從拍照圣地到VR體驗(yàn)店,，市值一度高達(dá)6500億的星巴克，生意為啥一直這么好,？對(duì)很多人而言,，喜歡星巴克不僅僅是因?yàn)橐槐Х?，更重要的是這個(gè)品牌中所蘊(yùn)含的文化、所賦予的一種生活和消費(fèi)的氣質(zhì),。

而這點(diǎn),，就是星巴克品牌營(yíng)銷(xiāo)不可超越之處。

【文/華商韜略 高璇 張嬋】

12月6日,，星巴克品牌的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨親手打開(kāi)了星巴克臻選上海烘焙工坊的大門(mén),。

這是星巴克的一個(gè)新征程。

1987年,，霍華德?舒爾茨正式接手時(shí),，星巴克只有11家門(mén)店、100名員工,；但現(xiàn)在,，它已經(jīng)成了覆蓋75個(gè)國(guó)家、擁有26000多家門(mén)店,、超過(guò)33萬(wàn)員工的世界級(jí)超級(jí)咖啡連鎖,。

其市值，也從1992年剛上市時(shí)的2.5億美元,，擴(kuò)大到了如今的940億美元(約合人民幣6500億),。

如此短的時(shí)間，如此驚人的成績(jī),，是怎么來(lái)的,？

首先，作為一家咖啡店,，咖啡品質(zhì)的重要性毋庸置疑,。

從誕生之初致力于頂級(jí)重烘焙咖啡豆經(jīng)營(yíng)，到轉(zhuǎn)型出售濃縮咖啡,、咖啡豆,，星巴克也一直力圖在各環(huán)節(jié)樹(shù)立起行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。

但世界上咖啡店很多,，咖啡品類(lèi)更多,，人們對(duì)于咖啡的口感見(jiàn)仁見(jiàn)智。何況,，不同品牌店里同一口味的咖啡,，很少有人能喝出來(lái)不同。

所以,，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),，根本不是致勝的關(guān)鍵法寶,。

華商韜略曾梳理，在星巴克帝國(guó)版圖的擴(kuò)張之中,，功不可沒(méi),，且讓同行難以超越的，是營(yíng)銷(xiāo),。

在很多人看來(lái),，星巴克是一家時(shí)常不按常理出牌的“任性”公司，在營(yíng)銷(xiāo)上甚至顯得有些“隨意”,，但必須承認(rèn),，與其他咖啡品牌相比，一直以來(lái),，星巴克在營(yíng)銷(xiāo)手法上有著難以超越的過(guò)人之處,，始終先人一步引領(lǐng)潮流。

1,、從不主動(dòng)花錢(qián)打廣告

星巴克為啥不打廣告,？因?yàn)椤拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”。

在星巴克經(jīng)營(yíng)者看來(lái),，咖啡店生意的本質(zhì)在于產(chǎn)品與服務(wù),，如果這兩項(xiàng)沒(méi)做好，打再多廣告也是白搭,。然而,，這并不意味著它放棄宣傳，相反,，傳播品牌和專(zhuān)業(yè)的咖啡文化向來(lái)都是星巴克非?？粗氐氖聵I(yè)。

只不過(guò),，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略很特別——它讓每一位咖啡店員工承擔(dān)起品牌傳播的責(zé)任,，通過(guò)一對(duì)一與顧客進(jìn)行專(zhuān)業(yè)咖啡知識(shí)的溝通，贏得顧客的信任與口碑,，最終達(dá)到“口口相傳”的廣告效果,。

省下來(lái)的廣告費(fèi)，星巴克也都用來(lái)投資員工：一方面,，提高員工福利,，促進(jìn)他們的積極性；另一方面,，加強(qiáng)對(duì)員工知識(shí)和技巧等培訓(xùn),，確保他們都成為“咖啡通”。

2,、靠啥都不如靠顏值

星巴克是一家高顏值咖啡店,，也是“高顏值咖啡店”的始祖,。星巴克出現(xiàn)之前，沒(méi)有一家店可以如此成規(guī)模地因“顏值”,、因視覺(jué)和精神享受而受到人們青睞,。

有個(gè)段子稱(chēng)，很多人去肯德基,、麥當(dāng)勞是為了如廁，而去星巴克則是為了拍照,。星巴克甚至被稱(chēng)為是一家“以咖啡店為主題的照相館”,。

因?yàn)閺牡昝嬖O(shè)計(jì)到產(chǎn)品再到產(chǎn)品包裝，它創(chuàng)造了豐富而又時(shí)尚的視覺(jué)元素,，品牌的高附加值也由此形成,。

