一,、概念：搜索引擎營銷：英文Search Engine Marketing ,，我們通常簡稱為“SEM”。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶,。簡單來說,，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣,，在人們檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)客戶,。搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進入網(wǎng)站或網(wǎng)頁,，進一步了解所需要的信息,。SEM的方法包括搜索引擎優(yōu)化(SEO)、付費排名,、精準(zhǔn)廣告以及付費收錄二,、價值：1、帶來更多的點擊與關(guān)注,；2,、帶來更多的商業(yè)機會；3,、樹立行業(yè)品牌,；4、增加網(wǎng)站廣度,；5,、提升品牌知名度；6,、增加網(wǎng)站曝光度,；7、根據(jù)關(guān)鍵詞,，通過創(chuàng)意和描述提供相關(guān)介紹,。三、工作原理：1、用戶搜索,；2,、返回結(jié)果；3,、查看結(jié)果,；4、點擊內(nèi)容,；5、瀏覽網(wǎng)站,；6,、咨詢搜索四、基本要素：根據(jù)搜索引擎推廣的原理,，搜索引擎推廣之所以能夠?qū)崿F(xiàn),，需要有五個基本要素：信息源（網(wǎng)頁）、搜索引擎信息索引數(shù)據(jù)庫,、用戶的檢索行為和檢索結(jié)果,、用戶對檢索結(jié)果的分析判斷、對選中檢索結(jié)果的點擊,。對這些要素以及搜索引擎推廣信息傳遞過程的研究和有效實現(xiàn)就構(gòu)成了搜索引擎推廣的基本任務(wù)和內(nèi)容,。其實最主要的還是需要做好用戶體驗，百度算法進步升級,，更加重視了用戶體驗這一塊,，做好內(nèi)容，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道,。五,、基本過程：1、企業(yè)信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源（包括企業(yè)內(nèi)部信息源及外部信息源）,；2,、搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫；3,、用戶利用關(guān)鍵詞進行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）,；4、檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL,；5,、根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁。6,、搜索關(guān)鍵詞7,、看到搜索結(jié)果8、點擊鏈接9、瀏覽企業(yè)網(wǎng)站10,、實現(xiàn)轉(zhuǎn)化六,、營銷特點：1、使用廣泛,；2,、用戶主動查詢；3,、獲取新客戶,；4、競爭性強,；5,、動態(tài)更新，隨時調(diào)整,；6,、投資回報率高。七,、營銷宗旨：1,、被收錄；2,、排名靠前,；3、常被點擊,；4,、客戶轉(zhuǎn)化；5,、提高品牌知名度,。八、營銷目標(biāo)：1,、搜索引擎的存在層,，其目標(biāo)是在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會，這是搜索引擎營銷的基礎(chǔ),，離開這個層次,，搜索引擎營銷的其他目標(biāo)也就不可能實現(xiàn)。搜索引擎登錄包括免費登錄,、付費登錄,、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等形式。存在層的含義就是讓網(wǎng)站中盡可能多的網(wǎng)頁獲得被搜索引擎收錄（而不僅僅是網(wǎng)站首頁）,，也就是為增加網(wǎng)頁的搜索引擎可見性,。2,、是在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名，即在搜索結(jié)果中有良好的表現(xiàn),，因而可稱為表現(xiàn)層,。因為用戶關(guān)心的只是搜索結(jié)果中靠前的少量內(nèi)容，如果利用主要的關(guān)鍵詞檢索時網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名靠后,，那么還有必要利用關(guān)鍵詞廣告,、競價廣告等形式作為補充手段來實現(xiàn)這一目標(biāo)。同樣,，如果在分類目錄中的位置不理想,，則需要同時考慮在分類目錄中利用付費等方式獲得排名靠前。