[摘 要]產(chǎn)品生命周期理論對于非營利組織在各個(gè)階段中的營銷戰(zhàn)略的選擇有重要影響。非營利組織可根據(jù)不同生命周期階段特征選擇營銷戰(zhàn)略,。　　[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品生命周期,；營銷戰(zhàn)略　　從某種意義上講,，所有產(chǎn)品和服務(wù)都有生命周期。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場后,，它們一般都要經(jīng)過導(dǎo)入期,、成長期，然后進(jìn)入相對穩(wěn)定的成熟期,，最后是衰退期,。一般情況下,，產(chǎn)品生命周期呈S形曲線。非營利組織由于提供產(chǎn)品的無形性,、不可分割性,、易變性、易消失性,，其產(chǎn)品的生命周期的研究便更具價(jià)值和意義,。對于非營利組織來說，生命周期分析是一項(xiàng)十分重要的工作,，有效的利用生命周期分析可以幫助非營利組織在生命周期的各個(gè)階段制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略,。　　一,、導(dǎo)入時(shí)期的營銷戰(zhàn)略　　計(jì)劃引進(jìn)一個(gè)新項(xiàng)目的非營利組織必須決定何時(shí)開始實(shí)施,，率先實(shí)施項(xiàng)目的非營利組織可以較容易獲得成功。拿營利組織的數(shù)據(jù)來舉例：一個(gè)研究報(bào)告發(fā)現(xiàn),，晚六個(gè)月進(jìn)入市場且符合預(yù)算的公司在頭五年內(nèi)平均減少33%的利潤,，產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)入但預(yù)算超過50%的公司，僅減少4%的利潤,。另一個(gè)研究報(bào)告也認(rèn)為開拓者的優(yōu)勢是：第二個(gè)進(jìn)入市場的人只能獲得開拓者市場份額的71%,，第三個(gè)只能獲得58%。市場開拓者的優(yōu)勢在于如果消費(fèi)者嘗試他們的產(chǎn)品并感到滿意,，早期使用者便會(huì)偏好他們的組織,，開拓者的產(chǎn)品還會(huì)成為其他同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。在這一階段,，非營利組織營銷的重點(diǎn)是促使公眾首次嘗試使用新產(chǎn)品,。然而，由于這一時(shí)期的收入較少,，且促銷費(fèi)用較大,，因此，非營利組織在開始時(shí)可能會(huì)面臨著銷售不暢,，甚至是失敗的危險(xiǎn),。為此，非營利組織應(yīng)當(dāng)加大促銷力度,，以吸引人們的注意,，并鼓勵(lì)人們嘗試使用新產(chǎn)品。當(dāng)然,，讓一個(gè)人某一次采取行動(dòng)和讓他重復(fù)采取行動(dòng)所采用的營銷策略是不同的,。例如：讓一個(gè)人第一次獻(xiàn)血可能會(huì)很難，但是一旦越過這一次障礙,，營銷工作就很容易開展,?！　〈偈箛L試對非營利組織很有用，非營利組織可以用以下方法去促使公眾采取第一次嘗試行為：宣傳索要營銷的產(chǎn)品及其特性,，讓潛在顧客了解到產(chǎn)品的功能和作用,；幫助顧客進(jìn)行利弊分析，使其認(rèn)識(shí)到接受產(chǎn)品比不接受產(chǎn)品更明智,；可利用已嘗試者在生命周期各個(gè)階段的不同特性之間的相互關(guān)系來分析嘗試者的接受模式,，對以后的工作打下基礎(chǔ)?！　《?、成長時(shí)期的營銷戰(zhàn)略　　產(chǎn)品在導(dǎo)入市場以后，接下來的階段就是成長期,，進(jìn)入成長期的主要標(biāo)志是銷售迅速的增長,。銷售的增長和新競爭者的加入，使非政府組織不斷的向市場大量的提供新產(chǎn)品,。羅杰斯把產(chǎn)品成長中的采用過程分為五個(gè)階段,，為此我們可以根據(jù)這五個(gè)階段進(jìn)行相應(yīng)營銷。(1)創(chuàng)新采用者,。創(chuàng)新采用者在生命周期的導(dǎo)入期就進(jìn)入市場,，對這些人過多的營銷并沒有必要，因?yàn)樗麄兏挥忻半U(xiǎn)精神,，品牌忠誠度很低,，很快又會(huì)轉(zhuǎn)向其他類產(chǎn)品。