上海策劃公司認(rèn)為,，想要成為一名優(yōu)秀的策劃人必須要從基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí),。無論做什么事情,，只有基礎(chǔ)打得牢,，才能在此基礎(chǔ)上發(fā)揮出超乎平時的水平,，否則都只會是空想,。那么成功寫出一份優(yōu)秀策劃案的基礎(chǔ)是什么呢?自然是熟悉各種策劃方案的具體要求,。今天,，我們就來談?wù)劗a(chǎn)品策劃方案是如何撰寫的,。在此之前，我們要先了解什么是產(chǎn)品策劃,。一般而言,，產(chǎn)品策劃分為兩類，一類是產(chǎn)品研發(fā)策劃,，主要包括產(chǎn)品的理念,、實物等研發(fā)的設(shè)想;一類是產(chǎn)品營銷策劃，著重于產(chǎn)品的營銷,，致力于對市場的占領(lǐng),?！　‘a(chǎn)品研發(fā)策劃方案包含五個方面。一是產(chǎn)品策劃之前的市場調(diào)研,，目的是為了找出理想的細分市場或者理想的目標(biāo)消費人群,。二是明確產(chǎn)品的研發(fā)目標(biāo)，這就要求策劃人先對產(chǎn)品現(xiàn)狀作分析,，一步一步推導(dǎo)得出研發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)所在,。三是確定產(chǎn)品開發(fā)策略，這是為了開發(fā)新的產(chǎn)品來維持和提高企業(yè)的市場占有率,。四是確定目標(biāo)顧客,，找到用戶特征，明確消費者需求,。產(chǎn)品的推出是為了提高購買率,，而事實上，有需求才會有市場,。所以策劃人在做研發(fā)策劃時必須研究消費者的行為,、心理等特征，從而確定產(chǎn)品的研發(fā)方向,。五是明確當(dāng)前的優(yōu)勢劣態(tài),。這包括自身的經(jīng)營狀況、競爭對手的經(jīng)營狀況和市場環(huán)境的變化等等,?！　‘a(chǎn)品營銷策劃也包括五個方面。一是產(chǎn)品的市場調(diào)研,、環(huán)境分析和消費者分析這些基礎(chǔ)工作,，并從中找出影響銷售的重要因素。二是尋找確定產(chǎn)品的賣點,。通常來說,，每個產(chǎn)品都有它特定的屬性，只有牢牢抓住消費者看重的一面并將之作為賣點,，才能更好地吸引到消費者的目光,。三是確定產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略有兩種,，分別是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,，兩者各有其優(yōu)勢，應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況來選擇合適的戰(zhàn)略,。四是產(chǎn)品的推廣手段,，包括廣告、人員推銷,、數(shù)據(jù)庫營銷等,，這些都要求策劃人深刻了解研發(fā)的產(chǎn)品，并能夠結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營情況選擇最為合適的營銷推廣方式,。五是方案總結(jié),，除了總結(jié)策劃內(nèi)容之外，還可以增加一些關(guān)于收益預(yù)測,、風(fēng)險預(yù)測,、解決方案等內(nèi)容。

　　市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展,、延伸,，在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷,。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù),，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈,，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映,。在此談一談營銷策劃書的編制的問題,。如何撰寫營銷策劃書呢？　　一,、營銷策劃書編制的原則,。　　為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則,；　　1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書,。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景,，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述,；三是明確提出解決問題的對策,。　　2.簡潔樸實原則,。要注意突出重點,，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析,，提出可行性的相應(yīng)對策,，針對性強,，具有實際操作指導(dǎo)意義?！　】刹僮髟瓌t,。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理,。因此其可操作性非常重要,。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人,、財,、物，管理復(fù)雜,、顯效低,。　　創(chuàng)意新穎原則,。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新,、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,，給人以全新的感受,。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容?！　《?、營銷策劃書的基本內(nèi)容?！　〔邉潟吹览頉]有一成不變的格式,，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化,。但是,，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的,。因此,，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式?！　?.封面　　策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱,；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱,；④策劃完成日期及本策劃適用時間段,。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同,，營銷執(zhí)行效果也不一樣,?！　?.正文　　(1)策劃目的?！　∫獙Ρ緺I銷策劃所要達到的目標(biāo),、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在,，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動,，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成,。　　企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,，但概而言之,，也無非六個方面：　　?企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略,，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃,。　　?企業(yè)發(fā)展壯大,，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案?！　?企業(yè)改革經(jīng)營方向,，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略?！　?企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤,，不能再作為企業(yè)的行銷計劃?！　?市場行情發(fā)生變化,，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場?！　?企業(yè)在總的營銷方案下,，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化,，設(shè)計新的階段性方案,。　　如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中,，對企劃書的目的說明得非常具體,。首先強調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠,、近期利益對長城系列的影響的重要性,，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識,，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確,、突出,。　　(2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況,?！　ν惍a(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識,。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略,，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”,，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：　　A,、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：　?