制訂營銷戰(zhàn)略決策之前，要對營銷市場的宏,、微觀環(huán)境以及其對制訂營銷戰(zhàn)略決策,、實施營銷活動的影響進(jìn)行分析。

1．宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指影響市場營銷活動的一切自然和人文環(huán)境,，主要包括如下六個方面內(nèi)容。

（1）政治法律因素

政治法律環(huán)境,，是指國家和政府的方針,、政策及各種法令、條例,，以及國外有關(guān)法規(guī)與政局的變化,，政府人事的變動，意外發(fā)生的戰(zhàn)爭,、罷工,、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸多因素。政治,、法律環(huán)境對市場需求有很大的影響,。例如，在經(jīng)濟快速增長時期,，市場需求倍增,；經(jīng)濟處于調(diào)整和鞏固時期，市場需求則疲軟,。

（2）經(jīng)濟環(huán)境因素

經(jīng)濟環(huán)境因素是指影響消費者的購買能力和支出的因素,，衡量這些因素的經(jīng)濟指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入分配,、儲蓄與投資變化,、私人消費構(gòu)成、政府消費結(jié)構(gòu)等,。經(jīng)濟的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平,，而消費者收入水平是購買力的主要標(biāo)志。

（3）社會文化影響因素

社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu),、社會風(fēng)俗和習(xí)慣,、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式,、文化傳統(tǒng),、人口規(guī)模與地理分布等因素的變動。

（4）競爭環(huán)境因素

競爭環(huán)境因素是指企業(yè)所需要或受到營銷活動影響的不同的競爭環(huán)境,，其中包括產(chǎn)品形式競爭,、品類競爭（具有類似特征的產(chǎn)品和服務(wù)之間的競爭）、屬類競爭,、預(yù)算競爭四個層面,。

（5）科學(xué)技術(shù)因素

科學(xué)技術(shù)因素是指科技發(fā)展過程中新動態(tài)、新工藝,、新技術(shù)的研發(fā)狀況對企業(yè)造成的影響,。科學(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn),，同時也對市場營銷產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響,。

（6）人口統(tǒng)計因素

人口統(tǒng)計因素是指人口的特點，包括人口數(shù)量,、人口結(jié)構(gòu),、人口分布與增長情況等。由于市場是由人群所構(gòu)成的,，所以營銷員對人口統(tǒng)計特征因素特別感興趣,。

2．微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指與企業(yè)密切關(guān)聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷的各種參與者,，其中包括原料供應(yīng)商,、營銷渠道中的企業(yè)、同行業(yè)競爭者,、客戶,、社會公眾等。

1）在價值鏈上游的主體

在價值鏈上游,，主要因素就是原料供應(yīng)商,，它與生產(chǎn)商是一個利益整體，對營銷有很大的影響,。原料的質(zhì)量直接影響成品質(zhì)量，同時原料隨生產(chǎn)的進(jìn)行而消耗,，需要持續(xù)購進(jìn),，因而生產(chǎn)企業(yè)與原料供應(yīng)企業(yè)的關(guān)系大多是相對長期的。

2）在價值鏈中游的主體

在價值鏈中游的因素主要是指營銷渠道的中間企業(yè),，主要包括四種：

①產(chǎn)品中間商,，包括代理商、經(jīng)銷商等：

②促進(jìn)產(chǎn)品流通的企業(yè)如物流公司、倉儲公司等：

③營銷服務(wù)機構(gòu)如營銷管理咨詢的市場研究公司等：

④財務(wù)中介機構(gòu),，如銀行,、信貸機構(gòu)等。

3）在價值鏈下游的主體

在價值鏈下游,，影響企業(yè)的微觀環(huán)境因素包括以下三種,。

（1）消費者因素

消費者是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的主要對象,，是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的出發(fā)點和最終歸宿點,。在不同的市場類型下，有不同的消費者,，市場類型大體可分為五種,。

①消費者市場，即個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費的市場：

②工業(yè)市場,，是指組織機構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù),。供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用的市場：

③中間商市場，指組織機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售,，從中贏利的市場,；④政府市場，指政府機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)的市場,；⑤國外市場,，即國外購買者所構(gòu)成的市場。

（2）同行業(yè)競爭者

同行業(yè)競爭者的營銷決策和活動對企業(yè)有一定的影響,。其中包括以下四類：

①愿望競爭者,，也就是滿足消費者相同需求、欲望的競爭者：

②平行競爭者,，亦稱類別競爭者,，是指生產(chǎn)相同類別產(chǎn)品的競爭者：

③產(chǎn)品形式競爭者，是指通過產(chǎn)品的不同形式以滿足消費者需求的競爭者：

④品牌競爭者,，即通過不同品牌以及品牌效應(yīng)滿足消費者需求的競爭者,。

（3）社會公眾因素

指對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生一定影響的社會組織、機構(gòu)和企業(yè),，主要包括以下五種類型,。

①政府機構(gòu)。政府制定的政策,、政府購買行為影響企業(yè)營銷活動,。

②媒體機構(gòu)。媒體機構(gòu)對企業(yè)產(chǎn)品信息的發(fā)布,、廣告的投放產(chǎn)生一定影響,。

③金融機構(gòu)。企業(yè)的信貸業(yè)務(wù)、收支業(yè)務(wù)都要受到金融機構(gòu)的影響,。

④社會團體,。企業(yè)為樹立公眾形象與社會團體聯(lián)合策劃活動,。

⑤一般公眾,。一般公眾都有可能成為企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費者。