),、優(yōu)秀的售后服務(wù)等以顧客為中心的企業(yè)行為。 　　這很好的解釋了為什么企業(yè)的形象廣告要有企業(yè)文化,，因?yàn)閺念櫩偷慕嵌葋?lái)說(shuō),，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和服務(wù)，也非?？释肋@家企業(yè)的文化是什么,。一個(gè)不把員工當(dāng)“人”來(lái)對(duì)待的企業(yè)，又怎么能把顧客當(dāng)“人”呢,？一個(gè)只顧賺錢,，沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，又怎么能做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)呢,？ 　　企業(yè)文化還可以提升品牌形象,。品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要深厚的文化底蘊(yùn),，中國(guó)的白酒企業(yè)為什么總在低層次競(jìng)爭(zhēng),？就因?yàn)闆](méi)有自己獨(dú)特的品牌文化，而這種文化本身就來(lái)源于企業(yè)文化,，沒(méi)有深厚的企業(yè)文化,，怎能有深厚的品牌文化？　
集中提煉核心理念,，并轉(zhuǎn)化為廣告的語(yǔ)言
　　形象廣告不要面面俱到企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模,，一定要有主題和點(diǎn)睛之筆，這就需要很好的提煉企業(yè)文化,，并與品牌特征和企業(yè)定位相結(jié)合,，可以從下面幾個(gè)方面入手。 　　一,、核心價(jià)值觀,。 　　核心價(jià)值觀是企業(yè)秉承的核心觀念和做事原則，比如“以人為本”“顧客之上”“追求卓越”等,。任何優(yōu)秀的企業(yè)文化都不可能不重視顧客,，關(guān)鍵是如何把這樣的理念傳達(dá)給顧客,，讓顧客感受到。 　　諾基亞的文化核心是“以人為本”,，海爾是“真誠(chéng)”,，菲利普是“追求更好”，但是他們并沒(méi)有直接這么表述,，而是用一種“廣告的語(yǔ)言”,，更能夠引起顧客的共鳴，如諾基亞的“科技以人為本”,，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,，菲利普的“讓我們做得更好”。 　　聯(lián)想標(biāo)識(shí)中“科技創(chuàng)造自由”這句話,，也反映了聯(lián)想的企業(yè)文化，那就是以科技為基礎(chǔ),，注重創(chuàng)造性,，并且能為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值——“自由”，這句話深刻的體現(xiàn)了聯(lián)想的企業(yè)價(jià)值觀,，并且用一種生動(dòng)富有內(nèi)涵的話加以表述,，讓人回味。 　　二,、使命或宗旨,。 　　在企業(yè)的形象廣告中，為了展示企業(yè)實(shí)力和責(zé)任感,，也可以用企業(yè)使命來(lái)傳達(dá)企業(yè)的文化,。 　　比如著名的惠普公司，他們的文化非常優(yōu)秀,，被稱之為“惠普之道”,。惠普文化里非常重要的部分就是崇尚科技,，希望通過(guò)不斷創(chuàng)新的科技來(lái)滿足顧客的需求,。因此，惠普標(biāo)識(shí)中有個(gè)詞叫做“invent”,，就是“創(chuàng)造”的意思,；另外，在其形象廣告中,，“惠普科技,、成就夢(mèng)想”這句話也放在非常醒目的位置，不但是為了打造品牌形象,，更重要的是弘揚(yáng)了企業(yè)的文化,。 　　匯豐銀行的形象廣告中“環(huán)球金融,，地方智慧”的主題，也是對(duì)其企業(yè)文化的闡釋,，表明了自己全球視野和本土化的經(jīng)營(yíng)宗旨,。SUN公司的標(biāo)識(shí)下面有一句話“We make the net work.（我們做的是網(wǎng)絡(luò)）”，明確了企業(yè)的宗旨,，用來(lái)區(qū)別于微軟公司,，讓人感覺(jué)到企業(yè)清晰的定位和過(guò)人的自信。 　　三,、愿景和目標(biāo),。 　　企業(yè)愿景和目標(biāo)是企業(yè)對(duì)未來(lái)的展望，可以用來(lái)展示公司的遠(yuǎn)大理想和氣魄,，比如格蘭仕的愿景是“成為全球名牌家電生產(chǎn)制造中心”,，格蘭仕在其標(biāo)識(shí)上清楚的表明自己是“全球制造、專業(yè)品質(zhì)”,，這句話是其企業(yè)文化的核心代表,，反映了企業(yè)的遠(yuǎn)大理想。 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是個(gè)比較寬泛的概念,，包括企業(yè)的質(zhì)量關(guān),、人才觀、營(yíng)銷觀,、成本觀等,，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)原則。企業(yè)選取哪些部分對(duì)顧客進(jìn)行傳達(dá),，取決于公司的企業(yè)和品牌定位,，不能一概而論。 最近一直在電視中進(jìn)行播放的紅塔集團(tuán)形象廣告——“山高人為峰”,，畫面波瀾壯闊,，寓意頗深，可以說(shuō)是紅塔品牌和企業(yè)文化的集中體現(xiàn),，既反映出紅塔集團(tuán)氣吞山河四,、經(jīng)營(yíng)理念?！　