案例之一：農(nóng)夫山泉 2000年左右,，中國水市競爭格局基本上已經(jīng)成為定勢,。以娃哈哈、樂百氏為主導的全國性品牌基本上已經(jīng)實現(xiàn)了對中國市場的瓜分與蠶食,！同時，很多區(qū)域性品牌也在對水市不斷進行沖擊,，但是往往很難有重大突破。當時,，比較有代表性的水產(chǎn)品有深圳景田太空水、廣州怡寶,，大峽谷等等，還有一些處于高端的水品牌,，如屈臣氏、康師傅等,。但是，中國水市競爭主導與主流位置并沒有改變,。正是在此時，海南養(yǎng)生堂開始進入水市,，農(nóng)夫山泉的出現(xiàn)改變了中國水市競爭格局，形成了中國市場強勁的后起之秀品牌,，并且,，隨著市場競爭加劇，農(nóng)夫山泉在一定意義上逐漸取代了樂百氏成為中國市場第二大品牌,，從而創(chuàng)造了弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰(zhàn)例。在具體的操作過程中,，首先,，農(nóng)夫山泉買斷了千島湖五十年水質(zhì)獨家開采權,，在這期間,，任何一家水企業(yè)不可以使用千島湖水質(zhì)進行水產(chǎn)品開發(fā)，不僅在瓶蓋上創(chuàng)新,，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打出“甜”的概念,，“農(nóng)夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點；其次,，為了進一步獲得發(fā)展和清理行業(yè)門戶，農(nóng)夫山泉宣稱將不再生產(chǎn)純凈水,，而僅僅生產(chǎn)更加健康、更加營養(yǎng)的農(nóng)夫山泉天然水,，并且做了“水仙花對比”實驗，分別將三株植物放在純凈水,、天然水與污染水之中，我們會發(fā)現(xiàn),，放在純凈水與污染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此,，農(nóng)夫山泉得出一個結論，天然水才是用營養(yǎng)水。其“天然水比純凈水健康”的觀點通過學者,、孩子之口不斷傳播,，農(nóng)夫山泉一氣呵成，牢牢占據(jù)瓶裝水市場前三甲的位置,。 　農(nóng)夫山泉，在于其策劃與造勢,，一方面對賣點不斷提煉，從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜,，從有點甜到而今的PH值測試,，宣稱弱酸弱堿性,；另一方面是善于炒作和造勢，通過對比來形成差異,，進而提升自己,。案例之二：王老吉從2002年的1.8億元到2005年的25億,，是一個快速的增長，王老吉,，作為一種涼茶，產(chǎn)生于道光年間,，從一個區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國性的品牌，一是改變了觀念,，“涼茶”當作“飲料”賣，提煉了核心的賣點,，不上火，“怕上火,，喝王老吉”成為了時尚與流行；二是借助于影響力大的媒體——央視進行了傳播，提升了影響力和形象,，當然,，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺沖擊力和吸引力,，加上在終端和渠道設計，王老吉獲得了快速的發(fā)展,。案例之三：洽洽瓜子 洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球,，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現(xiàn)推翻了行業(yè)的游戲規(guī)則,，對行業(yè)進行了整合，由炒改為煮,，不僅拓大了市場，而且改變了消費行為,，演變成了休閑食品，而且不會上火,，“洽洽瓜子是煮出來的”,，差異化的定位不僅鎖定了消費者,，而且形成了獨特的賣點，當然,，洽洽瓜子在營銷過程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養(yǎng)忠誠,。案例之四：五谷道場 方便面作為一快速消費品,，五谷道場的出現(xiàn)也改變了行業(yè)的游戲規(guī)則,，從油炸到煮,，是一種質(zhì)的變化，是過程與機理的改變,，“非油炸，更健康”,，倡導了一種新的理念與方式，獨特的賣點也贏得了市場的青睞,。其實，社會在不斷發(fā)展,，營銷也在與時俱進，無論是方法還是手段,，無論是模式還是創(chuàng)意，都需要創(chuàng)新,，如當街喝涂料,、當街裸體洗浴就是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)意和造勢,；如嫁接和借道就是借勢,。為了有效吸引眼球和注意力,，首先需要的是打破和顛覆行業(yè)規(guī)則，引起領導性品牌關注,，或者是瞄準領導性品牌軟肋,，其次是能不能引起主流媒體主動關注；最后是要建立和形成差異,，區(qū)隔競爭品牌,。當然，賣點也并非永遠是賣點,，特別是在當前同質(zhì)化競爭的環(huán)境下,，需要的是動態(tài)調(diào)整，與時與市俱進,，因時因地制宜,，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場,。

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