公共關(guān)系傳播的出發(fā)點是組織,，是代表組織行使傳播職能的個人或機構(gòu),。從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看,，一般組織（贏利組織比較明顯）可以劃分為三個層次：決策層、管理層和執(zhí)行層,。決策層是組織的實權(quán)機關(guān),，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長,、總經(jīng)理,、副總經(jīng)理等組成,。它負(fù)責(zé)確定組織的目標(biāo),、綱領(lǐng)和實施方案，進(jìn)行宏觀控制,。管理層是決策層的下屬機構(gòu),，包括生產(chǎn)管理部門、計劃管理部門,、物資,、銷售管理部門等。其職責(zé)是把決策層制定的方針,、政策貫徹到各個職能部門的工作中去,，對日常工作進(jìn)行組織、管理和協(xié)調(diào),。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo)和管理層的協(xié)調(diào)下,，通過各種技術(shù)手段，把組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動,。這三個層各自獨立,，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的 發(fā)展 ,。

在這里,，組織傳播擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先,，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介，滿足經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾,；其次,，他要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過程用CAC表示）,，并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里,；此外，他還要在組織成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò),，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑,；最后，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面對面的接觸,，為組織取得直接的信息反饋,。由此可見，作為一個 社會 組織的參謀,，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識結(jié)構(gòu)、良好的心理素質(zhì),、較強的工作能力和必備的工作技巧,。

需要對公共關(guān)系傳播者在組織中的位置 問題 作一說明。在一些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中,，作者常常把公共關(guān)系傳播者,，即公共關(guān)系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門平行,。這或許有它的道理,。但是筆者認(rèn)為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的,，它是決策層的助手,，是管理部門的協(xié)調(diào)者，又是上,、中,、下三個層次之間的信息溝通者；它處于決策層的直接領(lǐng)導(dǎo)之下,，又很難說屬于哪一個層次,。因此，在公共模式中,，我們賦予它一個特殊的位置,。

在公共關(guān)系傳播鏈條的第二個環(huán)節(jié)――傳播媒介中，也就是由美國社會心 理學(xué) 家?guī)鞝柼?盧因提出來的“守門人”的概念,，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國大眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn),。學(xué)者們認(rèn)為,，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用,。拿新聞來說,，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一,、二,。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人,。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息,，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾,。對于公共關(guān)系人員來說,，這將是一個考驗。 公共關(guān)系傳播的下一個環(huán)節(jié)是公眾,。公眾分為非目標(biāo)公眾和目標(biāo)公眾,。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定,、不確知的公眾,，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的,，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里,，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播行為。 公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介,，還要利用人際傳播的某些手段,。因此，公共關(guān)系傳播模式還包括人際傳播部分,。

公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流,，如組織內(nèi)部的員工大會,、工作情況匯報會、工作經(jīng)驗交流會等等,。其二是公共關(guān)系人員與目標(biāo)公眾之間的面對面的接觸,。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪,、舉辦展覽,、召集消費者開座談會等等。

下面我們對公共關(guān)系模式中的兩個主要部分――想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的運行過程進(jìn)行簡要的說明,。

想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實現(xiàn)的,。不同的是,，前者指傳播者通過制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價值的事件，引起媒介的注意,，促使它主動進(jìn)行宣傳報道的 方法 ,；后者指傳播者向媒介提供有關(guān)組織的信息，通過它傳播出去,，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間,，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)作宣傳的形式。

想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息過程是一種無須付費的宣傳方式只要傳播者肯動腦筋,，善于挖掘和策劃,，把媒介吸引來，就能收到良好的效果,。例如,，60年代初期，精工表質(zhì)量和性能均屬上乘,，雖然生產(chǎn)精工表的公司花去大筆廣告費,，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中,，這家公司采用了吸引輿論的手段,，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞投下許多精工表,，陽光下,，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無損的精工表時,，無不為之嘆服,。新聞界對此進(jìn)行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路,，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標(biāo),。 這種傳播形式的優(yōu)點是： 第一，既可不花一文,，又可以達(dá)到擴大 影響 ,、提高組織知名度的目的。 第二,，精心策劃出來的新聞事件,，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意,，得到他們配合,。

第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告,，更容易吸引公眾,。 組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介過程是組織最常采用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分,。 撰寫新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段,，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì),、特點,，熟悉新聞報道題材，掌握新聞寫作技巧,，以便向媒介提供具有新聞價值,、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播 規(guī)律 的稿件,。與“吸引媒介”的宣傳方式相同,，這種宣傳亦無須付費，不同的是公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去,，而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關(guān),，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

刊登廣告,。也是組織（尤其是贏利性組織）利用大眾傳媒的最常見的形式,。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種,，一種是報紙,、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告,，如各類家用電器廣告,、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品,，像海爾,、佳雪等品牌，就是通過這種形式名揚四方的,?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳 企業(yè) 的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和興趣,，使之產(chǎn)生購買欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長,。

另一類是非商品性廣告,，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營管理,、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹,，包括節(jié)目祝詞、節(jié)目贊助,、開業(yè)及慶典消息等等,。我們常見的“XXX向全國人民拜年”的廣告，即屬此類,。與商業(yè)廣告不同,，這類廣告的側(cè)重點不在推銷商品，而在于與公眾進(jìn)行感情交流,，樹立良好的組織形象,，提高它的知名度。

這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點是：

第一,，利用這種傳播方式,，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與 內(nèi)容 ,，選擇媒介的時間與空間,，不必受外界的左右。

第二,，組織可以有充分的時間編制廣告計劃,，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對費用,、媒體等 問題 作出通盤考慮,，而不必臨時磨槍、倉促上陣,。

第三,，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載,，并持續(xù)一段時間,，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象,。 總而言之,，想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介兩種傳播形式對于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點,，也各有利弊,。在實際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用,。

當(dāng)監(jiān)測到網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)企業(yè)的負(fù)面新聞報道時,，企業(yè)應(yīng)立即啟動媒體公關(guān)方案,，及時找出危機源頭并與源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，迅速處理與化解危機事件,。

企業(yè)輿情網(wǎng)絡(luò)新聞事件發(fā)生后,，企業(yè)要主動與新聞媒體聯(lián)系，一切以消費者的利益為重,，不回避問題和錯誤,，盡快與公眾溝通，向消費者說明事件解決的進(jìn)展情況,，消除消費者的疑慮與不安,，恢復(fù)消費者對自己的信任和尊重，使企業(yè)在危機事件中化險為夷,。