國際營銷-文化環(huán)境: 營銷方式要取決于它所處的環(huán)境條件。企業(yè)的國際市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 。微觀環(huán)境主要包括企業(yè)本身的狀況,，供應(yīng)者,，中間商，競爭者,，顧客和各種公眾,，它們影響著企業(yè)的經(jīng)營水平、經(jīng)營素質(zhì)以及為目標(biāo)市場服務(wù)的市場營銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),，而且也是一種社會(huì)活動(dòng),，因此，采用什么樣的能力,。微觀環(huán)境又要受到宏觀環(huán)境中各種因素的制約和影響,。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來營銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量和社會(huì)條件，包括社會(huì)文化環(huán)境,，經(jīng)濟(jì)環(huán)境,，政治法律環(huán)境，技術(shù)環(huán)境,，物質(zhì)自然環(huán)境和金融環(huán)境等,。 （一）國際市場營銷中的文化因素 文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀,，倫理道德,，宗教，美術(shù),，藝術(shù),，風(fēng)尚習(xí)俗等。人類學(xué)家一致認(rèn)為,，每種文化都具有三個(gè)特征： 第一,，文化非遺傳之物,，而是由人們后天學(xué)習(xí)獲得的；第二,，知識(shí),、信念、道德,、習(xí)慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系,、大小各異的總體；第三,，文化是由特定社會(huì)集團(tuán)成員具有理智的行為特征所構(gòu)成,。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對(duì)他人行為的要求,。 他們也認(rèn)為,，“文化”一詞的范圍是由該詞的定義所包含的成分來表現(xiàn)的。這些成分包括：物質(zhì)文化,，社會(huì)機(jī)構(gòu),，人類與宇宙，審美學(xué)和語言,。 文化既有個(gè)性也有共性,。不同的文化造就了不同的個(gè)性。不同文化具有不同的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn),，由此將世界上的人們分成法國人,、日本人、美國人等,。當(dāng)然,，這并不是說，凡法國人個(gè)性皆同,。遺傳 基因和個(gè)人的生活經(jīng)歷也影響個(gè)性的形成,。因此，各種文化個(gè)性都有一定的伸縮范圍,。盡管如此,，不同文化的典型個(gè)性是有本質(zhì)的區(qū)別的。? 各種不同的文化又有一些共同特征,，這些文化共性反映了人類共同的生物本能,，反映了人類 應(yīng)付物質(zhì)和社會(huì)環(huán)境的共同需要。它們包括年齡,、性別,、社會(huì)組織、政府,、家庭,、住宿、醫(yī)藥,、產(chǎn)權(quán),、宗教、工具制造和貿(mào)易等,。? 文化不是靜止的,， 而是運(yùn)動(dòng)變化的。有幾種因素會(huì)帶來文化的變化： 1．文化借用 人們?cè)诮鉀Q社會(huì)問題過程中,，會(huì)借入一些被認(rèn)為是有用的其他文化,。并會(huì)對(duì)它進(jìn)行調(diào)整，使之適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要,。如此,，文化通過不斷的傳授，會(huì)產(chǎn)生廣泛的行為模式,，但它卻仍然保留著本民族文化的根本特點(diǎn),。對(duì)于國際市場營銷人員來說 ，文化的這一“相似但卻不同”的特點(diǎn),，對(duì)于深入理解和感覺這種文化具有重要義,。 2．文化抵制 文化的發(fā)展不是沒有阻力的。新事物能不能接受及接受程度,，取決于人們對(duì)這一事物感興趣的程度以及新事物對(duì)舊事物的改變方式,。一般來說，人們最容易接受那些興趣大,、破壞力小的新事物,。產(chǎn)生文化抵制的原因是多方面的，有時(shí)是民族中心主義傾向,，有時(shí)是實(shí)際生活不需要,，或者是因?yàn)槔斫馍稀⒘?xí)慣上或信仰上不需要,，或者是由于物質(zhì)環(huán)境條件不具備而現(xiàn)在暫時(shí)不需要,。，當(dāng)一種新事物威脅到原有文化的神圣性,，或與傳統(tǒng)文化發(fā)生巨大沖突時(shí) ,，文化抵制就表現(xiàn)得非常強(qiáng)烈。? 3．營銷人員的作用 文化差異會(huì)為營銷活動(dòng)的開展帶來困難,，但并不是所有的營銷活動(dòng)都需要通過文化變革才能被接受,。實(shí)際上，許多成功的、極具競爭性的營銷是通過“文化適合戰(zhàn)略”而完成的,。就其本質(zhì)而言,，是用一種盡量適合現(xiàn)存文化的“改良措施”推進(jìn)“類似產(chǎn)品”的滲透。營銷人員必須有這樣的認(rèn)識(shí),，只要經(jīng)過艱苦的努力,，不論成功與否，它都會(huì)給某種文化打上一定的烙印,。 在眾多環(huán)境中,，文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素，因?yàn)椋? （1）文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面,。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì),，價(jià)格要根據(jù) 各國消費(fèi)者不同價(jià)值觀念及支付能力定價(jià)，分銷要根據(jù)各國不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道,， 促銷則根據(jù)各國文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告,。? （2）國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展,。