保時(shí)捷開賣中國(guó)菜刀：標(biāo)價(jià)1700元，可以拍蒜,，是要進(jìn)軍廚房領(lǐng)域了嗎,？

保時(shí)捷售賣菜刀的事件并不代表保時(shí)捷要進(jìn)軍廚房領(lǐng)域，更多的可能是保時(shí)捷的一種營(yíng)銷和宣傳手段,。

根據(jù)相關(guān)消息顯示在保時(shí)捷設(shè)計(jì)的官網(wǎng),，可以看到一把中國(guó)菜刀這把菜刀，造型獨(dú)特,，售價(jià)也高達(dá)1700元,，但是依然賣的很火熱。需要注意的是售賣的品牌方是保時(shí)捷設(shè)計(jì)而非保時(shí)捷公司,。需要說明的是保時(shí)捷設(shè)計(jì)是保時(shí)捷公司旗下的工作室和品牌,。他們有很多獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，涵蓋了生活等多個(gè)方面,。自然這把菜刀也是其中之一,。所以說官網(wǎng)賣菜刀并不代表一定要進(jìn)軍廚房領(lǐng)域。

從品牌的角度來看,，這種售賣菜刀的行為雖然不代表他們一定要進(jìn)軍廚房用品的領(lǐng)域,，但是可以理解為一種別開生面的營(yíng)銷手段。大眾對(duì)于保時(shí)捷的印象都是高端的汽車品牌,，他的跑車給人們記憶猶新,。試想一下，一輛造跑車的公司突然間改頭換面賣菜刀,，這種前后強(qiáng)烈的反差感必然會(huì)引得更多人的關(guān)注,，在這一點(diǎn)上賣菜刀這件事情就吸引了更多人的注意力。其次,，他們?cè)O(shè)計(jì)的菜刀很有特點(diǎn),，不管是刀身的流線還是它的整體設(shè)計(jì)都突出了保時(shí)捷設(shè)計(jì)公司的技術(shù)實(shí)力。這就是一另外一種變相的宣傳自己公司研發(fā)和制造能力的方式,。所以說看似簡(jiǎn)單的賣菜刀,，吸引了流量,，也造就了熱度。

保時(shí)捷作為一家汽車公司,，顯然不會(huì)隨意進(jìn)入一個(gè)陌生領(lǐng)域開疆?dāng)U土,。但是作為一家公司，盈利是其主要的目的,，如果這把菜刀在官網(wǎng)上有足夠多的銷量跟熱度,，不排除保時(shí)捷，接下來會(huì)推出一系列的設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，最后借由這個(gè)突破口涉足相關(guān)領(lǐng)域,。所以要正確看待賣菜刀的這件事情，不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為賣菜刀等于進(jìn)軍市場(chǎng),。

應(yīng)該不是,。我覺得保時(shí)捷此舉把菜刀標(biāo)價(jià)1700元，把菜刀價(jià)格標(biāo)得那么貴,，但是這把刀的功能僅僅局限于拍蒜,，應(yīng)該是想借菜刀這個(gè)噱頭在市場(chǎng)上炒作自己，如果它是想進(jìn)軍廚房產(chǎn)業(yè),，那就應(yīng)該著重刀的功能而不是價(jià)格,。

個(gè)人感覺并不是要進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，只是日常生活中所有能賺錢的領(lǐng)域,，可能他都要涉足,，因?yàn)橘N上牌子就很值錢。

我覺得現(xiàn)在的很多奢侈品行業(yè),，他們都已經(jīng)在涉及很多領(lǐng)域了。而且他們的價(jià)格相對(duì)來說都是不便宜的,。

為什么寶馬,、保時(shí)捷都想賺年輕人的錢？

?當(dāng)下無論各行各業(yè),，年輕人都成為了香餑餑,，任何一個(gè)品牌都不會(huì)放過能夠吸引年輕人的機(jī)會(huì)。對(duì)于汽車,，不斷推出的聯(lián)名限量版,，甚至品牌聯(lián)名周邊服飾越來越多。

基于這一現(xiàn)象,，華爾街日?qǐng)?bào)的Jacob?Gallagher撰寫了名為《Why?Porsche?and?BMW?Are?Gunning?for?Hoodie-Wearing?Teens》的文章,，寶馬客進(jìn)行編譯后為你揭開包括寶馬在內(nèi)的豪華品牌與潮流品牌互動(dòng)背后的故事，告訴你為什么大家都想賺年輕人的錢,。

?――譯者按

（美國(guó)潮牌Kith主理人Ronnie?Fieg,，與他翻新整備的寶馬E30?M3）

前不久,，寶馬和紐約街頭潮牌Kith進(jìn)行了一次史上最大規(guī)模的合作，包括了94件聯(lián)名的服裝和配件,，一臺(tái)翻新整備的E30?M3,，以及150輛Kith與寶馬聯(lián)手打造的全新M4雙門轎跑車（G82），這150輛車后期將運(yùn)抵寶馬經(jīng)銷商,，售價(jià)為109,250美元,。

