從拍照圣地到VR體驗(yàn)店,，市值一度高達(dá)6500億的星巴克,，生意為啥一直這么好,？對很多人而言,，喜歡星巴克不僅僅是因?yàn)橐槐Х?，更重要的是這個品牌中所蘊(yùn)含的文化,、所賦予的一種生活和消費(fèi)的氣質(zhì),。

而這點(diǎn),，就是星巴克品牌營銷不可超越之處,。

【文/華商韜略 高璇 張嬋】

12月6日，星巴克品牌的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨親手打開了星巴克臻選上海烘焙工坊的大門,。

這是星巴克的一個新征程,。

1987年，霍華德?舒爾茨正式接手時,，星巴克只有11家門店,、100名員工；但現(xiàn)在,，它已經(jīng)成了覆蓋75個國家,、擁有26000多家門店、超過33萬員工的世界級超級咖啡連鎖,。

其市值,，也從1992年剛上市時的2.5億美元，擴(kuò)大到了如今的940億美元(約合人民幣6500億),。

如此短的時間,，如此驚人的成績，是怎么來的,？

首先,，作為一家咖啡店,，咖啡品質(zhì)的重要性毋庸置疑,。

從誕生之初致力于頂級重烘焙咖啡豆經(jīng)營，到轉(zhuǎn)型出售濃縮咖啡,、咖啡豆,，星巴克也一直力圖在各環(huán)節(jié)樹立起行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。

但世界上咖啡店很多,，咖啡品類更多,，人們對于咖啡的口感見仁見智,。何況，不同品牌店里同一口味的咖啡,，很少有人能喝出來不同,。

所以，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),，根本不是致勝的關(guān)鍵法寶,。

華商韜略曾梳理，在星巴克帝國版圖的擴(kuò)張之中,，功不可沒,，且讓同行難以超越的，是營銷,。

在很多人看來,，星巴克是一家時常不按常理出牌的“任性”公司，在營銷上甚至顯得有些“隨意”,，但必須承認(rèn),，與其他咖啡品牌相比，一直以來,，星巴克在營銷手法上有著難以超越的過人之處,，始終先人一步引領(lǐng)潮流。

1,、從不主動花錢打廣告

星巴克為啥不打廣告,？因?yàn)椤拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”。

在星巴克經(jīng)營者看來,，咖啡店生意的本質(zhì)在于產(chǎn)品與服務(wù),，如果這兩項(xiàng)沒做好，打再多廣告也是白搭,。然而,，這并不意味著它放棄宣傳，相反,，傳播品牌和專業(yè)的咖啡文化向來都是星巴克非?？粗氐氖聵I(yè)。

只不過,，其競爭戰(zhàn)略很特別——它讓每一位咖啡店員工承擔(dān)起品牌傳播的責(zé)任,，通過一對一與顧客進(jìn)行專業(yè)咖啡知識的溝通，贏得顧客的信任與口碑,，最終達(dá)到“口口相傳”的廣告效果,。

省下來的廣告費(fèi)，星巴克也都用來投資員工：一方面，提高員工福利,，促進(jìn)他們的積極性,；另一方面，加強(qiáng)對員工知識和技巧等培訓(xùn),，確保他們都成為“咖啡通”,。

2、靠啥都不如靠顏值

星巴克是一家高顏值咖啡店,，也是“高顏值咖啡店”的始祖,。星巴克出現(xiàn)之前，沒有一家店可以如此成規(guī)模地因“顏值”,、因視覺和精神享受而受到人們青睞,。

有個段子稱，很多人去肯德基,、麥當(dāng)勞是為了如廁,，而去星巴克則是為了拍照。星巴克甚至被稱為是一家“以咖啡店為主題的照相館”,。

因?yàn)閺牡昝嬖O(shè)計(jì)到產(chǎn)品再到產(chǎn)品包裝,，它創(chuàng)造了豐富而又時尚的視覺元素，品牌的高附加值也由此形成,。

