關(guān)系營銷：相知顧客心
如果你問一下營銷人員,，工作中所做所為的目的是什么,？多數(shù)會(huì)回答：建立與客戶的長期關(guān)系,。然而在過去,，大部分廣告和營銷活動(dòng),，尤其是具體的產(chǎn)品營銷活動(dòng),，往往可能造成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系只是曇花一現(xiàn),，而不是一個(gè)有深度的心靈之約,。




現(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化,，因?yàn)闋I銷的發(fā)展導(dǎo)致了一場激進(jìn)的變革。由于來自網(wǎng)絡(luò),、付費(fèi)電視和其它新技術(shù)的競爭,，大眾媒體正在失去其對(duì)核心客戶群的控制。而且,，媒體市場本身也在分化,，變成一個(gè)個(gè)分立的細(xì)分市場。技術(shù)的融合是導(dǎo)致變化的決定性因素,。隨著網(wǎng)絡(luò)和電視之間的界限越來越淡化,，與單個(gè)用戶進(jìn)行溝通、吸引他們的注意力并使其成為回頭客,，比平均持續(xù)30秒的電視廣告需要一個(gè)目標(biāo)更加明確的營銷戰(zhàn)略,。
由于這一切，忠誠度和關(guān)系營銷構(gòu)成了未來市場營銷的兩大趨勢(shì),。


對(duì)于特許經(jīng)營來說,，由于有品牌開發(fā)和受許人在當(dāng)?shù)貭I銷的雙重營銷目標(biāo)，這有特別的意義,。因?yàn)樗麄兪故茉S人在努力塑造整體品牌的同時(shí),，可以開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龅闹艺\度,。根據(jù)一些澳大利亞特許經(jīng)營商的成功經(jīng)驗(yàn)，在營銷費(fèi)用的效用和目標(biāo)市場營銷的花費(fèi)上,，關(guān)系營銷的效益最高效,。

什么是關(guān)系營銷？

與主要客戶建立起“一對(duì)一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略,，基本都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷,。它既能象目前有集中的“后臺(tái)”數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站一樣復(fù)雜；又能十分簡單,，就象那些直郵推廣,，使用特惠打折或優(yōu)惠券的常客優(yōu)惠活動(dòng),，或者是那些吸引回頭客的促銷品,。

開發(fā)關(guān)系營銷項(xiàng)目有以下一些基本工具，實(shí)際應(yīng)用時(shí)可選擇使用：以獎(jiǎng)勵(lì)回頭客為目標(biāo)的?？蛢?yōu)惠活動(dòng),；提供購物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部,；能以電子郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),；發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料；培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志,。

然而,，當(dāng)營銷人員意識(shí)到需要對(duì)在線和離線活動(dòng)進(jìn)行整合時(shí)，全面的關(guān)系營銷就會(huì)變得越來越復(fù)雜,。這里的關(guān)鍵是我們需要長期的結(jié)果,。一次性或孤立的活動(dòng)無法獲得長期的客戶忠誠和坦誠的對(duì)話關(guān)系。從任何單個(gè)的忠誠度營銷活動(dòng)中獲得的信息,，都必須貯存到集中的知識(shí)庫里,，以保證對(duì)公司長期有用。

與有價(jià)值的客戶建立有價(jià)值的關(guān)系是一個(gè)長期戰(zhàn)略,，這是關(guān)于關(guān)系營銷的最重要一點(diǎn),。

特許經(jīng)營商如何應(yīng)用關(guān)系營銷？

特許經(jīng)營商如Just Cuts（嘉氏卡）,、Subway（賽百味）,、Autobarn（歐托吧），都在不同程度上運(yùn)用關(guān)系營銷來鞏固客戶忠誠度,。

案例研究一：賽百味,。賽百味是一個(gè)總部設(shè)在美國的三明治特許經(jīng)營商，從1970年代成立起就應(yīng)用關(guān)系營銷和忠誠度營銷建立其品牌市場。

賽百味負(fù)責(zé)特許經(jīng)營開拓的總監(jiān)Jim Demis（德密斯）說,，關(guān)系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰(zhàn)略的基石,。“我們?cè)诋?dāng)?shù)貭I銷和客戶忠誠度活動(dòng)包括三方面：客戶意識(shí),、試用和消費(fèi)量,。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們?cè)诿總€(gè)區(qū)域都建立當(dāng)?shù)氐牟块T,，決定那筆錢如何花”，德密斯說,，“因?yàn)橥ǔ．?dāng)?shù)厥茉S商都知道,，在他們自己的當(dāng)?shù)厥袌鋈绾芜\(yùn)用營銷資金最佳?！?

