制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略決策之前,，要對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的宏,、微觀環(huán)境以及其對(duì)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略決策、實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的影響進(jìn)行分析,。

1．宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一切自然和人文環(huán)境,，主要包括如下六個(gè)方面內(nèi)容。

（1）政治法律因素

政治法律環(huán)境,，是指國(guó)家和政府的方針,、政策及各種法令、條例,，以及國(guó)外有關(guān)法規(guī)與政局的變化,，政府人事的變動(dòng)，意外發(fā)生的戰(zhàn)爭(zhēng),、罷工,、暴亂等可能影響本企業(yè)的諸多因素。政治,、法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需求有很大的影響,。例如，在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)期,，市場(chǎng)需求倍增,；經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整和鞏固時(shí)期，市場(chǎng)需求則疲軟,。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是指影響消費(fèi)者的購(gòu)買能力和支出的因素,，衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入分配、儲(chǔ)蓄與投資變化,、私人消費(fèi)構(gòu)成,、政府消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度影響著該地區(qū)消費(fèi)者的收入水平,，而消費(fèi)者收入水平是購(gòu)買力的主要標(biāo)志,。

（3）社會(huì)文化影響因素

社會(huì)文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣,、信仰和價(jià)值觀念,、行為規(guī)范、生活方式,、文化傳統(tǒng),、人口規(guī)模與地理分布等因素的變動(dòng)。

（4）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素是指企業(yè)所需要或受到營(yíng)銷活動(dòng)影響的不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，其中包括產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng),、品類競(jìng)爭(zhēng)（具有類似特征的產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)）、屬類競(jìng)爭(zhēng),、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)層面,。

（5）科學(xué)技術(shù)因素

科學(xué)技術(shù)因素是指科技發(fā)展過(guò)程中新動(dòng)態(tài),、新工藝,、新技術(shù)的研發(fā)狀況對(duì)企業(yè)造成的影響?？茖W(xué)技術(shù)新發(fā)明促進(jìn)了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn),，同時(shí)也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響。

（6）人口統(tǒng)計(jì)因素

人口統(tǒng)計(jì)因素是指人口的特點(diǎn),，包括人口數(shù)量,、人口結(jié)構(gòu)、人口分布與增長(zhǎng)情況等,。由于市場(chǎng)是由人群所構(gòu)成的,，所以營(yíng)銷員對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征因素特別感興趣。

2．微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是指與企業(yè)密切關(guān)聯(lián),，直接影響企業(yè)營(yíng)銷的各種參與者,，其中包括原料供應(yīng)商、營(yíng)銷渠道中的企業(yè),、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者,、客戶、社會(huì)公眾等,。

1）在價(jià)值鏈上游的主體

在價(jià)值鏈上游,，主要因素就是原料供應(yīng)商，它與生產(chǎn)商是一個(gè)利益整體，對(duì)營(yíng)銷有很大的影響,。原料的質(zhì)量直接影響成品質(zhì)量,，同時(shí)原料隨生產(chǎn)的進(jìn)行而消耗，需要持續(xù)購(gòu)進(jìn),，因而生產(chǎn)企業(yè)與原料供應(yīng)企業(yè)的關(guān)系大多是相對(duì)長(zhǎng)期的,。

2）在價(jià)值鏈中游的主體

在價(jià)值鏈中游的因素主要是指營(yíng)銷渠道的中間企業(yè)，主要包括四種：

①產(chǎn)品中間商,，包括代理商,、經(jīng)銷商等：

②促進(jìn)產(chǎn)品流通的企業(yè)如物流公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司等：

③營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)如營(yíng)銷管理咨詢的市場(chǎng)研究公司等：

④財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu),，如銀行,、信貸機(jī)構(gòu)等。

3）在價(jià)值鏈下游的主體

在價(jià)值鏈下游,，影響企業(yè)的微觀環(huán)境因素包括以下三種,。

（1）消費(fèi)者因素

消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的主要對(duì)象,，是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿點(diǎn),。在不同的市場(chǎng)類型下，有不同的消費(fèi)者,，市場(chǎng)類型大體可分為五種,。

①消費(fèi)者市場(chǎng)，即個(gè)人和家庭購(gòu)買商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)的市場(chǎng)：

②工業(yè)市場(chǎng),，是指組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品與勞務(wù),。供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用的市場(chǎng)：

③中間商市場(chǎng)，指組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售,，從中贏利的市場(chǎng),；④政府市場(chǎng)，指政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)的市場(chǎng),；⑤國(guó)外市場(chǎng),，即國(guó)外購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。

（2）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷決策和活動(dòng)對(duì)企業(yè)有一定的影響,。其中包括以下四類：

①愿望競(jìng)爭(zhēng)者,，也就是滿足消費(fèi)者相同需求、欲望的競(jìng)爭(zhēng)者：

②平行競(jìng)爭(zhēng)者,，亦稱類別競(jìng)爭(zhēng)者,，是指生產(chǎn)相同類別產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者：

③產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，是指通過(guò)產(chǎn)品的不同形式以滿足消費(fèi)者需求的競(jìng)爭(zhēng)者：

④品牌競(jìng)爭(zhēng)者,，即通過(guò)不同品牌以及品牌效應(yīng)滿足消費(fèi)者需求的競(jìng)爭(zhēng)者,。

（3）社會(huì)公眾因素

指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生一定影響的社會(huì)組織,、機(jī)構(gòu)和企業(yè)，主要包括以下五種類型,。

①政府機(jī)構(gòu),。政府制定的政策、政府購(gòu)買行為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng),。

②媒體機(jī)構(gòu),。媒體機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息的發(fā)布、廣告的投放產(chǎn)生一定影響,。

③金融機(jī)構(gòu),。企業(yè)的信貸業(yè)務(wù)、收支業(yè)務(wù)都要受到金融機(jī)構(gòu)的影響,。

④社會(huì)團(tuán)體,。企業(yè)為樹(shù)立公眾形象與社會(huì)團(tuán)體聯(lián)合策劃活動(dòng)。

⑤一般公眾,。一般公眾都有可能成為企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者,。