房地產(chǎn)市場營銷概述
一,房地產(chǎn)市場營銷的概念
(一)房地產(chǎn)市場營銷的概念
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn),同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.
現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用.
(二)房地產(chǎn)市場的特征
由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)和管理活動,因此,必須充分認(rèn)識房地產(chǎn)市場的特點(diǎn),以便為有效管理和組織市場營銷活動服務(wù).作為整個市場體系的組成部分,房地產(chǎn)市場具有以下主要特點(diǎn).
1.房地產(chǎn)市場是權(quán)益交易市場.由于房地產(chǎn)的不可移動性,因此房地產(chǎn)市場交易的對象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益.交易的對象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán),使用權(quán),收益權(quán)和處分權(quán)),也可以是部分所有權(quán).不同權(quán)益的交易,形成市場上不同性質(zhì)的交易行為.
2.房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場.由于房地產(chǎn)的不可移動性,房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行,從而使得房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性的特征.這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項(xiàng)活動內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主.例如市場調(diào)查,目標(biāo)市場,產(chǎn)品定位,銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進(jìn)行.
3.房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場.房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性,如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素,則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同,但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的,所以,房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場.
二,房地產(chǎn)市場營銷觀念
企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.
(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度,社會產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么,企業(yè)的普遍思想是生產(chǎn)觀點(diǎn).
(二)推銷觀點(diǎn)
20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用推銷觀點(diǎn)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是我賣什么,人們就買什么.這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種以產(chǎn)定銷的觀念,即我生產(chǎn)了什么,就推銷什么.
(三)市場營銷觀點(diǎn)
第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用市場營銷觀點(diǎn)代替推銷觀點(diǎn).
用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價,銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場營銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時間.
我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