品牌整合營銷傳播（integrated marketing communication,IMC）是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道,，以直接影響消費者的購買行為為目標(biāo),，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程,。這一過程對于消費者,、客戶和其目標(biāo)中的或潛在的目標(biāo)公眾來說,，通常應(yīng)該是協(xié)調(diào)權(quán)衡的,，并且具有說服力,。

品牌整合營銷傳播網(wǎng)CEO黃相如指出：BrandIMC不是將廣告、公關(guān),、促銷、直銷,、活動等方式的簡單疊加運用,，而是在網(wǎng)絡(luò)信息時代的今天，企業(yè)必須了解目標(biāo)消費者的需求,，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,，結(jié)合電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，持續(xù),、一貫地提出合適的整合方案,。為此，應(yīng)首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,，通過計劃,；調(diào)整、控制等管理過程,，有效地,、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動，然后將這種傳播活動持續(xù)運用,。

IMC不是以一種表情,、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念,。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài),，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。從企業(yè)的角度看IMC,，以廣告,、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息,，整合傳播戰(zhàn)略,，以便提供品牌和產(chǎn)品形象。從媒體機構(gòu)上看IMC,不是個別的媒體實施運動,，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng),，給廣告主提供更好的服務(wù)。從廣告公司的角度看IMC,不僅是廣告,，而且靈活運用必要的促銷,、公共關(guān)系,、包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來,，給廣告主提供服務(wù),。從研究者的角度看IMC，使用資料庫,，以爭取更多的消費者,。從消費者立場出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動，并構(gòu)筑傳播方式,，以容易接受的方法提供消費者必要的信息,。唐－E－舒爾次教授指出，在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下,，只有流通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢,，傳播能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長,。

由此可見,，IMC理論修正了傳統(tǒng)的4P和4C營銷理論，能夠產(chǎn)生協(xié)同的效果,。

二,、品牌整合營銷傳播的特點
1. 目標(biāo)性IMC是針對明確的目標(biāo)消費者的過程。IMC的目標(biāo)非常明確和具體,，它并不是針對所有的消費者,，而是根據(jù)對特定時期和一定區(qū)域的消費者的了解和掌握，并根據(jù)這類目標(biāo)消費者的需求特點而采取的措施和傳播過程,。雖然IMC也能影響或輻射到潛在的消費者,，但不會偏離其明確的目標(biāo)消費者。
2. 互動交流性IMC旨在運用各種手段建立企業(yè)與消費者的良好溝通關(guān)系,。這種溝通關(guān)系不是企業(yè)向消費者的單向傳遞信息,，而是企業(yè)與消費者之間的雙向交流。溝通是以消費者需求為中心,，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對消費者的認(rèn)同上,，它改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單向傳遞方式，通過傳播過程中的反饋和交流,，實現(xiàn)雙向的溝通,。有效的溝通進(jìn)一步確立了企業(yè)、品牌與消費者之間的關(guān)系,。
3. 統(tǒng)一性在傳統(tǒng)營銷傳播理論的指導(dǎo)下,，企業(yè)在廣告、公關(guān),、促銷,、人員推銷等企業(yè)行為都是由各部門獨立實施的,，沒有一個部門對其進(jìn)行有效的整合和傳播。在這種情況下,，有很多資源是重復(fù)使用,，甚至不同部門的觀點和傳遞的信息都無法統(tǒng)一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂,，影響了最終的傳播效果,。IMC就在于對企業(yè)的資源進(jìn)行合理的分配，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將營銷的各種傳播方式有機地結(jié)合起來,，表現(xiàn)同一個主題和統(tǒng)一的品牌形象,，使企業(yè)的品牌形成強大的合力，推動企業(yè)品牌的發(fā)展,。
4. 連續(xù)性IMC是一個持續(xù)的過程，通過不同的媒體重復(fù)宣傳同一個主題,，統(tǒng)一形象的信息,，并且這個過程是一個長期的過程，以達(dá)到累積消費者對企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度的目的,。
5. 動態(tài)性IMC改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場,、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的做法,。強調(diào)以動態(tài)的觀念,，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響,，不再簡單地認(rèn)為企業(yè)一定要以來并受限于市場自身的發(fā)展,，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場,。編輯本段三,、品牌整合營銷傳播的要素IMC的要素主要指營銷傳播中的各種方式。
1. 廣告廣告是對企業(yè)觀念,、商品或服務(wù)進(jìn)行明確訴求的一種方式,。廣告的直接訴求特點能夠使消費者迅速對企業(yè)品牌有一個理性的認(rèn)識。通過廣告全面介紹產(chǎn)品的性能,、質(zhì)量,、用途、維修安裝等,，消除消費者購買的疑慮,，而廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激,，也會擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,，從而激發(fā)和誘導(dǎo)消費者的購買,。
2. 促銷促銷是為鼓勵消費者購買產(chǎn)品、服務(wù)的一種短期刺激行為,。促銷對產(chǎn)品,、服務(wù)的直接銷售影響更大，對品牌也具有一定的強化作用,。
3. 公關(guān)在處理企業(yè)與公眾關(guān)系中,，合理運用策略，建立企業(yè)良好的形象,。公關(guān)對品牌形象有著積極的影響,，能增加企業(yè)品牌的知名度和美譽度。
4. 事件營銷通過一些重大的時間,，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù),。事件營銷對企業(yè)品牌的影響是直接的，而且產(chǎn)生的效應(yīng)也較為長久,。
5. 人員銷售企業(yè)銷售人員直接與消費者交往,，完成產(chǎn)品銷售的同時，與消費者建立有效的聯(lián)系,。人員銷售與消費者踐諾里的關(guān)系是持續(xù)的,，將會為企業(yè)創(chuàng)造更多的品牌忠誠跟隨者。
6. 營銷通過多種廣告媒介,，讓其直接作用于消費者并通常要求消費者作出直接反應(yīng),。直復(fù)營銷的方式主要有電話銷售、郵購,、傳真,、電子郵件等，通過與消費者建立的直接關(guān)系,，提升企業(yè)品牌形象,。
7. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者魅力企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)品牌文化的一個縮影，借助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的魅力和個人風(fēng)采（如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者傳記,、個人理念等）提升企業(yè)的品牌形象,。
8. 關(guān)系營銷利用企業(yè)與外部環(huán)境建立的關(guān)系，進(jìn)行品牌形象建設(shè),。外部關(guān)系包括與媒體,、供應(yīng)商、中間商,、終端零售商,、終端服務(wù)商等的關(guān)系。

