企業(yè)通過大半年的市場運(yùn)做,，也投入了大量的促銷傳播活動(dòng)可還是沒有形成良好的市場基礎(chǔ),，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期過長遲遲未能將市場打開。 通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運(yùn)營執(zhí)行的情況診斷分析,，其主要原因表現(xiàn)為： A）定位不夠精確 從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的這3個(gè)產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的功能性飲料,，口感的藥味比較濃,。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營銷策略去推廣,。然而,，這種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群更確切的定位是25歲—45歲的消費(fèi)群。 然而市場運(yùn)作的最基本的目標(biāo)消費(fèi)群定位不夠精確,，那后面所有的傳播和推廣工作的結(jié)果將是事倍功半,！事情首先要做對然后才是做好 ,。 B、在市場推廣策略上,，營銷傳播核心不明確,，導(dǎo)致所有執(zhí)行促銷活動(dòng)很凌亂，隨意性很大,。從傳播的角度看信息的有效到達(dá)率幾乎為0,。因此傳播的費(fèi)用花了很多卻都是在浪費(fèi)。在終端推廣執(zhí)行上沒有到位,，監(jiān)督,、考核等管理工作不明確，也沒有執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn),。 C,、品牌形象訴求凌亂，沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播,。比如,，企業(yè)視覺系統(tǒng)標(biāo)志定位后，沒有按照VI的應(yīng)用原則,容易造成品牌資源的浪費(fèi),，不利于產(chǎn)品品牌,、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合。 D,、主導(dǎo)產(chǎn)品包裝過于貼近其他品牌的風(fēng)格,，沒有個(gè)性。 E,、終端促銷沒有很好運(yùn)用,，引起銷勢不好，很難拉動(dòng)銷售,。 F,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整。目前企業(yè)的3個(gè)產(chǎn)品在短期內(nèi)還不能解決企業(yè)的生存問題,，再說在細(xì)分市場上其市場份額也沒有多少,，這樣的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群本來就很窄。加上企業(yè)資金實(shí)力也是有限的,，因此企業(yè)目前解決生存問題也是關(guān)鍵的,。 G、再銷售上看,，市場強(qiáng)勢企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營所構(gòu)筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘,，別人的營銷運(yùn)營能力、資金勢力、市場品牌價(jià)值,、銷售網(wǎng)絡(luò)等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn),。 H、從大環(huán)境上,，茶飲料的生產(chǎn)壁壘不高,，其他企業(yè)能輕易進(jìn)入。如果企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)不能建立根據(jù)地,，在一定的區(qū)域市場不能形成一定的市場份額,，那未來企業(yè)必將與其他新進(jìn)企業(yè)一起在低斷市場撕殺。 2,、企業(yè)市場機(jī)會(huì) 我能分得一杯羹嗎,？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關(guān)心的問題,！ 1．市場機(jī)會(huì) 巨大的市場機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的存在,，使得許多欲進(jìn)入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎,？市場的進(jìn)入壁壘有多高,？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈,，但這并不等于沒有給新進(jìn)入者留有市場生存與發(fā)展的空間,。 從宏觀市場分析：按人均消費(fèi)量來,，2000年中國人均消費(fèi)茶飲料僅0.3公斤,，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計(jì)算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間,，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費(fèi)量來看,，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量僅為185萬噸,，尚有1115萬噸的市場成長空間,，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城市，快速成長期估計(jì)至少還有3年,。 以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進(jìn)入者的市場機(jī)會(huì),。 ● 生產(chǎn)壁壘 據(jù)我們所掌握的情況，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高,，一瓶飲料的成本約在1元左右,，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％－8％，但零售價(jià)仍可以賣到3元,。因此對于商家來說,，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高。 ● 銷售壁壘 雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大,，品牌知名度較高,，給新進(jìn)入者筑起了很高的市場壁壘，但也從另一個(gè)方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期,，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功,，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因?yàn)槠溥M(jìn)入市場較早,，吃得快,，對于新進(jìn)入者而言，只要找準(zhǔn)市場的賣點(diǎn),，取得成功并不是沒有機(jī)會(huì),。從消費(fèi)者的角度來看，茶飲料市尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度,，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點(diǎn) ,。 ●區(qū)位優(yōu)勢 利用廣西連接?xùn)|南亞之區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)東南亞市場是XX公司一個(gè)重要的市場機(jī)會(huì)點(diǎn),。同時(shí)也是為將來全面開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略部署,。 ●技術(shù)優(yōu)勢 XX公司的生產(chǎn)工藝有先進(jìn)的技術(shù)，在行業(yè)上有自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),，是其他公司所不具備的,，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎(chǔ)。 六,、消費(fèi)者特征與消費(fèi)習(xí)慣分析 1．消費(fèi)者特征 ●女性稍高于男性,。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康,、時(shí)尚特性不無關(guān)系,，另外喝茶飲料不發(fā)