以下僅供參考稀世寶礦泉水整合營(yíng)銷策劃案例案例：在武漢,，稀世寶礦泉水供不應(yīng)求,，成為湖北省礦泉水第一品牌,。在北京,，稀世寶礦泉水躋身水市五強(qiáng),。稀世寶礦泉水在中小學(xué)生中異常風(fēng)靡,，孩子們親切地把它昵稱為“格格水”,。這是武漢國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司旗下的湖北稀世寶礦泉水有限公司與北京匹夫營(yíng)銷策劃公司審時(shí)度勢(shì),，經(jīng)過快速壟斷稀缺資源,，搶先禮聘明星趙薇和大膽“借東風(fēng)”合作實(shí)施的一場(chǎng)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役,。市場(chǎng)調(diào)查與分析1．市場(chǎng)背景（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大,，利潤(rùn)薄,。新品種、新品牌果汁,、功能飲料不斷涌現(xiàn),，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋,，擠占著飲料水的市場(chǎng),。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類,。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家,，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng),，有純凈水29種,，礦泉水21種。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳,、營(yíng)銷水平,、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水,。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉,，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。（4）礦泉水前景良好,，潛力巨大在發(fā)達(dá)國(guó)家,，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,，如法國(guó)“依云”,。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,，飲水已不僅僅是解渴,，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％,，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。2．競(jìng)爭(zhēng)者狀況第一集團(tuán)軍：樂百氏,、娃哈哈,、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌,；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉,、怡寶、小黑子,、獲特滿,，他們是強(qiáng)勢(shì)品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍,，是弱勢(shì)品牌,。第一名康師傅30.64％第二名樂百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特點(diǎn)；品牌知名度高,，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,，既靠純凈水低成本賺錢,，又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。樂百氏,、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本,，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力,。3．消費(fèi)者狀況消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占48.89％,，偶爾購(gòu)買者占48．15%,，只有 2.96％的人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕,。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水,、純凈水概念模糊,，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無益,，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了,。4．市場(chǎng)潛量武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷量極大,。武漢市750萬人,，經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶（600mL，1.20元）以上,，銷量是3．96億,。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶，銷量是5572．88萬,。其他季節(jié)暫忽略不計(jì),，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4．5億元，即使再打5折也有2個(gè)多億的潛量,。5,，稀世寶市場(chǎng)表現(xiàn)知名度、美譽(yù)度不高,。在武漢,，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1．70% 。消費(fèi)者對(duì)稀世寶“不了解”者占87．41％,，“了解”者占12．60％,；品牌知名度為16．20％。銷量極低,，1998年共生產(chǎn)1700噸,，各地總銷售額不足400萬元，武漢地區(qū)年銷售額僅80萬元左右,。稀世寶有特點(diǎn),，但表現(xiàn)不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水,、礦泉水,，但較少人知。售價(jià)高,。在消費(fèi)者不知是好水的情況下,，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。鋪貨工作很不好,，購(gòu)買不方便,。包裝設(shè)計(jì)極差，瓶貼顯得陳舊，無檔次,，無品味,。有品牌生存基礎(chǔ)。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷售了三年,，維持住了品牌生存基礎(chǔ),。企業(yè)診斷稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣,，1995年產(chǎn)品試銷,，1997年3月公司設(shè)立銷售總公司，設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸,。稀世寶上市已三年,，市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度,、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上,，到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是：1．經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意,。尤其在銷售系統(tǒng)上,，不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒有建立起一套科學(xué)的,、統(tǒng)一的,、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。武漢分公司和商貿(mào)公司各自為戰(zhàn),，互相扯皮,。2．人員布局失衡。做管理的多,，做業(yè)務(wù)的少,；閑著的人多，干事的人少,。3.營(yíng)銷人才短缺,。由于營(yíng)銷專業(yè)人才不足，造成只知道理頭生產(chǎn),，卻不知怎樣打市場(chǎng),；只知自己和產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見人愛,，不知人家憑什么非得愛你,；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢,，等等,。4．無明確定位,。稀世寶無市場(chǎng)定位，無產(chǎn)品功能定位,，缺乏獨(dú)特的銷售主張（USP）,，產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn),，人家憑什么買。5,、無市場(chǎng)調(diào)查,，天廣告宣傳。無市場(chǎng)調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),，無廣告宣傳,，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”。因此,，消費(fèi)者對(duì)它無興趣,，經(jīng)銷商也沒信心。6.鋪貸工作極不到位,。商場(chǎng),、超市、旅游景點(diǎn),、街頭攤頭很少見到稀世寶的影子,。