從拍照圣地到VR體驗店,，市值一度高達6500億的星巴克，生意為啥一直這么好,？對很多人而言,，喜歡星巴克不僅僅是因為一杯咖啡，更重要的是這個品牌中所蘊含的文化,、所賦予的一種生活和消費的氣質(zhì),。

而這點，就是星巴克品牌營銷不可超越之處,。

【文/華商韜略 高璇 張嬋】

12月6日,，星巴克品牌的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨親手打開了星巴克臻選上海烘焙工坊的大門。

這是星巴克的一個新征程,。

1987年,，霍華德?舒爾茨正式接手時,，星巴克只有11家門店,、100名員工；但現(xiàn)在,，它已經(jīng)成了覆蓋75個國家,、擁有26000多家門店、超過33萬員工的世界級超級咖啡連鎖,。

其市值,，也從1992年剛上市時的2.5億美元，擴大到了如今的940億美元(約合人民幣6500億),。

如此短的時間,，如此驚人的成績，是怎么來的,？

首先,，作為一家咖啡店，咖啡品質(zhì)的重要性毋庸置疑,。

從誕生之初致力于頂級重烘焙咖啡豆經(jīng)營,，到轉(zhuǎn)型出售濃縮咖啡、咖啡豆，星巴克也一直力圖在各環(huán)節(jié)樹立起行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn),。

但世界上咖啡店很多,，咖啡品類更多，人們對于咖啡的口感見仁見智,。何況,，不同品牌店里同一口味的咖啡，很少有人能喝出來不同,。

所以,，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，根本不是致勝的關(guān)鍵法寶,。

華商韜略曾梳理,，在星巴克帝國版圖的擴張之中，功不可沒,，且讓同行難以超越的,，是營銷。

在很多人看來,，星巴克是一家時常不按常理出牌的“任性”公司,，在營銷上甚至顯得有些“隨意”，但必須承認(rèn),，與其他咖啡品牌相比,，一直以來，星巴克在營銷手法上有著難以超越的過人之處,，始終先人一步引領(lǐng)潮流,。

1、從不主動花錢打廣告

星巴克為啥不打廣告,？因為“我們的店就是最好的廣告”,。

在星巴克經(jīng)營者看來，咖啡店生意的本質(zhì)在于產(chǎn)品與服務(wù),，如果這兩項沒做好,，打再多廣告也是白搭。然而,，這并不意味著它放棄宣傳,，相反，傳播品牌和專業(yè)的咖啡文化向來都是星巴克非?？粗氐氖聵I(yè),。

只不過，其競爭戰(zhàn)略很特別——它讓每一位咖啡店員工承擔(dān)起品牌傳播的責(zé)任,，通過一對一與顧客進行專業(yè)咖啡知識的溝通,，贏得顧客的信任與口碑,，最終達到“口口相傳”的廣告效果。

省下來的廣告費,，星巴克也都用來投資員工：一方面,，提高員工福利，促進他們的積極性,；另一方面,，加強對員工知識和技巧等培訓(xùn)，確保他們都成為“咖啡通”,。

2,、靠啥都不如靠顏值

星巴克是一家高顏值咖啡店，也是“高顏值咖啡店”的始祖,。星巴克出現(xiàn)之前,，沒有一家店可以如此成規(guī)模地因“顏值”、因視覺和精神享受而受到人們青睞,。

有個段子稱,，很多人去肯德基、麥當(dāng)勞是為了如廁,，而去星巴克則是為了拍照,。星巴克甚至被稱為是一家“以咖啡店為主題的照相館”。

因為從店面設(shè)計到產(chǎn)品再到產(chǎn)品包裝,，它創(chuàng)造了豐富而又時尚的視覺元素,，品牌的高附加值也由此形成。

小到一個新口味,，甚至一款新的杯子,。

今年初，星巴克曾推出“獨角獸星冰樂”,，成為了世界級網(wǎng)紅,；去年圣誕流行在朋友圈的圣誕紅杯系列……有網(wǎng)友吐槽,， “顏值之高,，讓它很難平庸”，可謂“天生麗質(zhì)難自棄”,。

大到星巴克的門店風(fēng)格,。

雖然很多人覺得星巴克門店設(shè)計都差不多，但其實,，人家的店面設(shè)計并非“一勞永逸”,。它強調(diào)在風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上開展“因地制宜”的個性化設(shè)計，以達到最佳的視覺體驗,。

一個比較經(jīng)典的國內(nèi)案例是上海的星巴克濱江分店,，由于地處黃浦江邊,，這家星巴克的四周都設(shè)計成了透明的“玻璃墻”，以便人們欣賞外灘風(fēng)景,，不管是白日江水旖旎,，還是夜里華燈初上，都把上海的小資情調(diào)烘托到了極致,。

于是有網(wǎng)友如是點評：星巴克就是我家客廳,，咖不咖啡的，已經(jīng)不重要了,。

當(dāng)然,，這也是一種營銷策略——“美學(xué)營銷”。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷關(guān)注理性消費,，美學(xué)營銷注重消費者的感性體驗——通過調(diào)動人們的視覺審美,，喚醒他們的內(nèi)在消費沖動，產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同,。

有了顏值,，往往事半功倍，這是星巴克取得成功的重要原因之一,。

不過除了顏值,，星巴克的營銷其實無處不在，比如之前備受爭議的中杯or大杯,，潮牌跨界,，甚至外帶文化。

3,、營銷背后的人情味兒

星巴克的營銷推動了品牌的成功,，品牌的成功又反哺著它的營銷。

對于中國這個東方茶飲大國來說,，咖啡屬于西方舶來之品,。所以，星巴克在中國的表現(xiàn),，讓它的成功更有說服力,。

上世紀(jì)90年代登陸中國時，星巴克非常不被看好,，因為直到現(xiàn)在,，中國人的平均咖啡消費量仍低于全球其他國家和地區(qū)，在進軍中國的頭幾年,，星巴克也的確遭遇了不同程度的虧損,。

然而如今，中國卻成為了星巴克最大的國際市場和發(fā)展最快的全球第二大市場,，而且,，同一品類的星巴克咖啡在中國地區(qū)的售價是全球最高的,。

這一切都離不開星巴克因地制宜、極為用心的市場營銷策略,，包括它推行的咖啡講座等消費教育營銷,。

有人評價稱，星巴克的成功,，在于它在咖啡豆中添加了一種特殊配料：人情味兒,。人們在星巴克喝得已經(jīng)不止是咖啡，更多的是一種文化,。就是這種文化,，給星巴克的品牌附上了時尚品位與小資格調(diào)。

所以,，星巴克在營銷上的成功,，歸根結(jié)底是其“體驗式營銷”的成功，它將顧客的體驗觀察入微,，充分調(diào)動人們的感官神經(jīng),，令他們產(chǎn)生對其品牌無法超越的粘性。

包括這次,，上海的烘焙工坊,，也是打的體驗牌。

這家被稱為目前星巴克最高配置的門店,，是星巴克聯(lián)合阿里巴巴人工智能實驗室研發(fā)的AR體驗門店,，號稱全球最大新零售“智慧門店”。

霍華德·舒爾茨說：“這是星巴克史上第一次用增強現(xiàn)實(AR)體驗,，給用戶帶來線上線下無縫的連接體驗,。”

接下來,，星巴克和阿里還計劃在全球推廣這個體驗,，只是不知道，這個“體驗館”會不會也和咖啡館一樣受歡迎,。

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圖片均來自網(wǎng)絡(luò)

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