社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)事件或公益主題一向是最吸引媒體和民眾關(guān)注的目標(biāo),，同時(shí)由于它具有廣泛的社會(huì)性，很多企業(yè)把商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式放到公共領(lǐng)域,，以此來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)從而獲得了良好的效果,，這種營(yíng)銷活動(dòng)且稱之為社會(huì)營(yíng)銷，本文分析了企業(yè)的社會(huì)屬性并進(jìn)而對(duì)社會(huì)營(yíng)銷要點(diǎn)做了進(jìn)一步闡述,，以求建立一種廣泛意義上的社會(huì)營(yíng)銷理論導(dǎo)言,。當(dāng)我們沉浸在“新北京 新奧運(yùn)”申奧萬(wàn)里行的體育激情和民族凝聚力中的同時(shí)，也記住了大紅鷹這只“勝利之鷹”,；當(dāng)我們?yōu)樯裰菸逄?hào)載人航空飛船發(fā)射成功而歡呼雀躍的同時(shí)，也記住了蒙牛的“成功對(duì)接”,；而2004年兩會(huì)期間,，當(dāng)我們通過(guò)各種媒體高度關(guān)注著國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和所有與會(huì)代表為國(guó)家發(fā)展制定戰(zhàn)略的同時(shí)，企業(yè)也紛紛地利用這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)而大力開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),，那么,，在這場(chǎng)看似波瀾不驚其實(shí)激流暗涌的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們又能記住誰(shuí)呢,？特殊的事件總是和特殊的時(shí)間互相聯(lián)系的,，它們都是被高度關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，在這個(gè)注意力高度集中的時(shí)段，誰(shuí)能夠更好地把握機(jī)會(huì),，抓住事件契機(jī),，在營(yíng)銷上推陳出新，誰(shuí)就能更多地吸引眼球,，展示企業(yè)形象,，增強(qiáng)品牌知名度。這種充分利用社會(huì)事件（通常是社會(huì)熱點(diǎn)事件）或社會(huì)公益主題,，借助事件發(fā)生或主題推廣過(guò)程中媒體和民眾高度集中關(guān)注度的特點(diǎn),，尋找企業(yè)和事件或主題的結(jié)合契機(jī)，并以此通過(guò)各種手段（以公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳為主）進(jìn)行整合推廣,，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通,，制造良好的社會(huì)效應(yīng)，從而達(dá)到樹(shù)立企業(yè)形象,，提升品牌知名度并間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng),，我們就稱之為社會(huì)營(yíng)銷。一,、 企業(yè)的屬性企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)鏈條上的一個(gè)節(jié)點(diǎn),，它首先是作為社會(huì)的個(gè)體而存在的。任何企業(yè)都是在社會(huì)這個(gè)大平臺(tái)和基礎(chǔ)上從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的,，它必須面臨社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，因此企業(yè)具有經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性的雙重屬性。（1） 經(jīng)濟(jì)屬性企業(yè)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要主體,，是經(jīng)濟(jì)流通中最活躍的因素,，它因社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的需要而產(chǎn)生，并在協(xié)調(diào)生產(chǎn),、分配,、交換、消費(fèi)社會(huì)再生產(chǎn)四環(huán)節(jié)中的關(guān)系中起著重要的作用,。