礦泉水這種即買即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買得好。因?yàn)檎l也不會(huì)為一瓶水跑細(xì)了腿,。7．營(yíng)銷乏術(shù),。由于營(yíng)銷人才短缺，造成稀世寶的營(yíng)銷水平很低,，沒有市場(chǎng)研究,，無戰(zhàn)略策劃，無長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,，營(yíng)銷策劃不連貫,，不系統(tǒng)。廣告定位模糊,，廣告力度不夠,，手法落后。盲目開拓市場(chǎng),，無重點(diǎn)無主次等,。8．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼著上去顯得陳舊,、無檔次,、無品味,。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈,，極難看,，消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎？9．外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣,。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,，而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――純凈水非常強(qiáng)大，他們以低成本,，依仗大品牌和雄厚的資金支持,，在對(duì)路的市場(chǎng)策略指導(dǎo)下，占據(jù)著飲料水的霸主地位,。打開礦泉水市場(chǎng)對(duì)誰來說也不是一件容易的事,。戰(zhàn)略規(guī)劃1.戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn),，不與它一塊走下坡路,；大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)格,，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益,；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,，從而樹立稀世寶健康高品味的品牌形象,，并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象,。2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌,，做地方老大；強(qiáng)化品牌,，做中國(guó)礦泉水名牌,；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭,。3．戰(zhàn)略部署：以武漢為大本營(yíng),，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破,，穩(wěn)住陣腳后,，走向全國(guó)。4．品牌形象定位：健康,、活力與高尚品味,！5.產(chǎn)品功能定位：富硒，保護(hù)視力,。物以稀為貴,。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,，它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國(guó)內(nèi)僅有的硒,、銳,、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷,、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。怎樣找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求的吻合點(diǎn)呢,？硒有很多功效,，抗癌、改善心腦血管疾病,、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛,、提升視力最符合水的身份和最適應(yīng)水的消費(fèi)心理,，消費(fèi)者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現(xiàn)客觀有效可行,。6．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴,；第二改善視力；第三提供人體所需的多種微量元素,。7.消費(fèi)入群定位：以年青人為主,，以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)稀世寶的功能定位富硒,，改善視力,，因此消費(fèi)群明晰：①中小學(xué)生；②知識(shí)分子,、電腦操作者,；③視力不佳的中老年人及游客。針對(duì)各消費(fèi)群的溝通,，要分步驟有主次,，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破,。營(yíng)銷策略一）營(yíng)銷理念1．品牌理念：出售水,，同時(shí)出售健康，給您好視力,。2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求,，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便,、愉快的情況下得到滿足,。3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù),，創(chuàng)造稀世寶硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。第一級(jí)：地上循環(huán)16年,，水質(zhì)干凈,，富硒含多種微量元素；第二級(jí)：山下深層十公里處涌出半山腰,；第三級(jí)：超脫一般礦泉水,，實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶,、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo),；4.營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn),，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段，如：廣告,、公關(guān),、事件行銷、促銷,、新聞宣傳,、CI等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場(chǎng)樹立名牌服務(wù),。（二）營(yíng)銷組合A.產(chǎn)品1.舊瓶換新裝：改換瓶貼,。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改,，水不必?fù)Q,，但原來陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍,、低檔的印象,、水無色無味，富含礦物質(zhì)又看不到,，那么瓶貼就代表著水,，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要,。設(shè)計(jì)思想：首先要設(shè)計(jì)一個(gè)品味很高的Logo,，作為VI系統(tǒng)的核心，其它元素與之和偕搭配,，彰顯品牌,。重新組合產(chǎn)品說明，明示產(chǎn)品特點(diǎn),。2.規(guī)格組合：僅有600mL不夠,。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化,、差別化和系列化，是方便顧客,、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段,。要增加330mL和大桶5L（家用裝）。B．價(jià)格政策零售價(jià)：600mL ,，2．50－3.00,；330mL，2．00－2．50元,。這個(gè)價(jià)格比樂百氏等礦泉水略高,，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值,。C．廣告與促銷策略1.廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主,，以感性訴求為輔。2.廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生,。3.廣告表現(xiàn)策略：明星出名,。借星要新、準(zhǔn),、巧。開拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度,，水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此,。在中國(guó)，打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人名星作廣告,。借星出名,，屢試不爽。而新星托新品最相宜,，就是說要尋找最新明星,。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“難”字，要超前還不能走眼,，要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“星”的熱度和走向,，投消費(fèi)者之所好?！