在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)里,，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱企業(yè)之一,，面臨著巨大的挑戰(zhàn),，上海,、這個(gè)正在飛速發(fā)展的國(guó)際化大都市,，就處在競(jìng)爭(zhēng)最前列,。1998年，又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開業(yè),，筆者通過(guò)酒店籌建,、管理并在兩年的經(jīng)營(yíng)管理中，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念于實(shí)際工作中,，得益非淺,，深深地認(rèn)識(shí)到其在現(xiàn)代酒店管理中所起的重要作用。
首先,，就是市場(chǎng)定位,，飯店處于市中心的黃金地段，但周圍有海侖賓館,、國(guó)際飯店,、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中取得市場(chǎng),，市場(chǎng)定位是起著決定性作用,。而要定好位，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。酒店市場(chǎng)細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營(yíng)銷費(fèi)用及資源,。經(jīng)過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，使我們對(duì)市場(chǎng)有了正確的認(rèn)識(shí),，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價(jià)格體系,。
其次，是引競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營(yíng)銷觀念,，以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念是以消費(fèi)者為中心,，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷略與行為。今天,，市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突,。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要,，又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，在其指導(dǎo)下，去觀察競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者所謂“知已知彼,、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營(yíng)銷措施,，最終取得勝利。為了有效地爭(zhēng)奪市場(chǎng),，我們采用定點(diǎn)超越的最新理念,。所謂定點(diǎn)超越理念,，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營(yíng)銷方法，以有效地與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng),。我們將自己與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析對(duì)比,，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過(guò)考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘９芾碇腥?。我們先后考察了上海的多家五星?jí)的酒店,，通過(guò)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各部門對(duì)工作程序,、操作流程的細(xì)化,、獎(jiǎng)勵(lì)銷售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督,。同時(shí),，我們還考察了周邊地區(qū)的同級(jí)酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng),，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城,，并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動(dòng)的“三百萬(wàn)餐飲大派送”活動(dòng)，通過(guò)餐飲促銷,，讓各界人士對(duì)大酒店有客觀的認(rèn)識(shí),。這樣一來(lái)，以餐飲帶動(dòng)了客房,，形成了客房,、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。初步實(shí)踐證明,，定點(diǎn)超越的營(yíng)銷觀念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷中的作用是不可低估的,。
再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷：CS(CUSTOMERSATIS?FACTOIN)在營(yíng)銷學(xué)中是一個(gè)比較新的概念,，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營(yíng)途徑,。改善經(jīng)營(yíng)方式,，針對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)措施,，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象,，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使?fàn)I銷取得成功,。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，就要讓顧客滿意,。顧客滿意不僅增加營(yíng)業(yè)額,，而且因?yàn)橛辛己玫目诒诡櫩娃D(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員,，節(jié)約了大量促銷費(fèi)用,。
CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，飯店間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈,，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化,，顧客對(duì)產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險(xiǎn)”(購(gòu)買前的疑慮)不斷增加,，而消除顧客“感覺風(fēng)險(xiǎn)”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提供產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù),。服務(wù)營(yíng)銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù),，也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此,，服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容,、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前,、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期,、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施,，并以服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量為中心,，施以全方位、全過(guò)程的控制,。具體講,，全新的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量觀，通常有以下四個(gè)方面：
1.贏得顧客一顆心,。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn),，它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無(wú)后顧之憂，主要包括在實(shí)施上沒有不安全的顧慮,，財(cái)務(wù)上沒有風(fēng)險(xiǎn),，在服務(wù)的過(guò)程中及服務(wù)過(guò)后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受,。
2.追求無(wú)缺陷,。所謂無(wú)缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對(duì)是零，而是以零為最終目標(biāo),，來(lái)制定目前的目標(biāo),，以便努力去實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中,，對(duì)目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂,，這樣看來(lái),，無(wú)缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個(gè)永恒的目標(biāo),。因而,，飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無(wú)缺陷,。
3.三位一體的質(zhì)量提高,。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷全過(guò)程,。實(shí)際上,，許多飯店未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長(zhǎng)期需求信息的調(diào)查,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客評(píng)估等,；二是監(jiān)測(cè)性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn),、服務(wù)的安排等,；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等,。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償性服務(wù),，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測(cè)性和補(bǔ)償性服務(wù)齊頭并進(jìn),，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng),。
4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為,，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程,，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)?；姆?wù)質(zhì)量管理。
由于我們是一家新的酒店,，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理,，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此,，我們面向社會(huì)招聘了一批具有在四,、五星級(jí)酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級(jí)管理層,，加強(qiáng)了管理的力度,。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò),，正因?yàn)槿绱?，CS戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)尤為重要,。為了樹立大酒店在社會(huì)上的口碑,，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動(dòng),；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用,。在實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中,，我們對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷逐步有了新的認(rèn)識(shí)，酒店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升,，通過(guò)不斷努力,，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營(yíng)銷。
飯店企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)不僅在于掌握定價(jià),、分銷,、促銷等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人,，能預(yù)測(cè)顧客的尚未能看到的需求,。通過(guò)技術(shù)積累和創(chuàng)造來(lái)尋求飯店企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然,，創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷,，而是在順應(yīng)把握消費(fèi)需求變動(dòng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律統(tǒng)一起來(lái),。
創(chuàng)造需求的實(shí)現(xiàn)主要是通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行的?，F(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高,。飯店市場(chǎng)環(huán)境的變化及競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，推動(dòng)著以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷諸要素不斷衍生組合。創(chuàng)造營(yíng)銷成為飯店適應(yīng)衍生組合,、求生存求發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力,。所謂創(chuàng)新營(yíng)銷就是飯店企業(yè)以在質(zhì)上優(yōu)于現(xiàn)有狀態(tài)的新行為作用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以期收到預(yù)定目標(biāo)的創(chuàng)造性活動(dòng),。創(chuàng)新主要是指產(chǎn)品創(chuàng)新,、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新,、服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新,，這五大創(chuàng)新涉及飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主要方面和主要過(guò)程。這五大創(chuàng)新所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),，形成一種巨大的整體潛能,，這是飯店企業(yè)降低和避開風(fēng)險(xiǎn)，謀求順利發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力,。
由于樹立了現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí),，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用,，促使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上，在競(jìng)爭(zhēng)中找到了市場(chǎng),，站穩(wěn)了腳跟,。同時(shí)，我們又在不斷地優(yōu)化我們的市場(chǎng),。因此,，現(xiàn)代酒店也好，企業(yè)也好,，從上到下一定要掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念,，從實(shí)際出發(fā)，通過(guò)理論指導(dǎo)實(shí)踐,，使酒店管理科學(xué)化,、現(xiàn)代化，形成我們自己的特色