企業(yè)的生存和發(fā)展必須以經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為目標(biāo)和基礎(chǔ),，作為經(jīng)濟(jì)流通的個(gè)體它要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)政策的影響，只有經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展,，企業(yè)才有做大做強(qiáng)的肥沃土壤,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的波動(dòng)情況將直接影響企業(yè)的發(fā)展方向，同時(shí),，經(jīng)濟(jì)政策的完善和經(jīng)濟(jì)體制的健全是企業(yè)發(fā)展的重要利好因素,。從微觀的層面來(lái)說(shuō)，企業(yè)個(gè)體的戰(zhàn)略也是以經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)情況為分析前提的,，必須按照經(jīng)濟(jì)的理念,、思路,、規(guī)律來(lái)規(guī)劃企業(yè)自身的發(fā)展方向與路徑。另外,，一個(gè)企業(yè)之所以成為企業(yè),，它必須要有可以進(jìn)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)的資源，而這些生產(chǎn)資料,、服務(wù)資料以及軟性的人力資源,、管理、技術(shù)等都是通過(guò)有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而獲取的,，其本身也包含著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行,。（2） 社會(huì)屬性企業(yè)要生存和發(fā)展取決于企業(yè)獲得生產(chǎn)資料或服務(wù)技術(shù)的能力，即社會(huì)生產(chǎn)力,。在此過(guò)程中,，企業(yè)和企業(yè)之間（本質(zhì)上是人和人之間）結(jié)成了一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系稱為社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系,。一定的生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)力的有機(jī)統(tǒng)一,，構(gòu)成社會(huì)的生產(chǎn)方式。在一定的生產(chǎn)方式下創(chuàng)造出一定的生產(chǎn)成果,。一定的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)成果的總和構(gòu)成社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),。社會(huì)屬性是客觀存在的，而且是整體性的,。企業(yè)所從事的任何活動(dòng)都是在社會(huì)關(guān)系下完成的,，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展是企業(yè)的基本素質(zhì)。企業(yè)作為社會(huì)個(gè)體,，必然要受到社會(huì)規(guī)范的約束,，而且任何可續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，社會(huì)公德的遵守和社會(huì)信譽(yù)的建立是企業(yè)發(fā)展的最根本前提,。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)或服務(wù)所取得的收入,，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是社會(huì)給予的回報(bào),，同時(shí),，這些利潤(rùn)或其它回報(bào)從狹義上說(shuō)是屬于企業(yè)的，但是從廣義上看,，仍然是社會(huì)財(cái)富或社會(huì)資源,。所以，企業(yè)是具有雙重屬性的個(gè)體,，經(jīng)濟(jì)屬性是基礎(chǔ)，社會(huì)屬性是本質(zhì),。經(jīng)濟(jì)屬性從屬于社會(huì)屬性又深深地影響著社會(huì)屬性,。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性提供企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),，使它具有社會(huì)性的可能，但是并不能決定它的社會(huì)屬性,。假定說(shuō),，企業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境完全相同，即經(jīng)濟(jì)基因相同,，但是由于其社會(huì)關(guān)系和環(huán)境具有廣泛性和復(fù)雜性特點(diǎn),，它們也必然具有各自不同的豐富的社會(huì)屬性，從企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義來(lái)說(shuō),，企業(yè)擁有良好的經(jīng)濟(jì)效益,，并不能決定它就擁有良好的社會(huì)效益，而眾所周知,，社會(huì)效益作為企業(yè)本質(zhì)屬性的一個(gè)主要因素具有很重要的作用,，這也正是我們討論社會(huì)營(yíng)銷的前提所在。