[摘 要]產(chǎn)品生命周期理論對于非營利組織在各個階段中的營銷戰(zhàn)略的選擇有重要影響,。非營利組織可根據(jù)不同生命周期階段特征選擇營銷戰(zhàn)略?！　關(guān)鍵詞]產(chǎn)品生命周期,；營銷戰(zhàn)略　　從某種意義上講，所有產(chǎn)品和服務(wù)都有生命周期,。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場后,，它們一般都要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長期,，然后進(jìn)入相對穩(wěn)定的成熟期,，最后是衰退期。一般情況下,，產(chǎn)品生命周期呈S形曲線,。非營利組織由于提供產(chǎn)品的無形性、不可分割性,、易變性,、易消失性，其產(chǎn)品的生命周期的研究便更具價值和意義,。對于非營利組織來說,，生命周期分析是一項十分重要的工作，有效的利用生命周期分析可以幫助非營利組織在生命周期的各個階段制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,?！　∫弧?dǎo)入時期的營銷戰(zhàn)略　　計劃引進(jìn)一個新項目的非營利組織必須決定何時開始實施,，率先實施項目的非營利組織可以較容易獲得成功,。拿營利組織的數(shù)據(jù)來舉例：一個研究報告發(fā)現(xiàn)，晚六個月進(jìn)入市場且符合預(yù)算的公司在頭五年內(nèi)平均減少33%的利潤,，產(chǎn)品及時進(jìn)入但預(yù)算超過50%的公司,，僅減少4%的利潤。另一個研究報告也認(rèn)為開拓者的優(yōu)勢是：第二個進(jìn)入市場的人只能獲得開拓者市場份額的71%，第三個只能獲得58%,。市場開拓者的優(yōu)勢在于如果消費者嘗試他們的產(chǎn)品并感到滿意,，早期使用者便會偏好他們的組織，開拓者的產(chǎn)品還會成為其他同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),。在這一階段,，非營利組織營銷的重點是促使公眾首次嘗試使用新產(chǎn)品。然而,，由于這一時期的收入較少,，且促銷費用較大，因此,，非營利組織在開始時可能會面臨著銷售不暢,，甚至是失敗的危險。為此,，非營利組織應(yīng)當(dāng)加大促銷力度,，以吸引人們的注意，并鼓勵人們嘗試使用新產(chǎn)品,。當(dāng)然,，讓一個人某一次采取行動和讓他重復(fù)采取行動所采用的營銷策略是不同的。例如：讓一個人第一次獻(xiàn)血可能會很難,，但是一旦越過這一次障礙，營銷工作就很容易開展,?！　〈偈箛L試對非營利組織很有用，非營利組織可以用以下方法去促使公眾采取第一次嘗試行為：宣傳索要營銷的產(chǎn)品及其特性,，讓潛在顧客了解到產(chǎn)品的功能和作用,；幫助顧客進(jìn)行利弊分析，使其認(rèn)識到接受產(chǎn)品比不接受產(chǎn)品更明智,；可利用已嘗試者在生命周期各個階段的不同特性之間的相互關(guān)系來分析嘗試者的接受模式,，對以后的工作打下基礎(chǔ)?！　《?、成長時期的營銷戰(zhàn)略　　產(chǎn)品在導(dǎo)入市場以后，接下來的階段就是成長期,，進(jìn)入成長期的主要標(biāo)志是銷售迅速的增長,。銷售的增長和新競爭者的加入，使非政府組織不斷的向市場大量的提供新產(chǎn)品,。羅杰斯把產(chǎn)品成長中的采用過程分為五個階段,，為此我們可以根據(jù)這五個階段進(jìn)行相應(yīng)營銷。(1)創(chuàng)新采用者,。創(chuàng)新采用者在生命周期的導(dǎo)入期就進(jìn)入市場,，對這些人過多的營銷并沒有必要,，因為他們富有冒險精神，品牌忠誠度很低,，很快又會轉(zhuǎn)向其他類產(chǎn)品,。(2)早期采用者。