社會營銷社會事件或公益主題一向是最吸引媒體和民眾關(guān)注的目標(biāo)，同時(shí)由于它具有廣泛的社會性,，很多企業(yè)把商業(yè)運(yùn)營模式放到公共領(lǐng)域,，以此來開展?fàn)I銷活動從而獲得了良好的效果，這種營銷活動且稱之為社會營銷,，本文分析了企業(yè)的社會屬性并進(jìn)而對社會營銷要點(diǎn)做了進(jìn)一步闡述,，以求建立一種廣泛意義上的社會營銷理論導(dǎo)言。當(dāng)我們沉浸在“新北京 新奧運(yùn)”申奧萬里行的體育激情和民族凝聚力中的同時(shí),，也記住了大紅鷹這只“勝利之鷹”,；當(dāng)我們?yōu)樯裰菸逄栞d人航空飛船發(fā)射成功而歡呼雀躍的同時(shí)，也記住了蒙牛的“成功對接”,；而2004年兩會期間,，當(dāng)我們通過各種媒體高度關(guān)注著國家領(lǐng)導(dǎo)人和所有與會代表為國家發(fā)展制定戰(zhàn)略的同時(shí)，企業(yè)也紛紛地利用這個(gè)社會熱點(diǎn)而大力開展?fàn)I銷活動,，那么,，在這場看似波瀾不驚其實(shí)激流暗涌的營銷戰(zhàn)爭中，我們又能記住誰呢,？特殊的事件總是和特殊的時(shí)間互相聯(lián)系的,，它們都是被高度關(guān)注的社會熱點(diǎn)，在這個(gè)注意力高度集中的時(shí)段,，誰能夠更好地把握機(jī)會,，抓住事件契機(jī)，在營銷上推陳出新,，誰就能更多地吸引眼球,，展示企業(yè)形象，增強(qiáng)品牌知名度,。這種充分利用社會事件（通常是社會熱點(diǎn)事件）或社會公益主題,，借助事件發(fā)生或主題推廣過程中媒體和民眾高度集中關(guān)注度的特點(diǎn)，尋找企業(yè)和事件或主題的結(jié)合契機(jī),，并以此通過各種手段（以公關(guān)活動和廣告宣傳為主）進(jìn)行整合推廣,，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向互動溝通,，制造良好的社會效應(yīng)，從而達(dá)到樹立企業(yè)形象,，提升品牌知名度并間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)的營銷活動,，我們就稱之為社會營銷。一,、 企業(yè)的屬性企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)鏈條上的一個(gè)節(jié)點(diǎn),，它首先是作為社會的個(gè)體而存在的。任何企業(yè)都是在社會這個(gè)大平臺和基礎(chǔ)上從事經(jīng)濟(jì)活動的,，它必須面臨社會環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，因此企業(yè)具有經(jīng)濟(jì)屬性和社會屬性的雙重屬性。（1） 經(jīng)濟(jì)屬性企業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動中的重要主體,，是經(jīng)濟(jì)流通中最活躍的因素,，它因社會經(jīng)濟(jì)活動的需要而產(chǎn)生，并在協(xié)調(diào)生產(chǎn),、分配,、交換、消費(fèi)社會再生產(chǎn)四環(huán)節(jié)中的關(guān)系中起著重要的作用,。企業(yè)的生存和發(fā)展必須以經(jīng)濟(jì)利潤為目標(biāo)和基礎(chǔ),，作為經(jīng)濟(jì)流通的個(gè)體它要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)政策的影響，只有經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展,，企業(yè)才有做大做強(qiáng)的肥沃土壤,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波動情況將直接影響企業(yè)的發(fā)展方向，同時(shí),，經(jīng)濟(jì)政策的完善和經(jīng)濟(jì)體制的健全是企業(yè)發(fā)展的重要利好因素,。從微觀的層面來說，企業(yè)個(gè)體的戰(zhàn)略也是以經(jīng)濟(jì)和市場情況為分析前提的,，必須按照經(jīng)濟(jì)的理念,、思路、規(guī)律來規(guī)劃企業(yè)自身的發(fā)展方向與路徑,。