四、品牌整合營銷傳播的作用
1. 提升企業(yè)品牌形象
（1）IMC建立在目標(biāo)消費者需求的基礎(chǔ)上,，迎合了消費者的利益,，引發(fā)消費者的興趣和關(guān)注。（2）IMC明確的目的性傳播,，給目標(biāo)消費者留下深刻的印象,。
（3）與目標(biāo)消費者的雙向溝通，增強了消費者對企業(yè)價值,、品牌的認(rèn)同,。
（4）與目標(biāo)消費者關(guān)系的建立，鞏固了企業(yè)的品牌形象,。
2. 節(jié)約經(jīng)營成本由于IMC的傳播優(yōu)勢,，使企業(yè)的各種資源得到有效的整合和優(yōu)化，從而減少了企業(yè)生產(chǎn)和流動的成本,。
3. 提高企業(yè)利潤能力
（1）企業(yè)經(jīng)營成本的節(jié)約,，提高了企業(yè)的利潤能力
（2）企業(yè)與消費者關(guān)系的建立和傳播效果的增強，推動了企業(yè)產(chǎn)品銷售,、服務(wù)增進(jìn),。
（3）消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的重復(fù)消費,，提高了企業(yè)的銷售額，同時節(jié)約了傳播和流通成本,。

五,、品牌整合營銷傳播的原則
以消費者為核心IMC的出發(fā)點使分析、評估和預(yù)測消費者的需求,。IMC站在消費者的立場和角度考慮問題,、分析問題，并通過對消費者消費行為,、特征,、職業(yè)、年齡,、生活習(xí)慣等數(shù)據(jù)的收集,、整理和分析，預(yù)測他們的消費需求,，制定傳播目標(biāo)和執(zhí)行計劃,。
2. 以關(guān)系營銷為目的IMC的目的是發(fā)展與消費者之間相互信賴，相互滿足的關(guān)系,，并且促使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任,，使其品牌形象長久存在消費者心中。這種關(guān)系的建立,，不能單單依靠產(chǎn)品本身,，而是需要企業(yè)與消費者建立和諧,、共鳴、對話,、溝通的關(guān)系,。盡管營銷并沒有改變其根本目的―――銷售，但達(dá)到目的的途徑卻因消費者中心的營銷理論發(fā)生了改變,。由于產(chǎn)品,、價格乃至銷售通路的相似，消費者對于大眾傳媒的排斥,，企業(yè)只有與消費者建立長期良好的關(guān)系,，才能形成品牌的差異化，IMC正是實現(xiàn)關(guān)系營銷的有力武器,。
3. 循環(huán)原則以消費者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費者一次性需求為最終目的,，只有隨著消費者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道,。消費者資料庫是整個關(guān)系營銷以及IMC的基礎(chǔ)和七點,，因而不斷更新、完善的資料庫成為一種必需?，F(xiàn)代計算機技術(shù)以及多種接觸控制實現(xiàn)了生產(chǎn)商與消費者之間的雙向溝通,，由此可以掌握消費者態(tài)度與行為的變化情況?？梢哉f,，沒有雙向交流，就沒有不斷更新的資料庫,；沒有不斷更新的資料庫,，就失去了IMC的基礎(chǔ)。
因而建立在雙向交流基礎(chǔ)上的循環(huán)是IMC的必要保證,。編輯本段六,、品牌整合營銷傳播中的四化導(dǎo)向品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識、窗口,，更多地是營銷價值資訊的載體,。一個完整的品牌不僅僅是一個名稱，它含有豐富的信息,，包括產(chǎn)品層面的,、文化層面的、服務(wù)層面的,、視覺層面的等等,。只有將這些信息最大化地充分整合起來，利用起來，品牌的價值和形象才能得到完整的詮釋,。品牌整合營銷傳播一定要貫徹品牌的總體戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn),，要根據(jù)品牌的發(fā)展進(jìn)程來開展品牌整合營銷傳播，而不能盲目追求“短平快”,，盲目“轟動性”的泛濫炒作,、跟風(fēng)，要合適的行為做合適的事情,。品牌整合營銷傳播規(guī)劃包括：市場分析,、競爭品牌分析、消費著分析,、品牌定位策略,、營銷傳播策略、品牌發(fā)展目標(biāo),、營銷傳播效評等,。品牌整合營銷傳播是在市場競爭的結(jié)晶。競爭產(chǎn)品同質(zhì)化（功能,、質(zhì)量,、價格雷同）的情況下產(chǎn)生的。在品牌傳播的戰(zhàn)略環(huán)境下,，品牌越來越成為影響消費者購買選擇的重要因素,。企業(yè)在進(jìn)行品牌整合營銷傳播過程中，必須堅持四化導(dǎo)向,?！∽R別系統(tǒng)化——這是為了實現(xiàn)品牌的一致性而必須實施的系統(tǒng)工程。

