整體戰(zhàn)略方向
經(jīng)營理念,、方針、企業(yè)戰(zhàn)略,、市場營銷目標(biāo)等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件,，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的,，像市場營銷目標(biāo)也許尚未定好,，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標(biāo)。確定目標(biāo)時(shí)必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系,，使目標(biāo)與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對(duì)市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng),。 市場營銷目標(biāo)
市場營銷目標(biāo)應(yīng)包括：量的目標(biāo),，如銷售量、利潤額,、市場占有率等,；質(zhì)的目標(biāo)：如提高企業(yè)形象、知名度,、獲得顧客等,；其他目標(biāo)，如市場開拓,，新產(chǎn)品的開發(fā),、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等,。 戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境因素
主要是對(duì)宏觀環(huán)境,、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進(jìn)行分析,，以期準(zhǔn)確,、動(dòng)態(tài)地把握市場機(jī)會(huì)。 即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治,、法律,、社會(huì)、文化,、經(jīng)濟(jì),、技術(shù)等。了解分析這些環(huán)境對(duì)制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要,。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右,；二是這些屬不可控制因素，難以掌握,，企業(yè)必須有組織地進(jìn)行調(diào)研,、收集信息，并科學(xué)地對(duì)其進(jìn)行分析,；三是這些環(huán)境正加速變化,。
環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)既是威脅也是機(jī)遇關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機(jī)遇或者使威脅變?yōu)闄C(jī)遇。例如,，環(huán)境保護(hù)是各國極為重視的世界性課題,，日本松下公司為適應(yīng)這一環(huán)境，建立起了消除浪費(fèi)廢物利用的生產(chǎn)體系,，結(jié)果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用,，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品，獲得重大成果,，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益,。再如，人口結(jié)構(gòu)的變化,，即獨(dú)生子女化和老年化,。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場,。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題,，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重,。 從市場特性和市場狀況兩個(gè)方面來對(duì)其進(jìn)行分析,。
首先看市場特性，它包括以下幾個(gè)方面：一是互選性,，即企業(yè)可選擇進(jìn)入的市場,，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）；二是流動(dòng)性變化,，即市場會(huì)隨經(jīng)濟(jì),、社會(huì),、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質(zhì)的變化,；三是競爭性,，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭,；四是導(dǎo)向性,，即市場是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是歸著點(diǎn),，擔(dān)負(fù)著起點(diǎn)和終點(diǎn)的雙重作用,；五是非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴(kuò)大,、改變甚至創(chuàng)造,。
其次，市場狀況也可以考慮幾個(gè)問題,。
★市場規(guī)模,、市場由人口、購買欲望三大要素構(gòu)成,。
★市場是同質(zhì)還是異質(zhì),。至今我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯,、突出,。
★絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場,。 利用過去實(shí)績等資料來了解公司狀況,，并整理出其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
戰(zhàn)略實(shí)際上是一種企業(yè)用以取勝的計(jì)劃,，所以,，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時(shí)必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢(shì),，盡量避開其劣勢(shì)。 ,。市場不是單一,、擁有同質(zhì)需求的顧客,，而是多樣、異質(zhì)的團(tuán)體,，所以市場細(xì)分能發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì),，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì),、又能為企業(yè)選定目標(biāo)市場提供條件，奠定基礎(chǔ),。
市場細(xì)分要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理,、心理,、購買行為等因素）進(jìn)行,，細(xì)分后的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性,、可盈利性等）來檢測是否有效。市場細(xì)分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運(yùn),。 ,。目標(biāo)市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個(gè)相互聯(lián)系的核心部分。