另外,，一個(gè)企業(yè)之所以成為企業(yè)，它必須要有可以進(jìn)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的資源,，而這些生產(chǎn)資料,、服務(wù)資料以及軟性的人力資源、管理,、技術(shù)等都是通過有經(jīng)濟(jì)活動而獲取的,，其本身也包含著經(jīng)濟(jì)活動的運(yùn)行。（2） 社會屬性企業(yè)要生存和發(fā)展取決于企業(yè)獲得生產(chǎn)資料或服務(wù)技術(shù)的能力,，即社會生產(chǎn)力,。在此過程中,，企業(yè)和企業(yè)之間（本質(zhì)上是人和人之間）結(jié)成了一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系稱為社會生產(chǎn)關(guān)系,。一定的生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力的有機(jī)統(tǒng)一,，構(gòu)成社會的生產(chǎn)方式。在一定的生產(chǎn)方式下創(chuàng)造出一定的生產(chǎn)成果,。一定的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)成果的總和構(gòu)成社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),。社會屬性是客觀存在的，而且是整體性的,。企業(yè)所從事的任何活動都是在社會關(guān)系下完成的,，適應(yīng)社會發(fā)展是企業(yè)的基本素質(zhì)。企業(yè)作為社會個(gè)體,，必然要受到社會規(guī)范的約束,，而且任何可續(xù)經(jīng)營的企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識到，社會公德的遵守和社會信譽(yù)的建立是企業(yè)發(fā)展的最根本前提,。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)或服務(wù)所取得的收入，符合市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),，是社會給予的回報(bào),，同時(shí)，這些利潤或其它回報(bào)從狹義上說是屬于企業(yè)的,，但是從廣義上看,，仍然是社會財(cái)富或社會資源。所以,，企業(yè)是具有雙重屬性的個(gè)體,，經(jīng)濟(jì)屬性是基礎(chǔ)，社會屬性是本質(zhì),。經(jīng)濟(jì)屬性從屬于社會屬性又深深地影響著社會屬性,。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性提供企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，使它具有社會性的可能,，但是并不能決定它的社會屬性,。假定說，企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境完全相同,，即經(jīng)濟(jì)基因相同,，但是由于其社會關(guān)系和環(huán)境具有廣泛性和復(fù)雜性特點(diǎn)，它們也必然具有各自不同的豐富的社會屬性,，從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義來說,，企業(yè)擁有良好的經(jīng)濟(jì)效益，并不能決定它就擁有良好的社會效益,，而眾所周知,，社會效益作為企業(yè)本質(zhì)屬性的一個(gè)主要因素具有很重要的作用,，這也正是我們討論社會營銷的前提所在。二,、 企業(yè)社會屬性的內(nèi)容（1） 企業(yè)社會責(zé)任所謂企業(yè)社會責(zé)任,，是指企業(yè)對社會合乎道德的行為，是企業(yè)承諾持續(xù)遵守道德規(guī)范,，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn),，并改善員工及其家庭、當(dāng)?shù)卣w社區(qū),、社會的生活品質(zhì),。