百年老字號(hào)的金招牌是純正的,，但在營(yíng)銷渠道上卻是復(fù)合的,。同仁堂在代理,、直供或二者兼顧的探索剛剛開始

　　拎著一袋子藥,，艾黎走出位于北京南城大柵欄的同仁堂總店,。因?yàn)橛衼肀本┏霾畹臋C(jī)會(huì)，家人讓她帶一些家里買不到的藥,。去年艾黎父親來北京看病,，吃了同仁堂的一種藥感覺效果不錯(cuò)，但家住一個(gè)縣級(jí)市,，這種藥在當(dāng)?shù)馗举I不到,。所以每次來，艾黎一定會(huì)給父親買些回去,。

　　無論是在國(guó)內(nèi)還是海外,，作為有著330多年歷史的中藥老字號(hào)，同仁堂本身就是一塊金字招牌,。但在產(chǎn)品營(yíng)銷方面,，同仁堂卻是個(gè)新手。

　　從無到有的銷售意識(shí)

　　對(duì)于自身在銷售方面的不足,，同仁堂有著清晰的認(rèn)識(shí),。“同仁堂是從生產(chǎn)型企業(yè)向生產(chǎn)和營(yíng)銷并重的方向發(fā)展的,?！蓖侍眉瘓F(tuán)有限責(zé)任公司的宣傳部部長(zhǎng)金永年表示。

　　1997年,，同仁堂改制，成立了北京同仁堂股份有限公司,。改制后的同仁堂或多或少還有國(guó)有企業(yè)的特點(diǎn),，尤其在營(yíng)銷方面，模式相對(duì)落后,，幾乎完全是以產(chǎn)定銷,，生產(chǎn)和銷售脫節(jié)。不僅如此,，多達(dá)24個(gè)劑型,、800多個(gè)產(chǎn)品，同仁堂面臨著營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和管理的考驗(yàn),。

　　隨著消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大,，制藥企業(yè)開始重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。一些產(chǎn)品相對(duì)單一的企業(yè),，有不少直接做終端,，上千人的營(yíng)銷隊(duì)伍深入到全國(guó)各地，包括縣級(jí)市,?！巴侍脛t不是,，”金永年說，“直到現(xiàn)在我們?nèi)允侵饕揽扛鞔髤^(qū)的代理進(jìn)行銷售,?！?

　　2000年之前，同仁堂在各地的銷售都走傳統(tǒng)代理商渠道,，而在北京,，也只是依靠大柵欄的總店，進(jìn)行前店后廠的經(jīng)營(yíng),。隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展,，同仁堂也意識(shí)到，完全依靠代理商進(jìn)行銷售,，常常使得自己處于比較被動(dòng)的位置,。“因?yàn)榇砩痰姆e極性會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響,?！苯鹩滥杲忉專砩檀砗芏嗥髽I(yè)的產(chǎn)品,，利潤(rùn)的高低直接影響到他們經(jīng)營(yíng)的積極性,。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同仁堂公司產(chǎn)品眾多,，但營(yíng)銷資源有限,，所以很難充分發(fā)揮產(chǎn)品資源雄厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),，在幾百種產(chǎn)品中,，形成一定銷售規(guī)模的，只有10多個(gè)產(chǎn)品,。

　　同仁堂正在積極求變,。2001年3月，作為北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司的直屬零售企業(yè),，北京同仁堂連鎖藥店成立,，經(jīng)營(yíng)各種中西類藥品以及醫(yī)療器械，并提供醫(yī)療保健咨詢,、代客郵寄,、代客煎藥、中藥飲片打粉,、制丸,、送藥上門、用藥指導(dǎo),、專家門診等特色服務(wù)項(xiàng)目,。2003年,，同仁堂擴(kuò)大對(duì)終端零售藥店建設(shè)的投入力度，在全國(guó)各地和海外建自己的藥店,。

　　同時(shí),，在機(jī)構(gòu)上也進(jìn)行了營(yíng)銷方面的調(diào)整，北京同仁堂股份有限公司按地區(qū)劃分了南方部,、北方部,、華東部、中原部,，安排自己的業(yè)務(wù)代表,。此外，還先后成立了新產(chǎn)品部和產(chǎn)品策劃部等,。

　　“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)無疑是最見成效的一條路,。”金永年對(duì)此很肯定,。但他也指出,，面對(duì)如此復(fù)雜的產(chǎn)品種類和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，要真正做好營(yíng)銷,，還需要探尋更多的模式,。

　　分層營(yíng)銷

　　老字號(hào)使得同仁堂在產(chǎn)品廣告投入上相對(duì)較少。同仁堂經(jīng)常銷售的品種有400多個(gè),，針對(duì)不同產(chǎn)品,、不同地區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行宣傳和推廣。