、佼a(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況,?！　、谑袌龀砷L狀況,，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上,。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣,，需求變化對產(chǎn)品市場的影響,。　?、巯M者的接受性,，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景?！　∪缗_灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析,，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：　?、僖酝惍a(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風(fēng)險小,。　?、诹硪煌惍a(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷,。　　③漱口水屬家庭成員使用品,，市場大,。　?、苌钏教岣?，中、上階層增多,，顯示其將來市場成長,。　　B,、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析,。　　主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境,、政治環(huán)境,、居民經(jīng)濟條件,，如消費者收入水平,、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等,，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機,、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響?！　?3)市場機會與問題分析,。　　營銷方案,，是對市場機會的把握和策略的運用,，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵,。只是找準(zhǔn)了市場機會,，策劃就成功了一半?！　,、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,，表現(xiàn)為多方面：　　?企業(yè)知名度不高,，形象不佳影響產(chǎn)品銷售?！　?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),，功能不全，被消費者冷落,?！　?產(chǎn)品包裝太差,，提不起消費者的購買興趣?！　?產(chǎn)品價格定位不當(dāng),。　　?銷售渠道不暢,，或渠道選擇有誤,，使銷售受阻?！　?促銷方式不務(wù),，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品?！　?服務(wù)質(zhì)量太差,，令消費者不滿?！　?售后保證缺乏,，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題?！　,、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢,。從問題中找劣勢予以克服,，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力,。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細分,，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點,，找出與競爭對手差距,，把握利用好市場機會?！　?4)營銷目標(biāo),。　　營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),，即營銷策劃方案執(zhí)行期間,，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元,，市場占有率實現(xiàn)××,。　　(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）　　A、營銷宗旨：　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：　　?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略,?！　?以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點?！　?建立起點廣面寬的銷售渠道,，不斷拓寬銷售區(qū)域等?！　,、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議,，形成有效的4P組合,，達到最佳效果?！　?）產(chǎn)品定位,。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場,?！　?）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案,。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系?！　?）產(chǎn)品品牌,。要形成一定知名度，,、美譽度,，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識,?！　?）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略,。　　5）產(chǎn)品服務(wù),。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式,、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。　　C,、價格策略,。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：　　?拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商,、中間商積極性,。　　?給予適當(dāng)數(shù)量折扣,，鼓勵多購,。　　?以成本為基礎(chǔ),，以同類產(chǎn)品價格為參考,。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂,?！　、銷售渠道,。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺　,、廣告宣傳,。　　1）原則：　?、俜墓菊w營銷宣傳策略,，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象,?！　、陂L期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了,，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生,，所以,，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳?！　,、蹚V泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式,?！　,、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機,，及時,、靈活的進行，如重大節(jié)假日,，公司有紀(jì)念意義的活動等,。　　2）實施步驟可按以下方式進行：　?、俨邉澠趦?nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告,。　?、阡N后適時推出誠征代理商廣告,。　?、酃?jié)假日,、重大活動前推出促銷廣告?！　,、馨盐諘r機進行公關(guān)活動，接觸消費者,?！　、莘e極利用新聞媒介,，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,。6、具體行動方案,?！　「鶕?jù)策劃期內(nèi)各時間段特點,，推出各項具體行動方案,。行動方案要細致、周密,，操作性強又不乏靈活性,。還要考慮費用支出，一切量力而行,，盡量以較低費用取得良好效果為原則,。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點,，抓住旺季營銷優(yōu)勢,?！　?6)策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,，包括營銷過程中的總費用,、階段費用、項目費用等,，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果,。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗,，具體分析制定,。　　(7)方案調(diào)整,?！　∵@一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方,，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整,。　　營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成,。企業(yè)產(chǎn)品不同,，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