早期采用者是促使嘗試成敗的關(guān)鍵,。這些人往往是社區(qū)內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”,，比較受人尊重，如果不能贏得這些人的支持,，導(dǎo)入期將會延長,。因此，重要的是發(fā)現(xiàn)哪些人是意見領(lǐng)袖,，哪些人具有一定的影響力,，然后將營銷的重點集中于這些人，以此來帶動潛在購買者的大量采用,。(3)早期大眾,。隨著早期采用者的大量進(jìn)入，加快了產(chǎn)品的采用過程,，經(jīng)過市場的增長和價格的下降,，隨之而來的是早期大眾加入市場。早期大眾雖然不是意見領(lǐng)袖,，但是他們喜歡在大多數(shù)人采用產(chǎn)品之前接受新思想,。這些人是追隨者，他們一般以意見領(lǐng)袖為榜樣而采用新產(chǎn)品,。為此,，營銷者應(yīng)對早期大眾說明早期采用者已經(jīng)采用了新產(chǎn)品，并將其使用產(chǎn)品后的意見及對產(chǎn)品的評價進(jìn)行宣傳,，以此來證明產(chǎn)品的品質(zhì),。(4)晚期大眾和落后采用者。這兩種類型的采用者對產(chǎn)品持懷疑態(tài)度,，只有在大多數(shù)人采用了產(chǎn)品之后,，他們才敢跟進(jìn)。非營利組織就應(yīng)據(jù)此立即改變其營銷方法,，從以往所強(qiáng)調(diào)的“嘗試”,，要立即轉(zhuǎn)移到更多地強(qiáng)調(diào)“重復(fù)使用”。該營銷方式的轉(zhuǎn)變的主要原因是：第一,，已經(jīng)實現(xiàn)了相當(dāng)可觀的嘗試比率,，此時競爭對手也將開始進(jìn)入市場，并提供更好的產(chǎn)品；第二,，當(dāng)更多的產(chǎn)品進(jìn)入市場后,，晚期大眾顯然認(rèn)這種產(chǎn)品已經(jīng)為人們所接受，此時,，營銷應(yīng)使晚期大眾相信,，使用該產(chǎn)品不會再有風(fēng)險?！　∪?、成熟時期的營銷戰(zhàn)略　　當(dāng)產(chǎn)品的銷售達(dá)到某一點時，其增長便會逐漸放慢,。并進(jìn)入相對穩(wěn)定的成熟階段,。此時，銷售的內(nèi)部和外部環(huán)境均發(fā)生重大的變化,，這種情況給非營利組織帶來了極大的挑戰(zhàn)：此時的新產(chǎn)品和服務(wù)已為市場所熟悉,，目標(biāo)客戶不會再有大規(guī)模的擴(kuò)大；大量的競爭者加入到市場,；非盈利組織內(nèi)部也會出現(xiàn)一些問題,。面對成熟的市場，非營利組織的管理者應(yīng)積極調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略,?！　‘a(chǎn)品改進(jìn)：非營利組織可以通過努力改進(jìn)產(chǎn)品的特性以刺激產(chǎn)品的推廣。這主要通過對產(chǎn)品品牌的提升,、產(chǎn)品多樣性的開發(fā),、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持以及對附加產(chǎn)品的提供來實現(xiàn)。(1)提升產(chǎn)品品牌,。品牌提升對于一個非營利組織的可持續(xù)性營銷有著極其重要的作用。在當(dāng)今同類產(chǎn)品如此之多,、競爭如此激烈的市場情況下,，尤其是非營利組織的產(chǎn)品有時是對舊的行為方式的一種改變，這使得品牌營銷變得更為重要,。(2)開發(fā)產(chǎn)品多樣性,。非營利組織管理者可以根據(jù)不同的細(xì)分市場，設(shè)計開發(fā)更多種類的產(chǎn)品,，以適應(yīng)不同類型顧客的特殊需求,。如大學(xué)開設(shè)種類繁多的課程以適應(yīng)不同興趣愛好的學(xué)生的需要，博物館陳列更多的展品以迎合品味迥異的人群,。(3)支持產(chǎn)品創(chuàng)新,。