區(qū)域營銷組織是銷量達成手段還是市場管理工具（Is

由于區(qū)域銷售組織主管想通過一系列的手段將市場整治好，通過市場整治能達成長期的銷售,，但由于顧及到了長久利益,，卻忽視了短期內(nèi)將銷售目標(biāo)完成，結(jié)果,，被總部怪罪,，或者被處罰，或者被調(diào)換,，或者干脆以管理不力被革職,。

將區(qū)域銷售組織視為一個銷量機器，而不首先是一個市場管理組織,，是營銷組織“不創(chuàng)新是禍,，創(chuàng)新也不是福”的根本原因。

要將區(qū)域銷售組織進行有效創(chuàng)新,，以下五個方面的思考,，將能使你撥開迷霧，洞悉區(qū)域銷售組織創(chuàng)新的幾個關(guān)鍵考慮要素,，從而獲得實質(zhì)性的區(qū)域銷售組織創(chuàng)新結(jié)果,。

一、 營銷組織的目標(biāo)首先在于對市場進行良好管理：

中國營銷二十年走過了許多先進國家近百年的路程,，這就證明正在中國應(yīng)用的營銷理論,、思想、方法并不太弱于營銷強國,，但是品牌“混”戰(zhàn),、價格“混”戰(zhàn)、渠道“混”戰(zhàn),、促銷“混”戰(zhàn)的這幾個“混”字代表中國營銷實踐還是相當(dāng)不成熟,，特別體現(xiàn)在營銷管理實踐不成熟。這種不成熟不僅僅在于執(zhí)行人員的實際執(zhí)行,，更重要在于營銷管理者管理目標(biāo)不明確,，思路不清晰，方法不對路,，行為不科學(xué),，還是以個人經(jīng)驗為主，科學(xué)管理為次,；粗放管理為主,，精細管理為次；結(jié)果管理為主,，過程管理為次,。

二、 各區(qū)域目標(biāo)達成要遵從于總體目標(biāo)的達成,，企業(yè)總體營銷目標(biāo)達成是第一位的：

很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者習(xí)慣將區(qū)域銷售組織形象比喻為“被攥在手里的風(fēng)箏”,，因為這樣，區(qū)域銷售組織不但能被總部控制在手里,，還能在自己的領(lǐng)域中暢快翱翔,，“他想飛多高，就能讓他飛多高”是多少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對區(qū)域銷售組織管理經(jīng)驗的總結(jié),！

企業(yè)總部應(yīng)該認(rèn)識到,，形成“合”的狀態(tài)，一則可減少內(nèi)耗,，借力打力,，如在某一區(qū)域進行鋪貨時,，就可借用兄弟區(qū)域的人員，加強鋪貨,。二則最主要的,，是可形成合力，形成一個拳頭,，在需要向?qū)κ职l(fā)起攻擊時,，就能給競爭對手一記重拳，如共同組織狙擊對手降價行動,，共同組織搶占對手經(jīng)銷商下線客戶等等,。

三,、 區(qū)域銷售組織中市場運作功能需要加強：

總部總是在催促：銷量指標(biāo)完成沒有,？還差多少？區(qū)域銷售組織人員總是在這種催促之下,，像被鞭子驅(qū)趕似的,，火急火燎地跑市場，爭訂單,，搶回款,，泡客戶。所以,，總部市場部要下屬組織機構(gòu)內(nèi)的市場資料,，肯定是隨便應(yīng)付一下：“銷量這個月還完不成！根本沒有時間進行市場信息的收集,，你們要的資料根本我根本沒有時間去弄,！”結(jié)果是隨手寫幾個數(shù)字，隨便寫份材料,，交差了事,。總部對這些資料的真實性也不進行考證,，就以此為市場實際情況,，進行市場策劃，這毫無疑問極大地導(dǎo)致了總部制定政策的無效性,。

記住,，提高企業(yè)的區(qū)域銷售組織的市場功能，增加一些市場人員,，加大市場部對銷售區(qū)域的一些滲透,，這將是營銷組織創(chuàng)新的一個重要方向。其實,，沒有對市場更透徹的了解和分析,，又哪來更有的放矢的銷售？

