上海策劃公司認(rèn)為，想要成為一名優(yōu)秀的策劃人必須要從基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí),。無論做什么事情，只有基礎(chǔ)打得牢,，才能在此基礎(chǔ)上發(fā)揮出超乎平時(shí)的水平,，否則都只會是空想。那么成功寫出一份優(yōu)秀策劃案的基礎(chǔ)是什么呢?自然是熟悉各種策劃方案的具體要求,。今天,，我們就來談?wù)劗a(chǎn)品策劃方案是如何撰寫的。在此之前,，我們要先了解什么是產(chǎn)品策劃,。一般而言，產(chǎn)品策劃分為兩類,，一類是產(chǎn)品研發(fā)策劃,，主要包括產(chǎn)品的理念、實(shí)物等研發(fā)的設(shè)想;一類是產(chǎn)品營銷策劃,，著重于產(chǎn)品的營銷,，致力于對市場的占領(lǐng),。　　產(chǎn)品研發(fā)策劃方案包含五個(gè)方面,。一是產(chǎn)品策劃之前的市場調(diào)研,，目的是為了找出理想的細(xì)分市場或者理想的目標(biāo)消費(fèi)人群。二是明確產(chǎn)品的研發(fā)目標(biāo),，這就要求策劃人先對產(chǎn)品現(xiàn)狀作分析,，一步一步推導(dǎo)得出研發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)所在。三是確定產(chǎn)品開發(fā)策略,，這是為了開發(fā)新的產(chǎn)品來維持和提高企業(yè)的市場占有率,。四是確定目標(biāo)顧客，找到用戶特征,，明確消費(fèi)者需求,。產(chǎn)品的推出是為了提高購買率，而事實(shí)上,，有需求才會有市場,。所以策劃人在做研發(fā)策劃時(shí)必須研究消費(fèi)者的行為、心理等特征,，從而確定產(chǎn)品的研發(fā)方向,。五是明確當(dāng)前的優(yōu)勢劣態(tài)。這包括自身的經(jīng)營狀況,、競爭對手的經(jīng)營狀況和市場環(huán)境的變化等等,。　　產(chǎn)品營銷策劃也包括五個(gè)方面,。一是產(chǎn)品的市場調(diào)研,、環(huán)境分析和消費(fèi)者分析這些基礎(chǔ)工作，并從中找出影響銷售的重要因素,。二是尋找確定產(chǎn)品的賣點(diǎn),。通常來說，每個(gè)產(chǎn)品都有它特定的屬性,，只有牢牢抓住消費(fèi)者看重的一面并將之作為賣點(diǎn),，才能更好地吸引到消費(fèi)者的目光。三是確定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略,。產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略有兩種,，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，兩者各有其優(yōu)勢,，應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況來選擇合適的戰(zhàn)略,。四是產(chǎn)品的推廣手段，包括廣告,、人員推銷,、數(shù)據(jù)庫營銷等,，這些都要求策劃人深刻了解研發(fā)的產(chǎn)品，并能夠結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營情況選擇最為合適的營銷推廣方式,。五是方案總結(jié),，除了總結(jié)策劃內(nèi)容之外，還可以增加一些關(guān)于收益預(yù)測,、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測,、解決方案等內(nèi)容。

　　市場營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)展,、延伸,，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷,。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù),，其實(shí)際操作性更強(qiáng)。隨著市場競爭日益激烈,，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映,。在此談一談營銷策劃書的編制的問題,。如何撰寫營銷策劃書呢？　　一,、營銷策劃書編制的原則,。　　為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則,；　　1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書,。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景,，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,，再把策劃中心目的全盤托出,；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述,；三是明確提出解決問題的對策?！　?.簡潔樸實(shí)原則,。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,，深入分析,，提出可行性的相應(yīng)對策,，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義,?！　】刹僮髟瓌t。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動,，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理,。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值,。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人,、財(cái)、物,，管理復(fù)雜,、顯效低?！　?chuàng)意新穎原則,。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新,、表現(xiàn)手法也要新,，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容,?！　《I銷策劃書的基本內(nèi)容,?！　〔邉潟吹览頉]有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化,。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,，其中有些要素是共同的,。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式,?！　?.封面　　策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶,；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱,；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性,，不同時(shí)間段上市場的狀況不同,，營銷執(zhí)行效果也不一樣,。　　2.正文　　(1)策劃目的,?！　∫獙Ρ緺I銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn),，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在,，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動,，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成,。　　企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,，但概而言之,，也無非六個(gè)方面：　　?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略,，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃,。　　?企業(yè)發(fā)展壯大,，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案?！　?企業(yè)改革經(jīng)營方向,，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略?！　?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤,，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃?！　?市場行情發(fā)生變化,，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場?！　?企業(yè)在總的營銷方案下,，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化,，設(shè)計(jì)新的階段性方案,。　　如《長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中,，對企劃書的目的說明得非常具體,。首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷”,，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn),、近期利益對長城系列的影響的重要性,，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，完成好任務(wù),，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確,、突出?！　?2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況,。　　對同類產(chǎn)品市場狀況,，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識,。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的,?