　　據(jù)了解,，牛黃清心丸,、六味地黃丸、烏雞白鳳丸和感冒清熱顆粒,，每年的銷售都超過1億，被同仁堂列為主力產(chǎn)品,。同仁堂在這些產(chǎn)品上加大營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),，以保證每年15％－20％的增長(zhǎng)。此前同仁堂相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,，同仁堂將采取分層營(yíng)銷的方式,，按照不同產(chǎn)品的銷售情況，采取不同的營(yíng)銷手段,。

　　針對(duì)烏雞白鳳丸,、牛黃清心丸等5個(gè)銷售上億元的主力產(chǎn)品，同仁堂相應(yīng)進(jìn)行了精品化和微型化的產(chǎn)品二次開發(fā),，以吸引高端消費(fèi)人群,。

　　品種眾多,，但營(yíng)銷資源不足，在保持主力產(chǎn)品銷售的同時(shí),，同仁堂還要盡快挖掘一些已經(jīng)具備市場(chǎng)基礎(chǔ),、但優(yōu)勢(shì)還不明顯的產(chǎn)品。對(duì)這部分產(chǎn)品,，同仁堂采取了首席經(jīng)銷商制度,。同仁堂選出了13個(gè)核心品種，對(duì)一個(gè)品種會(huì)在全國(guó)選擇一家經(jīng)銷商,，產(chǎn)品的渠道分銷和終端策略由這家首席經(jīng)銷商全面設(shè)計(jì)并承保銷售,，該經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)價(jià)位負(fù)責(zé)。同仁堂為這家首席經(jīng)銷商提供全面的產(chǎn)品支持和保證供應(yīng),，對(duì)他未能完成的指標(biāo)追究責(zé)任,，對(duì)其超額完成的銷售給予利潤(rùn)分配上的獎(jiǎng)勵(lì)。采用這種方式,，可以有效緩解一些經(jīng)銷商因經(jīng)銷品種繁多而顧此失彼的情況,，同仁堂也可以集中精力推廣重點(diǎn)品種。據(jù)統(tǒng)計(jì),，這些產(chǎn)品當(dāng)期的同比增長(zhǎng)平均都在20％以上,。新的推廣方式獲得成功后，同仁堂又繼續(xù)增加了新的品種,。
此外,，同仁堂還把一些常年沒有運(yùn)作的“冷”產(chǎn)品包給個(gè)人進(jìn)行銷售，成立了專業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷部門,，負(fù)責(zé)將因精力所限而常年無人運(yùn)作的產(chǎn)品拿出來,，由2－3個(gè)人負(fù)責(zé)銷售，一個(gè)品種100萬元包租給個(gè)人,，公司和個(gè)人實(shí)行產(chǎn)品利潤(rùn)分成,。

　　目前，同仁堂的大多數(shù)產(chǎn)品還是小品種,，這部分產(chǎn)品的銷售主要通過零售藥店終端,。在藥店的專柜上，小品種和重點(diǎn)產(chǎn)品,、主要的二線產(chǎn)品一起陳列,，并通過店員講解將品種介紹給消費(fèi)者，以此來推動(dòng)這些產(chǎn)品的銷售,。

　　終端建設(shè)

　　在依賴代理商的同時(shí),，同仁堂加大了直接終端零售的力度，斥巨資打造了連鎖體系,。

　　目前,，同仁堂已經(jīng)擁有了350家連鎖藥店,，其中有70多家位于北京?！暗?005年底,，同仁堂要在國(guó)內(nèi)建立500家連鎖店，北京地區(qū)達(dá)到100家,?！苯鹩滥旮嬖V記者，從近兩年的經(jīng)營(yíng)情況看,，雖然開店的成本在不斷增加,，但整體上連鎖店還是盈利的。他表示,，連鎖藥店最大的優(yōu)勢(shì)在于,，減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，尤其是相對(duì)于過去通過代理商進(jìn)行銷售的做法,，不僅降低了營(yíng)銷成本,，便于管理，同時(shí)在終端銷售環(huán)節(jié)獲取利潤(rùn),，并通過個(gè)性化的服務(wù)樹立良好的品牌形象,。

　　在北京，消費(fèi)者已經(jīng)幾乎能夠從所有的藥店買到同仁堂的產(chǎn)品,。而同仁堂的零售藥店,，不僅僅是方便老百姓賣藥，更重要的是成為一個(gè)展示服務(wù)的場(chǎng)所,。消費(fèi)者在同仁堂連鎖店不僅僅可以買到同仁堂的主要產(chǎn)品,，還有其他名優(yōu)品牌的產(chǎn)品。

　　但同時(shí),，400多個(gè)品種的銷售單靠自己的終端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，同仁堂還要在其他藥店設(shè)立專柜。同仁堂在其他藥店連鎖的鋪貨工作都借助區(qū)域代理商,，代理商也承擔(dān)了物流的職責(zé),。對(duì)于以零售終端作為主要銷售渠道的類產(chǎn)品，廠家促銷員的推薦無疑對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有不小的影響,，同仁堂在對(duì)促銷員的培訓(xùn)上也做了大量的工作。

