王老吉品牌定位策略

品牌釋名
涼茶是廣東,、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,、具有清熱去濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號(hào)涼茶中,，又以王老吉最為著名,，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,，至今已有 175 年,，被公認(rèn)為涼茶始祖,，有 “ 藥茶王 ” 之稱。到了近代,，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地,。
50 年代初由于政治原因,，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支被政府收編歸入國(guó)有企業(yè),，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）,；另一支由王氏家族的后人帶到香港,。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有,；在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū),，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊(cè),。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方,，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn),、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)）。
背景
在 02 年以前,，從表面看,，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅色王老吉）是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷量穩(wěn)定,，盈利狀況良好,，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在 1 億多元,，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大,，要走向全國(guó),，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì),，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因,。
而這些所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 —— 紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣,，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣,？
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉認(rèn)知混亂
在廣東,，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑,、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著,，消費(fèi)者普遍當(dāng)成 “ 藥 ” 服用,，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉,，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼?，紅色王老吉受品牌名所累,，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限,。
另一個(gè)方面,，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國(guó)家批準(zhǔn)的食健字號(hào)產(chǎn)品，其氣味,、顏色,、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜,，按中國(guó) “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念,，廣東消費(fèi)者自然感覺(jué)其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時(shí),，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮。所以?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中,，它也不是一個(gè)好的選擇。
在廣東區(qū)域,，紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得 “ 它好像是涼茶,，又好像是飲料 ” ,，陷入認(rèn)知混亂之中。
而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南,，主要是溫州,、臺(tái)州、麗水三地,，消費(fèi)者將 “ 紅色王老吉 ” 與康師傅茶,、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌,。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品,，企業(yè)擔(dān)心,，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁,，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。
面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,，企業(yè)急需通過(guò)廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),，明確紅色王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái),。
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅色王老吉無(wú)法走出廣東,、浙南,。
在兩廣以外,，人們并沒(méi)有涼茶的概念,，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō) “ 涼茶就是涼白開吧？ ” ,， “ 我們不喝涼的茶水,，泡熱茶 ” 。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人,。而且,，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決,。
作涼茶困難重重,，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè),，以可口可樂(lè),、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅,、統(tǒng)一為代表的茶飲料,、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
而且,，紅色王老吉以 “ 金銀花,、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制,，有淡淡中藥味,，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙,，加之紅色王老吉 3.5 元的零售價(jià),，如果加多寶不能使紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影,。
這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地,，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。
現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：企業(yè)宣傳概念模糊,。
加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣,，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔,，因此,，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語(yǔ)是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ” ,，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值,。
在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它,，企業(yè)也不知道怎么去賣它,。在這樣的狀態(tài)下紅色王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置,。在中國(guó)，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿,。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品,？
重新定位
02年年底,，加多寶找到成美顧問(wèn)公司，初衷是想為紅色王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,，要以“體育,、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售,。
成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),，紅色王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的 —— 這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù),，要么改得面目全非,，要么趕快搞出一條 “ 大創(chuàng)意 ” 的新廣告 —— 其首要解決的問(wèn)題是品牌定位。
紅色王老吉雖然銷售了 7 年,，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位,，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說(shuō),，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題,，這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣 “ 有創(chuàng)意 ” 的廣告片都無(wú)濟(jì)于事,。正如廣告大師大衛(wèi) ? 奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后,，加多寶公司最后接受了建議,，決定暫停拍廣告片,，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。
品牌定位的制定,，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知（而非需求）,，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。因?yàn)槊總€(gè)品牌都是建立在消費(fèi)者需求分析基礎(chǔ)之上的,，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異,，所以符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅色王老吉形成差異,。具體而言,，品牌定位的制定是將消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面地研究，研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品,、紅色王老吉,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等,。
又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法,，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn),。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的 “ 威士忌 ” 一樣。所以,，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東,、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量,，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì),。
為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，研究將從市場(chǎng)上紅色王老吉,、競(jìng)爭(zhēng)者所傳播出的信息入手,，厘清他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),。成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí),，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商等進(jìn)行了專家訪談,。再研究過(guò)程中,，發(fā)現(xiàn)“紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔”,，這等于一個(gè)產(chǎn)品有了相互矛盾的雙重身份,。而加多寶并不清楚消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等,，如企業(yè)一度認(rèn)為浙南消費(fèi)者的購(gòu)買主要是因?yàn)椤案邫n”,、“有‘吉'字喜慶”,。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)決定,，由成美牽頭,，引進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查公司協(xié)助了解消費(fèi)者的認(rèn)知。
由于調(diào)查目的明確,，很快就在“消費(fèi)行為”研究中發(fā)現(xiàn),，廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng),，原因不外乎 “ 燒烤時(shí)喝一罐,，心理安慰 ” 、 “ 上火不是太嚴(yán)重,，沒(méi)有必要喝黃振龍 ” （黃振龍是涼茶鋪的代表,，其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁，有祛濕降火之效）,。
而在浙南,，飲用場(chǎng)合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì),、家庭 ” ,，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于 “ 上火 ” 的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及,，座談會(huì)桌上的話梅蜜餞,、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津，被說(shuō)成了 “ 會(huì)上火 ” 的危險(xiǎn)品（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn),，發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落,，最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放）,。而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到 “ 不會(huì)上火 ” ,， “ 健康，小孩老人都能喝,，不會(huì)引起上火 ” ,。可能這些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù),，但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,，這是研究需要關(guān)注的 “ 唯一的事實(shí) ” 。