二,、 企業(yè)社會(huì)屬性的內(nèi)容（1） 企業(yè)社會(huì)責(zé)任所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任,，是指企業(yè)對(duì)社會(huì)合乎道德的行為，是企業(yè)承諾持續(xù)遵守道德規(guī)范,，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn),，并改善員工及其家庭、當(dāng)?shù)卣w社區(qū),、社會(huì)的生活品質(zhì),。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變中，企業(yè)的社會(huì)職能也相應(yīng)地發(fā)生變化,，從被動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體,，并且自負(fù)盈虧，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展負(fù)責(zé),，在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中,，多數(shù)企業(yè)愿意改善企業(yè)員工的工作環(huán)境，提高員工的生活水平,，但是對(duì)企業(yè)所在地和整個(gè)社會(huì)的責(zé)任感就要小得多,，因?yàn)槠髽I(yè)員工是企業(yè)利潤(rùn)鏈的根源，只有給員工更多的福利,，才能凝聚員工的團(tuán)隊(duì)精神,，從而培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，這不僅有利于企業(yè)內(nèi)部的管理和資源的整合,，也能夠保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展,。這只是企業(yè)初級(jí)階段的發(fā)展觀，具有很大的局限性,，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力,、有生命力的企業(yè),，會(huì)著眼于企業(yè)與社區(qū)、與社會(huì)之間的關(guān)系,，努力建立和維護(hù)與消費(fèi)者及國(guó)民之間的誠(chéng)信關(guān)系,。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴有時(shí)是不依賴企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，而是依靠企業(yè)社會(huì)責(zé)任的,，因?yàn)槠髽I(yè)的社會(huì)責(zé)任感越強(qiáng),，就越能夠獲得社會(huì)的認(rèn)可，從而產(chǎn)生信賴,，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度,。（2） 企業(yè)社會(huì)本位從企業(yè)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，大致可歸為以下幾類：一是企業(yè)本位的目的觀,，二是行業(yè)本位的目的觀,，三是社會(huì)本位的目的觀。企業(yè)本位的觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和企業(yè)自身戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),；行業(yè)本位的觀念是從行業(yè)本身出發(fā),，積極關(guān)注本行業(yè)的市場(chǎng)，并力求成為行業(yè)發(fā)展的動(dòng)因,；社會(huì)本位的觀念則強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)社會(huì)安定保障和對(duì)社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng),。以企業(yè)本位為出發(fā)點(diǎn)，只關(guān)注本企業(yè)的利益,，無(wú)疑將使企業(yè)陷入以自我為中心的困境,；以行業(yè)本位為出發(fā)點(diǎn)，在無(wú)形中割斷了行業(yè)之間聯(lián)系的紐帶,，也會(huì)影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展,。這兩種出發(fā)本位都具有一定的局限性，會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)不利的影響,。