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變中，企業(yè)的社會職能也相應(yīng)地發(fā)生變化,，從被動的經(jīng)濟(jì)實(shí)體轉(zhuǎn)化為主動的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,，并且自負(fù)盈虧，對企業(yè)的生存和發(fā)展負(fù)責(zé),，在這種轉(zhuǎn)變過程中,，多數(shù)企業(yè)愿意改善企業(yè)員工的工作環(huán)境，提高員工的生活水平,，但是對企業(yè)所在地和整個(gè)社會的責(zé)任感就要小得多,，因?yàn)槠髽I(yè)員工是企業(yè)利潤鏈的根源，只有給員工更多的福利,，才能凝聚員工的團(tuán)隊(duì)精神,，從而培養(yǎng)員工對企業(yè)的忠誠度，這不僅有利于企業(yè)內(nèi)部的管理和資源的整合,，也能夠保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展,。這只是企業(yè)初級階段的發(fā)展觀，具有很大的局限性,，一個(gè)有競爭力,、有生命力的企業(yè)，會著眼于企業(yè)與社區(qū),、與社會之間的關(guān)系,，努力建立和維護(hù)與消費(fèi)者及國民之間的誠信關(guān)系。一個(gè)消費(fèi)者對企業(yè)的信賴有時(shí)是不依賴企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量,，而是依靠企業(yè)社會責(zé)任的,，因?yàn)槠髽I(yè)的社會責(zé)任感越強(qiáng)，就越能夠獲得社會的認(rèn)可,，從而產(chǎn)生信賴,，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠度和美譽(yù)度。（2） 企業(yè)社會本位從企業(yè)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)來看,，大致可歸為以下幾類：一是企業(yè)本位的目的觀,，二是行業(yè)本位的目的觀,，三是社會本位的目的觀。企業(yè)本位的觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和企業(yè)自身戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),；行業(yè)本位的觀念是從行業(yè)本身出發(fā),，積極關(guān)注本行業(yè)的市場，并力求成為行業(yè)發(fā)展的動因,；社會本位的觀念則強(qiáng)調(diào)企業(yè)對社會安定保障和對社會進(jìn)步的推動,。以企業(yè)本位為出發(fā)點(diǎn)，只關(guān)注本企業(yè)的利益,，無疑將使企業(yè)陷入以自我為中心的困境,；以行業(yè)本位為出發(fā)點(diǎn)，在無形中割斷了行業(yè)之間聯(lián)系的紐帶,，也會影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展,。這兩種出發(fā)本位都具有一定的局限性，會對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來不利的影響,。社會本位強(qiáng)調(diào)的是社會的利益和集體的利益至上,，以民族、國家乃至人類的共同利益為出發(fā)點(diǎn),，只有這樣,，才能以寬廣的胸懷和全局的眼光，以社會化的思維來考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，并以合法的手段從事經(jīng)濟(jì)活動，保證社會穩(wěn)定,；在生產(chǎn)和服務(wù)的過程中,，保護(hù)社會環(huán)境，營造良好的發(fā)展氛圍,，積極進(jìn)行技術(shù)的研究和開發(fā),，促進(jìn)社會技術(shù)進(jìn)步，推動社會發(fā)展,。只有立足于社會利益,，最大限度地滿足社會的需要，企業(yè)才能永續(xù)經(jīng)營并穩(wěn)步前進(jìn),。（3） 社會價(jià)值觀企業(yè)的價(jià)值觀主要包括兩個(gè)方面：企業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值,。這個(gè)方面主要針對的是企業(yè)所追求的目標(biāo)，即企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中付出后所得到的回報(bào),。企業(yè)價(jià)值主要是指企業(yè)自身得到的經(jīng)濟(jì)利潤或者是企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,，其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況；而一個(gè)企業(yè)的社會價(jià)值主要是指企業(yè)在社會價(jià)值鏈條中的作用,，企業(yè)能夠?yàn)樯鐣?chuàng)造什么,，能夠?yàn)橹苓叺氖鼙姾铜h(huán)境提供什么,。