制訂營銷戰(zhàn)略決策之前,，要對營銷市場的宏,、微觀環(huán)境以及其對制訂營銷戰(zhàn)略決策、實施營銷活動的影響進行分析,。

1．宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指影響市場營銷活動的一切自然和人文環(huán)境,，主要包括如下六個方面內(nèi)容。

（1）政治法律因素

政治法律環(huán)境，是指國家和政府的方針,、政策及各種法令,、條例，以及國外有關法規(guī)與政局的變化,，政府人事的變動,，意外發(fā)生的戰(zhàn)爭、罷工,、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸多因素,。政治、法律環(huán)境對市場需求有很大的影響,。例如,，在經(jīng)濟快速增長時期，市場需求倍增,；經(jīng)濟處于調(diào)整和鞏固時期,，市場需求則疲軟。

（2）經(jīng)濟環(huán)境因素

經(jīng)濟環(huán)境因素是指影響消費者的購買能力和支出的因素,，衡量這些因素的經(jīng)濟指標有國民生產(chǎn)總值,、國民收入分配、儲蓄與投資變化,、私人消費構成,、政府消費結構等。經(jīng)濟的發(fā)達程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平,，而消費者收入水平是購買力的主要標志,。

（3）社會文化影響因素

社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結構、社會風俗和習慣,、信仰和價值觀念,、行為規(guī)范、生活方式,、文化傳統(tǒng),、人口規(guī)模與地理分布等因素的變動。

（4）競爭環(huán)境因素

競爭環(huán)境因素是指企業(yè)所需要或受到營銷活動影響的不同的競爭環(huán)境,，其中包括產(chǎn)品形式競爭,、品類競爭（具有類似特征的產(chǎn)品和服務之間的競爭）、屬類競爭,、預算競爭四個層面,。

（5）科學技術因素

科學技術因素是指科技發(fā)展過程中新動態(tài)、新工藝,、新技術的研發(fā)狀況對企業(yè)造成的影響,?？茖W技術新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進，同時也對市場營銷產(chǎn)生廣泛而深遠的影響,。

（6）人口統(tǒng)計因素

人口統(tǒng)計因素是指人口的特點,，包括人口數(shù)量、人口結構,、人口分布與增長情況等,。由于市場是由人群所構成的，所以營銷員對人口統(tǒng)計特征因素特別感興趣,。

2．微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指與企業(yè)密切關聯(lián),，直接影響企業(yè)營銷的各種參與者，其中包括原料供應商,、營銷渠道中的企業(yè),、同行業(yè)競爭者,、客戶,、社會公眾等。

1）在價值鏈上游的主體

在價值鏈上游,，主要因素就是原料供應商,，它與生產(chǎn)商是一個利益整體，對營銷有很大的影響,。原料的質(zhì)量直接影響成品質(zhì)量,，同時原料隨生產(chǎn)的進行而消耗，需要持續(xù)購進,，因而生產(chǎn)企業(yè)與原料供應企業(yè)的關系大多是相對長期的,。

2）在價值鏈中游的主體

在價值鏈中游的因素主要是指營銷渠道的中間企業(yè)，主要包括四種：

①產(chǎn)品中間商,，包括代理商,、經(jīng)銷商等：

②促進產(chǎn)品流通的企業(yè)如物流公司、倉儲公司等：

③營銷服務機構如營銷管理咨詢的市場研究公司等：

④財務中介機構,，如銀行,、信貸機構等。

3）在價值鏈下游的主體

在價值鏈下游,，影響企業(yè)的微觀環(huán)境因素包括以下三種,。

（1）消費者因素

消費者是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的主要對象,，是企業(yè)進行營銷活動的出發(fā)點和最終歸宿點,。在不同的市場類型下，有不同的消費者,，市場類型大體可分為五種,。

①消費者市場，即個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費的市場：

②工業(yè)市場，是指組織機構購買產(chǎn)品與勞務,。供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務所用的市場：

③中間商市場,，指組織機構購買產(chǎn)品及勞務用以轉(zhuǎn)售，從中贏利的市場,；④政府市場,，指政府機構購買產(chǎn)品及勞務以提供公共服務的市場；⑤國外市場,，即國外購買者所構成的市場,。

（2）同行業(yè)競爭者

同行業(yè)競爭者的營銷決策和活動對企業(yè)有一定的影響。其中包括以下四類：

①愿望競爭者,，也就是滿足消費者相同需求,、欲望的競爭者：

②平行競爭者，亦稱類別競爭者,，是指生產(chǎn)相同類別產(chǎn)品的競爭者：

③產(chǎn)品形式競爭者,，是指通過產(chǎn)品的不同形式以滿足消費者需求的競爭者：

④品牌競爭者，即通過不同品牌以及品牌效應滿足消費者需求的競爭者,。

（3）社會公眾因素

指對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生一定影響的社會組織,、機構和企業(yè)，主要包括以下五種類型,。

①政府機構,。政府制定的政策、政府購買行為影響企業(yè)營銷活動,。

②媒體機構,。媒體機構對企業(yè)產(chǎn)品信息的發(fā)布、廣告的投放產(chǎn)生一定影響,。

③金融機構,。企業(yè)的信貸業(yè)務、收支業(yè)務都要受到金融機構的影響,。

④社會團體,。企業(yè)為樹立公眾形象與社會團體聯(lián)合策劃活動。

⑤一般公眾,。一般公眾都有可能成為企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費者,。