一.概念

策劃方案（Scheme of the Marketing）是策劃成果的表現(xiàn)形態(tài),，通常以文字或圖文（Text & Illustration）為載體,。

策劃方案起端于提案者的初始念頭,，終結(jié)于方案實(shí)施者的手頭參考，其目的是將策劃思路與內(nèi)容客觀地,、清晰地、生動(dòng)地呈現(xiàn)出來(lái),，并高效地指導(dǎo)實(shí)踐行動(dòng),。

二.簡(jiǎn)介

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致,、周密,，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,，一切量力而行,，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡,、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn),，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。 策劃的目的就是為了銷(xiāo)售,，企業(yè)的生產(chǎn),，管理都要圍繞銷(xiāo)售這個(gè)中心。銷(xiāo)售主體是市場(chǎng),，市場(chǎng)主體是人,；人都有不同思維習(xí)慣和審美，把握好人這個(gè)主體,，并滿(mǎn)足其購(gòu)買(mǎi)需求,，服務(wù)好。才能夠使企業(yè)形象得到樹(shù)立,。因此,，站在消費(fèi)者的角度去思考，并做好相關(guān)銷(xiāo)售服務(wù)工作,，才能夠留住客戶(hù),。才會(huì)獲得更多的份額，效益才會(huì)得到最大化,。做好市場(chǎng)的關(guān)鍵在明確的定位,，建立健全一套符合市場(chǎng)需求的售前、售中,、售后體系,，保證我們的企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌得到一個(gè)有效,、健康的運(yùn)行,，為我們打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)鋪就一條金色的營(yíng)銷(xiāo)大道，為企業(yè)形象,、品牌樹(shù)立,、消費(fèi)的滿(mǎn)意鍛造一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三.分類(lèi)

按照其不同用途與所突出的內(nèi)容,，將策劃方案分為三個(gè)階段的形態(tài),，即客戶(hù)提案（Business Proposal）,、可行性方案（Feasibility Report）和執(zhí)行方案(Action Program)，分述如下：

提案階段

客戶(hù)提案（Business Proposal）,，也稱(chēng)“策劃提案”,，是初步構(gòu)思、建議的階段,，也是策劃方案獲得客戶(hù),、上級(jí)部門(mén)或其它對(duì)象認(rèn)可的第一步工作。在這個(gè)工作中,，提案者通過(guò)簡(jiǎn)單的書(shū)面溝通,，傳遞大致的建議內(nèi)容，并希望獲得提案對(duì)象的肯定性回復(fù),，以便于深入地開(kāi)展策劃工作,，進(jìn)入可行性方案設(shè)計(jì)階段。魏濤先生將該階段的策劃提案分為兩個(gè)方向,，即“向客戶(hù)的提案”和“向內(nèi)部組織的提案”,。

1、向目標(biāo)客戶(hù)提案

向目標(biāo)客戶(hù)的提案,，在商業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)中應(yīng)用較多,，例如服務(wù)機(jī)構(gòu)向客戶(hù)提供“工業(yè)工程設(shè)計(jì)提案”、“政府項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)提案”,、“廣告設(shè)計(jì)及媒體發(fā)布提案”等,，一般具有業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)、服務(wù)產(chǎn)品推廣的性質(zhì),。

該階段的提案者既希望策劃周詳?shù)臉?gòu)思,、策略及內(nèi)容打動(dòng)客戶(hù)，但又擔(dān)心被客戶(hù)拒絕而無(wú)功而返,，所以,，中小企業(yè)一般使用通用的格式，稱(chēng)為“客戶(hù)提案范本”,，范本內(nèi)容多是格式化,、套路化的表述，不提供個(gè)性化和詳盡化闡述,?？蛻?hù)提案范本多以紙質(zhì)文本和電子文本為形式，通過(guò)《建議書(shū)》,、《提案》向客戶(hù)闡述業(yè)務(wù)建議,。

2、向內(nèi)部組織提案

向內(nèi)部組織的提案，在政府,、企業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部應(yīng)用較多,，例如信息辦公室向企業(yè)負(fù)責(zé)人提交的“公司辦公自動(dòng)化升級(jí)改善提案”,， 人力資源部提交與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)共同向總經(jīng)理提交的“年度新晉員工及考評(píng)提案”等,。

該類(lèi)提案類(lèi)別廣泛且趨于格式化，不刻意講求創(chuàng)意,，多是把提議的意義,、可行性、基本思路和收效預(yù)估闡述清楚合理即可,。該類(lèi)提案的模板,、范本網(wǎng)絡(luò)流傳頗多，在有關(guān)寫(xiě)作類(lèi),、文秘類(lèi)網(wǎng)站都可以下載,，略加修改便可以實(shí)用。

隨著社會(huì)對(duì)提案者的要求越來(lái)越高,，對(duì)通用范本的同質(zhì)化排斥心理越來(lái)越強(qiáng)烈,，所以在一些高級(jí)別、高難度項(xiàng)目中,，普通的方案范本,、網(wǎng)絡(luò)下載的模板便失去效力。多數(shù)公司的提案者并非專(zhuān)業(yè)策劃人員,，提案也顯得千篇一律,、缺乏創(chuàng)新，對(duì)提案前的調(diào)研,、總結(jié),、分析，提案中的文字修辭,、格式表達(dá)和對(duì)提案對(duì)象的心理揣摩技巧水平較弱,。