哆€珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一,，絕對(duì)新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過,；第二,，人氣正旺火爆異常，深受普通消費(fèi)者的喜愛,；第三,，“小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡,，這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對(duì)象；第四,，她有一雙出奇的大眼睛,，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合,。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬,。4.廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔,；以地區(qū)性媒體為主,，全國(guó)性媒體為輔；硬廣告以電視,、報(bào)紙為主,，發(fā)布系列專題廣告，其他媒體為輔,；軟廣告以報(bào)紙為主,，發(fā)布系列科普文章。以電視專題片,、廣播專題,、DM、宣傳冊(cè)為輔,。電視廣告發(fā)布要借力使力,，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續(xù)集1999年度最火爆的順風(fēng)車，火上加火,。片中是小燕子,，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強(qiáng)化記憶,，使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題,。5．促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭(zhēng)雄,。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度,，用出奇制勝的手法，從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中凸現(xiàn)出來,，加大市場(chǎng)采納深度,。D．渠道規(guī)劃1．主推代理制：武漢地區(qū)要批發(fā)、直銷相結(jié)合,；優(yōu)先給旅游景點(diǎn),、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店,、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨,；對(duì)小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫為條件,，開始時(shí)送其3－5瓶稀世寶烘托氣氛,，吸引進(jìn)貨。2．渠道戰(zhàn)術(shù)：①銷售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜,。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語的冰柜,，銷售稀世寶達(dá)標(biāo)后冰柜即歸攤販主所有。②旅游景點(diǎn)壟斷銷售,。借關(guān)系營(yíng)銷,，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門票,，同時(shí)在門票上印制稀世寶廣告,，形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。③累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商,。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限,，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。④建社區(qū)直銷站,，全線覆蓋武漢市場(chǎng),。E．事件行銷1．活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度,，提高美譽(yù)度,。2.活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通,，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏,，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn),，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。F．公關(guān)及形象活動(dòng)1．活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好,，清除不良干擾因素,。2．活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿,。疏通關(guān)系,，聯(lián)絡(luò)感情，借各方力量,，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù),。廣告創(chuàng)意稀世寶兒歌篇：廣告訴求對(duì)象：中小學(xué)生廣告訴求點(diǎn)：改善視力訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多廣告口號(hào)：常喝稀世寶，視力會(huì)更好。廣告創(chuàng)意內(nèi)容：采用生活片斷式和名人推薦式相結(jié)合的方式,。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中,，《還珠格格》的主演、當(dāng)紅明星小燕子的扮演者趙薇,，一副孩子王的樣子,，她領(lǐng)著一群可愛的孩子做眼保健操。畫外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子,，大眼睛,，天天喝瓶礦泉水……”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水,，忽閃著一雙又大又亮的眼睛說：“常喝稀世寶,，視力會(huì)更好”。主題活動(dòng)1．借“視覺年”重金尋寶借助“99中國(guó)視覺年”進(jìn)行事件行銷,。據(jù)衛(wèi)生部門調(diào)查,，全國(guó)中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64％,，小學(xué)生發(fā)病率為46％,。稀世寶礦泉水最顯著的功能就是預(yù)防近視、提高視力,?；顒?dòng)內(nèi)客：凡在武漢市尋找含有硒達(dá)標(biāo)的礦泉水就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，第一天獎(jiǎng)勵(lì)500元,，20名,；第二天獎(jiǎng)勵(lì)300元，35名,；第三天獎(jiǎng)勵(lì)100元,，100名?；顒?dòng)目的：迅速提升知名度,，強(qiáng)化產(chǎn)品資源的稀缺，增強(qiáng)稀世寶的高價(jià)值,。此活動(dòng)空前轟動(dòng),，每天參加者都超過了千人以上。當(dāng)?shù)馗鞔笮侣劽襟w紛紛報(bào)道,，“好貴的硒礦泉,，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到很高的知名度,，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感,。2．借“環(huán)?！笔召I人心活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購(gòu)空瓶”,。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢,，其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢?；顒?dòng)目的：提升稀世寶美譽(yù)度,，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象?；顒?dòng)開始后每天人山人海,，3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數(shù)以萬計(jì)，稀世寶的美譽(yù)度直線上升,。3．借生態(tài)解疑針對(duì)一部分消費(fèi)者對(duì)稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮,，開展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng)。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達(dá)60％以上,，空氣清新,、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸,，生態(tài)絕好,。活動(dòng)內(nèi)容：在8,、9．10三月,，消費(fèi)者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎(jiǎng)，每月開獎(jiǎng)一次,，中大獎(jiǎng)?wù)叩蕉魇ふ?qǐng)采納答案,，支持我一下。