任何一個組織包括非營利組織都必須把產(chǎn)品創(chuàng)新作為自己的重要任務(wù)之一，根據(jù)目標(biāo)市場不斷涌現(xiàn)的新需求重新審視自己的產(chǎn)品組合是否合理，對產(chǎn)品的長度,、寬度,、深度、相關(guān)度加以重組,。例如,，一個不是很有名的大學(xué)可以結(jié)合社會熱點問題，開設(shè)某些新的課程或講座以吸引學(xué)生,，醫(yī)院也可針對社會上新近出現(xiàn)的健康焦點問題開設(shè)一些新的服務(wù),。(4)提供額外的附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品包括產(chǎn)品的咨詢,、安裝,、售后服務(wù)、維修及質(zhì)量保證等,。如果沒有這些附加產(chǎn)品,，顧客并不會感到太大的失落感，但是有了這些附加產(chǎn)品之后,，顧客對非營利組織產(chǎn)品的滿意度就會增加,，顧客忠誠度也隨之維持和加強(qiáng)。如醫(yī)院和博物館通過擴(kuò)建停車場來提供新的服務(wù)項目,?！　I銷組合改進(jìn)：非營利組織的產(chǎn)品營銷組合同樣是由產(chǎn)品、價格,、分銷,、促銷構(gòu)成。我們可以通過調(diào)整價格,、分銷創(chuàng)新以及密集廣告促銷來改善營銷組合,。(1)調(diào)整價格。削價會吸引新試用者和新用戶嗎?或用提高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利?這主要是根據(jù)目標(biāo)市場的特性來決定的,。如果目標(biāo)市場里的客戶對產(chǎn)品的價格比較敏感,，并且認(rèn)為折扣的產(chǎn)品與不打折的產(chǎn)品完全一樣，這時降價策略比較可行,。但如果目標(biāo)市場的特性恰恰相反,，這時提價不失為一個好的策略選擇。(2)分銷創(chuàng)新,。由于技術(shù)的進(jìn)步和溝通渠道的多樣化,，產(chǎn)品的分銷渠道勢必要產(chǎn)生相應(yīng)變化。如希望工程就通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信發(fā)送募捐信息,，以此方式募集捐款,。(3)密集促銷,。在促銷的過程中，有關(guān)非營利組織的產(chǎn)品,、服務(wù),、價格、員工,、形象,，以及各種措施等，都在無時無刻的對外進(jìn)行著信息的傳遞,。非營利組織對公眾進(jìn)行溝通可利用的組合方式很多,，如募捐組織普遍利用的募捐形式有：募捐會議、拍賣,、義賣,、音樂會、電視募捐,、住戶勸捐,、募款箱以及郵寄募款等等?！　∷?、衰退時期的營銷策略　　在經(jīng)過了成熟期之后，當(dāng)非營利組織的供應(yīng)總量開始緩慢下降或迅速下降時,，表明其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了衰退期,。導(dǎo)致非營利組織供應(yīng)數(shù)量下降的原因有很多，如技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生了新的產(chǎn)品形式和品牌,，從而代替了原有的產(chǎn)品,；供應(yīng)方式和風(fēng)格的轉(zhuǎn)變使得原有顧客的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，造成顧客數(shù)量的明顯減少,；競爭者加入市場,，不斷推出新的產(chǎn)品和新的供應(yīng)方式，使得市場競爭更加激烈等等,。所有這些都會導(dǎo)致非營利組織的供應(yīng)能力發(fā)生變化,，組織只能維持在一個較低的運營水平上，甚至是無利可圖,，最終進(jìn)入衰退期?！　〕怯刑囟ǖ睦碛?