小到一個(gè)新口味，甚至一款新的杯子,。

今年初,，星巴克曾推出“獨(dú)角獸星冰樂(lè)”，成為了世界級(jí)網(wǎng)紅,；去年圣誕流行在朋友圈的圣誕紅杯系列……有網(wǎng)友吐槽,， “顏值之高，讓它很難平庸”,，可謂“天生麗質(zhì)難自棄”,。

大到星巴克的門(mén)店風(fēng)格。

雖然很多人覺(jué)得星巴克門(mén)店設(shè)計(jì)都差不多,，但其實(shí),，人家的店面設(shè)計(jì)并非“一勞永逸”。它強(qiáng)調(diào)在風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上開(kāi)展“因地制宜”的個(gè)性化設(shè)計(jì),，以達(dá)到最佳的視覺(jué)體驗(yàn),。

一個(gè)比較經(jīng)典的國(guó)內(nèi)案例是上海的星巴克濱江分店，由于地處黃浦江邊,，這家星巴克的四周都設(shè)計(jì)成了透明的“玻璃墻”,，以便人們欣賞外灘風(fēng)景，不管是白日江水旖旎,，還是夜里華燈初上,，都把上海的小資情調(diào)烘托到了極致。

于是有網(wǎng)友如是點(diǎn)評(píng)：星巴克就是我家客廳,，咖不咖啡的,，已經(jīng)不重要了。

當(dāng)然,，這也是一種營(yíng)銷(xiāo)策略——“美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)”,。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注理性消費(fèi),，美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)注重消費(fèi)者的感性體驗(yàn)——通過(guò)調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué)審美，喚醒他們的內(nèi)在消費(fèi)沖動(dòng),，產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同,。

有了顏值，往往事半功倍,，這是星巴克取得成功的重要原因之一,。

不過(guò)除了顏值，星巴克的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)無(wú)處不在,，比如之前備受爭(zhēng)議的中杯or大杯,，潮牌跨界，甚至外帶文化,。

3,、營(yíng)銷(xiāo)背后的人情味兒

星巴克的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了品牌的成功，品牌的成功又反哺著它的營(yíng)銷(xiāo),。

對(duì)于中國(guó)這個(gè)東方茶飲大國(guó)來(lái)說(shuō),，咖啡屬于西方舶來(lái)之品。所以,，星巴克在中國(guó)的表現(xiàn),，讓它的成功更有說(shuō)服力。

上世紀(jì)90年代登陸中國(guó)時(shí),，星巴克非常不被看好,，因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，中國(guó)人的平均咖啡消費(fèi)量仍低于全球其他國(guó)家和地區(qū),，在進(jìn)軍中國(guó)的頭幾年,，星巴克也的確遭遇了不同程度的虧損。

然而如今,，中國(guó)卻成為了星巴克最大的國(guó)際市場(chǎng)和發(fā)展最快的全球第二大市場(chǎng),，而且，同一品類(lèi)的星巴克咖啡在中國(guó)地區(qū)的售價(jià)是全球最高的,。

這一切都離不開(kāi)星巴克因地制宜,、極為用心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括它推行的咖啡講座等消費(fèi)教育營(yíng)銷(xiāo),。

有人評(píng)價(jià)稱(chēng),，星巴克的成功，在于它在咖啡豆中添加了一種特殊配料：人情味兒,。人們?cè)谛前涂撕鹊靡呀?jīng)不止是咖啡,，更多的是一種文化。就是這種文化,，給星巴克的品牌附上了時(shí)尚品位與小資格調(diào),。

所以,，星巴克在營(yíng)銷(xiāo)上的成功，歸根結(jié)底是其“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的成功,，它將顧客的體驗(yàn)觀察入微,，充分調(diào)動(dòng)人們的感官神經(jīng)，令他們產(chǎn)生對(duì)其品牌無(wú)法超越的粘性,。

包括這次,，上海的烘焙工坊，也是打的體驗(yàn)牌,。

這家被稱(chēng)為目前星巴克最高配置的門(mén)店,，是星巴克聯(lián)合阿里巴巴人工智能實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的AR體驗(yàn)門(mén)店，號(hào)稱(chēng)全球最大新零售“智慧門(mén)店”,。

霍華德·舒爾茨說(shuō)：“這是星巴克史上第一次用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)體驗(yàn),，給用戶(hù)帶來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫的連接體驗(yàn),?！?/p>

接下來(lái)，星巴克和阿里還計(jì)劃在全球推廣這個(gè)體驗(yàn),，只是不知道,，這個(gè)“體驗(yàn)館”會(huì)不會(huì)也和咖啡館一樣受歡迎。

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