公共關(guān)系傳播的出發(fā)點(diǎn)是組織,，是代表組織行使傳播職能的個(gè)人或機(jī)構(gòu),。從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看,，一般組織（贏利組織比較明顯）可以劃分為三個(gè)層次：決策層,、管理層和執(zhí)行層,。決策層是組織的實(shí)權(quán)機(jī)關(guān),，一般由組織內(nèi)部的決策性人物,，如董事長(zhǎng),、總經(jīng)理,、副總經(jīng)理等組成。它負(fù)責(zé)確定組織的目標(biāo),、綱領(lǐng)和實(shí)施方案,，進(jìn)行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機(jī)構(gòu),，包括生產(chǎn)管理部門(mén),、計(jì)劃管理部門(mén)、物資,、銷(xiāo)售管理部門(mén)等,。其職責(zé)是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個(gè)職能部門(mén)的工作中去,，對(duì)日常工作進(jìn)行組織,、管理和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo)和管理層的協(xié)調(diào)下，通過(guò)各種技術(shù)手段,，把組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng),。這三個(gè)層各自獨(dú)立，又彼此聯(lián)系,，共同維系著組織自身的 發(fā)展 ,。

在這里，組織傳播擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先,，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介,，滿足經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾；其次,，他要想方設(shè)法吸引媒介,，使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息（這一過(guò)程用CAC表示），并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里,；此外,，他還要在組織成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑,；最后,，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面對(duì)面的接觸，為組織取得直接的信息反饋,。由此可見(jiàn),，作為一個(gè) 社會(huì) 組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識(shí)結(jié)構(gòu),、良好的心理素質(zhì)、較強(qiáng)的工作能力和必備的工作技巧,。

需要對(duì)公共關(guān)系傳播者在組織中的位置 問(wèn)題 作一說(shuō)明,。在一些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中，作者常常把公共關(guān)系傳播者,，即公共關(guān)系部門(mén)或類(lèi)似的部門(mén)安置在管理層中,，與生產(chǎn)管理部門(mén)平行。這或許有它的道理,。但是筆者認(rèn)為,，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手,，是管理部門(mén)的協(xié)調(diào)者,，又是上、中,、下三個(gè)層次之間的信息溝通者,；它處于決策層的直接領(lǐng)導(dǎo)之下,，又很難說(shuō)屬于哪一個(gè)層次。因此,，在公共模式中,，我們賦予它一個(gè)特殊的位置。

在公共關(guān)系傳播鏈條的第二個(gè)環(huán)節(jié)――傳播媒介中,，也就是由美國(guó)社會(huì)心 理學(xué) 家?guī)鞝柼?盧因提出來(lái)的“守門(mén)人”的概念，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國(guó)大眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn),。學(xué)者們認(rèn)為,，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過(guò)程中，起著過(guò)濾的作用,。拿新聞來(lái)說(shuō),，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一,、二,。主管這種過(guò)濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門(mén)人,。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息,，只有順利通過(guò)守門(mén)人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾,。對(duì)于公共關(guān)系人員來(lái)說(shuō),，這將是一個(gè)考驗(yàn)。 公共關(guān)系傳播的下一個(gè)環(huán)節(jié)是公眾,。公眾分為非目標(biāo)公眾和目標(biāo)公眾,。前者指大眾傳播媒介面對(duì)的分布廣泛的、不確定,、不確知的公眾,，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的,，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過(guò)傳播媒介準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里,，并通過(guò)直接和間接的渠道取得信息反饋進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播行為。 公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介,，還要利用人際傳播的某些手段,。因此，公共關(guān)系傳播模式還包括人際傳播部分,。

公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面,。其一是組織內(nèi)部的人際交流，如組織內(nèi)部的員工大會(huì),、工作情況匯報(bào)會(huì),、工作經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等等,。其二是公共關(guān)系人員與目標(biāo)公眾之間的面對(duì)面的接觸。它的形式也是多種多樣的,，如接待來(lái)訪,、舉辦展覽、召集消費(fèi)者開(kāi)座談會(huì)等等,。

下面我們對(duì)公共關(guān)系模式中的兩個(gè)主要部分――想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的運(yùn)行過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明,。

想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的傳播過(guò)程都是借助于大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。不同的是,，前者指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的事件,，引起媒介的注意，促使它主動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的 方法 ,；后者指?jìng)鞑フ呦蛎浇樘峁┯嘘P(guān)組織的信息,，通過(guò)它傳播出去，或是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新聞媒體的時(shí)間和空間,，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)作宣傳的形式,。