3,、直接表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量指標(biāo)方面,，也就是通過搜索結(jié)果點擊率的增加來達到提高網(wǎng)站訪問量的目的。由于只有受到用戶關(guān)注,，經(jīng)過用戶選擇后的信息才可能被點擊，因此可稱為關(guān)注層,。從搜索引擎的實際情況來看,，僅僅做到被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前是不夠的，這樣并不一定能增加用戶的點擊率,，更不能保證將訪問者轉(zhuǎn)化為顧客,。要通過搜索引擎營銷實現(xiàn)訪問量增加的目標(biāo)，則需要從整體上進行網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計,，并充分利用關(guān)鍵詞廣告等有價值的搜索引擎營銷專業(yè)服務(wù),。4、通過訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實現(xiàn)收益的提高,，可稱為轉(zhuǎn)化層,。轉(zhuǎn)化層是前面三個目標(biāo)層次的進一步提升，是各種搜索引擎方法所實現(xiàn)效果的集中體現(xiàn),，但并不是搜索引擎營銷的直接效果,。從各種搜索引擎策略到產(chǎn)生收益，期間的中間效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加,，網(wǎng)站的收益是由訪問量轉(zhuǎn)化所形成的,，從訪問量轉(zhuǎn)化為收益則是由網(wǎng)站的功能、服務(wù),、產(chǎn)品等多種因素共同作用而決定的,。因此，第四個目標(biāo)在搜索引擎營銷中屬于戰(zhàn)略層次的目標(biāo),。其他三個層次的目標(biāo)則屬于策略范疇,，具有可操作性和可控制性的特征,，實現(xiàn)這些基本目標(biāo)是搜索引擎營銷的主要任務(wù)。

搜索引擎營銷,，是英文Search Engine Marketing的翻譯,，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶,。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷,，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣,，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。 搜索引擎營銷-核心思想搜索引擎營銷 　　搜索引擎目前仍然是最主要的網(wǎng)站推廣手段之一,，尤其基于自然搜索結(jié)果的搜索引擎推廣,，到目前為止仍然是免費的，因此受到眾多中小網(wǎng)站的重視,，搜索引擎營銷方法也成為網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系的主要組成部分,。目前對于搜索引擎營銷的研究，無論是對于搜索引擎優(yōu)化還是付費搜索引擎廣告,，基本上都處于操作層面,，如果要對這些具體的操作方法和技巧歸納為搜索引擎推廣的一般規(guī)律時，有必要提出這樣的問題：搜索引擎推廣的核心思想是什么,？ 　　新競爭力通過對搜索引擎營銷的規(guī)律深入研究認為：搜索引擎推廣是基于網(wǎng)站內(nèi)容的推廣――這就是搜索引擎營銷的核心思想,。這句話說起來很簡單，如果仔細分析會發(fā)現(xiàn),，這句話的確包含了搜索引擎推廣的一般規(guī)律,。本文作者在“網(wǎng)站推廣策略之內(nèi)容推廣思想漫談”一文中提出一個觀點：“網(wǎng)站內(nèi)容不僅是大型ICP網(wǎng)站的生命源泉，對于企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的效果同樣是至關(guān)重要的”,。因為網(wǎng)站內(nèi)容本身也是一種有效的網(wǎng)站推廣手段,，只是這種推廣需要借助于搜索引擎這個信息檢索工具，因此網(wǎng)站內(nèi)容推廣策略實際上也就是搜索引擎推廣策略的具體應(yīng)用,。搜索引擎營銷的核心思想對網(wǎng)站推廣策略的指導(dǎo)意義“搜索引擎推廣是基于網(wǎng)站有效文字信息的推廣”,，這一指導(dǎo)思想對制定網(wǎng)站推廣策略的指導(dǎo)意義表現(xiàn)在幾個方面： 網(wǎng)站推廣需要有效的網(wǎng)站內(nèi)容 　　網(wǎng)站的有效內(nèi)容，亦即對網(wǎng)站推廣有價值的內(nèi)容,。增加網(wǎng)站內(nèi)容在的作用首先表現(xiàn)在滿足用戶獲取信息方面,，這是任何網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容的基本目的，從直接瀏覽者的角度來看,，網(wǎng)上的信息通常并不能完全滿足所有用戶的需要,，每增加一個網(wǎng)頁的內(nèi)容，也就意味著為滿足用戶的信息需求需求增加了一點努力,。