(2)早期采用者,。早期采用者是促使嘗試成敗的關(guān)鍵,。這些人往往是社區(qū)內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”，比較受人尊重,，如果不能贏得這些人的支持,，導(dǎo)入期將會(huì)延長。因此,，重要的是發(fā)現(xiàn)哪些人是意見領(lǐng)袖,，哪些人具有一定的影響力，然后將營銷的重點(diǎn)集中于這些人,，以此來帶動(dòng)潛在購買者的大量采用,。(3)早期大眾。隨著早期采用者的大量進(jìn)入,，加快了產(chǎn)品的采用過程，經(jīng)過市場的增長和價(jià)格的下降,，隨之而來的是早期大眾加入市場,。早期大眾雖然不是意見領(lǐng)袖,，但是他們喜歡在大多數(shù)人采用產(chǎn)品之前接受新思想。這些人是追隨者,，他們一般以意見領(lǐng)袖為榜樣而采用新產(chǎn)品,。為此，營銷者應(yīng)對早期大眾說明早期采用者已經(jīng)采用了新產(chǎn)品,，并將其使用產(chǎn)品后的意見及對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行宣傳,，以此來證明產(chǎn)品的品質(zhì)。(4)晚期大眾和落后采用者,。這兩種類型的采用者對產(chǎn)品持懷疑態(tài)度,，只有在大多數(shù)人采用了產(chǎn)品之后，他們才敢跟進(jìn),。非營利組織就應(yīng)據(jù)此立即改變其營銷方法,，從以往所強(qiáng)調(diào)的“嘗試”，要立即轉(zhuǎn)移到更多地強(qiáng)調(diào)“重復(fù)使用”,。該營銷方式的轉(zhuǎn)變的主要原因是：第一,，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)可觀的嘗試比率，此時(shí)競爭對手也將開始進(jìn)入市場,，并提供更好的產(chǎn)品,；第二，當(dāng)更多的產(chǎn)品進(jìn)入市場后,，晚期大眾顯然認(rèn)這種產(chǎn)品已經(jīng)為人們所接受,，此時(shí)，營銷應(yīng)使晚期大眾相信,，使用該產(chǎn)品不會(huì)再有風(fēng)險(xiǎn),。　　三,、成熟時(shí)期的營銷戰(zhàn)略　　當(dāng)產(chǎn)品的銷售達(dá)到某一點(diǎn)時(shí),，其增長便會(huì)逐漸放慢。并進(jìn)入相對穩(wěn)定的成熟階段,。此時(shí),，銷售的內(nèi)部和外部環(huán)境均發(fā)生重大的變化，這種情況給非營利組織帶來了極大的挑戰(zhàn)：此時(shí)的新產(chǎn)品和服務(wù)已為市場所熟悉,，目標(biāo)客戶不會(huì)再有大規(guī)模的擴(kuò)大,；大量的競爭者加入到市場；非盈利組織內(nèi)部也會(huì)出現(xiàn)一些問題,。面對成熟的市場,，非營利組織的管理者應(yīng)積極調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略?！　‘a(chǎn)品改進(jìn)：非營利組織可以通過努力改進(jìn)產(chǎn)品的特性以刺激產(chǎn)品的推廣,。這主要通過對產(chǎn)品品牌的提升,、產(chǎn)品多樣性的開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新的支持以及對附加產(chǎn)品的提供來實(shí)現(xiàn),。(1)提升產(chǎn)品品牌,。品牌提升對于一個(gè)非營利組織的可持續(xù)性營銷有著極其重要的作用。在當(dāng)今同類產(chǎn)品如此之多,、競爭如此激烈的市場情況下,，尤其是非營利組織的產(chǎn)品有時(shí)是對舊的行為方式的一種改變，這使得品牌營銷變得更為重要,。(2)開發(fā)產(chǎn)品多樣性,。非營利組織管理者可以根據(jù)不同的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)開發(fā)更多種類的產(chǎn)品,，以適應(yīng)不同類型顧客的特殊需求,。如大學(xué)開設(shè)種類繁多的課程以適應(yīng)不同興趣愛好的學(xué)生的需要，博物館陳列更多的展品以迎合品味迥異的人群,。