社會價(jià)值的含義包括兩個(gè)方面：一是有形價(jià)值，即可以看得到的,，能夠量化的獲得物,。二是無形價(jià)值，是無法觸摸的,，但是是可以感覺的,，通常是指企業(yè)為社會創(chuàng)造的精神鼓勵(lì)或理念榜樣等。從前者來說,，主要體現(xiàn)為企業(yè)為社會,、為消費(fèi)者提供了切實(shí)有用的實(shí)物；而從后者來說,，可以表現(xiàn)為在企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)物過程中采取的方式和手段是為之提供優(yōu)秀的品質(zhì),、具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)或者是更有利于消費(fèi)者使用的技術(shù)；也可以表現(xiàn)為在消費(fèi)者獲得實(shí)物中或獲得實(shí)物后所享受到的令人滿意和愉快的服務(wù),。另外,，拋開企業(yè)本身的產(chǎn)品或服務(wù)來看，企業(yè)對社會公益方面的關(guān)心支持和具體行動也能夠?yàn)樯鐣?chuàng)造出巨大的無形價(jià)值,。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)所追求的終極目標(biāo),，不應(yīng)該只是企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在追求經(jīng)濟(jì)利潤和企業(yè)發(fā)展的同時(shí),，更應(yīng)該樹立正確的價(jià)值觀,，注重創(chuàng)造社會價(jià)值，全國政協(xié)委員,、中國天正集團(tuán)公司董事長高樂天認(rèn)為,，企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會環(huán)境，回應(yīng)社會的需求,，是企業(yè)理性的表現(xiàn),。（4） 社會公共資源從前面的分析來看，企業(yè)應(yīng)該從社會本位出發(fā),，努力創(chuàng)造社會價(jià)值,，因此企業(yè)適度地創(chuàng)造社會公共資源讓更多的人公共享用對建立企業(yè)良好形象是有很大幫助的，那么從另外一個(gè)方面看,，企業(yè)既然是社會中的個(gè)體,，那么它也有權(quán)利使用社會公共資源，因此,，就涉及到該以什么心態(tài)使用社會公共資源的問題,。社會公共資源也表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一個(gè)是有形資源，一個(gè)是無形資源,。前者是具體的公共基礎(chǔ)設(shè)施,、國政建設(shè)設(shè)施等，后者是指國家公共信息,、公共政策等,。公共資源是有限的，只有合理使用,，才能讓更多人享受到公共資源的福利,。公共資源的使用有公共使用與特殊使用兩種方式，在面對公共使用的資源時(shí),，企業(yè)要保持自覺的心態(tài),，而不是通過某些非法的手段去惡意占用公共資源或者通過黑暗的途徑去獲取公共資源，從而形成公共資源壟斷,，造成不公平競爭,，甚至通過對市場信息和政策條件的封鎖，以獲取高額利潤,。對于特殊使用的方法,，通常是指介于某些條件或公共利益，在公共資源仍然屬于國家或集體的前提下,，政府代表國家去管理,、控制、分配公共資源,，委托企業(yè)去經(jīng)營,。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)為公眾服務(wù)的責(zé)任和義務(wù),，并應(yīng)當(dāng)追求穩(wěn)定的滾動效益,，長期的持續(xù)發(fā)展，不能一味追求眼前的利益最大化,，同時(shí)由于特殊使用所帶來的壟斷利益，屬于全民所有,，要反饋給社會,。（5） 社會形象在競爭日益激烈的社會中，社會形象已成為一個(gè)企業(yè)立足社會的必備條件,。良好的形象是員工素質(zhì)的體現(xiàn),，是綜合實(shí)力的象征。企業(yè)的社會形象是一個(gè)組織向社會介紹自己的最好名片,；一個(gè)企業(yè)良好的社會形象,，是最重要的無形資產(chǎn)；樹立良好的社會形象對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。