因此網(wǎng)站內(nèi)容策略的基本出發(fā)點是可以為用戶提供有效的信息和服務(wù),，這樣,，無論用戶通過哪種渠道來到網(wǎng)站，都可以獲得盡可能詳盡的信息,。在滿足用戶這一基本需求的前提下,，網(wǎng)站內(nèi)容還應(yīng)考慮到搜索引擎的收錄和檢索規(guī)律，這樣可以為用戶通過搜索引擎獲取網(wǎng)站信息帶來更多的機會,。搜索引擎收錄的信息量是以網(wǎng)頁數(shù)為單位的,，被收錄的每一個網(wǎng)頁都有被用戶發(fā)現(xiàn)的機會，也只有被搜索引擎收錄才能獲得搜索引擎推廣的機會,。因此,，通過增加網(wǎng)站內(nèi)容而實現(xiàn)網(wǎng)站推廣的策略，本質(zhì)上仍然是搜索引擎推廣方法的一種具體應(yīng)用形式,，應(yīng)服從于搜索引擎營銷的一般原理,。網(wǎng)頁內(nèi)容是否具有網(wǎng)站推廣的價值，不僅依賴于搜索引擎,，也取決于用戶使用搜索引擎的行為,，只有做到網(wǎng)頁內(nèi)容被搜索引擎收錄，并且在用戶利用某些關(guān)鍵詞檢索時出現(xiàn)在檢索結(jié)果靠前的位置,，才有可能被用戶發(fā)現(xiàn)并引起進一步的興趣,。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)之一就是利用互聯(lián)網(wǎng)手段將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，網(wǎng)站的內(nèi)容策略正是實現(xiàn)這一基本任務(wù)的具體方法之一,。 網(wǎng)站內(nèi)容策略與網(wǎng)站推廣策略密不可分 　　新競爭力的研究認為,，網(wǎng)站推廣是個系統(tǒng)工程,，不僅網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平,、網(wǎng)站的功能和結(jié)構(gòu)等因素與網(wǎng)站推廣策略和網(wǎng)站推廣效果直接相關(guān)，網(wǎng)站的內(nèi)容策略同樣直接影響著網(wǎng)站推廣的效果,。只是在一般網(wǎng)站推廣策略方面,，對網(wǎng)站內(nèi)容策略的研究比較少，或者很少將網(wǎng)站內(nèi)容策略與網(wǎng)站推廣策略聯(lián)系起來,?？紤]到網(wǎng)站內(nèi)容對于網(wǎng)站推廣的意義之后，便于協(xié)調(diào)網(wǎng)站內(nèi)容策略與網(wǎng)站推廣策略之間的關(guān)系,，兩者均為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分,，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷總體策略層面得到統(tǒng)一。前述分析說明,，有效的網(wǎng)站內(nèi)容對于網(wǎng)站推廣策略如此重要,，多一個網(wǎng)頁，只要包含有效關(guān)鍵詞,，那么在搜索結(jié)果中就多了一次被用戶發(fā)現(xiàn)的機會,，但是實際上并不是每個網(wǎng)站都有很多內(nèi)容,，尤其是用戶感興趣的內(nèi)容，因此顯得內(nèi)容貧乏,，這種狀況在許多中小型網(wǎng)站上尤為普遍,，好像除了公司簡介、產(chǎn)品簡介之外,，再沒有其他內(nèi)容可以發(fā)布了,。那么，應(yīng)該如何增加網(wǎng)站的有效內(nèi)容,？這正是許多企業(yè)網(wǎng)站面臨的網(wǎng)站推廣難題之一,。對此，網(wǎng)上營銷新觀察進行的專題研究結(jié)論是,，增加網(wǎng)站內(nèi)容的途徑可以從網(wǎng)站內(nèi)部和外部兩個方面的資源來考慮增加內(nèi)容：（1）充分利用內(nèi)部資源,，也就是對網(wǎng)站現(xiàn)有內(nèi)容的進行合理的包裝、優(yōu)化和擴展,；（2）合理利用外部資源,，包括利用合作伙伴的資源、利用相關(guān)的信息資源,，以及將企業(yè)的信息資源通過其他網(wǎng)站進行傳播等 搜索引擎營銷的常用手段 　　一,、 競價排名，顧名思義就是網(wǎng)站付費后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面,，付費越高者排名越靠前,；競價排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名,，按點擊計費的一種服務(wù),。客戶可以通過調(diào)整每次點擊付費價格,，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名,；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問者。 　　