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,，這部分主要分析：　　A,、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：　　①產(chǎn)品的市場性,、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況,。　?、谑袌龀砷L狀況,，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何,，相應(yīng)營銷策略效果怎樣,，需求變化對產(chǎn)品市場的影響?！　,、巯M(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景,?！　∪缗_灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩,。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：　?、僖酝惍a(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小?！　,、诹硪煌惍a(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。　?、凼谒畬偌彝コ蓡T使用品，市場大,?！　,、苌钏教岣?，中、上階層增多,，顯示其將來市場成長?！　、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析,?！　≈饕菍τ绊懏a(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平,、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī),、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響,?！　?3)市場機(jī)會與問題分析,?！　I銷方案,，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會,，就成了營銷策劃的關(guān)鍵,。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半,。　　A,、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,，表現(xiàn)為多方面：　　?企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售?！　?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全,，被消費(fèi)者冷落,。　　?產(chǎn)品包裝太差,，提不起消費(fèi)者的購買興趣,?！　?產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng),?！　?銷售渠道不暢,，或渠道選擇有誤，使銷售受阻,?！　?促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品,。　　?服務(wù)質(zhì)量太差,，令消費(fèi)者不滿?！　?售后保證缺乏,，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題?！　、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu),、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分,，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距,，把握利用好市場機(jī)會?！　?4)營銷目標(biāo),?！　—I銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元,，市場占有率實(shí)現(xiàn)××?！　?5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）　　A,、營銷宗旨：　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：　　?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,，突出產(chǎn)品特色,，采取差異化營銷策略?！　?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn),?！　?建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等,?！　、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析,，提出合理的產(chǎn)品策略建議,，形成有效的4P組合,，達(dá)到最佳效果?！　?）產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,，使產(chǎn)品迅速啟動市場,。　　2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系,?！　?）產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度,，、美譽(yù)度,，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識,。　　4）產(chǎn)品包裝,。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略,?！　?）產(chǎn)品服務(wù),。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式,、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高?！　,、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：　　?拉大批零差價(jià),，調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性?！　?給予適當(dāng)數(shù)量折扣,，鼓勵(lì)多購?！　?以成本為基礎(chǔ),，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力,。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂,。　　D,、銷售渠道,。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策　　E,、廣告宣傳,。　　1）原則：　?、俜墓菊w營銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象,?！　、陂L期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了,，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生,，所以,，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳?！　,、蹚V泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式,?！　、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷活動,，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí),、靈活的進(jìn)行,，如重大節(jié)假日,，公司有紀(jì)念意義的活動等,。　　2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：　?、俨邉澠趦?nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,?！　、阡N后適時(shí)推出誠征代理商廣告,。　?、酃?jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告,。　?、馨盐諘r(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動,，接觸消費(fèi)者,?！　、莘e極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。6,、具體行動方案?！　「鶕?jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致,、周密,，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,，一切量力而行,，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則,。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn),，抓住旺季營銷優(yōu)勢,。　　(6)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算,。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,，包括營銷過程中的總費(fèi)用,、階段費(fèi)用,、項(xiàng)目費(fèi)用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定,?！　?7)方案調(diào)整,。　　這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分,。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對方案進(jìn)行調(diào)整,。　　營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成,。企業(yè)產(chǎn)品不同,，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