小到一個新口味,，甚至一款新的杯子。

今年初,，星巴克曾推出“獨(dú)角獸星冰樂”,，成為了世界級網(wǎng)紅；去年圣誕流行在朋友圈的圣誕紅杯系列……有網(wǎng)友吐槽,， “顏值之高,，讓它很難平庸”，可謂“天生麗質(zhì)難自棄”,。

大到星巴克的門店風(fēng)格,。

雖然很多人覺得星巴克門店設(shè)計(jì)都差不多，但其實(shí),，人家的店面設(shè)計(jì)并非“一勞永逸”,。它強(qiáng)調(diào)在風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上開展“因地制宜”的個性化設(shè)計(jì)，以達(dá)到最佳的視覺體驗(yàn),。

一個比較經(jīng)典的國內(nèi)案例是上海的星巴克濱江分店,，由于地處黃浦江邊，這家星巴克的四周都設(shè)計(jì)成了透明的“玻璃墻”,，以便人們欣賞外灘風(fēng)景,，不管是白日江水旖旎，還是夜里華燈初上,，都把上海的小資情調(diào)烘托到了極致,。

于是有網(wǎng)友如是點(diǎn)評：星巴克就是我家客廳，咖不咖啡的,，已經(jīng)不重要了,。

當(dāng)然，這也是一種營銷策略——“美學(xué)營銷”,。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷關(guān)注理性消費(fèi),，美學(xué)營銷注重消費(fèi)者的感性體驗(yàn)——通過調(diào)動人們的視覺審美，喚醒他們的內(nèi)在消費(fèi)沖動,，產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同,。

有了顏值，往往事半功倍,，這是星巴克取得成功的重要原因之一,。

不過除了顏值，星巴克的營銷其實(shí)無處不在,，比如之前備受爭議的中杯or大杯,，潮牌跨界，甚至外帶文化,。

3,、營銷背后的人情味兒

星巴克的營銷推動了品牌的成功，品牌的成功又反哺著它的營銷,。

對于中國這個東方茶飲大國來說,，咖啡屬于西方舶來之品。所以,，星巴克在中國的表現(xiàn),，讓它的成功更有說服力。

上世紀(jì)90年代登陸中國時,，星巴克非常不被看好,，因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，中國人的平均咖啡消費(fèi)量仍低于全球其他國家和地區(qū),，在進(jìn)軍中國的頭幾年,，星巴克也的確遭遇了不同程度的虧損。

然而如今,，中國卻成為了星巴克最大的國際市場和發(fā)展最快的全球第二大市場,，而且，同一品類的星巴克咖啡在中國地區(qū)的售價(jià)是全球最高的,。

這一切都離不開星巴克因地制宜,、極為用心的市場營銷策略,，包括它推行的咖啡講座等消費(fèi)教育營銷。

有人評價(jià)稱,，星巴克的成功,，在于它在咖啡豆中添加了一種特殊配料：人情味兒。人們在星巴克喝得已經(jīng)不止是咖啡,，更多的是一種文化,。就是這種文化，給星巴克的品牌附上了時尚品位與小資格調(diào),。

所以,，星巴克在營銷上的成功，歸根結(jié)底是其“體驗(yàn)式營銷”的成功,，它將顧客的體驗(yàn)觀察入微,，充分調(diào)動人們的感官神經(jīng)，令他們產(chǎn)生對其品牌無法超越的粘性,。

包括這次,，上海的烘焙工坊，也是打的體驗(yàn)牌,。

這家被稱為目前星巴克最高配置的門店,，是星巴克聯(lián)合阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的AR體驗(yàn)門店，號稱全球最大新零售“智慧門店”,。

霍華德·舒爾茨說：“這是星巴克史上第一次用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)體驗(yàn),，給用戶帶來線上線下無縫的連接體驗(yàn)?！?/p>

接下來,，星巴克和阿里還計(jì)劃在全球推廣這個體驗(yàn)，只是不知道,，這個“體驗(yàn)館”會不會也和咖啡館一樣受歡迎,。

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圖片均來自網(wǎng)絡(luò)

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