四、 對區(qū)域銷售組織中“非營利”功能進行加強并進行專業(yè)化細分：

此處所謂的區(qū)域營銷組織的“非營利”功能,，即輔助產(chǎn)生回款,、利益的功能。國際知名公司為什么要花巨資成立助銷隊伍,，為什么要成立專門督導(dǎo)部門,，為什么要招聘生動化服務(wù)人員，很明顯,，市場的整合需要更專業(yè)化作支持,。我們總在提倡對客戶更好的服務(wù)，讓客戶更滿意,，就能讓客戶產(chǎn)生更好的銷售,，但我們卻忽視了，增大對區(qū)域銷售組織銷售功能的“服務(wù)”D助銷員可幫助業(yè)務(wù)員更專業(yè)更有時間與客戶談判,、簽訂協(xié)議和長久合作,，督導(dǎo)員能更好地監(jiān)督業(yè)務(wù)員有效地工作，生動化隊伍能使一個銷售點產(chǎn)生更大的銷量……

五,、 “以人為本”的管理理念是促成區(qū)域銷售組織創(chuàng)新成功的最關(guān)鍵因素：

業(yè)務(wù)人員對“封疆大吏”頂禮膜拜的時代已經(jīng)過去,，對區(qū)域銷售組織成員來講，駐外永遠是一份苦差,。對個人來講,，長遠發(fā)展似乎永遠沒有駐總部人員那樣有優(yōu)勢，有成績,，只能說是因為有了總部的支持,，沒有成績，那就是執(zhí)行不力,，要自己承擔(dān)過失責(zé)任,；對市場而言，“人在江湖,，身不由己”,，權(quán)衡市場與企業(yè)，不得不向市場,、向經(jīng)銷商偏移,，雖然拿著企業(yè)所發(fā)的工資，但是天天直面市場,，直面經(jīng)銷商,，有什么辦法呢？對家庭和社會來講,，永遠只能求柏拉圖式的親情,、愛情和友情,，距離抹殺了人類最為珍貴的各類感情。

尊重他們,，給他們設(shè)計一種發(fā)展規(guī)劃,，認(rèn)識到他們才是企業(yè)的根本，這就是對區(qū)域銷售組織最大的一種創(chuàng)新,！有了他們無限的工作激情,，產(chǎn)生日益提高的銷量那又有什么困難呢？有了區(qū)域銷售組織最有生命力的人的奮斗,，區(qū)域銷售組織的變革那就只是一個形式了,！

市場營銷知識管理的市場營銷知識管理的螺旋循環(huán)

近年來，許多的理論學(xué)者對知識管理進行了深入的研究,，取得了很好的成果,。

一是鼓勵創(chuàng)新。指在市場營銷中,，所有能夠激發(fā)員工創(chuàng)造性,、鼓勵員工發(fā)現(xiàn)新問題,、識別新機會的知識管理手段,，包括鼓勵員工接受和利用新信息、新問題和新思想,，其目的是營造創(chuàng)新環(huán)境,。

二是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上對發(fā)現(xiàn)的問題和識別的機會進行知識創(chuàng)造，這是人才培養(yǎng)和客戶知識管理的主要過程,。這種創(chuàng)造可能產(chǎn)生兩種類型的知識,，一種是顯性知識（編碼化知識），即可用語言,、文字,、數(shù)字、圖表等清楚表達的,；一種是隱性知識,，即不能編碼，具有高度個性化和難以溝通的知識,。

三是在知識創(chuàng)造的基礎(chǔ)上,，通過整理和沉淀，最大限度的將知識顯性化,，轉(zhuǎn)化為營銷組織可以利用的知識,，同時提高營銷組織支配的知識能力。

四是營銷組織將知識實施共享和傳播,。新的市場開拓,，客戶群體的逐步壯大,，營銷的知識和客戶資源經(jīng)過整理和利用，這樣有利于提高市場營銷績效,，避免不必要的浪費,。