其活動(dòng)既適應(yīng)了文化又創(chuàng)造新文化,，諸如創(chuàng)造新需求、新的生活方式等,。? (3）市場營銷成果的好壞受文化的裁判,。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識(shí)的反應(yīng),。 適應(yīng)一國的文化,，說起來容易，做起來卻非常困難,。這是因?yàn)槲幕h(huán)境能在根本上影響人們對(duì)世界的看法和社會(huì)行為,，即人們的行為無時(shí)不存在一種自我參照準(zhǔn)則。當(dāng)我們進(jìn)入異域文化時(shí),，自我參照準(zhǔn)則就會(huì)發(fā)生作用,。每一種文化都是獨(dú)一無二的，在國際市場營銷中我們應(yīng)該記住一句話：“文化沒有對(duì)與錯(cuò),、好與壞之分,，只有差異?！?（二）國際營銷中的商業(yè)慣例? 國際市場營銷者在向外國市場銷售產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),，肯定走的是一條布滿障礙的道路。因此,，了解商業(yè)文化,、經(jīng)營態(tài)度，以及做生意的方法有助于排除這些障礙。如果不以靈活的態(tài)度去接受或容忍諸如洗浴方式,、飯菜味道,、衣著式樣和思維方式等習(xí)慣，那么身在異邦的商人就很難取得滿意的經(jīng)營成果,。? 1．文化與商業(yè)習(xí)慣的關(guān)系 ? 一個(gè)國家的商業(yè)習(xí)慣與該國的文化是密切相關(guān)的,，猶如語言一樣，商業(yè)習(xí)慣也是文化環(huán)境的組成部分,。由于東道國的文化在商業(yè)活動(dòng)中肯定會(huì)占據(jù)支配地位,在這種情況下，國際營銷人員最為重要的是要學(xué)會(huì)調(diào)整自己,，以適應(yīng)東道國的文化,。 在接觸一種新文化之前，營銷人員應(yīng)該學(xué)會(huì)自問幾個(gè)問題:(1)我所了解的東道國文化,，特別是商業(yè)習(xí)慣到底有多少?(2)我對(duì)東道國公民的看法和觀點(diǎn)如何?是持之有據(jù),，還是陳舊僵 化?(3)如何將這些看法和觀點(diǎn)與本民族的文化區(qū)別開來? 惟有投身于生活環(huán)境中，才能發(fā)現(xiàn)東道國文化的行為和規(guī)則,。文化環(huán)境是商業(yè)習(xí)俗的建筑材料,，它包括問候、告別,、工作,、用餐、談判,、管理,、上學(xué)、兒女保育和玩耍等等,。就文化的要素而言,，下面幾方面是影響商業(yè)習(xí)慣的重要組成部分：價(jià)值觀，禮儀,、交往方式與圖案和顏色,。除了上述三個(gè)方面外，人的性格,、語言等也是影響商業(yè)習(xí)慣的重要因素,。 2．企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu) 商業(yè)習(xí)慣的差異和變動(dòng)明顯地反應(yīng)在各國企業(yè)結(jié)構(gòu)上。企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)模式影響企業(yè)的決策和權(quán)力構(gòu)成,，即影響企業(yè)決策與企業(yè)市場行為,，其主要內(nèi)容包括：? （1）企業(yè)規(guī)模。一般來說,，大型企業(yè)由于向外擴(kuò)張,，在管理方式上更易具有國際化色彩，它們的行為一般比較規(guī)范，講信譽(yù),，講道德,，特別重視長遠(yuǎn)利益。相反,， 小型企業(yè)則很少受到國外企業(yè)管理方式的影響,，它們?nèi)狈H經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，更多地考慮自身的利益,。 （2）企業(yè)所有制,。不同所有制的企業(yè)，其經(jīng)營觀念,、管理方式也有所不同,。不同的國家有不同的所有制形式。一般有三種模式：政府所有制,，家庭(家族)所有制和合作制,。政府所有制企 業(yè)，更多地考慮政府的利益,，且具有一定的壟斷性,。家族式企業(yè)，更多地考慮家庭利益,，且?guī)в屑易迨焦芾淼奶攸c(diǎn),。至于合作式企業(yè)，管理更具有科學(xué)性,。? （3）企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu),。為了進(jìn)行國際貿(mào)易談判，了解企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)于國際營銷人員是非常重要的,。權(quán)力結(jié)構(gòu)一般分為三層：最高層人員決策 ,，分權(quán)決策和委員會(huì)決策。最高權(quán)力決策中,，人員比較單一,， 首要的問題是判斷個(gè)人權(quán)力。但在委員會(huì)決策體系中,，有必要弄清每個(gè)委員在企業(yè)中的作用或與產(chǎn)品的關(guān)系,。總而言之,，權(quán)力結(jié)構(gòu)不同,，營銷方式也會(huì)不同。? （4）企業(yè)各種公眾,。企業(yè)行為會(huì)受到各種公眾――政府,、消費(fèi)者,、勞工和股東的影響。在當(dāng)今的社會(huì)中,，企業(yè)已從狹隘的追逐私利轉(zhuǎn)向了對(duì)廣大公眾負(fù)責(zé)的經(jīng)營意識(shí)上,。在有些國家里，企業(yè)對(duì)政府惟命是從,，而在另一些國家里,，金融界則支配著企業(yè)的活動(dòng)?？傊?，企業(yè)與其各個(gè)公眾之間的關(guān)系，會(huì)對(duì)經(jīng)營者的態(tài)度和行為產(chǎn)生重大影響,，國際營銷人員應(yīng)該理解和運(yùn)用這種關(guān)系,。