選定目標(biāo)市場就是在上述細(xì)分的市場中決定企業(yè)要進(jìn)入的市場,，回答顧客是誰,，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場,。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場,，結(jié)果適得其反。特別是保健品,，有的功效訴多達(dá)十幾種，幾乎能包治百病,，適合任何人群,。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么,，向消費(fèi)者訴求什么,，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹,，它既是醬油,，又可頂替味精，還是一種保健品,，具有保健功能,。這究竟是什么,，也許誰都會(huì)感到疑惑不解,。總之,，一是企業(yè)必須有明確的目標(biāo)市場,；二是對(duì)于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求,，有明確的消費(fèi)群體,；三是要抓住主要矛盾，突出重點(diǎn),，即不要向誰都訴求,，也不要什么都訴求,。 。目標(biāo)市場一旦明確,，就要考慮如何進(jìn)入該市場,，并滿足其市場需求的問題，那就是有機(jī)地組合產(chǎn)品,、價(jià)格、渠道,、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加,，企業(yè)在進(jìn)行營銷組合時(shí)必須考慮以下幾點(diǎn)。
★要通過調(diào)查國內(nèi)上優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進(jìn)行的營銷組合,。
★突出與競爭公司有差異的獨(dú)特之處,，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢(shì)的有利性。
★營銷組合是企業(yè)可以控制的,，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個(gè)營銷組合。
★營銷組合是一個(gè)系統(tǒng)工程,，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成,。
★營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品,，制定不同的價(jià)格,，選擇不同的渠道,，采取不同的促銷手段。
★營銷組合不是靜態(tài),，而是動(dòng)態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段,，當(dāng)產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時(shí)，其他組合因素也隨之變化,。就拿廣告來說，導(dǎo)入期為通告廣告,；成長期為勸說廣告；成熟期為提示廣告,。
★在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要,，這會(huì)因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異,，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品,。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品,，是否能滿足消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者所要解決的問題,，提供消費(fèi)者希望獲取的利益,，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費(fèi)者滿意,，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品,?？墒牵覈簧倨髽I(yè)不是以市場為導(dǎo)向,，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上,，所以造成了產(chǎn)品的大量積壓,，其價(jià)值多達(dá)三萬多億。
一個(gè)企業(yè)的銷售額下降,，市場占有率下跌,，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去,。要解決銷售問題,，還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計(jì)劃先行,。例如日本的朝日啤酒公司,，其市場占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%,，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面，1985年進(jìn)行了大規(guī)模的消費(fèi)者嗜好·口味調(diào)查,，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場的當(dāng)年，銷售額猛增,，市場占有率止跌回升,，到1989年就上升到了 25%，排名行業(yè)第二,。 ,。實(shí)施計(jì)劃是為實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計(jì)劃。戰(zhàn)略制定好后要有組織,、有計(jì)劃,、有步驟地進(jìn)行實(shí)施。具體內(nèi)容包括
★組織及人員配置,；
★運(yùn)作方式,；
★步驟及日程；
★費(fèi)用預(yù)算等等,。
戰(zhàn)略管理專家賴偉民教授 當(dāng)今世界,，高新技術(shù)迅猛發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快,、國內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)凸現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì),。面臨當(dāng)前金融危機(jī)、股市樓市變局,，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì),？管理者的成長必須超前于社會(huì)的發(fā)展；管理者的思考必須超前于社會(huì)的認(rèn)知,。如何從容面對(duì)市場競爭,，怎樣才能輕松應(yīng)對(duì)企業(yè)管理？客觀形勢(shì)要求業(yè)界精英們不斷改造自己的思維,、豐富自己的思想以適應(yīng)前所未有的挑戰(zhàn),。
主要內(nèi)容：
1 如何深層次理解企業(yè)戰(zhàn)略管理
戰(zhàn)略------針對(duì)相對(duì)較長時(shí)間對(duì)全局的決策
戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性、全局性,、長遠(yuǎn)性,、競爭性、系統(tǒng)性,、風(fēng)險(xiǎn)性的特點(diǎn)
2 管理者的心智模式研究
管理者的心智模式影響著決定公司業(yè)績的不同類型的戰(zhàn)略決策
思想――行動(dòng)――習(xí)慣――性格――命運(yùn)
3 競爭優(yōu)勢(shì)與核心競爭力
競爭優(yōu)勢(shì)是一系列要素或能力,，它使得公司一直比對(duì)手業(yè)績要好
核心競爭力，是有價(jià)值的,、稀缺的,、無可替代的，且是難以模仿的
4 當(dāng)前形勢(shì)下,，如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃
面對(duì)當(dāng)今天多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，利用多種分析工具,，解決企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃問題
5 現(xiàn)階段企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇
借鑒中外企業(yè)成功與失敗戰(zhàn)略案例，明確戰(zhàn)略意義 ,，選擇適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略管理模式
6 怎樣謀劃企業(yè)的多元化戰(zhàn)略