識別系統(tǒng)主要是指品牌三大識別：理念識別（MI）,、行為識別（BI）、視覺系統(tǒng)（VI）,。這三大系統(tǒng)必須保持系統(tǒng)性,，不能馬虎湊合。特別是視覺系統(tǒng)更為重要,，企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)將企業(yè)理念,、企業(yè)價值觀，通過靜態(tài)的,、具體化的,，視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織,、有計劃和正確,、準(zhǔn)確、快捷地傳達(dá)出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中,，使企業(yè)的精神,、思想、經(jīng)營方針,、經(jīng)營策略等主體性的內(nèi)容,，通過視覺麥達(dá)的方式得以外星化。使社會公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息,，產(chǎn)生認(rèn)同感,，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)識別的目的。企業(yè)識別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識別為基礎(chǔ),。換句話說,，視覺識別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營思想,、經(jīng)營方針,、價值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營活動和社會活動中進(jìn)行統(tǒng)一的傳播,，與企業(yè)的行為相輔相成,。企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計的首要問題是企業(yè)必須從識別和發(fā)展的角度，從社會和競爭的角度,，對自己進(jìn)行定位,，并以此為依據(jù)，認(rèn)真整理,、分析,、審視和確認(rèn)自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針,、企業(yè)使命,、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化,、運行機制,、企業(yè)特點以及未來發(fā)展方向，使之演繹為視覺的符號或符號系統(tǒng),。
其次,，是將具有抽象特征的視覺符號或符號系統(tǒng)，設(shè)計成視覺傳達(dá)的基本要素,，統(tǒng)一地,、有控制地應(yīng)用在企業(yè)行為的方方面面，達(dá)到建立企業(yè)形象之目的,。訴求傳承化——這是保證品牌形象的連續(xù)性,，避免品牌形象傳播鏈的斷節(jié),，影響消費者的記憶度和誠信度。一個連貫的品牌形象訴求傳遞,，能夠增強消費者的誠信度,，減少消費者的猜疑，同時也幫助消費者,、受眾容易記住自己的品牌,。因為散亂的訴求，容易形成分散的形象傳播,，而不便消費者的記憶,，使傳播效率降低，浪費傳播成本,。品牌形象訴求必須保持連貫性,、傳承性，保證品牌訴求的階段傳承度,。傳播立體化——傳播是品牌和消費者之間的紐帶,，傳播是消費者認(rèn)知品牌的重要手段，傳播建立了品牌的知名度,，傳播樹立了品牌的形象,。而傳播必須依靠多方位、多角度,、多層面去全面規(guī)劃品牌整合營銷傳播的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),，特別要注重傳播的立體化，也就是充分利用所能利用的傳播媒介間的組合,、互動效應(yīng),。團(tuán)隊專業(yè)化——任何工作項目的建設(shè)推進(jìn)，必須有一個層級機構(gòu)和層級人員,、團(tuán)隊,，去負(fù)責(zé)開展相關(guān)工作的推進(jìn)。那么企業(yè)品牌管理工程也不例外,，是一個系統(tǒng)工程,。而這個系統(tǒng)工程必須有一個專業(yè)的機構(gòu)、團(tuán)隊去推進(jìn),。這個機構(gòu)就是企業(yè)品牌管理中心（企業(yè)戰(zhàn)略部,、企業(yè)發(fā)展部,、企劃中心等）,。這個團(tuán)隊就是由品牌、營銷,、CI,、設(shè)計,、媒體等專業(yè)人員組成的團(tuán)隊。而這個團(tuán)隊的領(lǐng)跑者就是首席品牌官（CBO）,。而首席品牌官（CBO）則負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工程的全面導(dǎo)向和推進(jìn)及實施,。