∑髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是個(gè)比較寬泛的概念,，包括企業(yè)的質(zhì)量關(guān)、人才觀,、營(yíng)銷觀,、成本觀等，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)原則。企業(yè)選取哪些部分對(duì)顧客進(jìn)行傳達(dá),，取決于公司的企業(yè)和品牌定位,，不能一概而論。 　　最近一直在電視中進(jìn)行播放的紅塔集團(tuán)形象廣告——“山高人為峰”,，畫面波瀾壯闊,，寓意頗深，可以說(shuō)是紅塔品牌和企業(yè)文化的集中體現(xiàn),，既反映出紅塔集團(tuán)氣吞山河的氣魄,，又反映出企業(yè)“以人為本”，人先于物的經(jīng)營(yíng)理念,，同時(shí),，還體現(xiàn)出企業(yè)敢于直面困難、不斷拼搏進(jìn)取的精神,，是一則比較成功的形象廣告與企業(yè)文化相融合的例子,。 如何讓企業(yè)文化融入形象廣告？
　　企業(yè)文化在形象廣告中的作用,，不是可有可無(wú),，而是應(yīng)該畫龍點(diǎn)睛；不是可多可少,，而是應(yīng)該簡(jiǎn)練深刻；不是可深可淺,，而是應(yīng)該具有文化底蘊(yùn),。形象廣告成功的關(guān)鍵就在于能否做到“畫龍須點(diǎn)睛，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,。 　　一,、企業(yè)文化在形象廣告中要起到“畫龍點(diǎn)睛”的效果。 　　首先,，企業(yè)文化要有點(diǎn)睛的作用,。李寧公司的形象廣告做得很有特色，那句廣告語(yǔ)“一切皆有可能”就是點(diǎn)睛之筆,，讓人耳目一新,，這句話是其品牌特征、企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)融合,。李寧公司的文化是致力于“通過(guò)專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品,，傳遞積極、健康的生活理念”,，提倡“體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神”,，崇尚“挑戰(zhàn)自我，超越自我”，因此,，李寧公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化,。但是很多企業(yè)的形象廣告，就欠缺這樣的點(diǎn)睛之筆,，比如大家都很熟悉的白沙集團(tuán)的形象廣告,，那句廣告語(yǔ)“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺(jué)得象散文詩(shī),，沒(méi)有從文化的角度進(jìn)行闡釋,，缺乏深度，而且在雜志上投放的平面廣告上,，連一個(gè)字都沒(méi)有,，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化呢？ 　　另外,，很多企業(yè)在做形象廣告時(shí),，找不到主題，其實(shí)可以在企業(yè)文化中挖掘,。比如我們剛才說(shuō)到的價(jià)值觀,、愿景、經(jīng)營(yíng)理念等,，關(guān)鍵是要綜合這些思想,，形成獨(dú)特的表述，比如李寧公司的“一切皆有可能”,，菲利普“讓我們做的更好”,，豐田公司“有山必有路，有路必有豐田車”,。 　　二,、企業(yè)文化在形象廣告中要有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。 　　形象廣告中的企業(yè)文化,，要講求平衡,，既要展示出企業(yè)的文化和實(shí)力，又要發(fā)人深省,，語(yǔ)言真摯感人,，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。 　　首先要志存高遠(yuǎn),。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚(yáng),，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”,，奧迪汽車“突破科技,、啟迪未來(lái)”,，聯(lián)想集團(tuán)“科技創(chuàng)造自由”。 　　其次要充滿情感,。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段,，只有讓顧客感覺(jué)親近，才能形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)同,。比如海爾集團(tuán)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,，明基電腦“享受快樂(lè)科技”，別克汽車“比你更關(guān)心你”,，中國(guó)電信“用戶至上,，用心服務(wù)”。 　　最后要充滿創(chuàng)意,。這里的創(chuàng)意并不是說(shuō)可以天馬行空的任意表述,，而是要依據(jù)企業(yè)文化和品牌特征。比如米其林輪胎“新一輪體驗(yàn)”,，李寧公司“一切皆有可能”等,。 　　企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營(yíng)銷是文化營(yíng)銷,，如何將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中,，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化,、品牌和企業(yè)形象三者有機(jī)結(jié)合起來(lái),，這樣才能通過(guò)文化的傳播提升企業(yè)的價(jià)值。