中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展探討

摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億,，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬,，2001年底達(dá)4000萬?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ),。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)已正式加入WTO的大環(huán)境下,，我國(guó)汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的重要形式之一,。
1 前 言
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā),、網(wǎng)絡(luò)促銷,、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱,。簡(jiǎn)單地說,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以客戶需求為中心的營(yíng)銷模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流,、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行,，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。
社會(huì)成員或群體在工作,、勞動(dòng),、生活、娛樂等方面對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求就形成了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求市場(chǎng),。為了滿足這個(gè)市場(chǎng)需求就驅(qū)動(dòng)并產(chǎn)生了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和生產(chǎn)企業(yè),。當(dāng)生產(chǎn)者或生產(chǎn)企業(yè)將其生產(chǎn)出來的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品作為一種商品推向市場(chǎng)，以某種方式銷售給需求者(用戶,、消費(fèi)者),，并通過售后服務(wù)滿足了他們的要求，便完成了一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)銷過程,。在這一過程中,，市場(chǎng)和營(yíng)銷體系起到了很重要的作用。

就汽車產(chǎn)品而言,，整車產(chǎn)品也好,，零部件產(chǎn)品也好，都要進(jìn)入汽車市場(chǎng),，通過營(yíng)銷體系以某種銷售方式銷售給用戶。
一,、
2,、汽車營(yíng)銷體系的探討

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，汽車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品沒有直接對(duì)用戶的銷售權(quán),，汽車產(chǎn)品由國(guó)家統(tǒng)購統(tǒng)銷,。

現(xiàn)在，中國(guó)開始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期,，或處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期,，對(duì)于汽車產(chǎn)品，國(guó)家不再統(tǒng)購統(tǒng)銷了,，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和用戶,。這樣，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式,，而必須建立能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營(yíng)銷體系,。新的汽車營(yíng)銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起,。由于汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不同和營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同,，汽車營(yíng)銷體系可有產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制兩種模式被選擇。

2．1 產(chǎn)銷合一體制

產(chǎn)銷合一體制的汽車營(yíng)銷體系,，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)投入財(cái)力,、物力、人力組建自己的汽車銷售公司、汽車直銷中心,、汽車直銷店,、汽車銷售服務(wù)站等來直接銷售自己的汽車產(chǎn)品。這種營(yíng)銷體制只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大型汽車企業(yè)才能做得到,。這種營(yíng)銷體制對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說能夠完全控制自己產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán),，便于實(shí)施自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以直接了解用戶意見和信息,。然而這種營(yíng)銷體制也使汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入太大,，增加了銷售成本。這種體制的營(yíng)銷體系是屬某一個(gè)企業(yè)自己的,，是排它的,，不能與其他企業(yè)共享。

2．2 產(chǎn)銷分離體制

產(chǎn)銷分離體制的汽車營(yíng)銷體系,，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)只管汽車產(chǎn)品的生產(chǎn),，不直接面對(duì)用戶銷售汽車產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品的銷售是由獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的汽車經(jīng)銷商直接面對(duì)用戶,，經(jīng)銷商要經(jīng)營(yíng)不同企業(yè),、不同品牌的汽車產(chǎn)品。這種體制的汽車營(yíng)銷體系隨著汽車產(chǎn)量和保有量的增多,，汽車市場(chǎng)的成熟和擴(kuò)大以及大小汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍的形成將不斷發(fā)展和完善,。這種體制的營(yíng)銷體系可大大減少汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入，降低銷售成本,；這種體制的營(yíng)銷體系,，沒有排它性，各企業(yè)可以共享,；這種營(yíng)銷體系有利于汽車生產(chǎn)專業(yè)化,，汽車銷售市場(chǎng)化、社會(huì)化,。

2．3 營(yíng)銷體制的選擇

在中國(guó)汽車產(chǎn)量和保有量還不是很大,、汽車市場(chǎng)發(fā)育還不夠成熟、可以信任和勝任的大小汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍還沒有形成之前,，對(duì)于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇產(chǎn)銷合一體制的營(yíng)銷體系是其發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要,，也是勇于主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。對(duì)于已經(jīng)建立產(chǎn)銷合一營(yíng)銷體系的大型汽車生產(chǎn)企業(yè),，產(chǎn)銷合一體制也不是唯一選擇,，與此同時(shí)還可以將部分產(chǎn)品或產(chǎn)量的一部分采用產(chǎn)銷分離體制，讓經(jīng)銷商,、代理商來經(jīng)銷,。

對(duì)于無經(jīng)濟(jì)實(shí)力來建立自己產(chǎn)銷合一營(yíng)銷體系的小型汽車企業(yè),，似乎產(chǎn)銷分離體制是他們唯一的選擇。但是,，小企業(yè)也要有好的產(chǎn)品才有人為之代銷或經(jīng)銷,；如果產(chǎn)品不好就無人為之代銷或經(jīng)銷，就會(huì)造成產(chǎn)品滯銷和積壓,。于是乎,，有些小廠的產(chǎn)品產(chǎn)量不大，就采取門前銷售和推銷員出去推銷的作法,。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看,，當(dāng)中國(guó)汽車產(chǎn)量和保有量很大，汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育成熟,，可以勝任和信任的汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍已經(jīng)形成時(shí),，無論是大型汽車生產(chǎn)企業(yè)還是小型汽車生產(chǎn)企業(yè)，只要其產(chǎn)品受市場(chǎng)歡迎,，選擇產(chǎn)銷分離體制是會(huì)收到減少投入,、降低銷售成本的效果的。那時(shí),，汽車生產(chǎn)企業(yè)就更重視產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略和生產(chǎn)專業(yè)化,，經(jīng)銷商就更注重營(yíng)銷戰(zhàn)略和銷售市場(chǎng)化；汽車生產(chǎn)企業(yè),、經(jīng)銷商和用戶之間的信息溝通和往來是通過電腦網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的,，并能做到信息渠道的暢通和信息的共享。

事實(shí)上,，產(chǎn)銷合一體制也好,，產(chǎn)銷分離體制也好,，都是特定的歷史時(shí)期和特定歷史環(huán)境下的產(chǎn)物,。目前，無論是國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè),，產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制是同時(shí)并存的,。

汽車生產(chǎn)企業(yè)無論選擇什么樣的營(yíng)銷體制，其產(chǎn)品都要進(jìn)入汽車銷售市場(chǎng),，面對(duì)用戶才能實(shí)現(xiàn)最終銷售,。這樣，在中國(guó)構(gòu)建一個(gè)什么樣汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式,，才最有利實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品最終銷售呢?這是擺在國(guó)家和汽車業(yè)界面前需要認(rèn)真探討的問題,。