社會(huì)本位強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)的利益和集體的利益至上,，以民族、國(guó)家乃至人類的共同利益為出發(fā)點(diǎn),，只有這樣,，才能以寬廣的胸懷和全局的眼光，以社會(huì)化的思維來(lái)考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，并以合法的手段從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng),，保證社會(huì)穩(wěn)定；在生產(chǎn)和服務(wù)的過(guò)程中,，保護(hù)社會(huì)環(huán)境,，營(yíng)造良好的發(fā)展氛圍，積極進(jìn)行技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā),，促進(jìn)社會(huì)技術(shù)進(jìn)步,，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展,。只有立足于社會(huì)利益,，最大限度地滿足社會(huì)的需要,，企業(yè)才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)并穩(wěn)步前進(jìn)。（3） 社會(huì)價(jià)值觀企業(yè)的價(jià)值觀主要包括兩個(gè)方面：企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值,。這個(gè)方面主要針對(duì)的是企業(yè)所追求的目標(biāo),，即企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中付出后所得到的回報(bào)。企業(yè)價(jià)值主要是指企業(yè)自身得到的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)或者是企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,，其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況,；而一個(gè)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值主要是指企業(yè)在社會(huì)價(jià)值鏈條中的作用，企業(yè)能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造什么,，能夠?yàn)橹苓叺氖鼙姾铜h(huán)境提供什么,。社會(huì)價(jià)值的含義包括兩個(gè)方面：一是有形價(jià)值，即可以看得到的,，能夠量化的獲得物,。二是無(wú)形價(jià)值，是無(wú)法觸摸的,，但是是可以感覺(jué)的,，通常是指企業(yè)為社會(huì)創(chuàng)造的精神鼓勵(lì)或理念榜樣等。從前者來(lái)說(shuō),，主要體現(xiàn)為企業(yè)為社會(huì),、為消費(fèi)者提供了切實(shí)有用的實(shí)物；而從后者來(lái)說(shuō),，可以表現(xiàn)為在企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)物過(guò)程中采取的方式和手段是為之提供優(yōu)秀的品質(zhì),、具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)或者是更有利于消費(fèi)者使用的技術(shù)；也可以表現(xiàn)為在消費(fèi)者獲得實(shí)物中或獲得實(shí)物后所享受到的令人滿意和愉快的服務(wù),。另外,，拋開(kāi)企業(yè)本身的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)看，企業(yè)對(duì)社會(huì)公益方面的關(guān)心支持和具體行動(dòng)也能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造出巨大的無(wú)形價(jià)值,。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)所追求的終極目標(biāo),，不應(yīng)該只是企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和企業(yè)發(fā)展的同時(shí),，更應(yīng)該樹(shù)立正確的價(jià)值觀,，注重創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，全國(guó)政協(xié)委員,、中國(guó)天正集團(tuán)公司董事長(zhǎng)高樂(lè)天認(rèn)為,，企業(yè)生存和發(fā)展有賴于一定的社會(huì)環(huán)境，回應(yīng)社會(huì)的需求,，是企業(yè)理性的表現(xiàn),。（4） 社會(huì)公共資源從前面的分析來(lái)看,，企業(yè)應(yīng)該從社會(huì)本位出發(fā)，努力創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值,，因此企業(yè)適度地創(chuàng)造社會(huì)公共資源讓更多的人公共享用對(duì)建立企業(yè)良好形象是有很大幫助的,，那么從另外一個(gè)方面看，企業(yè)既然是社會(huì)中的個(gè)體,，那么它也有權(quán)利使用社會(huì)公共資源,，因此，就涉及到該以什么心態(tài)使用社會(huì)公共資源的問(wèn)題,。