(3)支持產(chǎn)品創(chuàng)新,。任何一個(gè)組織包括非營利組織都必須把產(chǎn)品創(chuàng)新作為自己的重要任務(wù)之一，根據(jù)目標(biāo)市場不斷涌現(xiàn)的新需求重新審視自己的產(chǎn)品組合是否合理,，對產(chǎn)品的長度,、寬度、深度,、相關(guān)度加以重組,。例如，一個(gè)不是很有名的大學(xué)可以結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)問題,，開設(shè)某些新的課程或講座以吸引學(xué)生,，醫(yī)院也可針對社會(huì)上新近出現(xiàn)的健康焦點(diǎn)問題開設(shè)一些新的服務(wù)。(4)提供額外的附加產(chǎn)品,。附加產(chǎn)品包括產(chǎn)品的咨詢,、安裝、售后服務(wù),、維修及質(zhì)量保證等,。如果沒有這些附加產(chǎn)品，顧客并不會(huì)感到太大的失落感,，但是有了這些附加產(chǎn)品之后,，顧客對非營利組織產(chǎn)品的滿意度就會(huì)增加，顧客忠誠度也隨之維持和加強(qiáng),。如醫(yī)院和博物館通過擴(kuò)建停車場來提供新的服務(wù)項(xiàng)目,。　　營銷組合改進(jìn)：非營利組織的產(chǎn)品營銷組合同樣是由產(chǎn)品、價(jià)格,、分銷,、促銷構(gòu)成。我們可以通過調(diào)整價(jià)格,、分銷創(chuàng)新以及密集廣告促銷來改善營銷組合。(1)調(diào)整價(jià)格,。削價(jià)會(huì)吸引新試用者和新用戶嗎?或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利?這主要是根據(jù)目標(biāo)市場的特性來決定的,。如果目標(biāo)市場里的客戶對產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感，并且認(rèn)為折扣的產(chǎn)品與不打折的產(chǎn)品完全一樣,，這時(shí)降價(jià)策略比較可行,。但如果目標(biāo)市場的特性恰恰相反，這時(shí)提價(jià)不失為一個(gè)好的策略選擇,。(2)分銷創(chuàng)新,。由于技術(shù)的進(jìn)步和溝通渠道的多樣化，產(chǎn)品的分銷渠道勢必要產(chǎn)生相應(yīng)變化,。如希望工程就通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信發(fā)送募捐信息,，以此方式募集捐款。(3)密集促銷,。在促銷的過程中,，有關(guān)非營利組織的產(chǎn)品、服務(wù),、價(jià)格,、員工、形象,，以及各種措施等,，都在無時(shí)無刻的對外進(jìn)行著信息的傳遞。非營利組織對公眾進(jìn)行溝通可利用的組合方式很多,，如募捐組織普遍利用的募捐形式有：募捐會(huì)議,、拍賣、義賣,、音樂會(huì),、電視募捐、住戶勸捐,、募款箱以及郵寄募款等等,。　　四,、衰退時(shí)期的營銷策略　　在經(jīng)過了成熟期之后,，當(dāng)非營利組織的供應(yīng)總量開始緩慢下降或迅速下降時(shí)，表明其產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。導(dǎo)致非營利組織供應(yīng)數(shù)量下降的原因有很多,，如技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生了新的產(chǎn)品形式和品牌,，從而代替了原有的產(chǎn)品；供應(yīng)方式和風(fēng)格的轉(zhuǎn)變使得原有顧客的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移,，造成顧客數(shù)量的明顯減少,；競爭者加入市場，不斷推出新的產(chǎn)品和新的供應(yīng)方式,，使得市場競爭更加激烈等等,。所有這些都會(huì)導(dǎo)致非營利組織的供應(yīng)能力發(fā)生變化，組織只能維持在一個(gè)較低的運(yùn)營水平上,，甚至是無利可圖,，最終進(jìn)入衰退期?！　〕怯刑囟ǖ睦碛?，否則非營利組織不應(yīng)維持一個(gè)衰退的市場。