　　不平坦的道路

　　在終端渠道的建設(shè)上,，同仁堂已經(jīng)開始從口頭重視上升到行動(dòng),，改善了很多環(huán)節(jié)的工作，比如在全國(guó)的專柜提高產(chǎn)品的鋪貨率,，并對(duì)藥店促銷員進(jìn)行培訓(xùn),，使他們了解同仁堂的文化,，熟悉產(chǎn)品的功能、主治和療效,。在擴(kuò)大銷售的同時(shí),，同仁堂還要解決發(fā)展過程中不斷出現(xiàn)的新問題。比如過去貨發(fā)到經(jīng)銷商那里,，經(jīng)銷商經(jīng)常不按規(guī)定區(qū)域銷售,，竄貨擾亂了銷售體系，造成一些經(jīng)銷商不敢多拿貨,。2003年,，同仁堂制定了嚴(yán)格杜絕串貨的政策，對(duì)大量竄貨的經(jīng)銷商取消經(jīng)銷資格,，除了穩(wěn)定渠道外,，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端銷售信息的良好掌握。

　　“同仁堂的營(yíng)銷方式還是比較傳統(tǒng)的”,，金永年反復(fù)強(qiáng)調(diào),，“目前，國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)的銷售投入都在逐年增加,，這已經(jīng)成為發(fā)展趨勢(shì),。同仁堂的銷售費(fèi)用也是逐年增加的，在銷售環(huán)節(jié)的投入越來越大,，甚至銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)速度大于銷售額的增長(zhǎng),，這種情況有必要改善?！?

　　按照西方國(guó)家的藥品經(jīng)銷模式,，毛利通常都在20％－30％。但在中國(guó),，銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)是相當(dāng)?shù)偷?，?duì)同仁堂這樣在質(zhì)量管理、現(xiàn)代化生產(chǎn),、研發(fā)等各方面都有高額投入的公司來說,，壓力是非常大的。

　　不僅如此,，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀也讓同仁堂感到重重阻力,。中藥相比西藥利潤(rùn)空間本身就不大，現(xiàn)在平價(jià)藥店的出現(xiàn),，對(duì)中藥企業(yè)的沖擊很大,。

　　之前業(yè)內(nèi)不少專家就呼吁，打平價(jià)牌不是中國(guó)醫(yī)藥發(fā)展的趨勢(shì)，中國(guó)醫(yī)藥發(fā)展應(yīng)該是讓企業(yè)有利可圖,，如果只打價(jià)格戰(zhàn),，最終受害的只能是消費(fèi)者。因?yàn)槠髽I(yè)不去偷工減料,，就賺不到錢,。金永年很無奈，“同仁堂在任何情況下都是這樣按照高質(zhì)量生產(chǎn)的,，沒有什么讓利空間,。”

　　在這種情況下,，同仁堂只能去探索其他的出路,。同仁堂健康藥業(yè)的做法讓金永年津津樂道。這個(gè)同仁堂集團(tuán)的成員,，從2003年成立之初就是一邊生產(chǎn)一邊建自己的店中店,，完全依靠自己的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，產(chǎn)品直接到自己的門店,。位于北京東三環(huán)使館區(qū)的燕莎店是北京經(jīng)營(yíng)最好的店,，每年有上千萬的銷售額。由于產(chǎn)品是直接從生產(chǎn)廠供應(yīng)到銷售終端,，所以期間的價(jià)格完全由自己掌控,，利用快速的價(jià)格、管理,、銷售信息反饋,，各店的銷售、庫存情況每天都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)反饋到公司,，哪種產(chǎn)品的銷量好就生產(chǎn)哪種產(chǎn)品,。“2004年的銷售額是3.9億,，今年預(yù)計(jì)會(huì)翻一番,。”金永年笑著說,。

　　健康藥業(yè)完全自主掌控終端的成功也給了同仁堂一些新的啟發(fā),，但健康藥業(yè)的品種主要是售價(jià)較高的保健品，不一定對(duì)同仁堂所有產(chǎn)品都適應(yīng),。同仁堂對(duì)此也有清晰的認(rèn)識(shí),，金永年一再表示：“健康藥業(yè)成功了，并不意味著同仁堂的所有產(chǎn)品都會(huì)采取這種模式,?！?

　　金永年透露,，集團(tuán)的兩家上市公司現(xiàn)在正在積極對(duì)健康藥業(yè)的渠道模式進(jìn)行探討，相信不久的將來就會(huì)有所行動(dòng),。但對(duì)同仁堂來說，最為關(guān)鍵的還是調(diào)動(dòng)各種營(yíng)銷資源,，全面發(fā)掘同仁堂的產(chǎn)品資源,，發(fā)揮其品牌優(yōu)勢(shì)。

　　維護(hù)好終端,，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)將是要長(zhǎng)期堅(jiān)持的,，同仁堂要面對(duì)的是一條探索之路