社會(huì)公共資源也表現(xiàn)為兩個(gè)方面,，一個(gè)是有形資源，一個(gè)是無(wú)形資源,。前者是具體的公共基礎(chǔ)設(shè)施,、國(guó)政建設(shè)設(shè)施等，后者是指國(guó)家公共信息,、公共政策等,。公共資源是有限的，只有合理使用,，才能讓更多人享受到公共資源的福利,。公共資源的使用有公共使用與特殊使用兩種方式，在面對(duì)公共使用的資源時(shí),，企業(yè)要保持自覺(jué)的心態(tài),，而不是通過(guò)某些非法的手段去惡意占用公共資源或者通過(guò)黑暗的途徑去獲取公共資源，從而形成公共資源壟斷,，造成不公平競(jìng)爭(zhēng),，甚至通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息和政策條件的封鎖，以獲取高額利潤(rùn),。對(duì)于特殊使用的方法,，通常是指介于某些條件或公共利益，在公共資源仍然屬于國(guó)家或集體的前提下,，政府代表國(guó)家去管理,、控制、分配公共資源,，委托企業(yè)去經(jīng)營(yíng),。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)為公眾服務(wù)的責(zé)任和義務(wù),，并應(yīng)當(dāng)追求穩(wěn)定的滾動(dòng)效益,，長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展，不能一味追求眼前的利益最大化，同時(shí)由于特殊使用所帶來(lái)的壟斷利益,，屬于全民所有,，要反饋給社會(huì)。（5） 社會(huì)形象在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)中,，社會(huì)形象已成為一個(gè)企業(yè)立足社會(huì)的必備條件,。良好的形象是員工素質(zhì)的體現(xiàn)，是綜合實(shí)力的象征,。企業(yè)的社會(huì)形象是一個(gè)組織向社會(huì)介紹自己的最好名片,；一個(gè)企業(yè)良好的社會(huì)形象，是最重要的無(wú)形資產(chǎn),；樹(shù)立良好的社會(huì)形象對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。良好的社會(huì)形象不僅能使公眾對(duì)組織產(chǎn)生信任感和好感,，使企業(yè)得到公眾的肯定和支持,，也能夠給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的財(cái)富，能強(qiáng)化企業(yè)自身的力量,。要樹(shù)立良好的形象,，首先要遵循以信為本、以實(shí)為榮,、以義為準(zhǔn)的原則,；遵守正直誠(chéng)信、勤勉盡責(zé),、廉潔保密,、自律守法的道德規(guī)范。形象是效益,，形象是財(cái)富,，形象是資產(chǎn)。只有在工作細(xì)節(jié)中持續(xù)地塑造企業(yè)的社會(huì)形象,，才能更好地提高企業(yè)效益,，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。三,、 社會(huì)營(yíng)銷的意義（1） 焦點(diǎn)投放的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)企業(yè)從事社會(huì)營(yíng)銷的活動(dòng)實(shí)際上是將商業(yè)運(yùn)作模式放到公共領(lǐng)域,，雖然相對(duì)而言，公共領(lǐng)域信息暢通具有一定落后性,，但是社會(huì)營(yíng)銷的前提往往是借助重大的社會(huì)事件進(jìn)行,，這樣的事件具有高度的聚焦力和關(guān)注度，因此對(duì)于這樣的宣傳題材,，即使做簡(jiǎn)單的宣傳,，也是仍然能獲得很好的信息達(dá)到效果。即使是企業(yè)自身進(jìn)行的社會(huì)營(yíng)銷，雖然不以某些社會(huì)事件為契機(jī),，但是深諳社會(huì)營(yíng)銷的人士都會(huì)選擇一些活動(dòng)前提,，比如具有時(shí)間性的某項(xiàng)公益主題（如世界愛(ài)眼日等）或者是長(zhǎng)期以來(lái)始終被關(guān)注的永恒的公益概念（如健康或環(huán)保等），然后再通過(guò)科學(xué)的傳播推廣策略（主要通過(guò)社會(huì)新聞的方式）,，反而能以較少投入而獲得較大的關(guān)注度,。對(duì)于目前商業(yè)領(lǐng)域宣傳推廣的價(jià)格始終上浮、消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知已經(jīng)越來(lái)越理性并進(jìn)而產(chǎn)生自覺(jué)抵抗的情況,，純粹的商業(yè)行為獲得新聞關(guān)注度的難度大,、成本高，因此,，相對(duì)而言,，社會(huì)營(yíng)銷能獲得較好的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。