而在國內(nèi)最流行的點擊付費搜索引擎有百度,，雅虎和Google,。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點擊收費）付費廣告和競價排名，最好也應(yīng)該對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計,，并將網(wǎng)站登錄到各大免費的搜索引擎中,。 　　二、 購買關(guān)鍵詞廣告,，即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容,，實現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞,，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告,； 　　三,、 搜索引擎優(yōu)化（SEO），就是通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計,，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前,。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化,、外部鏈接優(yōu)化,、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化,、圖片優(yōu)化,、搜索引擎登錄等. 　　四、 PPC（ Pay Per call,，按照有效通話收費 ）,，比如：“TMTW來電付費”，就是根據(jù)有效電話的數(shù)量進行收費,。購買競價廣告也被稱做PPC 　　目前,，SEM正處于發(fā)展階段，它將成為今后專業(yè)網(wǎng)站乃至電子商務(wù)發(fā)展的必經(jīng)之路,。 　　SEO是屬于SEM的一部分,，SEM包含了SEO。 　　SEO和SEM的區(qū)別 　　SEO和SEM最主要的是最終目標(biāo)的不同： 　　SEO主要是為了關(guān)鍵詞的排名,、網(wǎng)站的流量,、網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、搜索引擎中頁面收錄的數(shù)據(jù),； 　　SEM是通過SEO技術(shù)基礎(chǔ)上擴展為搜索引擎中所帶來的商業(yè)價值,，策劃有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，包括一系列的網(wǎng)站運營策略分析,，并進行實施,，營銷效果進行檢測,。 搜索引擎營銷主要實現(xiàn)方法包括 　　競價排名(如百度競價）,、分類目錄登錄、搜索引擎登錄,、付費搜索引擎廣告,、關(guān)鍵詞廣告、TMTW來電付費廣告,、搜索引擎優(yōu)化（搜索引擎自然排名）,、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等,。 　　利用搜索引擎工具可以實現(xiàn)4個層次的營銷目標(biāo)： 　　1）被搜索引擎收錄,； 　　2）在搜索結(jié)果中排名靠前,； 　　3）增加用戶的點擊（點進）率； 　　4）將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客,。</B> 　　在這四個層次中,，前三個可以理解為搜索引擎營銷的過程，而只有將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客才是最終目的,。在一般的搜索引擎優(yōu)化中,，通過設(shè)計網(wǎng)頁標(biāo)題、META標(biāo)簽中的描述標(biāo)簽,、關(guān)鍵詞標(biāo)簽等,，通常可以實現(xiàn)前兩個初級目標(biāo)（如果付費登錄,，當(dāng)然直接就可以實現(xiàn)這個目標(biāo)了,，甚至不需要考慮網(wǎng)站優(yōu)化問題）。實現(xiàn)高層次的目標(biāo),，還需要進一步對搜索引擎進行優(yōu)化設(shè)計,，或者說，設(shè)計從整體上對搜索引擎友好的網(wǎng)站,。 sem的好處 　　潛在顧客在使用搜索 　　推行搜索引擎營銷SEM最根本的原因之一是搜索者會購買產(chǎn)品：33%的搜索者在進行購物,，并且44%的網(wǎng)民利用搜索站點來為購物做調(diào)研。2009年9月21日,，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《2009年中國搜索引擎用戶行為研究報告》,，報告顯示，截至2009年6月底,，中國搜索引擎用戶規(guī)模達到2.35億人,，較一年前相比，我國搜索引擎用戶人數(shù)增長了5949萬人,，年增長率達34%,。