不論在什么地方,，賽百味在很大程度上都依賴常客優(yōu)惠活動(dòng)塑造客戶忠誠度,。這包括在客戶第一次惠顧時(shí)贈(zèng)予會(huì)員卡,，使之成為“賽百味俱樂部”會(huì)員。以后每次惠顧和購買,，顧客的會(huì)員都會(huì)被加分,。達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)后，他們就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一份免費(fèi)賽百味產(chǎn)品,。

按照德密斯的說法,，這樣做十分有效，因?yàn)樗膭?lì)顧客多消費(fèi),。

唯一沒有為賽百味所采用,，但正在越來越多地被其他關(guān)系營銷人員所采用的一個(gè)做法是，將從當(dāng)?shù)厥袌龅闹艺\度營銷活動(dòng)中獲得的數(shù)據(jù)庫信息集中起來,。德密斯說：“我們?nèi)匀幌嘈?，是在?dāng)?shù)厥袌鏊l(fā)生的一切推動(dòng)著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，所以我們的數(shù)據(jù)庫開發(fā)是建立在單個(gè)門店基礎(chǔ)上的,?！?

案例研究二：歐托吧。歐托吧的營銷服務(wù)經(jīng)理Devon Jarvis（查維斯）說,，關(guān)系營銷在過去幾年中一直是很多公司討論的中心,。他聲稱那是忠誠度培養(yǎng)活動(dòng)迅速普及的催化劑。

查維斯說,，歐托俱樂部是個(gè)非常有價(jià)值的營銷資源,，它為受許商提供了一個(gè)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)他們可以識(shí)別每個(gè)單個(gè)的客戶，從而在此基礎(chǔ)上提供激勵(lì),，吸引回頭生意,。

這個(gè)項(xiàng)目根基于一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供可兌換成“歐托元”的積分,。歐托元可用于在任何一個(gè)歐托吧門店的消費(fèi),。顧客還可被邀請(qǐng)參加“會(huì)員之夜”。這一夜只對(duì)會(huì)員開放,，提供特別優(yōu)惠,。

歐托吧每年出版三期俱樂部雜志，并郵寄給13萬會(huì)員中的每一位,。這本出版物提供了與客戶極有價(jià)值的聯(lián)系,，很多客戶受到鼓勵(lì)后加入了許多定期的活動(dòng)。

查維斯說,。顧客感到他們自己是公司業(yè)務(wù)的一部分,，從而頻頻光顧，促進(jìn)了銷售,。

此外,，數(shù)據(jù)庫還提供關(guān)于客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費(fèi)額和光臨的頻率等,。查維斯說,，與普通消費(fèi)者相比，‘歐托俱樂部’成員每次消費(fèi)額至少是他們的兩倍,。只針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng)通常能吸引超過10%的會(huì)員的回應(yīng),。歐托俱樂部會(huì)員光顧的頻率也是非會(huì)員的3倍以上。

與歐托俱樂部相配合的是俱樂部雜志,。查維斯說,，客戶雜志的概念正在不斷升華，“我們正在計(jì)劃進(jìn)一步挖掘雜志的編輯內(nèi)容,，以便更大地激勵(lì)會(huì)員和顧客參與進(jìn)來,。”

案例研究三：Civic Video,。Civic Video（編者譯：西麗音像）營銷經(jīng)理Angela Birrelli（畢安琪）說,，她的特許經(jīng)營長期以來一直都在致力于識(shí)別每個(gè)客戶。這是公司整合營銷的一部分,，該方法試圖把品牌塑造和區(qū)域營銷結(jié)合起來,，使得兩者可以互相促進(jìn)。
畢安琪說,，其實(shí)客戶和西麗音像之間的關(guān)系,，并不象表面上那么簡單,。“兩者之間有的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜,，而且都是在單個(gè)人的基礎(chǔ)上建立起來的,。其中第一個(gè)關(guān)系對(duì)于一個(gè)成功的促銷來說很復(fù)雜，它是指特許經(jīng)營商（西麗音像有限公司）和受許商之間的關(guān)系,。其它重要的關(guān)系是指與供應(yīng)商之間的關(guān)系,。西麗音像集團(tuán)與所有的影片發(fā)行商、產(chǎn)品供應(yīng)商及其他承包商保持著非常好的關(guān)系,。我們努力保持順暢的溝通,，確保抓住每一個(gè)營銷機(jī)會(huì)?！?

