一,,營銷策劃書撰寫原則有哪些
一,、營銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性,,應首先把握其編制的幾個主要原則,;
一),、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,,按照邏輯性思維的構思來編制策劃書,。首先是設定情況,交代策劃背景,,分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出,;其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述,;三是明確提出解決問題的對策。
二),、簡潔樸實原則,。要注意突出重點,抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,,深入分析,,提出可行性的相應對策,針對性強,,具有實際操作指導意義,。
三)、可操作原則,。編制的策劃書是要用于指導營銷活動,,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。因此其可操作性非常重要,。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值,。不易于操作也必然要耗費大量人、財,、物,,管理復雜、顯效低,。
四),、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新,、表現(xiàn)手法也要新,,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容,。
二,、營銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式,,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是,,從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,,其中有些要素是共同的。
因此,,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式,。?封面?策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶,;③策劃機構或策劃人的名稱,;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,,不同時間段上市場的狀況不同,,營銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括:
一),、策劃目的,。
要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點,,作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在,,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調行動,,共同努力保證策劃高質量地完成,。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,,也無非六個方面:
?企業(yè)開張伊始,,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃,。
?企業(yè)發(fā)展壯大,,原有的營銷方案已不適應新的形勢,因而需要重新設計新的營銷方案,。
?企業(yè)改革經(jīng)營方向,,需要相應地調整行銷策略,。
?企業(yè)原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計劃,。
?市場行情發(fā)生變化,,原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。
?企業(yè)在總的營銷方案下,,需在不同的時段,,根據(jù)市場的特征和行情變化,設計新的階段性方案,。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中,,對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”,,然后說明9000B營銷成敗對公司長遠,、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識,,完成好任務,,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出,。
二),、分析當前的營銷環(huán)境狀況。
1,、當前市場狀況及市場前景分析:
①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,。
②市場成長狀況,,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何,,相應營銷策略效果怎樣,,需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
③消費者的接受性,,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景,。
如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩,。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出:
①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小,。
②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品,,市場大,。
④生活水平提高,中,、上階層增多,,顯示其將來市場成長,。
2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析,。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析:如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件,,如消費者收入水平,、消費結構的變化、消費心理等,,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機,、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。
三),、市場機會與問題分析,。
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,,因此分析市場機會,,就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會,,策劃就成功了一半,。
1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析,。一般營銷中存在的具體問題,,表現(xiàn)為多方面:
?企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售,。
?產(chǎn)品質量不過關,,功能不全,被消費者冷落,。
?產(chǎn)品包裝太差,,提不起消費者的購買興趣。
?產(chǎn)品價格定位不當,。
?銷售渠道不暢,,或渠道選擇有誤,使銷售受阻,。
?促銷方式不務,,消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
?服務質量太差,,令消費者不滿,。
?售后保證缺乏,消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題,。
2,、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu),、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,,從優(yōu)勢中找機會,,發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分,,對不同的消費需求盡量予以滿足,,抓住主要消費群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,,把握利用好市場機會,。
四)、營銷目標,。?營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標,,即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟效益目標達到:總銷售量為×××萬件,,預計毛利×××萬元,,市場占有率實現(xiàn)××。
五),、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1,、營銷宗旨:
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品準確定位,,突出產(chǎn)品特色,,采取差異化營銷策略。
?以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點,。
?建立起點廣面寬的銷售渠道,,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2,、產(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析,,提出合理的產(chǎn)品策略建議,,形成有效的4P組合,,達到最佳效果。
1)產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,,使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2)產(chǎn)品質量功能方案,。產(chǎn)品質量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度,,,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,,必須有強烈的創(chuàng)牌意識,。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,。
5)產(chǎn)品服務。策劃中要注意產(chǎn)品服務方式,、服務質量的改善和提高,。
3、價格策略,。這里只強調幾個普遍性原則:
?拉大批零差價,,調動批發(fā)商、中間商積極性,。
?給予適當數(shù)量折扣,,鼓勵多購。
?以成本為基礎,,以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力。?若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂,。
4,、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,,采取一些實惠政策鼓勵中間商,、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?、廣告宣傳,。
1)原則:
①服從公司整體營銷宣傳策略,,樹立產(chǎn)品形象,同時注重樹立公司形象,。
②長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?,變多功能了,消費者會不認識商品,,反而使老主顧也覺得陌生,,所以,在一定時段上應推出一致的廣告宣傳,。
③廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,,注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,,及時,、靈活的進行,如重大節(jié)假日,,公司有紀念意義的活動等,。
2)實施步驟可按以下方式進行:
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時推出誠征代理商廣告,。
③節(jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動,,接觸消費者,。
⑤積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。6,、具體行動方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,,推出各項具體行動方案,。行動方案要細致、周密,,操作性強又不乏靈活性,。還要考慮費用支出,一切量力而行,,盡量以較低費用取得良好效果為原則,。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點,,抓住旺季營銷優(yōu)勢,。
六)、策劃方案各項費用預算,。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,,包括營銷過程中的總費用、階段費用,、項目費用等,,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談,,企業(yè)可憑借經(jīng)驗,,具體分析制定,。
七),、方案調整。
這一部分是作為策劃方案的補充部分,。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方,,因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調整,。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構成。企業(yè)產(chǎn)品不同,,營銷目標不同則所側重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍,。
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