搜索引擎在網(wǎng)民中的使用率達到69.4%，較2008年底增長了1.4個百分點,，這是自2007年以來我國搜索引擎使用率首次出現(xiàn)增長趨勢,。 　　可以說，電子商務(wù)在中國已經(jīng)進入了正式起步的階段,，如果你公司的網(wǎng)站沒有被列在最前面的幾個搜索結(jié)果里面,，那就意味著你已經(jīng)不在中國或者國外龐大用戶群的備選之列。如果沒有被列入備選名單,，你就根本沒有機會在網(wǎng)絡(luò)上推銷你的產(chǎn)品,。你將憑什么在網(wǎng)絡(luò)競爭中獲得優(yōu)勢？ 　　就算你網(wǎng)站的目的不是做在線銷售，顧客也必須能夠找到網(wǎng)站,，以便了解你們的產(chǎn)品,、下載信息或是找到零售店的地址。搜索者比起隨便點擊廣告條的那些人,，是更為合格的訪問者,，他們的訪問都是有針對性的。所以吸引搜索訪問者絕對是件值得去做的事情,，而且現(xiàn)今的形勢下,，也是必須去好好做的。 　　搜索引擎營銷SEM的成本效率高 　　歐洲市場營銷人員指出他們?yōu)楦顿M搜索產(chǎn)生的每次點擊付出約為2歐元,，55%的人認為是“比較便宜”,。實際上，在所有營銷手段中,，搜索引擎營銷產(chǎn)生的每個有效反饋的成本最低,。 　　搜索引擎營銷是一種趨勢 　　美國投資銀行Piper Jaffray最新報告認為，2005年的全球付費搜索引擎營銷市場規(guī)模估計達到100億美元,，預(yù)計2006年將增長41％,，超過140億美元。下一個5年,，估計付費搜索市場的復(fù)合年增長率為37％,，到2010年達到330億美元。搜索引擎營銷的增長已經(jīng)成為全球的趨勢,。中國搜索引擎營銷市場的增長率也超過了100%,。2006年中國付費搜索市場總收入為2.21億美元。 如何進行搜索引擎營銷 　　第一步:了解產(chǎn)品/服務(wù)針對哪些用戶群體 [例如：25～35歲的男性群體;規(guī)模在50~100人貿(mào)易行業(yè)的企業(yè)] 　　第二步: 了解目標(biāo)群體的搜索習(xí)慣 [目標(biāo)群體習(xí)慣使用什么關(guān)鍵詞搜索目標(biāo)產(chǎn)品,？] 　　第三步: 目標(biāo)群體經(jīng)常會訪問哪些類型的網(wǎng)站 　　</B> 　　第四步:分析目標(biāo)用戶最關(guān)注產(chǎn)品的哪些特性 [影響用戶購買的主要特性,，例如品牌、價格,、性能,、可擴展性、服務(wù)優(yōu)勢等等] 　　第五步：競價廣告賬戶及廣告組規(guī)劃 [創(chuàng)建谷歌及百度的廣告系列及廣告組,；需要考慮管理的便捷,，及廣告文案與廣告組下關(guān)鍵詞相關(guān)性] 　　第六步:相關(guān)關(guān)鍵詞的選擇[我們可以借助谷歌關(guān)鍵詞分析工具，及百度競價后臺的關(guān)鍵詞分析工具,，這些工具都是根據(jù)用戶搜索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的,，具有很高的參考價值] 　　第七步：撰寫有吸引力的廣告文案 　　</B> 　　第八步：內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告投放 　　第九步：目標(biāo)廣告頁面的設(shè)計 　　</B> 　　第十步:基于KPI廣告效果轉(zhuǎn)換評估 　　付費搜索引擎廣告和搜索引擎優(yōu)化(SEO)的共同點 　　付費搜索引擎廣告和搜索引擎優(yōu)化(SEO)都有一個共同點,，排名會不斷的產(chǎn)生波動,，付費搜索引擎廣告并不是關(guān)鍵詞單價高就能排在前面的，例如Google Adwords，Google Adwords的關(guān)鍵詞排名與單價是與展示次數(shù)和點擊次數(shù)相關(guān)的,。例如,，如果展示次數(shù)高而點擊次數(shù)少，那么單價就會水漲船高,。所以我們需要對關(guān)鍵詞的展示進行設(shè)計分析,，跟蹤展示和點擊效果以及轉(zhuǎn)化率，進行進一步優(yōu)化,，如何提高用戶點擊率降低單價是一個不小的話題,。但目前很多企業(yè)都一味地追求超熱門的關(guān)鍵詞，不愿意去分析這些關(guān)鍵詞的效果及轉(zhuǎn)化率,。 　　運用付費搜索引擎廣告和搜索引擎優(yōu)化(SEO) 　　搜索引擎營銷應(yīng)該懂得搜索引擎優(yōu)化與付費搜索引擎廣告的結(jié)合,。搜索引擎算法的不斷改變造成的關(guān)鍵詞排名下降和部分根本得不到排名的關(guān)鍵詞需要付費搜索引擎廣告的補充，付費搜索引擎廣告的高投入也需要搜索引擎優(yōu)化的介入以降低搜索引擎營銷的成本,。而且目前很多企業(yè)往往只看重?zé)衢T關(guān)鍵字的付費搜索引擎廣告,，所以把注意力完全集中在少數(shù)熱門關(guān)鍵詞上是遠遠不夠的。