國際營銷-文化環(huán)境: 營銷方式要取決于它所處的環(huán)境條件,。企業(yè)的國際市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 ,。微觀環(huán)境主要包括企業(yè)本身的狀況，供應(yīng)者,，中間商,，競爭者，顧客和各種公眾,，它們影響著企業(yè)的經(jīng)營水平,、經(jīng)營素質(zhì)以及為目標(biāo)市場服務(wù)的市場營銷不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種社會活動,，因此,，采用什么樣的能力。微觀環(huán)境又要受到宏觀環(huán)境中各種因素的制約和影響,。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來營銷機會和環(huán)境威脅的主要社會力量和社會條件,，包括社會文化環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境,，政治法律環(huán)境,，技術(shù)環(huán)境,，物質(zhì)自然環(huán)境和金融環(huán)境等。 （一）國際市場營銷中的文化因素 文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和,，它包括價值觀,，倫理道德，宗教,，美術(shù),，藝術(shù)，風(fēng)尚習(xí)俗等,。人類學(xué)家一致認(rèn)為,，每種文化都具有三個特征： 第一，文化非遺傳之物,，而是由人們后天學(xué)習(xí)獲得的,；第二，知識,、信念,、道德、習(xí)慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系,、大小各異的總體,；第三，文化是由特定社會集團成員具有理智的行為特征所構(gòu)成,。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為,，而且體現(xiàn)我們對他人行為的要求。 他們也認(rèn)為,，“文化”一詞的范圍是由該詞的定義所包含的成分來表現(xiàn)的,。這些成分包括：物質(zhì)文化，社會機構(gòu),，人類與宇宙,，審美學(xué)和語言。 文化既有個性也有共性,。不同的文化造就了不同的個性,。不同文化具有不同的個性標(biāo)準(zhǔn)，由此將世界上的人們分成法國人,、日本人,、美國人等。當(dāng)然,，這并不是說,，凡法國人個性皆同。遺傳 基因和個人的生活經(jīng)歷也影響個性的形成,。因此,，各種文化個性都有一定的伸縮范圍,。盡管如此，不同文化的典型個性是有本質(zhì)的區(qū)別的,。? 各種不同的文化又有一些共同特征,，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類 應(yīng)付物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要,。它們包括年齡,、性別、社會組織,、政府,、家庭、住宿,、醫(yī)藥,、產(chǎn)權(quán)、宗教,、工具制造和貿(mào)易等,。? 文化不是靜止的， 而是運動變化的,。有幾種因素會帶來文化的變化： 1．文化借用 人們在解決社會問題過程中,，會借入一些被認(rèn)為是有用的其他文化。并會對它進行調(diào)整,，使之適應(yīng)社會發(fā)展的需要。如此,，文化通過不斷的傳授,，會產(chǎn)生廣泛的行為模式，但它卻仍然保留著本民族文化的根本特點,。對于國際市場營銷人員來說 ,，文化的這一“相似但卻不同”的特點，對于深入理解和感覺這種文化具有重要義,。 2．文化抵制 文化的發(fā)展不是沒有阻力的,。新事物能不能接受及接受程度，取決于人們對這一事物感興趣的程度以及新事物對舊事物的改變方式,。一般來說,，人們最容易接受那些興趣大、破壞力小的新事物,。產(chǎn)生文化抵制的原因是多方面的,，有時是民族中心主義傾向，有時是實際生活不需要,，或者是因為理解上,、習(xí)慣上或信仰上不需要,，或者是由于物質(zhì)環(huán)境條件不具備而現(xiàn)在暫時不需要。,，當(dāng)一種新事物威脅到原有文化的神圣性,，或與傳統(tǒng)文化發(fā)生巨大沖突時 ，文化抵制就表現(xiàn)得非常強烈,。? 3．營銷人員的作用 文化差異會為營銷活動的開展帶來困難,，但并不是所有的營銷活動都需要通過文化變革才能被接受。實際上,，許多成功的,、極具競爭性的營銷是通過“文化適合戰(zhàn)略”而完成的。就其本質(zhì)而言,，是用一種盡量適合現(xiàn)存文化的“改良措施”推進“類似產(chǎn)品”的滲透,。營銷人員必須有這樣的認(rèn)識，只要經(jīng)過艱苦的努力,，不論成功與否,，它都會給某種文化打上一定的烙印。 在眾多環(huán)境中,，文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素,，因為：? （1）文化滲透于營銷活動的各個方面。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點與要求設(shè)計,，價格要根據(jù) 各國消費者不同價值觀念及支付能力定價,，分銷要根據(jù)各國不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道， 促銷則根據(jù)各國文化特點設(shè)計廣告,。? （2）國際營銷者的活動又構(gòu)成文化的一個組成部分,，其活動推動著文化的發(fā)展。