，否則非營利組織不應(yīng)維持一個衰退的市場。在中國,，一些非營利組織的負(fù)責(zé)人不愿承認(rèn)某一產(chǎn)品的失敗,，尤其是那些經(jīng)由他們同意后執(zhí)行的產(chǎn)品,。這些產(chǎn)品很可能出于“面子”的原因繼續(xù)在市場中生存下來；邏輯也在起著作用,，管理層相信,，在營銷環(huán)境改善后，或營銷戰(zhàn)略修訂后,，或產(chǎn)品被改進(jìn)后,，市場占有率會上升。維持一個市場會使組織付出更高的成本,，甚至血本無歸,。而且還會給組織帶來許多風(fēng)險和損失，其結(jié)果是削弱了組織的競爭力,，并由此影響到組織的整體利益,。　　非營利組織在處理衰退期的產(chǎn)品時,，面臨著如下決策：(1)識別衰退期產(chǎn)品,。非營利組織應(yīng)建立衰退期產(chǎn)品的識別系統(tǒng)：成立產(chǎn)品審查委員會，定期檢查產(chǎn)品組合中有哪些是衰退期的產(chǎn)品和供應(yīng),，并提供每種產(chǎn)品的市場規(guī)模,、市場份額、價格趨勢,、成本等相關(guān)資料,。經(jīng)過分析，確定衰退期產(chǎn)品,。(2)衰退期的營銷策略,。當(dāng)銷售下降時，有些非營利組織率先放棄市場,，而留下來的組織則會繼續(xù)服務(wù)于該市場,，它們會吸引已退出市場的組織所擁有的所有顧客，這樣會帶來銷售的暫時增長?，F(xiàn)在面臨的問題是：非營利組織是及早撤出市場,，還是繼續(xù)留在市場上?如果決定留在市場上，非營利組織應(yīng)選擇他們的策略,。在衰退期,，非營利組織可選擇如下策略：持續(xù)策略。保持原有的細(xì)分市場,、營銷渠道,、價格及促銷，使組織維持在原有的供應(yīng)水平上,。集中戰(zhàn)略,。將組織的所有資源集中在最強(qiáng)的細(xì)分市場上,，放棄其他市場。收獲戰(zhàn)略,。大量的縮減開支,，增加現(xiàn)金收入，不過這種做法會加速銷售的衰退,，最后導(dǎo)致供應(yīng)的終止,。放棄戰(zhàn)略。一旦組織決定取消某種供應(yīng)時,，就應(yīng)考慮下列幾個問題：將該供應(yīng)轉(zhuǎn)手給其他組織,；從速放棄供應(yīng)或緩慢放棄；減緩對原有顧客的服務(wù),?！　】傊M管產(chǎn)品的生命周期的形式和持續(xù)時間總是在變化,，也缺乏活的有機(jī)體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度,，但是作為非營利組織產(chǎn)品營銷的一種分析工具，對于非營利組織的營銷戰(zhàn)略選擇還是有一定的控制和促進(jìn)作用的,。

營利組織的營銷策略 關(guān)鍵字:組織,營銷,策略摘要: 非營利組織是指不以營利為目的,，主要開展各種志愿性的，公益或互益性活動的非政府的社會組織,。主要體現(xiàn)在三個方面：非營利性,，非政府性，志愿公益性或互益性,。正文: 營銷是辯明預(yù)測并滿足顧客有效需求的一種管理過程,。非營利組織的營銷主要是滿足“顧客”的要求。事實上,，所有非營利組織都擁有各種不同層次的“顧客”并且在供應(yīng)者和最終顧客之間存在著諸多的要求層面,，對于非營利組織來說，由于營利不是動機(jī),，也不是目的,。因此“滿足顧客要求”----即以顧客要求為導(dǎo)向，要求非營利組織應(yīng)該更多地關(guān)注公共產(chǎn)品的提供,，并有義務(wù)說明如何有效地交換這種產(chǎn)品,。總之,。無論動機(jī)是什么,。營銷的本質(zhì)特征是一種態(tài)度和觀念。非營利組織營銷的特點,。非營利組織通常預(yù)算不足,，資源缺乏，其營銷工作受主觀因素影響,，往往在利用某種媒體,。或使用某種產(chǎn)品都受一定 的影響,。與營利性企業(yè)不同,，有關(guān)非營利組織經(jīng)營業(yè)績的資料目前仍完備，缺乏對消費者行為觀點態(tài)度及偏好等一手資料的了解,，因此給營銷帶來了難度,。