在中國,，一些非營利組織的負(fù)責(zé)人不愿承認(rèn)某一產(chǎn)品的失敗,，尤其是那些經(jīng)由他們同意后執(zhí)行的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品很可能出于“面子”的原因繼續(xù)在市場中生存下來,；邏輯也在起著作用,，管理層相信，在營銷環(huán)境改善后,，或營銷戰(zhàn)略修訂后,，或產(chǎn)品被改進(jìn)后，市場占有率會(huì)上升,。維持一個(gè)市場會(huì)使組織付出更高的成本,，甚至血本無歸。而且還會(huì)給組織帶來許多風(fēng)險(xiǎn)和損失,，其結(jié)果是削弱了組織的競爭力,，并由此影響到組織的整體利益?！　》菭I利組織在處理衰退期的產(chǎn)品時(shí),，面臨著如下決策：(1)識(shí)別衰退期產(chǎn)品。非營利組織應(yīng)建立衰退期產(chǎn)品的識(shí)別系統(tǒng)：成立產(chǎn)品審查委員會(huì),，定期檢查產(chǎn)品組合中有哪些是衰退期的產(chǎn)品和供應(yīng),，并提供每種產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額,、價(jià)格趨勢,、成本等相關(guān)資料,。經(jīng)過分析，確定衰退期產(chǎn)品,。(2)衰退期的營銷策略,。當(dāng)銷售下降時(shí)，有些非營利組織率先放棄市場,，而留下來的組織則會(huì)繼續(xù)服務(wù)于該市場,，它們會(huì)吸引已退出市場的組織所擁有的所有顧客，這樣會(huì)帶來銷售的暫時(shí)增長?，F(xiàn)在面臨的問題是：非營利組織是及早撤出市場,，還是繼續(xù)留在市場上?如果決定留在市場上，非營利組織應(yīng)選擇他們的策略,。在衰退期，非營利組織可選擇如下策略：持續(xù)策略,。保持原有的細(xì)分市場,、營銷渠道、價(jià)格及促銷,，使組織維持在原有的供應(yīng)水平上,。集中戰(zhàn)略。將組織的所有資源集中在最強(qiáng)的細(xì)分市場上,，放棄其他市場,。收獲戰(zhàn)略。大量的縮減開支,，增加現(xiàn)金收入,，不過這種做法會(huì)加速銷售的衰退，最后導(dǎo)致供應(yīng)的終止,。放棄戰(zhàn)略,。一旦組織決定取消某種供應(yīng)時(shí)，就應(yīng)考慮下列幾個(gè)問題：將該供應(yīng)轉(zhuǎn)手給其他組織,；從速放棄供應(yīng)或緩慢放棄,；減緩對原有顧客的服務(wù)?！　】傊?，盡管產(chǎn)品的生命周期的形式和持續(xù)時(shí)間總是在變化，也缺乏活的有機(jī)體所具有的各個(gè)階段的固定順序和各個(gè)階段的固定長度,，但是作為非營利組織產(chǎn)品營銷的一種分析工具,，對于非營利組織的營銷戰(zhàn)略選擇還是有一定的控制和促進(jìn)作用的。

營利組織的營銷策略 關(guān)鍵字:組織,營銷,策略摘要: 非營利組織是指不以營利為目的,，主要開展各種志愿性的,，公益或互益性活動(dòng)的非政府的社會(huì)組織,。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：非營利性，非政府性,，志愿公益性或互益性,。正文: 營銷是辯明預(yù)測并滿足顧客有效需求的一種管理過程。非營利組織的營銷主要是滿足“顧客”的要求,。事實(shí)上,，所有非營利組織都擁有各種不同層次的“顧客”并且在供應(yīng)者和最終顧客之間存在著諸多的要求層面，對于非營利組織來說,，由于營利不是動(dòng)機(jī),，也不是目的。因此“滿足顧客要求”----即以顧客要求為導(dǎo)向,，要求非營利組織應(yīng)該更多地關(guān)注公共產(chǎn)品的提供,，并有義務(wù)說明如何有效地交換這種產(chǎn)品?？傊?。無論動(dòng)機(jī)是什么。營銷的本質(zhì)特征是一種態(tài)度和觀念,。非營利組織營銷的特點(diǎn),。非營利組織通常預(yù)算不足，資源缺乏,，其營銷工作受主觀因素影響,，往往在利用某種媒體?；蚴褂媚撤N產(chǎn)品都受一定 的影響,。與營利性企業(yè)不同，有關(guān)非營利組織經(jīng)營業(yè)績的資料目前仍完備,，缺乏對消費(fèi)者行為觀點(diǎn)態(tài)度及偏好等一手資料的了解,，因此給營銷帶來了難度。