整體戰(zhàn)略方向
經(jīng)營理念,、方針,、企業(yè)戰(zhàn)略,、市場營銷目標等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件,，是必須適應(yīng)或服從的,。一般是既定的,，像市場營銷目標也許尚未定好,，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標,。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的,、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng),。 市場營銷目標
市場營銷目標應(yīng)包括：量的目標，如銷售量,、利潤額,、市場占有率等；質(zhì)的目標：如提高企業(yè)形象,、知名度,、獲得顧客等；其他目標,，如市場開拓,，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售,，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等,。 戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境因素
主要是對宏觀環(huán)境、市場,、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析,，以期準確、動態(tài)地把握市場機會,。 即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境,，包括政治、法律,、社會,、文化、經(jīng)濟,、技術(shù)等,。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右,；二是這些屬不可控制因素,，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進行調(diào)研,、收集信息,，并科學(xué)地對其進行分析；三是這些環(huán)境正加速變化,。
環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇,。例如，環(huán)境保護是各國極為重視的世界性課題,，日本松下公司為適應(yīng)這一環(huán)境,，建立起了消除浪費廢物利用的生產(chǎn)體系,，結(jié)果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100%利用，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品,，獲得重大成果,，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益。再如,，人口結(jié)構(gòu)的變化,，即獨生子女化和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場,，卻忽略了老年人市場,。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中,，老年人玩具占有很大的比重,。 從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。
首先看市場特性,，它包括以下幾個方面：一是互選性,，即企業(yè)可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品）,；二是流動性變化,，即市場會隨經(jīng)濟、社會,、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質(zhì)的變化,；三是競爭性,，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭,；四是導(dǎo)向性,，即市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，也是歸著點,，擔負著起點和終點的雙重作用,；五是非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴大,、改變甚至創(chuàng)造,。
其次，市場狀況也可以考慮幾個問題,。
★市場規(guī)模,、市場由人口、購買欲望三大要素構(gòu)成,。
★市場是同質(zhì)還是異質(zhì),。至今我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化,；二是兩極分化越來越明顯、突出,。
★絕大部分產(chǎn)品供大于求,，形成買方市場。 利用過去實績等資料來了解公司狀況,，并整理出其優(yōu)勢和劣勢,。
戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以,，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢,，盡量避開其劣勢。 ,。市場不是單一,、擁有同質(zhì)需求的顧客，而是多樣,、異質(zhì)的團體,，所以市場細分能發(fā)現(xiàn)新的市場機會，也能更好地滿足市場需求,；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢,、又能為企業(yè)選定目標市場提供條件，奠定基礎(chǔ),。
市場細分要按照一定的標準（人口,、地理、心理,、購買行為等因素）進行,，細分后的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性,、可盈利性等）來檢測是否有效,。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運。 ,。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分,。
選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰,，產(chǎn)品向誰訴求的問題,。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場,，結(jié)果適得其反,。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種,，幾乎能包治百病,，適合任何人群,。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么,，向消費者訴求什么,，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹,，它既是醬油,，又可頂替味精，還是一種保健品,，具有保健功能,。這究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解,?？傊皇瞧髽I(yè)必須有明確的目標市場,；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求,，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾,，突出重點,，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求,。 ,。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場,，并滿足其市場需求的問題,，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷等組合因素,，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加,，企業(yè)在進行營銷組合時必須考慮以下幾點。
★要通過調(diào)查國內(nèi)上優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進行的營銷組合,。
★突出與競爭公司有差異的獨特之處,，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。
★營銷組合是企業(yè)可以控制的,，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個營銷組合,。
★營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成,。
★營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào),，根據(jù)不同的產(chǎn)品,，制定不同的價格，選擇不同的渠道,，采取不同的促銷手段,。
★營銷組合不是靜態(tài)，而是動態(tài)的,。產(chǎn)品生命周期分為四個階段,，當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也隨之變化,。就拿廣告來說,，導(dǎo)入期為通告廣告；成長期為勸說廣告,；成熟期為提示廣告,。
★在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業(yè),、業(yè)態(tài)不同而異,，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品,。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品,，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題,，提供消費者希望獲取的利益,，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費者滿意,，消費者才會認可你的產(chǎn)品,，接受你的產(chǎn)品?？墒?，我國不少企業(yè)不是以市場為導(dǎo)向，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上,，所以造成了產(chǎn)品的大量積壓,，其價值多達三萬多億。
一個企業(yè)的銷售額下降,，市場占有率下跌,，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去,。要解決銷售問題,，還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司,，其市場占有率連年下跌,，在1985年跌到了9.6%，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面,，1985年進行了大規(guī)模的消費者嗜好·口味調(diào)查,，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場的當年,，銷售額猛增,，市場占有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%,，排名行業(yè)第二,。 。實施計劃是為實施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計劃,。戰(zhàn)略制定好后要有組織,、有計劃、有步驟地進行實施,。具體內(nèi)容包括
★組織及人員配置,；
★運作方式；
★步驟及日程,；
★費用預(yù)算等等,。
戰(zhàn)略管理專家賴偉民教授 當今世界，高新技術(shù)迅猛發(fā)展,、經(jīng)濟全球化步伐加快,、國內(nèi)外政治經(jīng)濟凸現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。面臨當前金融危機,、股市樓市變局,，企業(yè)該如何應(yīng)對？管理者的成長必須超前于社會的發(fā)展,；管理者的思考必須超前于社會的認知,。如何從容面對市場競爭，怎樣才能輕松應(yīng)對企業(yè)管理,？客觀形勢要求業(yè)界精英們不斷改造自己的思維,、豐富自己的思想以適應(yīng)前所未有的挑戰(zhàn)。
主要內(nèi)容：
1 如何深層次理解企業(yè)戰(zhàn)略管理
戰(zhàn)略------針對相對較長時間對全局的決策
戰(zhàn)略具有指導(dǎo)性,、全局性,、長遠性,、競爭性,、系統(tǒng)性、風險性的特點
2 管理者的心智模式研究
管理者的心智模式影響著決定公司業(yè)績的不同類型的戰(zhàn)略決策
思想――行動――習慣――性格――命運
3 競爭優(yōu)勢與核心競爭力
競爭優(yōu)勢是一系列要素或能力，它使得公司一直比對手業(yè)績要好
核心競爭力,，是有價值的,、稀缺的、無可替代的,，且是難以模仿的
4 當前形勢下,，如何進行戰(zhàn)略規(guī)劃
面對當今天多變的經(jīng)濟環(huán)境，利用多種分析工具,，解決企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃問題
5 現(xiàn)階段企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇
借鑒中外企業(yè)成功與失敗戰(zhàn)略案例,，明確戰(zhàn)略意義 ，選擇適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略管理模式
6 怎樣謀劃企業(yè)的多元化戰(zhàn)略