（2） 樹(shù)立良好的企業(yè)形象（社會(huì)效應(yīng)）社會(huì)營(yíng)銷擺脫了商業(yè)宣傳的模式,，而倡導(dǎo)以社會(huì)本位為出發(fā)點(diǎn),，有效地創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,，這不僅能使受眾更容易接受,，也能使廣大的社會(huì)公眾認(rèn)同企業(yè)的社會(huì)價(jià)值觀，同時(shí),，良好的社會(huì)營(yíng)銷借助社會(huì)關(guān)注的主題或事件,，在謹(jǐn)慎科學(xué)的執(zhí)行下能夠創(chuàng)造了無(wú)限能量的社會(huì)效應(yīng)，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象,。（3） 提升品牌知名度和美譽(yù)度強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造是企業(yè)永恒追求的目標(biāo),，在社會(huì)營(yíng)銷的過(guò)程中，由于公眾的關(guān)注度急劇上升,，必然使品牌的出鏡率大大提高,，在公眾的腦海中不斷地追加記憶效果，從而提升了品牌的知名度,。對(duì)于品牌調(diào)性而言,，只有在深入了解消費(fèi)者的需求情況下，只有在精神上引導(dǎo)消費(fèi)者追隨,，在心理上沖破消費(fèi)者的防御,，并從心靈上引起消費(fèi)者共鳴的品牌文化和品牌情感才能在消費(fèi)者心中永駐。在社會(huì)責(zé)任普遍淡薄的今天,，如果能夠賦予品牌以良好的社會(huì)形象,，則更能引起消費(fèi)者認(rèn)同，并提高了品牌美譽(yù)度,。（4） 隱性打動(dòng)消費(fèi)者,，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展社會(huì)營(yíng)銷的商業(yè)氣息淡薄，因此，社會(huì)公眾的心理就不會(huì)自覺(jué)地構(gòu)筑起堅(jiān)固的防線,，更有利于讓受眾接受企業(yè)的宣傳信息,，而在營(yíng)銷中體現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和良好的社會(huì)形象能使公眾對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生信賴感和好感，而且能夠較長(zhǎng)久地保持,，從而使企業(yè)得到公眾的認(rèn)同和支持,，潛移默化地打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者在今后的購(gòu)買行為中選擇自身的產(chǎn)品,，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售,，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，因此也能夠強(qiáng)化企業(yè)生存和發(fā)展能力,，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng),。四、 社會(huì)營(yíng)銷的注意點(diǎn)（1） 符合國(guó)家政策和社會(huì)公德由于社會(huì)營(yíng)銷是以社會(huì)新聞事件或相關(guān)社會(huì)主題進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng),，因此它在受到高度關(guān)注的同時(shí)也具有很強(qiáng)的敏感性,。同時(shí)，過(guò)去部分企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷的時(shí)候通過(guò)一些政策缺口進(jìn)行實(shí)施,，特別是在去年SARS肆虐期間，有些企業(yè)的行為不僅違法了國(guó)家相關(guān)政策,，也在社會(huì)上造成了極其惡劣的影響,。這不僅違背了企業(yè)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷的社會(huì)本位出發(fā)點(diǎn)，其達(dá)到的短期利益更破壞了企業(yè)的社會(huì)形象,。因此在進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷的時(shí)候,，要保持高度的社會(huì)責(zé)任感，在國(guó)家政策允許的范圍內(nèi),，實(shí)施對(duì)社會(huì)公眾認(rèn)同甚至是贊譽(yù)的營(yíng)銷活動(dòng),，才能使活動(dòng)順利進(jìn)行，并獲得良好的效果,。