想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息過(guò)程是一種無(wú)須付費(fèi)的宣傳方式只要傳播者肯動(dòng)腦筋，善于挖掘和策劃,，把媒介吸引來(lái),，就能收到良好的效果。例如,，60年代初期,，精工表質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然生產(chǎn)精工表的公司花去大筆廣告費(fèi),，卻很難打入國(guó)際市場(chǎng),，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這家公司采用了吸引輿論的手段,，一舉獲得成功,。他們派飛機(jī)在澳大利亞投下許多精工表，陽(yáng)光下,，人們被天空中突如其來(lái)的金光閃閃的東西驚呆了,，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無(wú)損的精工表時(shí)，無(wú)不為之嘆服,。新聞界對(duì)此進(jìn)行了繪聲繪色的報(bào)道,，精工表從此打開(kāi)了銷(xiāo)路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標(biāo),。 這種傳播形式的優(yōu)點(diǎn)是： 第一,，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大 影響 ,、提高組織知名度的目的,。 第二,，精心策劃出來(lái)的新聞事件，具有較高的新聞價(jià)值,，容易引起記者們的注意,，得到他們配合。

第三,，這類(lèi)事件大多帶有戲劇色彩,，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾,。 組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介過(guò)程是組織最常采用的一種原料形式,，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個(gè)部分。 撰寫(xiě)新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對(duì)公眾施加影響的必要手段,，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì),、特點(diǎn),，熟悉新聞報(bào)道題材，掌握新聞寫(xiě)作技巧,，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值,、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播 規(guī)律 的稿件,。與“吸引媒介”的宣傳方式相同,，這種宣傳亦無(wú)須付費(fèi)，不同的是公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去,，而要經(jīng)過(guò)媒介“守門(mén)人”這一關(guān),，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

刊登廣告,。也是組織（尤其是贏利性組織）利用大眾傳媒的最常見(jiàn)的形式,。這是一種付費(fèi)的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種,，一種是報(bào)紙,、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見(jiàn)的產(chǎn)品或商品廣告,，如各類(lèi)家用電器廣告,、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品,，像海爾,、佳雪等品牌，就是通過(guò)這種形式名揚(yáng)四方的,?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳 企業(yè) 的產(chǎn)品和服務(wù),，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為,，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng),。

另一類(lèi)是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn),、產(chǎn)品,、經(jīng)營(yíng)管理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹,，包括節(jié)目祝詞,、節(jié)目贊助、開(kāi)業(yè)及慶典消息等等,。我們常見(jiàn)的“XXX向全國(guó)人民拜年”的廣告,，即屬此類(lèi)。與商業(yè)廣告不同,，這類(lèi)廣告的側(cè)重點(diǎn)不在推銷(xiāo)商品,，而在于與公眾進(jìn)行感情交流，樹(shù)立良好的組織形象,，提高它的知名度,。

這兩類(lèi)廣告宣傳形式的優(yōu)點(diǎn)是：

第一，利用這種傳播方式,，組織具有較多的自主性,，可以自行決定廣告的形式與 內(nèi)容 ，選擇媒介的時(shí)間與空間,，不必受外界的左右,。

第二，組織可以有充分的時(shí)間編制廣告計(jì)劃,，確定宣傳方案,，在比較的基礎(chǔ)上對(duì)費(fèi)用、媒體等 問(wèn)題 作出通盤(pán)考慮,，而不必臨時(shí)磨槍,、倉(cāng)促上陣。

第三,，由于組織花錢(qián)買(mǎi)下了新聞媒介的頻道或版面,，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時(shí)間,，因而有利于突出商品的特性,，加深人們的印象。 總而言之,，想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介兩種傳播形式對(duì)于組織來(lái)說(shuō)都是不可缺少的,，它們各有特點(diǎn),，也各有利弊。在實(shí)際工作中,，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對(duì)此加以選擇和利用,。

當(dāng)監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)企業(yè)的負(fù)面新聞報(bào)道時(shí)，企業(yè)應(yīng)立即啟動(dòng)媒體公關(guān)方案,，及時(shí)找出危機(jī)源頭并與源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通,，迅速處理與化解危機(jī)事件。

企業(yè)輿情網(wǎng)絡(luò)新聞事件發(fā)生后,，企業(yè)要主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系,，一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤,，盡快與公眾溝通,，向消費(fèi)者說(shuō)明事件解決的進(jìn)展情況，消除消費(fèi)者的疑慮與不安,，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)自己的信任和尊重,，使企業(yè)在危機(jī)事件中化險(xiǎn)為夷。