良好的社會形象不僅能使公眾對組織產(chǎn)生信任感和好感,，使企業(yè)得到公眾的肯定和支持,，也能夠給企業(yè)帶來源源不斷的財(cái)富，能強(qiáng)化企業(yè)自身的力量,。要樹立良好的形象,，首先要遵循以信為本、以實(shí)為榮,、以義為準(zhǔn)的原則,；遵守正直誠信、勤勉盡責(zé),、廉潔保密,、自律守法的道德規(guī)范。形象是效益,，形象是財(cái)富,，形象是資產(chǎn)。只有在工作細(xì)節(jié)中持續(xù)地塑造企業(yè)的社會形象,，才能更好地提高企業(yè)效益,，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。三,、 社會營銷的意義（1） 焦點(diǎn)投放的性價(jià)比優(yōu)勢企業(yè)從事社會營銷的活動實(shí)際上是將商業(yè)運(yùn)作模式放到公共領(lǐng)域,，雖然相對而言，公共領(lǐng)域信息暢通具有一定落后性,，但是社會營銷的前提往往是借助重大的社會事件進(jìn)行,，這樣的事件具有高度的聚焦力和關(guān)注度，因此對于這樣的宣傳題材,，即使做簡單的宣傳,，也是仍然能獲得很好的信息達(dá)到效果。即使是企業(yè)自身進(jìn)行的社會營銷,，雖然不以某些社會事件為契機(jī),，但是深諳社會營銷的人士都會選擇一些活動前提，比如具有時(shí)間性的某項(xiàng)公益主題（如世界愛眼日等）或者是長期以來始終被關(guān)注的永恒的公益概念（如健康或環(huán)保等）,，然后再通過科學(xué)的傳播推廣策略（主要通過社會新聞的方式）,，反而能以較少投入而獲得較大的關(guān)注度。對于目前商業(yè)領(lǐng)域宣傳推廣的價(jià)格始終上浮,、消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知已經(jīng)越來越理性并進(jìn)而產(chǎn)生自覺抵抗的情況,，純粹的商業(yè)行為獲得新聞關(guān)注度的難度大、成本高,，因此,，相對而言,，社會營銷能獲得較好的性價(jià)比優(yōu)勢。（2） 樹立良好的企業(yè)形象（社會效應(yīng)）社會營銷擺脫了商業(yè)宣傳的模式,，而倡導(dǎo)以社會本位為出發(fā)點(diǎn),，有效地創(chuàng)造社會價(jià)值，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感,，這不僅能使受眾更容易接受,，也能使廣大的社會公眾認(rèn)同企業(yè)的社會價(jià)值觀，同時(shí),，良好的社會營銷借助社會關(guān)注的主題或事件,，在謹(jǐn)慎科學(xué)的執(zhí)行下能夠創(chuàng)造了無限能量的社會效應(yīng)，從而樹立良好的企業(yè)形象,。（3） 提升品牌知名度和美譽(yù)度強(qiáng)勢品牌的塑造是企業(yè)永恒追求的目標(biāo),，在社會營銷的過程中，由于公眾的關(guān)注度急劇上升,，必然使品牌的出鏡率大大提高,，在公眾的腦海中不斷地追加記憶效果，從而提升了品牌的知名度,。對于品牌調(diào)性而言,，只有在深入了解消費(fèi)者的需求情況下，只有在精神上引導(dǎo)消費(fèi)者追隨,，在心理上沖破消費(fèi)者的防御,，并從心靈上引起消費(fèi)者共鳴的品牌文化和品牌情感才能在消費(fèi)者心中永駐。在社會責(zé)任普遍淡薄的今天,，如果能夠賦予品牌以良好的社會形象,，則更能引起消費(fèi)者認(rèn)同，并提高了品牌美譽(yù)度,。（4） 隱性打動消費(fèi)者,，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展社會營銷的商業(yè)氣息淡薄，因此,，社會公眾的心理就不會自覺地構(gòu)筑起堅(jiān)固的防線,，更有利于讓受眾接受企業(yè)的宣傳信息，而在營銷中體現(xiàn)出來的強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和良好的社會形象能使公眾對企業(yè)和品牌產(chǎn)生信賴感和好感,，而且能夠較長久地保持,，從而使企業(yè)得到公眾的認(rèn)同和支持，潛移默化地打動消費(fèi)者,，使消費(fèi)者在今后的購買行為中選擇自身的產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤,，因此也能夠強(qiáng)化企業(yè)生存和發(fā)展能力，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。