可行階段

演示與講述是提案實(shí)現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)

可行性方案(The Feasibility Report)，是策劃工作進(jìn)入可行性研究,、分析階段,，以書(shū)面報(bào)告形式出具的策劃成果，也是策劃流程的第二的步驟,。一般來(lái)看,，“可行性”是任何方案提議者和提議對(duì)象所期待的目標(biāo)。

可行性方案在客戶(hù)提案獲得認(rèn)可后,，對(duì)提案目標(biāo)及內(nèi)容的詳盡闡釋?zhuān)尚行苑桨复笾掳ㄒ韵聨讉€(gè)方面：1,、提案概述（簡(jiǎn)介、目標(biāo)、立意及有關(guān)信息）

2,、環(huán)境分析（外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境）

3,、組織關(guān)系建立的選擇與分析

4、運(yùn)營(yíng)方式的選擇分析

5,、運(yùn)營(yíng)周期,、階段計(jì)劃等可行性分析6、收益預(yù)估（財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),、無(wú)形資產(chǎn)收益及其它）

框架科學(xué)合理,、見(jiàn)解獨(dú)到、功效顯著的可行性方案將是客戶(hù)提案的升華,。視策劃內(nèi)容的不同,，可行性方案的篇幅也由數(shù)千字至數(shù)萬(wàn)字不等，其主要表現(xiàn)形式一般為“圖文報(bào)告”加“摘要式PPT（或視頻）”,。除了文本,，由講述人對(duì)可行性方案的生動(dòng)講解，也是非常重要的一個(gè)方面,。

對(duì)于不擁有專(zhuān)業(yè)策劃人員或僅具備一般水平策劃人員的企業(yè)來(lái)說(shuō),，可行性方案的策劃、撰寫(xiě)是個(gè)頗大的難題,，從網(wǎng)上下載的范本更是無(wú)濟(jì)于事,。值得一提的是，在客戶(hù)提案（Business Proposal）中,，對(duì)提案的成功起到氣氛烘托,、促進(jìn)的客戶(hù)分析工具、多媒體技術(shù)的應(yīng)用,，亦為提案者必須掌握的技能和十分重點(diǎn)的工作,。

執(zhí)行階段

執(zhí)行方案(Action Program)是策劃工作經(jīng)過(guò)了客戶(hù)提案階段，可行性方案獲得一致

為客戶(hù)組織可行性分析論證會(huì)

肯定后,，進(jìn)入立項(xiàng) 實(shí)施階段的方案表述,。執(zhí)行方案與前兩者所不同的是，其具有非常強(qiáng)烈的計(jì)劃性和實(shí)務(wù)性,，即十分具體地交代了工作的步驟,、樣式，并對(duì)總體目標(biāo)進(jìn)行了逐一分解,，是方案實(shí)施的唯一參考書(shū),。

相對(duì)于客戶(hù)提案、可行性方案,，執(zhí)行方案把策劃的重心放在了“如何高效實(shí)施”上,，它既要避免內(nèi)容過(guò)于理論性而不得以具體應(yīng)用,，又要避免形式平淡而無(wú)新意，更重要的是,，它還將企業(yè)相應(yīng)的考評(píng)制度,、營(yíng)銷(xiāo)模式及管理章程融入其中，要將方案的意義,、執(zhí)行的方法宣貫給每一個(gè)執(zhí)行人,。

可以說(shuō)執(zhí)行方案是完全個(gè)性化的，不具有通用性,，同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)間,、地點(diǎn)所采用的執(zhí)行路徑也是不同的，所以,，設(shè)計(jì)執(zhí)行方案必須是針對(duì)性的。

另外策劃方案還包括書(shū)評(píng)方案等,。

四.格式

一,、序言/前言

二、市場(chǎng)分析/市場(chǎng)背景

三,、產(chǎn)品/服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析

四,、市場(chǎng)戰(zhàn)略/推廣策略/廣告或促銷(xiāo)策略

五、廣告或促銷(xiāo)文案

六,、媒體投放分析/計(jì)劃

七,、費(fèi)用預(yù)算

八、前景預(yù)測(cè)/效果評(píng)估

要注意多用數(shù)據(jù),，而且是權(quán)威數(shù)據(jù),。央視索福瑞、AC尼爾森,、CMC消費(fèi)者年鑒等等不錯(cuò),，還有些調(diào)查公司的數(shù)據(jù)可以引用。不過(guò)有些要收費(fèi),，有些是免費(fèi)的（可能時(shí)間比較早）,，比如零點(diǎn)調(diào)查等，在網(wǎng)上這類(lèi)公司很容易找,。

注意了,，好的策劃書(shū)不一定按某種格式，或許一篇好文案本身就是一部好的策劃書(shū),。畢竟策劃的主旨是：幫助客戶(hù)解決問(wèn)題,。只要解決了客戶(hù)的問(wèn)題，就是好的策劃書(shū),。