在上周的預(yù)售會(huì)中，Kith主理人Ronnie?Fieg很快指出,，眾人可能低估了其品牌追捧者的數(shù)量,。事實(shí)的確如此，等到上周五一早,，Kith聯(lián)名限量150輛的全新M4僅在發(fā)布后一個(gè)小時(shí),，就已經(jīng)全部售出。

（Kith官網(wǎng)與寶馬聯(lián)名的所有產(chǎn)品均已售空）

通過銷售正兒八經(jīng)的真車,，寶馬與Kith的聯(lián)名讓人聯(lián)想起往事：曾經(jīng)也有很多專注于生產(chǎn)與時(shí)尚品牌聯(lián)名的限量版汽車的廠家,，包括1979年林肯與紀(jì)梵希（Givenchy），1984年標(biāo)致與鱷魚（LACOSTE）,，2004年奔馳與阿瑪尼（Armani）,，以及2013年英菲尼迪與湯姆?布朗（Thom?Browne）。

（林肯大陸Mark?V紀(jì)梵希聯(lián)名款（1979））

（標(biāo)致205鱷魚聯(lián)名款（1984））

（奔馳CLK?500阿瑪尼聯(lián)名款（2004））

（英菲尼迪Q50湯姆?布朗聯(lián)名款（2013））

然而,，對(duì)于2020年與潮牌的合作,，銷售汽車不是唯一的（甚至不是主要）目標(biāo)；對(duì)于汽車品牌來說,，通過合作他們希望鎖定年輕群體,，或?qū)⒛贻p人變成其未來潛在客戶。正如寶馬北美市場(chǎng)總監(jiān)Uwe?Dreher所說,，買聯(lián)名衛(wèi)衣,，或買聯(lián)名汽車并不重要，發(fā)布會(huì)前,，他接受記者采訪時(shí)表示許多Kith消費(fèi)者甚至還不到開車的年紀(jì),，合作的目標(biāo)是讓年輕人們?cè)鲞M(jìn)認(rèn)知，提前種草,。

今年二月,，在疫情改變世界前，紐約市中心曼哈頓區(qū)的杰弗里?戴奇畫廊（Jeffrey?Deitch?Gallery）因?yàn)橐惠v獨(dú)一無二的保時(shí)捷的到來而人潮涌動(dòng),。

這輛經(jīng)過獨(dú)特修復(fù)改造的風(fēng)冷時(shí)代?保時(shí)捷911?Carrera?4（964）,，是由來自紐約皇后區(qū)成立7年的街頭潮牌Aimé?Leon?Dore（簡(jiǎn)稱ALD）的主理人Teddy?Santis設(shè)計(jì)。

通體白色車身借鑒了ALD旗艦店的白色元素，并輔以致敬保時(shí)捷賽車歷史的飛馬徽標(biāo),，內(nèi)飾則是蜜色搭配千鳥格羊毛的Recaro座椅,。

?這是一次ALD與保時(shí)捷的官方合作，這臺(tái)964被展出在畫廊的中心位置,，襯以波斯風(fēng)格的地毯,。在展出的四天里，ALD主理人Teddy?Santis的粉絲蜂擁而至,，觀賞著這臺(tái)擁有大量諾悠翩雅（Loro?Piana）千鳥格羊絨面料的保時(shí)捷964,，并且大量搶購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)的聯(lián)名服飾，拍照打卡,，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)都在為這僅限一臺(tái),，不對(duì)外銷售的稀有品而瘋狂。

2020年豪華汽車品牌與眾星捧月的潮牌服裝一系列合作真不少,。今年4月,，蘭博基尼還與大家非常熟悉的Supreme聯(lián)名推出了一系列連帽衫，夾克,，T恤等,，并印上了閃亮的金色蘭博基尼徽標(biāo)。

到了今年9月,，奔馳首席設(shè)計(jì)官Gorden?Wagener與Off-White主理人兼LV男裝藝術(shù)總監(jiān)Virgil?Abloh,，一起設(shè)計(jì)推出了G級(jí)SUV的藝術(shù)概念車――“Project?Gel?ndewagen”。宣傳鋪天蓋地,，但坦白說此次合作令人有些摸不著頭腦,。唯一實(shí)實(shí)在在的結(jié)果是：雙方將通過蘇富比“當(dāng)代策展專拍”來拍賣這輛藝術(shù)概念車的唯一一件三分之一小型復(fù)制模型，并將全部收益捐贈(zèng)給支持國(guó)際創(chuàng)意群體的慈善機(jī)構(gòu),。

?對(duì)于汽車制造商來說,，年輕人越來越難以琢磨?！艾F(xiàn)在購(gòu)置新車的人都和我一樣,，是嬰兒潮時(shí)期的人，”美國(guó)密歇根州的汽車研究中心總裁兼CEO?Carla?Bailo表示,。