有些非營利組織認(rèn)為營銷沒有必要,，他們認(rèn)為營銷會(huì)使預(yù)算緊張,，過多地實(shí)施營銷會(huì)干擾人們的生活。非營利組織需要雇傭大批的志愿人員來承擔(dān)組織的任務(wù),。一個(gè)較有發(fā)展?jié)摿Φ慕M織更受他人青睞,，而志愿者判斷其組織的好壞。在很大程度上取決于該組織的營銷力度,，組織需要通過不斷的營銷來爭取和吸收志愿者,，以及對志愿者采取如何的激勵(lì)都需要強(qiáng)有力的營銷。對于志愿者不能只局限于對志愿者的招募,，而是要通過不斷的征求工作人員和志愿者的意見,，傾聽他們的呼聲,，將志愿者管理與戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合在一起，使非營利組織的顧客導(dǎo)向落實(shí)到具體的營銷戰(zhàn)略上,，只有這樣組織才能在不斷變化的環(huán)境中尋求更大的發(fā)展,。非營利組織是當(dāng)今社會(huì)的一種重要的經(jīng)濟(jì)力量，它在不同的國家中占有非常重要的就業(yè)比例,。如何塑造非營利組織的形象,，激發(fā)“顧客”的興趣也同樣成為組織所要關(guān)注的焦點(diǎn)，一個(gè)組織機(jī)構(gòu)的形象是人們所具有的信念,，觀點(diǎn)及印象的一組集合,，它是一個(gè)無形因素，反映了組織外部對該組織的服務(wù)質(zhì)量及其方面的一個(gè)看法和總體評(píng)價(jià),。組織的形象通過顧客的感覺而受到影響,，主要取決于顧客所聽到的信息和所接受的服務(wù)，為此,，非營利組織有必要考慮人們接受信息的方式,，并概括人們所接受的信息。因?yàn)楣娛且愿鞣N方式獲得信息的,，如果非營利組織要樹立一個(gè)有效的形象，管理者就要合理的利用當(dāng)?shù)氐馁Y源,，開展有效的營銷策略,，以便樹立正面的形象。非營利組織營銷有利于組織的人力資源管理,。一個(gè)組織的人力資源關(guān)系到該組織的發(fā)展方向,。由于非營利組織的特點(diǎn)與其他組織不同，我們在開展活動(dòng)中應(yīng)把組織成績效評(píng)估與人力資源規(guī)則聯(lián)系在一起,，以建立對內(nèi)部職員和外部招聘志愿者的績效考評(píng)體系,。非營利組織開展?fàn)I銷所獲得的成果就決定了工作績效，使組織人員更有歸宿感和滿足感,。這樣我們的組織的人力資源就會(huì)為以后的發(fā)展鋪平了道路,。非營利組織開展?fàn)I銷需要注意的幾點(diǎn)問題：1。社會(huì)因素,。非營利組織在從事營銷活動(dòng)中,，必須要考慮到影響活動(dòng)的社會(huì)因素。社會(huì)因素通常包括人口.教育.以及組織運(yùn)行時(shí)的環(huán)境和文化因素,。2.人口規(guī)模及其發(fā)展動(dòng)向,，人口的迅速增長使社會(huì)基本要求擴(kuò)大，不僅是吃.穿等物質(zhì)要求,，在現(xiàn)代社會(huì)條件下,，還必然要連帶產(chǎn)生培養(yǎng)教育等多方面的要求,，非營利組織在人口規(guī)模和發(fā)展的影響也會(huì)越來越大。3.文化因素,。文化因素在非營利組織所面臨的各種影響因素尤為獨(dú)特,，文化因素不像其他環(huán)境因素那樣顯而易見，但卻無時(shí)無刻不在潛移默化地影響著非營利組織的營銷活動(dòng),。4.技術(shù)因素,。當(dāng)今世界科技迅猛發(fā)展，為營銷創(chuàng)新提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,。當(dāng)然影響非營利組織營銷的因素還有很多,，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境.國家的政法與法律環(huán)境，以及自然環(huán)境等等,。結(jié)論:非營利組織的營銷是一個(gè)全方位的戰(zhàn)略工作,，所涉及的范圍是非營利組織的各個(gè)方面。營銷的成敗,。在于組織對各種資源的分析和整合,，因此非營利開展積極的.有效的務(wù)實(shí)的營銷戰(zhàn)略是完全符合組織發(fā)展要求，是非營利組織爭取更好發(fā)展的必然選擇,。