在現(xiàn)實(shí)中由于信息來(lái)源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素,，我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃所需要考慮的方面不是很周全,。
一份完整的營(yíng)銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來(lái)源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素,，我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃所需要考慮的方面不是很周全,。


　　一份完整的營(yíng)銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來(lái)源不充分以及受制于各個(gè)公司實(shí)力等一系列因素,，我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策劃所需要考慮的方面不是很周全,。

　　本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營(yíng)銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是建立在營(yíng)銷部門對(duì)大量市場(chǎng)信息進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)并提出的基礎(chǔ)上,，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對(duì)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,，以顧客需求為核心來(lái)制定。

　　本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得,，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷,，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來(lái)，希望能與大家分享并互相提高,。

　　一,、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

　　1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求

　?。?）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研
　?。?）,、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

　　2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境

　?。?）,、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
　　（2）,、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

　　3,、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

　?。?）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
　?。?）,、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素,、社會(huì)因素、個(gè)人因素,、心理因素等）
　?。?）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色,，購(gòu)買行為,，購(gòu)買決策中的各階段）
　　4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比,，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者,，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

　　5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

　?。?）,、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）
　?。?）,、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
　　（3）,、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
　?。?）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
　?。?）,、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
　　（6）,、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
　?。?）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

　　6,、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　?。?）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次,，模式,，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),，有效細(xì)分的要求；
　?。?）,、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),，選擇細(xì)分市場(chǎng)

　　二,、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　1,、營(yíng)銷差異化與定位

　　（1）,、產(chǎn)品差異化,、服務(wù)差異化、渠道差異化,、形象差異化
　?。?）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,，推出那種差異
　?。?）、傳播公司的定位

　　2,、開發(fā)新產(chǎn)品

　?。?）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）
　?。?）、有效的組織安排,，架構(gòu)設(shè)計(jì)
　?。?）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程,，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展,，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試,，商品化

　　3,、管理生命周期戰(zhàn)略

　　（1）,、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
　?。?）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，引入階段,、成長(zhǎng)階段、成熟階段,、衰退階段,，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

　　4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者,、挑戰(zhàn)者,、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　?。?）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,，包括擴(kuò)大總市場(chǎng),，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
　　（2）,、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
　?。?）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
　?。?）,、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

　　5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

　?。?）,、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
　　（2）,、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
　?。?）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策,，包括直接出口,，間接出口，許可證貿(mào)易,，合資企業(yè)直接投資,，國(guó)際化進(jìn)程
　　（4）,、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）

　　三,、營(yíng)銷方案

　　1、管理產(chǎn)品線,、品牌和包裝

　?。?）、產(chǎn)品線組合決策
　?。?）,、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析,、產(chǎn)品線長(zhǎng)度,、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化,、產(chǎn)品線削減
　?。?）,、品牌決策
　　（4）,、包裝和標(biāo)簽決策

　　2,、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

　　（1）,、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo),，確定需求，估算成本,，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本,、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法,，選定最終價(jià)格
　?。?）、修訂價(jià)格,，地理定價(jià),，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià),，差別定價(jià),，產(chǎn)品組合定價(jià)

　　3、選擇和管理營(yíng)銷渠道

　?。?）,、渠道設(shè)計(jì)決策
　　（2）渠道管理決策
　?。?）,、渠道動(dòng)態(tài)
　　（4）,、渠道的合作,、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

　　4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開發(fā)有效傳播,，包括確定目標(biāo)受眾,，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息,，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算,，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）

　　5,、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

　?。?）,、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃,，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策,，廣告信息選擇,，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
　?。?）,、銷售促進(jìn)
　　（3）,、公共關(guān)系

　　6,、管理銷售隊(duì)伍

　　（1）,、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì),，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略,，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）
　?。?）,、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表,，銷售代表培訓(xùn),，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力,，銷售代表的評(píng)價(jià)

　　四,、管理營(yíng)銷

　　1、營(yíng)銷組織,，營(yíng)銷部門的演進(jìn),，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系,，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
　　2,、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性
　　3、控制營(yíng)銷活動(dòng),，年度計(jì)劃控制,，盈利能力控制，效率控制
　　4,、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制