四,、 社會營銷的注意點(diǎn)（1） 符合國家政策和社會公德由于社會營銷是以社會新聞事件或相關(guān)社會主題進(jìn)行的營銷活動,，因此它在受到高度關(guān)注的同時(shí)也具有很強(qiáng)的敏感性。同時(shí),，過去部分企業(yè)在進(jìn)行社會營銷的時(shí)候通過一些政策缺口進(jìn)行實(shí)施,，特別是在去年SARS肆虐期間，有些企業(yè)的行為不僅違法了國家相關(guān)政策,，也在社會上造成了極其惡劣的影響,。這不僅違背了企業(yè)進(jìn)行社會營銷的社會本位出發(fā)點(diǎn)，其達(dá)到的短期利益更破壞了企業(yè)的社會形象,。因此在進(jìn)行社會營銷的時(shí)候,，要保持高度的社會責(zé)任感，在國家政策允許的范圍內(nèi),，實(shí)施對社會公眾認(rèn)同甚至是贊譽(yù)的營銷活動,，才能使活動順利進(jìn)行，并獲得良好的效果,。（2） 結(jié)合企業(yè)長期戰(zhàn)略,，因時(shí)奪勢任何企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都是在企業(yè)長期戰(zhàn)略下進(jìn)行的，是為企業(yè)長期戰(zhàn)略服務(wù)的,，因此,，社會營銷也要緊密結(jié)合企業(yè)長期戰(zhàn)略，成為其有機(jī)組成部分,，只有那些有利于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的事件才有必要成為企業(yè)實(shí)施社會營銷的契機(jī),，那種凡是社會事件就進(jìn)行摻和的企業(yè)，不僅在成本上要花費(fèi)巨額投資,，而且在效果上也達(dá)不到預(yù)期的效果,，同時(shí)若借助事件進(jìn)行營銷，由于事件發(fā)展的不可預(yù)見性,，企業(yè)要有很強(qiáng)的對事件策劃的掌控能力,，要注意找準(zhǔn)切入時(shí)機(jī)，這樣才能以最少的投入受到最好的效果,。（3） 圍繞企業(yè) / 品牌核心理念,，找準(zhǔn)契合點(diǎn)社會營銷的提升關(guān)鍵就在于是否能緊密地圍繞企業(yè) / 品牌核心理念，從而找到最適合的聯(lián)結(jié)點(diǎn),。雖然在一個(gè)廣泛關(guān)注的社會事件中,，公眾會增多對媒體的熱情，因此企業(yè)只要在這段時(shí)間內(nèi)多投廣告就能得到比平常更好的效果,，但是這只是比較初淺的層次,，如果能在企業(yè)或品牌的核心理念下,，把事件和品牌結(jié)合起來，則不但能提升消費(fèi)者對事件的關(guān)注,，同時(shí)還能引導(dǎo)消費(fèi)者把熱情過渡到品牌上來,，當(dāng)然，如果硬要進(jìn)行連接,，造成連接過于牽強(qiáng),，反而會出現(xiàn)不良效果。（4） 優(yōu)秀的公關(guān)能力和充分的公關(guān)準(zhǔn)備公關(guān)在現(xiàn)代的營銷理論和實(shí)踐中都因?yàn)槠渚哂辛己玫臓I銷效果而被廣泛運(yùn)用和發(fā)展,，而社會營銷作為以社會事件或主題為基礎(chǔ)的營銷,，公關(guān)活動將具有更重要的作用。在社會營銷中,，巧妙地運(yùn)用公關(guān)活動,，不僅能更深入地和社會公眾接觸，并產(chǎn)生互動效果,，同時(shí)也因?yàn)槠髽I(yè)有實(shí)際的活動操作和執(zhí)行而使公眾更容易產(chǎn)生信任和好感,，同時(shí)還能制造更為轟動的新聞效果。由于事情的發(fā)生是不可預(yù)見的,，同時(shí)企業(yè)還可能面臨各種危機(jī),，因此企業(yè)要具備優(yōu)秀的公關(guān)能力，而對于社會營銷的組織和策劃來說,，在公關(guān)活動的組織上就顯得尤其重要,，因?yàn)樯鐣录蜕鐣嬷黝}具有很高的關(guān)注度和很強(qiáng)的敏感性，無論是對于事件主辦方（特別是政府部門）還是對于社會公眾來說,，企業(yè)的介入情況和方法都必須十分謹(jǐn)慎,，因此只有做好充分的公關(guān)準(zhǔn)備才可能實(shí)施活動，并取得較好的效果,。（5） 廣告載體和活動形式的創(chuàng)新,，注重與人民大眾（消費(fèi)者）溝通在廣告和促銷形式多樣而且紛繁復(fù)雜的今天，要想在轟轟烈烈的廣告大戰(zhàn)都脫穎而出,，廣告載體和活動形式的創(chuàng)新是重要而且有效的手段,。由于社會營銷所借助的事件或主題具有一定的特殊性，因此可以根據(jù)它們的特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)新,，這樣不僅可以節(jié)約費(fèi)用,，又可以取得更好的社會效應(yīng)。