（2） 結(jié)合企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略,，因時(shí)奪勢(shì)任何企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是在企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略下進(jìn)行的，是為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)的,，因此,，社會(huì)營(yíng)銷也要緊密結(jié)合企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，成為其有機(jī)組成部分,，只有那些有利于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的事件才有必要成為企業(yè)實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷的契機(jī),，那種凡是社會(huì)事件就進(jìn)行摻和的企業(yè)，不僅在成本上要花費(fèi)巨額投資,，而且在效果上也達(dá)不到預(yù)期的效果,，同時(shí)若借助事件進(jìn)行營(yíng)銷，由于事件發(fā)展的不可預(yù)見(jiàn)性，企業(yè)要有很強(qiáng)的對(duì)事件策劃的掌控能力,，要注意找準(zhǔn)切入時(shí)機(jī),，這樣才能以最少的投入受到最好的效果。（3） 圍繞企業(yè) / 品牌核心理念,，找準(zhǔn)契合點(diǎn)社會(huì)營(yíng)銷的提升關(guān)鍵就在于是否能緊密地圍繞企業(yè) / 品牌核心理念,，從而找到最適合的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。雖然在一個(gè)廣泛關(guān)注的社會(huì)事件中,，公眾會(huì)增多對(duì)媒體的熱情,，因此企業(yè)只要在這段時(shí)間內(nèi)多投廣告就能得到比平常更好的效果，但是這只是比較初淺的層次,，如果能在企業(yè)或品牌的核心理念下,，把事件和品牌結(jié)合起來(lái)，則不但能提升消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注,，同時(shí)還能引導(dǎo)消費(fèi)者把熱情過(guò)渡到品牌上來(lái),，當(dāng)然，如果硬要進(jìn)行連接,，造成連接過(guò)于牽強(qiáng),，反而會(huì)出現(xiàn)不良效果。（4） 優(yōu)秀的公關(guān)能力和充分的公關(guān)準(zhǔn)備公關(guān)在現(xiàn)代的營(yíng)銷理論和實(shí)踐中都因?yàn)槠渚哂辛己玫臓I(yíng)銷效果而被廣泛運(yùn)用和發(fā)展,，而社會(huì)營(yíng)銷作為以社會(huì)事件或主題為基礎(chǔ)的營(yíng)銷,，公關(guān)活動(dòng)將具有更重要的作用。在社會(huì)營(yíng)銷中,，巧妙地運(yùn)用公關(guān)活動(dòng),，不僅能更深入地和社會(huì)公眾接觸，并產(chǎn)生互動(dòng)效果,，同時(shí)也因?yàn)槠髽I(yè)有實(shí)際的活動(dòng)操作和執(zhí)行而使公眾更容易產(chǎn)生信任和好感,，同時(shí)還能制造更為轟動(dòng)的新聞效果。由于事情的發(fā)生是不可預(yù)見(jiàn)的,，同時(shí)企業(yè)還可能面臨各種危機(jī),，因此企業(yè)要具備優(yōu)秀的公關(guān)能力，而對(duì)于社會(huì)營(yíng)銷的組織和策劃來(lái)說(shuō),，在公關(guān)活動(dòng)的組織上就顯得尤其重要,，因?yàn)樯鐣?huì)事件和社會(huì)公益主題具有很高的關(guān)注度和很強(qiáng)的敏感性，無(wú)論是對(duì)于事件主辦方（特別是政府部門）還是對(duì)于社會(huì)公眾來(lái)說(shuō),，企業(yè)的介入情況和方法都必須十分謹(jǐn)慎,，因此只有做好充分的公關(guān)準(zhǔn)備才可能實(shí)施活動(dòng)，并取得較好的效果,。（5） 廣告載體和活動(dòng)形式的創(chuàng)新,，注重與人民大眾（消費(fèi)者）溝通在廣告和促銷形式多樣而且紛繁復(fù)雜的今天,，要想在轟轟烈烈的廣告大戰(zhàn)都脫穎而出，廣告載體和活動(dòng)形式的創(chuàng)新是重要而且有效的手段,。由于社會(huì)營(yíng)銷所借助的事件或主題具有一定的特殊性,，因此可以根據(jù)它們的特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)創(chuàng)新，這樣不僅可以節(jié)約費(fèi)用,，又可以取得更好的社會(huì)效應(yīng),。比如三月份的兩會(huì)期間，媒體,、廣告公司和企業(yè)都在互動(dòng)地忙碌著,，在媒體方面，某些黨報(bào)會(huì)出一些?？?，或者有一些專有的宣傳載體；在活動(dòng)方面,，由于代表們從四面八方聚集北京參加會(huì)議,，必然會(huì)有和會(huì)議相關(guān)的衣食住行方面的需求，伊蘭特轎車,、奇瑞轎車巧妙地借助人大代表試乘,、兩會(huì)指定專用車的名目就取得了較好的效果。