其活動既適應(yīng)了文化又創(chuàng)造新文化,，諸如創(chuàng)造新需求,、新的生活方式等。? (3）市場營銷成果的好壞受文化的裁判,。消費者對產(chǎn)品接受與否,，均是其文化意識的反應(yīng)。 適應(yīng)一國的文化,，說起來容易,，做起來卻非常困難。這是因為文化環(huán)境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為,，即人們的行為無時不存在一種自我參照準(zhǔn)則,。當(dāng)我們進入異域文化時，自我參照準(zhǔn)則就會發(fā)生作用,。每一種文化都是獨一無二的,，在國際市場營銷中我們應(yīng)該記住一句話：“文化沒有對與錯,、好與壞之分，只有差異,?！?（二）國際營銷中的商業(yè)慣例? 國際市場營銷者在向外國市場銷售產(chǎn)品和服務(wù)時，肯定走的是一條布滿障礙的道路,。因此,，了解商業(yè)文化、經(jīng)營態(tài)度,，以及做生意的方法有助于排除這些障礙,。如果不以靈活的態(tài)度去接受或容忍諸如洗浴方式、飯菜味道,、衣著式樣和思維方式等習(xí)慣,，那么身在異邦的商人就很難取得滿意的經(jīng)營成果。? 1．文化與商業(yè)習(xí)慣的關(guān)系 ? 一個國家的商業(yè)習(xí)慣與該國的文化是密切相關(guān)的,，猶如語言一樣,，商業(yè)習(xí)慣也是文化環(huán)境的組成部分。由于東道國的文化在商業(yè)活動中肯定會占據(jù)支配地位,在這種情況下,，國際營銷人員最為重要的是要學(xué)會調(diào)整自己,，以適應(yīng)東道國的文化。 在接觸一種新文化之前,，營銷人員應(yīng)該學(xué)會自問幾個問題:(1)我所了解的東道國文化,，特別是商業(yè)習(xí)慣到底有多少?(2)我對東道國公民的看法和觀點如何?是持之有據(jù)，還是陳舊僵 化?(3)如何將這些看法和觀點與本民族的文化區(qū)別開來? 惟有投身于生活環(huán)境中,，才能發(fā)現(xiàn)東道國文化的行為和規(guī)則,。文化環(huán)境是商業(yè)習(xí)俗的建筑材料，它包括問候,、告別、工作,、用餐,、談判、管理,、上學(xué),、兒女保育和玩耍等等。就文化的要素而言,，下面幾方面是影響商業(yè)習(xí)慣的重要組成部分：價值觀,，禮儀、交往方式與圖案和顏色,。除了上述三個方面外,，人的性格,、語言等也是影響商業(yè)習(xí)慣的重要因素。 2．企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu) 商業(yè)習(xí)慣的差異和變動明顯地反應(yīng)在各國企業(yè)結(jié)構(gòu)上,。企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)模式影響企業(yè)的決策和權(quán)力構(gòu)成,，即影響企業(yè)決策與企業(yè)市場行為，其主要內(nèi)容包括：? （1）企業(yè)規(guī)模,。一般來說,，大型企業(yè)由于向外擴張，在管理方式上更易具有國際化色彩,，它們的行為一般比較規(guī)范,，講信譽，講道德,，特別重視長遠(yuǎn)利益,。相反， 小型企業(yè)則很少受到國外企業(yè)管理方式的影響,，它們?nèi)狈H經(jīng)營的經(jīng)驗,，更多地考慮自身的利益。 （2）企業(yè)所有制,。不同所有制的企業(yè),，其經(jīng)營觀念、管理方式也有所不同,。不同的國家有不同的所有制形式,。一般有三種模式：政府所有制，家庭(家族)所有制和合作制,。政府所有制企 業(yè),，更多地考慮政府的利益，且具有一定的壟斷性,。家族式企業(yè),，更多地考慮家庭利益，且?guī)в屑易迨焦芾淼奶攸c,。至于合作式企業(yè),，管理更具有科學(xué)性。? （3）企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu),。為了進行國際貿(mào)易談判,，了解企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)對于國際營銷人員是非常重要的。權(quán)力結(jié)構(gòu)一般分為三層：最高層人員決策 ,，分權(quán)決策和委員會決策,。最高權(quán)力決策中，人員比較單一， 首要的問題是判斷個人權(quán)力,。但在委員會決策體系中,，有必要弄清每個委員在企業(yè)中的作用或與產(chǎn)品的關(guān)系?？偠灾?，權(quán)力結(jié)構(gòu)不同，營銷方式也會不同,。? （4）企業(yè)各種公眾,。企業(yè)行為會受到各種公眾――政府、消費者,、勞工和股東的影響,。在當(dāng)今的社會中，企業(yè)已從狹隘的追逐私利轉(zhuǎn)向了對廣大公眾負(fù)責(zé)的經(jīng)營意識上,。在有些國家里,，企業(yè)對政府惟命是從，而在另一些國家里,，金融界則支配著企業(yè)的活動,。總之,，企業(yè)與其各個公眾之間的關(guān)系,，會對經(jīng)營者的態(tài)度和行為產(chǎn)生重大影響，國際營銷人員應(yīng)該理解和運用這種關(guān)系,。