比如三月份的兩會期間,，媒體,、廣告公司和企業(yè)都在互動地忙碌著，在媒體方面,，某些黨報(bào)會出一些?？?，或者有一些專有的宣傳載體；在活動方面,，由于代表們從四面八方聚集北京參加會議，必然會有和會議相關(guān)的衣食住行方面的需求,，伊蘭特轎車,、奇瑞轎車巧妙地借助人大代表試乘、兩會指定專用車的名目就取得了較好的效果,。同時(shí),，營銷的本質(zhì)都是和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，只有真正說到消費(fèi)者心中的廣告才容易被接受和認(rèn)可,，如周曉光在義烏市電視臺播出了一則征集議案的廣告,，不僅有利于與公眾進(jìn)行溝通，推進(jìn)民主政治建設(shè),，同時(shí)企業(yè)也樹立了良好的形象,，必將獲得隱性回報(bào)。（6） 強(qiáng)調(diào)社會公益性,，廣告主題以企業(yè)或品牌形象為主社會營銷從目標(biāo)受眾的角度來看,，主要是針對包括目標(biāo)消費(fèi)群在內(nèi)的社會公眾，因此其主要目的還在于推崇企業(yè)文化中關(guān)注社會價(jià)值方面,，通過營銷讓公眾了解企業(yè),，認(rèn)可企業(yè)，從而樹立企業(yè)的社會形象,。因此從廣告的角度來看,，主要還是應(yīng)該針對企業(yè)或品牌形象做形象廣告，以借助強(qiáng)勢媒體的力量展示企業(yè)的實(shí)力,。因?yàn)樯鐣I銷的目標(biāo)受眾過于廣泛,，很難直接針對目標(biāo)消費(fèi)者，所以直接做產(chǎn)品推廣不太恰當(dāng),，在效果反饋上也比較難以評估,，當(dāng)然，對于新上市產(chǎn)品或者代表性產(chǎn)品通過一些使用贊助或其它公關(guān)活動有針對性地進(jìn)行推廣也能在專業(yè)產(chǎn)品形象上取得較好的效果,。（7） 充分運(yùn)用新聞媒體的力量，立體宣傳社會營銷是為了樹立企業(yè)形象,，提升品牌知名度和美譽(yù)度,，因此宣傳是很重要的，只有通過多方面的傳播手段才能夠更有效地到達(dá)消費(fèi)者,。從傳播階段看,，事前的預(yù)告宣傳,、事中的活動配合宣傳以及事后的延續(xù)性宣傳都不可缺少,；從傳播媒體看,，要根據(jù)企業(yè)情況結(jié)合戶外宣傳海報(bào),、媒體新聞,、電視廣告,、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種途徑，立體傳達(dá)營銷信息,，形成良好的宣傳效果,；從營銷手段看，要充分制造新聞,，利用新聞媒體的力量,，使消費(fèi)者自覺接受，并對內(nèi)容產(chǎn)生更大的信任感,。[總結(jié)]社會營銷的關(guān)鍵在于“社會”，也就是說它挖掘出企業(yè)的社會屬性,，把經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）運(yùn)作模式轉(zhuǎn)移到社會公共領(lǐng)域來,，在社會營銷時(shí)期內(nèi)，變自覺適應(yīng)為主觀能動地從事其社會屬性范圍內(nèi)的事情,，但是我們知道,，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性才是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此,，它的最終目的仍然是為了經(jīng)濟(jì)利益,，社會效益只是一個(gè)目前逐漸發(fā)展起來的比較好用的手段而已。社會營銷往往以某個(gè)具有極度聚焦效應(yīng)的社會事件為契機(jī),，因此它很多時(shí)候表現(xiàn)為事件行銷,，但是由于社會事件具有復(fù)雜多樣性，所以從事件本身的性質(zhì)來看,，社會營銷還表現(xiàn)為政治營銷,、體育營銷、文化營銷等,，而從穿透社會營銷的層面，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷過程中仍然采用差異化營銷、整合營銷等理念,。因此,，社會營銷的操作應(yīng)該吸取各種營銷理念和手段的特點(diǎn)，創(chuàng)新觀念,，積極求變才能取得良好的效果,，當(dāng)然,，社會營銷的對象范圍更為廣泛,，面向社會大眾，一方面,，它具有更全面的傳播效應(yīng)，而另外一方面,，如果在執(zhí)行方面不夠謹(jǐn)慎,，它帶給企業(yè)和品牌的將會是毀滅性的后果。