同時(shí),，營(yíng)銷的本質(zhì)都是和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，只有真正說(shuō)到消費(fèi)者心中的廣告才容易被接受和認(rèn)可，如周曉光在義烏市電視臺(tái)播出了一則征集議案的廣告,，不僅有利于與公眾進(jìn)行溝通，推進(jìn)民主政治建設(shè),，同時(shí)企業(yè)也樹(shù)立了良好的形象,，必將獲得隱性回報(bào)。（6） 強(qiáng)調(diào)社會(huì)公益性,，廣告主題以企業(yè)或品牌形象為主社會(huì)營(yíng)銷從目標(biāo)受眾的角度來(lái)看,，主要是針對(duì)包括目標(biāo)消費(fèi)群在內(nèi)的社會(huì)公眾，因此其主要目的還在于推崇企業(yè)文化中關(guān)注社會(huì)價(jià)值方面,，通過(guò)營(yíng)銷讓公眾了解企業(yè),，認(rèn)可企業(yè)，從而樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)形象,。因此從廣告的角度來(lái)看,，主要還是應(yīng)該針對(duì)企業(yè)或品牌形象做形象廣告，以借助強(qiáng)勢(shì)媒體的力量展示企業(yè)的實(shí)力,。因?yàn)樯鐣?huì)營(yíng)銷的目標(biāo)受眾過(guò)于廣泛,，很難直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者,，所以直接做產(chǎn)品推廣不太恰當(dāng)，在效果反饋上也比較難以評(píng)估,，當(dāng)然,，對(duì)于新上市產(chǎn)品或者代表性產(chǎn)品通過(guò)一些使用贊助或其它公關(guān)活動(dòng)有針對(duì)性地進(jìn)行推廣也能在專業(yè)產(chǎn)品形象上取得較好的效果。（7） 充分運(yùn)用新聞媒體的力量,，立體宣傳社會(huì)營(yíng)銷是為了樹(shù)立企業(yè)形象,，提升品牌知名度和美譽(yù)度，因此宣傳是很重要的,，只有通過(guò)多方面的傳播手段才能夠更有效地到達(dá)消費(fèi)者,。從傳播階段看，事前的預(yù)告宣傳,、事中的活動(dòng)配合宣傳以及事后的延續(xù)性宣傳都不可缺少,；從傳播媒體看，要根據(jù)企業(yè)情況結(jié)合戶外宣傳海報(bào),、媒體新聞,、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種途徑,，立體傳達(dá)營(yíng)銷信息,，形成良好的宣傳效果；從營(yíng)銷手段看,，要充分制造新聞,，利用新聞媒體的力量，使消費(fèi)者自覺(jué)接受,，并對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生更大的信任感,。[總結(jié)]社會(huì)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“社會(huì)”，也就是說(shuō)它挖掘出企業(yè)的社會(huì)屬性,，把經(jīng)濟(jì)（商業(yè)）運(yùn)作模式轉(zhuǎn)移到社會(huì)公共領(lǐng)域來(lái),，在社會(huì)營(yíng)銷時(shí)期內(nèi)，變自覺(jué)適應(yīng)為主觀能動(dòng)地從事其社會(huì)屬性范圍內(nèi)的事情,，但是我們知道,，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性才是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此,，它的最終目的仍然是為了經(jīng)濟(jì)利益,，社會(huì)效益只是一個(gè)目前逐漸發(fā)展起來(lái)的比較好用的手段而已。社會(huì)營(yíng)銷往往以某個(gè)具有極度聚焦效應(yīng)的社會(huì)事件為契機(jī),，因此它很多時(shí)候表現(xiàn)為事件行銷,，但是由于社會(huì)事件具有復(fù)雜多樣性，所以從事件本身的性質(zhì)來(lái)看,，社會(huì)營(yíng)銷還表現(xiàn)為政治營(yíng)銷,、體育營(yíng)銷,、文化營(yíng)銷等，而從穿透社會(huì)營(yíng)銷的層面,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中仍然采用差異化營(yíng)銷,、整合營(yíng)銷等理念。因此,，社會(huì)營(yíng)銷的操作應(yīng)該吸取各種營(yíng)銷理念和手段的特點(diǎn),，創(chuàng)新觀念，積極求變才能取得良好的效果,，當(dāng)然,，社會(huì)營(yíng)銷的對(duì)象范圍更為廣泛，面向社會(huì)大眾,，一方面,，它具有更全面的傳播效應(yīng)，而另外一方面,，如果在執(zhí)行方面不夠謹(jǐn)慎,，它帶給企業(yè)和品牌的將會(huì)是毀滅性的后果。