有些非營利組織認(rèn)為營銷沒有必要，他們認(rèn)為營銷會使預(yù)算緊張,，過多地實施營銷會干擾人們的生活,。非營利組織需要雇傭大批的志愿人員來承擔(dān)組織的任務(wù)。一個較有發(fā)展?jié)摿Φ慕M織更受他人青睞,，而志愿者判斷其組織的好壞,。在很大程度上取決于該組織的營銷力度，組織需要通過不斷的營銷來爭取和吸收志愿者,，以及對志愿者采取如何的激勵都需要強(qiáng)有力的營銷,。對于志愿者不能只局限于對志愿者的招募，而是要通過不斷的征求工作人員和志愿者的意見,，傾聽他們的呼聲,，將志愿者管理與戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合在一起，使非營利組織的顧客導(dǎo)向落實到具體的營銷戰(zhàn)略上,，只有這樣組織才能在不斷變化的環(huán)境中尋求更大的發(fā)展,。非營利組織是當(dāng)今社會的一種重要的經(jīng)濟(jì)力量，它在不同的國家中占有非常重要的就業(yè)比例,。如何塑造非營利組織的形象,，激發(fā)“顧客”的興趣也同樣成為組織所要關(guān)注的焦點，一個組織機(jī)構(gòu)的形象是人們所具有的信念,，觀點及印象的一組集合,，它是一個無形因素，反映了組織外部對該組織的服務(wù)質(zhì)量及其方面的一個看法和總體評價,。組織的形象通過顧客的感覺而受到影響,，主要取決于顧客所聽到的信息和所接受的服務(wù)，為此,，非營利組織有必要考慮人們接受信息的方式,，并概括人們所接受的信息。因為公眾是以各種方式獲得信息的,，如果非營利組織要樹立一個有效的形象,，管理者就要合理的利用當(dāng)?shù)氐馁Y源,，開展有效的營銷策略，以便樹立正面的形象,。非營利組織營銷有利于組織的人力資源管理,。一個組織的人力資源關(guān)系到該組織的發(fā)展方向。由于非營利組織的特點與其他組織不同,，我們在開展活動中應(yīng)把組織成績效評估與人力資源規(guī)則聯(lián)系在一起,，以建立對內(nèi)部職員和外部招聘志愿者的績效考評體系。非營利組織開展?fàn)I銷所獲得的成果就決定了工作績效,，使組織人員更有歸宿感和滿足感,。這樣我們的組織的人力資源就會為以后的發(fā)展鋪平了道路。非營利組織開展?fàn)I銷需要注意的幾點問題：1,。社會因素,。非營利組織在從事營銷活動中，必須要考慮到影響活動的社會因素,。社會因素通常包括人口.教育.以及組織運行時的環(huán)境和文化因素,。2.人口規(guī)模及其發(fā)展動向，人口的迅速增長使社會基本要求擴(kuò)大,，不僅是吃.穿等物質(zhì)要求,，在現(xiàn)代社會條件下，還必然要連帶產(chǎn)生培養(yǎng)教育等多方面的要求,，非營利組織在人口規(guī)模和發(fā)展的影響也會越來越大,。3.文化因素。文化因素在非營利組織所面臨的各種影響因素尤為獨特,，文化因素不像其他環(huán)境因素那樣顯而易見,，但卻無時無刻不在潛移默化地影響著非營利組織的營銷活動。4.技術(shù)因素,。當(dāng)今世界科技迅猛發(fā)展,，為營銷創(chuàng)新提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然影響非營利組織營銷的因素還有很多,，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境.國家的政法與法律環(huán)境,，以及自然環(huán)境等等。結(jié)論:非營利組織的營銷是一個全方位的戰(zhàn)略工作,，所涉及的范圍是非營利組織的各個方面,。營銷的成敗。在于組織對各種資源的分析和整合,，因此非營利開展積極的.有效的務(wù)實的營銷戰(zhàn)略是完全符合組織發(fā)展要求,，是非營利組織爭取更好發(fā)展的必然選擇。