應(yīng)該指出，這四個部分不是孤立存在的,，而是互相影響,、滲透的有機體，是動態(tài),、遞進的過程,，形成周而復(fù)始、螺旋式的上升過程,。要使市場營銷知識螺旋循環(huán)順利運轉(zhuǎn),，必須要明確其主體、加強組織環(huán)境的支持,。

1.市場營銷知識管理的主體

市場營銷中的知識管理,，是通過現(xiàn)代化的工具利用集體的智慧提高營銷組織應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，達到提高市場營銷的績效目的,。管理歸根結(jié)底是對人的管理,，知識管理的主體涉及營銷組織的所有成員體系。

2.知識管理是在組織的群體行為和組織員工個體行為的互動中展開的

營銷組織中的決策層,、管理層和技術(shù)層的所有成員都是知識管理者,，整個市場營銷知識管理的職責(zé)主要由全體成員來共同承擔(dān)。作為專門的知識管理者,，其主要職責(zé)是創(chuàng)造鼓勵創(chuàng)新的環(huán)境,，做好營銷知識的鑒別、保留和傳播共享等工作,。知識員工是知識管理的基礎(chǔ),，他們負責(zé)市場營銷的具體業(yè)務(wù)流程和知識管理的具體過程。

3.市場營銷知識的網(wǎng)絡(luò)與傳播共享

從知識螺旋的角度來分析,，市場營銷知識網(wǎng)絡(luò)可以分為三個層次,。第一層是基層的數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)等，用于知識的存儲和檢索,、查詢,，包括營銷組織的內(nèi)外知識網(wǎng)絡(luò)，如顧客,、合伙人,、經(jīng)銷商與營銷組織的互聯(lián)網(wǎng)，公共信息網(wǎng)絡(luò)和營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)和各地,、各種產(chǎn)品,、技術(shù),、服務(wù)的資料等最基礎(chǔ)的信息。第二層用于支持和完善營銷業(yè)務(wù)流程各個環(huán)節(jié)的具體工作,。自動識別營銷的關(guān)鍵性知識,，并將其組織、整理和綜合,，完成整個營銷程序并儲存在組織知識庫中,，方便查詢。同時,，根據(jù)每個具體客戶獨特的性質(zhì)和需求,，自動改善其功能，及時傳遞給營銷人員,；根據(jù)價值鏈分析業(yè)務(wù)流程,，提供提高營銷業(yè)務(wù)流程績效的程序和技術(shù)支持。市場營銷知識的傳播共享,、提高營銷績效和客戶滿意度主要在這個層次,。第三層是營銷人員的知識共享和創(chuàng)造的空間和客戶關(guān)系知識。提供知識創(chuàng)新,、維護和搜索的工具,，發(fā)布各種知識新聞、事件,、報告等,，保存各種研究資料、發(fā)展報告,、趨勢預(yù)測和各種案例、技術(shù)資料,、案例總結(jié)和其他相關(guān)知識,。

4.市場營銷知識網(wǎng)絡(luò)是顯性知識傳播的強大技術(shù)支持

網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達，市場營銷知識的管理的效益越高,，而對于隱性知識要另覓途徑,，建立各種人際間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過各種學(xué)習(xí)和交流,，達到共享的目的,。這個過程也是一種知識螺旋運動。在較多面向?qū)嶋H和快速靈活決策過程的市場營銷中,，應(yīng)該堅持以個性化（身教,、交流等）為主，編碼化（營銷知識網(wǎng)絡(luò)等）為輔,。

但是無論有形或是無形的網(wǎng)絡(luò),，其核心都是知識型的人,，所以知識共享與創(chuàng)新的關(guān)鍵是知識管理的主體。單純靠結(jié)構(gòu)調(diào)整或引進新的系統(tǒng)和程序是不能達到共享與創(chuàng)新的目的,，只有具備共享意識的知識型人才才能充分實現(xiàn)營銷知識網(wǎng)絡(luò)的積累與共享,，才能培養(yǎng)出自覺實施知識共享與創(chuàng)造的營銷人才和客戶資源的開發(fā)利用，提高組織營銷的績效,。