房地產(chǎn)市場營銷概述
一,房地產(chǎn)市場營銷的概念
(一)房地產(chǎn)市場營銷的概念
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實質是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點,企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產(chǎn)或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質實體和依托 物質實體上的權益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點,同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領域得到很好的運用.
現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨立的學科,在經(jīng)濟發(fā)達的國家是從20世紀50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應用.
(二)房地產(chǎn)市場的特征
由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務和管理活動,因此,必須充分認識房地產(chǎn)市場的特點,以便為有效管理和組織市場營銷活動服務.作為整個市場體系的組成部分,房地產(chǎn)市場具有以下主要特點.
1.房地產(chǎn)市場是權益交易市場.由于房地產(chǎn)的不可移動性,因此房地產(chǎn)市場交易的對象實際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實物上的權益.交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(包括占有權,使用權,收益權和處分權),也可以是部分所有權.不同權益的交易,形成市場上不同性質的交易行為.
2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場.由于房地產(chǎn)的不可移動性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費都只能在特定的地點進行,從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項活動內容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主.例如市場調查,目標市場,產(chǎn)品定位,銷售策略的確定等都應結合房地產(chǎn)所在地市場進行.
3.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場.房地產(chǎn)的異質性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的,所以,房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場.
二,房地產(chǎn)市場營銷觀念
企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導思想.
(一)生產(chǎn)觀點
20世紀20年代以前,資本主義經(jīng)濟雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費增長的速度,社會產(chǎn)品供應不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點就放在生產(chǎn)上面,我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么,企業(yè)的普遍思想是生產(chǎn)觀點.
(二)推銷觀點
20世紀20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復蘇,資本主義經(jīng)濟由于大批軍品生產(chǎn)設備和技術運用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用推銷觀點指導企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是我賣什么,人們就買什么.這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種以產(chǎn)定銷的觀念,即我生產(chǎn)了什么,就推銷什么.
(三)市場營銷觀點
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀50年代以后,商品經(jīng)濟進一步發(fā)展,廣大消費者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用市場營銷觀點代替推銷觀點.
用市場營銷的觀點組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費者和可能的買主的消費觀念和偏好,并運用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務等方法來滿足消費者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標,做不到這一點,市場營銷工作就可能是浪費金錢和時間.
我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運用市場營銷觀點組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