“然而,，一般人普遍認(rèn)為最重要的關(guān)系，即西麗音像零售終端和租片顧客之間的關(guān)系,。其實(shí),，只有在其它關(guān)系得到有效管理的前提下,，才能達(dá)到最佳狀態(tài),，”畢安琪說。

“我們與客戶之間建立起了一種長期的關(guān)系,。我們知道他們是誰,，住在哪里，多長時(shí)間來租一次碟片,，租什么樣的碟片,，”畢安琪說，“這些信息為我們提供了一個(gè)強(qiáng)有力的營銷工具,。我們把這一工具用于郵寄推廣,，意在增加客流量的忠誠度營銷活動(dòng)，以及致力于增加平均每次交易銷售額的關(guān)系營銷,。我們掌握顧客的需求,，并且開發(fā)出吸引碟片消費(fèi)者的營銷策略。

“營銷不僅僅是單純地通過廣告材料進(jìn)行溝通,。我們與客戶聯(lián)系的關(guān)鍵點(diǎn)在于銷售人員,。我們有一個(gè)工作高度投入的培訓(xùn)部門，對(duì)員工和受許商進(jìn)行培訓(xùn),。這一工作還得助于來自總部的培訓(xùn)手冊(cè)和定期資料,。”

畢安琪指出,，每個(gè)市場千差萬別,，需要不同的忠誠度營銷工具和不同的營銷方法。“這是由門店決定營銷費(fèi)用如何使用的好處,。在有些地區(qū),，郵寄資料會(huì)有很好的反應(yīng)。當(dāng)使用不同的方法時(shí),，或者承包商的能力不同時(shí),，我們還會(huì)在如何進(jìn)行投遞上進(jìn)行選擇。

“我們使用的其它工具包括當(dāng)?shù)孛襟w廣告,。如果地方報(bào)紙受到廣泛的關(guān)注,，讀者和我們的目標(biāo)客戶一致，這一做法會(huì)非常有效,；另外還有直郵,、商店展示，包括明信片,，包裝袋,，海報(bào)，貨架廣告和外貼標(biāo)記等,?！?

畢安琪說，西麗音像有一個(gè)網(wǎng)站,，網(wǎng)站上載有產(chǎn)品信息,、顧客評(píng)議和卡通專欄。她把網(wǎng)站的成功歸結(jié)為“是一個(gè)高度互動(dòng)的站點(diǎn),，涵蓋了所有關(guān)鍵的溝通方式,，形成了公司總體溝通戰(zhàn)略的有機(jī)部分。

“目前我們正在網(wǎng)站上對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行取樣,，以評(píng)估這一媒體的過人之處,。到目前為止，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，網(wǎng)站在與具體的單個(gè)客戶進(jìn)行交流方面,，是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的?！?

西麗音像的客戶雜志也發(fā)揮了很重要的作用,。該雜志刊載關(guān)于碟片發(fā)行的最新消息和其它信息。該雜志還在西麗音像門店里免費(fèi)贈(zèng)閱,，是西麗特許經(jīng)營全方位溝通戰(zhàn)略的一部分,。

總的來說，畢安琪相信當(dāng)代顧客追求的是便利,，價(jià)值和服務(wù),。

關(guān)于本地化營銷,，畢安琪說，在對(duì)當(dāng)?shù)貭I銷費(fèi)用的控制方面,，西麗音像給予每個(gè)受許商相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán),。通過控制溝通標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷與西麗音像的品牌緊密聯(lián)系在一起,。其中包括印刷品和圖樣的采購,，按標(biāo)準(zhǔn)組織交貨，尋找與營銷伙伴一致的活動(dòng)主題,，組織與特許商營銷計(jì)劃協(xié)同的促銷活動(dòng),，應(yīng)個(gè)別受許商的要求提供咨詢服務(wù)等。

受許商還可以選擇組織自己的促銷活動(dòng),，對(duì)區(qū)域性營銷進(jìn)行補(bǔ)充,。特許商則通過提供展示資料如海報(bào)、柜臺(tái)卡片和貨架廣告等進(jìn)行支持,。那些已經(jīng)成功經(jīng)營西麗音像店多年的企業(yè)家,，有機(jī)會(huì)使用西麗的LMO系統(tǒng)，選擇他們自己喜歡的促銷方式,。這給了他們對(duì)營銷費(fèi)用的控制權(quán),，也給了他們責(zé)任。

畢安琪總結(jié)說,，西麗的核心是“保住已有客戶,，同時(shí)尋找新的成員”,?！皶?huì)員的概念，顧名思義,，是一個(gè)個(gè)體的概念,，意味著消費(fèi)者和服務(wù)提供者彼此間的一種承諾。西麗音像積極致力于定期與客戶交流,，并通過LMO的靈活性,，更頻繁、更準(zhǔn)確地有效鎖定每一個(gè)目標(biāo)用戶,。