市場(chǎng)研究公司Sivak?Applied?Research在2019年發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，2017年,，美國(guó)一半的汽車購(gòu)買者年齡超過54歲,，而34歲及以下的購(gòu)買者僅占14%。相較于購(gòu)買汽車,，很多年輕人目前仍選擇用Uber,、Lyft這類打車軟件出行。

前文提到的Aimé?Leon?Dore主理人Teddy?Santis表示，在合作之初,，保時(shí)捷曾對(duì)他說過他們的困擾,，“他們找到我說，他們的跑車購(gòu)買者和品牌粉絲似乎已經(jīng)老了,。而年輕人,，往往選擇用Uber和Lyft打車?！?/p>

在與ADL主理人Teddy?Santis共事時(shí),，保時(shí)捷品牌管理負(fù)責(zé)人Denis?Keskin表示，“能了解年輕人,，當(dāng)然是再好不過了”,。而Teddy?Santis也說到，“涌進(jìn)杰弗里?戴奇畫廊來看這款車的許多觀眾只為服裝品牌而來,，通常是不會(huì)參加保時(shí)捷活動(dòng)的,。”

來自紐約州水牛城的27歲商業(yè)攝影師Brandon?Watson就是其中一員,，作為ADL的忠實(shí)顧客,，他表示保時(shí)捷與ADL的聯(lián)名刷新了他對(duì)于保時(shí)捷的固有印象。

那么,，什么才是最吸引不了解汽車的年輕人關(guān)注的呢,？答案是服裝。對(duì)于街頭潮牌來說,，它們可以通過和別的大品牌聯(lián)名來證明自己擁有足夠的影響力和江湖地位,，也可以通過一件聯(lián)名T恤或衛(wèi)衣，讓它們的合作伙伴輕易地吸引更多人,。Kith就證明了這一點(diǎn),。它最近的合作伙伴包括餐廳Nobu、華納兄弟的樂一通動(dòng)畫（Looney?Tunes）和可口可樂,。

（Kith聯(lián)名樂一通）

且不論這種隨機(jī)性,，Kith主理人Ronnie?Fieg表示，他認(rèn)為他與所有Kith的合作方都存在個(gè)人情結(jié),，寶馬也不例外：Ronnie?Fieg的祖父就有一輛1989年的E30?M3,。

（Kith修復(fù)的聯(lián)名款E30?M3）

似乎與其他潮流品牌一樣，萬物皆可“蓋章”并且頗有收益,，對(duì)此Ronnie?Fieg表示：“我從來不會(huì)陷入到某種假設(shè)中,，但是經(jīng)過九年的發(fā)展，我們的確積累了忠實(shí)的客戶群”,。但“忠實(shí)”一詞還是輕描淡寫了,，事實(shí)上最近Kith的所有聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出都被瞬間掃光。

?在寶馬，保時(shí)捷的聯(lián)名合作中可以看出,，銷售聯(lián)名T恤,、鑰匙鏈等紀(jì)念品的靈感均來自服裝品牌。

Kith的主理人Ronnie?Fieg和Aimé?Leon?Dore的主理人Teddy?Santis都認(rèn)為這點(diǎn)對(duì)于合作的成功很重要,。Teddy?Santis表示：“必須有實(shí)實(shí)在在的商品讓這些年輕人知道我們是誰”,。所以結(jié)果，保時(shí)捷推出的聯(lián)名服裝,，在兩天內(nèi)全部售罄,。

前文提到的Aimé?Leon?Dore畫廊活動(dòng)也讓保時(shí)捷能夠在Instagram這樣的社交媒體上增加曝光度，因?yàn)檫@里是年輕人的天堂,，整個(gè)空間就是一個(gè)巨大的背景墻,，還有社交媒體上必有的盆栽點(diǎn)綴。即便現(xiàn)場(chǎng)的聯(lián)名產(chǎn)品全部售罄,，現(xiàn)場(chǎng)依然是個(gè)很多人會(huì)拍照打卡的地方,，畢竟能站在保時(shí)捷旁邊來一張自拍。

如今汽車廠商們都需要想辦法更精準(zhǔn)地利用有限的資源來傳播品牌,，與潮流品牌的聯(lián)名似乎就在這樣的大環(huán)境下達(dá)成了品牌間的共識(shí),。

對(duì)于國(guó)內(nèi)，一個(gè)例子是很多易烊千璽的粉絲都還不到合法駕駛的年紀(jì),，但為什么寶馬中國(guó)選擇易烊千璽成為新生代代言人,？其實(shí)這跟寶馬全球聯(lián)名合作Kith是同一個(gè)道理，目標(biāo)不在于現(xiàn)在就要賣車給他們,，而是先在他們心里埋下品牌的種子,！

時(shí)代在變，年輕一代的后浪已經(jīng)襲來,，這并非是一個(gè)不努力就要被擱淺的問題,，而是回到初衷去想，像寶馬這樣的豪華品牌也正是百年來堅(jiān)持與用戶做同道中人,，便換來今日的惺惺相惜,。

你如何看待像寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華品牌越來越多的年輕化營(yíng)銷？

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