企業(yè)通過大半年的市場運做,，也投入了大量的促銷傳播活動可還是沒有形成良好的市場基礎,，使企業(yè)和產(chǎn)品的市場導入期過長遲遲未能將市場打開,。 通過我們公司對飲料市場和對公司營銷定位和運營執(zhí)行的情況診斷分析,，其主要原因表現(xiàn)為： A）定位不夠精確 從產(chǎn)品的目標消費群定位上看：根據(jù)現(xiàn)在推廣的這3個產(chǎn)品的功效是屬于清熱類的功能性飲料，口感的藥味比較濃,。而公司卻簡單將它們定位為15歲—25歲之間的廣泛的目標消費群,，并按普通茶飲料傳統(tǒng)的營銷策略去推廣。然而,，這種產(chǎn)品的目標消費群更確切的定位是25歲—45歲的消費群,。 然而市場運作的最基本的目標消費群定位不夠精確，那后面所有的傳播和推廣工作的結果將是事倍功半,！事情首先要做對然后才是做好 ,。 B、在市場推廣策略上,，營銷傳播核心不明確,，導致所有執(zhí)行促銷活動很凌亂，隨意性很大,。從傳播的角度看信息的有效到達率幾乎為0,。因此傳播的費用花了很多卻都是在浪費。在終端推廣執(zhí)行上沒有到位,，監(jiān)督,、考核等管理工作不明確,，也沒有執(zhí)行的標準。 C,、品牌形象訴求凌亂,，沒有實現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播,。比如,，企業(yè)視覺系統(tǒng)標志定位后，沒有按照VI的應用原則,容易造成品牌資源的浪費,，不利于產(chǎn)品品牌,、企業(yè)品牌的統(tǒng)一傳播和有效整合。 D,、主導產(chǎn)品包裝過于貼近其他品牌的風格,，沒有個性。 E,、終端促銷沒有很好運用,，引起銷勢不好，很難拉動銷售,。 F,、產(chǎn)品結構需要調(diào)整。目前企業(yè)的3個產(chǎn)品在短期內(nèi)還不能解決企業(yè)的生存問題,，再說在細分市場上其市場份額也沒有多少,，這樣的產(chǎn)品目標消費群本來就很窄。加上企業(yè)資金實力也是有限的,，因此企業(yè)目前解決生存問題也是關鍵的,。 G、再銷售上看,，市場強勢企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營所構筑起的幾乎壟斷的銷售壁壘,，別人的營銷運營能力、資金勢力,、市場品牌價值,、銷售網(wǎng)絡等都是XX公司所面臨的挑戰(zhàn)。 H,、從大環(huán)境上,，茶飲料的生產(chǎn)壁壘不高，其他企業(yè)能輕易進入,。如果企業(yè)在短時間內(nèi)不能建立根據(jù)地,，在一定的區(qū)域市場不能形成一定的市場份額，那未來企業(yè)必將與其他新進企業(yè)一起在低斷市場撕殺,。 2,、企業(yè)市場機會 我能分得一杯羹嗎,？這是許多市場拾遺者的心聲，也是XX公司最為關心的問題,！ 1．市場機會 巨大的市場機會與風險的存在,，使得許多欲進入茶飲料市場的企業(yè)不盡要問，我能分得一杯羹嗎,？市場的進入壁壘有多高,？盡管目前我國茶飲料市場的壟斷程度較高，市場競爭較為激烈,，但這并不等于沒有給新進入者留有市場生存與發(fā)展的空間,。 從宏觀市場分析：按人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0.3公斤,，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算,，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看,，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸,，而目前我國茶飲料的實際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間,，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市,，快速成長期估計至少還有3年。 以下具體通過生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的壁壘來看一下新進入者的市場機會,。 ● 生產(chǎn)壁壘 據(jù)我們所掌握的情況,，生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高，一瓶飲料的成本約在1元左右,，雖然目前茶飲料價格下調(diào)了6％－8％,，但零售價仍可以賣到3元。因此對于商家來說,，茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高,。 ● 銷售壁壘 雖然目前茶飲料市場的壟斷程度較高，主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大,，品牌知名度較高,，給新進入者筑起了很高的市場壁壘，但也從另一個方面也反映出目前我國茶飲料尚處于成長期,，目前市場中主要茶飲料企業(yè)所獲得的成功,，一方面是由于其經(jīng)營上的成功，但另一方面是因為其進入市場較早,，吃得快,，對于新進入者而言，只要找準市場的賣點，取得成功并不是沒有機會,。從消費者的角度來看,，茶飲料市尚未達到可樂市場那樣高的品牌忠誠度，產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點 ,。 ●區(qū)位優(yōu)勢 利用廣西連接東南亞之區(qū)位優(yōu)勢,，開發(fā)東南亞市場是XX公司一個重要的市場機會點。同時也是為將來全面開發(fā)全國市場的戰(zhàn)略部署,。 ●技術優(yōu)勢 XX公司的生產(chǎn)工藝有先進的技術,，在行業(yè)上有自己的生產(chǎn)標準，是其他公司所不具備的,，這為企業(yè)高科技品牌奠定雄厚的基礎,。 六,、消費者特征與消費習慣分析 1．消費者特征 ●女性稍高于男性,。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性這與女性消費者看重茶飲料的健康,、時尚特性不無關系,，另外喝茶飲料不發(fā)