這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明,，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú) “ 治療 ” 要求,，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ” ,，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等,，真正上火以后可能會(huì)采用藥物,，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療,。
再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶,、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位,。而可樂(lè),、茶飲料、果汁飲料,、水等明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能,，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng),。
同時(shí),，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,，即有據(jù)可依,，如可口可樂(lè)說(shuō) “ 正宗的可樂(lè) ” ，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者,，研究人員對(duì)于企業(yè),、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明,，紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份,、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等,，顯然是有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” ,。
由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng),。是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望 “ 進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng) ” ,，成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料,、專家訪談等研究,，一致顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在全國(guó)廣為普及 “ 上火 ” ,、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心,， 這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。成美的研究人員認(rèn)為： “ 做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移,，只要有中國(guó)人的地方,，紅色王老吉就能活下去,。 ”
至此，品牌定位的研究基本完成,， 在合作 一個(gè)月后,，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料,；其品牌定位 ——“ 預(yù)防上火的飲料 ” ，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火,，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸,、香辣美食、燒烤,、通宵達(dá)旦看足球 ……
這樣定位紅色王老吉,，是出于現(xiàn)實(shí)格局通盤的考慮，主要益處有四,；
其一,，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南
由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū),，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。
其二,，避免紅色王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng),，形成獨(dú)特區(qū)隔
其三 ， 成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)
? 淡淡的中藥味,，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐
? 3.5 元的零售價(jià)格,，因?yàn)?“ 預(yù)防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ”
? “ 王老吉 ” 的品牌名,、悠久的歷史,，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐
其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作
正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料,，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的 “ 藥品 ” ,、 “ 涼茶 ” ，因此能更好促成兩家合作共建 “ 王老吉 ” 品牌,。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇《藥俠王老吉》,。
成美在提交的報(bào)告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別,，鑒于加多寶是國(guó)內(nèi)唯一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè),，宣傳中盡可能多展示包裝，多出現(xiàn)全名 “ 紅色罐裝王老吉飲料 ” ,。
由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,，飲食是上火的一個(gè)重要原因,，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食,，因此成美在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上,，加大力度開拓餐飲場(chǎng)所， 在一批酒樓打造旗艦店的形象,。 重點(diǎn)選擇在湘菜館,、川菜館、火鍋店,、燒烤場(chǎng)等,。
憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板,，全部接受該報(bào)告的建議,，并決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅色王老吉展開全面推廣。
“ 開創(chuàng)新品類 ” 永遠(yuǎn)是品牌定位的首選,。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的,。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表,，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益,。
確立了紅色王老吉利的品牌定位,，就明確了營(yíng)銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn),，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),，所有的營(yíng)銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣,，在促進(jìn)銷售的同時(shí),，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。
這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意,，拍廣告片,。
品牌定位的推廣
明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作,，就是要推廣品牌,，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位,，從而持久,、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,。
緊接著， 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火,，喝王老吉 ” ,，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中,，紅色王老吉都以輕松,、歡快、健康的形象出現(xiàn),，強(qiáng)調(diào)正面宣傳,，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來(lái),。
為更好喚起消費(fèi)者的需求,，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球,、吃油炸食品薯?xiàng)l,、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí),，紛紛暢飲紅色王老吉,。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么,，盡情享受生活,，怕上火，喝王老吉 ” ,，促使消費(fèi)者在吃火鍋,、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉,，從而導(dǎo)致購(gòu)買,。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東,、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,，在 2003 年短短幾個(gè)月，一舉投入 4 千多萬(wàn),，銷量立竿見影,，得到迅速提升。同年 11 月,，企業(yè)乘勝追擊,，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái) 2004 年黃金廣告時(shí)段。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象,，并迅速紅遍全國(guó)大江南北,。
2003 年初，企業(yè)用于紅色王老吉推廣的總預(yù)算僅 1000 萬(wàn)元,，這是根據(jù) 2002 年的實(shí)際銷量來(lái)劃撥的,。王老吉當(dāng)時(shí)的銷售主要集中在深圳，廣州和浙南這三個(gè)區(qū)域,，因此投放量相對(duì)充足,。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升,，給企業(yè)極大的信心,，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展,。到 2003 年底,，僅廣告投放累計(jì)超過(guò) 4000 萬(wàn)（不包括購(gòu)買 2004 年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了 6 億元 ———— 這種量力而行,，滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng),，但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。
在地面推廣上,，除了在傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外,，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料,，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏,、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送,。在傳播內(nèi)容選擇上,，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,，集中宣傳一個(gè)信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料,。 ” 餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,， 最有效的配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣,，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉 “ 是什么 ” ,， “ 有什么用 ” 有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知,。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售傳播渠道之一,。
在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進(jìn)行,。如最近一次促銷活動(dòng),，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng),。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣,，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2 天,。這樣的促銷,，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位,。
同時(shí),，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的 “ 加多寶銷售精英俱樂(lè)部 ” 外,，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制,，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店,、酒樓作為 “ 王老吉誠(chéng)意合作店 ” ,，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益,，因此紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用,、有效的終端物料,。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所,。
這種大張旗鼓,、訴求直觀明確 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的廣告運(yùn)動(dòng),，直擊消費(fèi)者需求,，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí),，隨著品牌推廣進(jìn)行下去,，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位 —— 真正建立起品牌,。
推廣效果
紅色王老吉成功的品牌定位和傳播,，給這個(gè)有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益： 2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍,，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億,，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,，但仍供不應(yīng)求,，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破 10 億元,，2005年再接再勵(lì),，全年銷量穩(wěn)過(guò)20億。
同時(shí),，百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基,，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品,，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌,。
結(jié)語(yǔ)
紅色王老吉的巨大成功，總結(jié)起來(lái),，加多寶公司有幾個(gè)方面是其成功的關(guān)鍵所在：
?為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位,；
?廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有 2 點(diǎn)：廣告表達(dá)準(zhǔn)確,；投放量足夠,，確保品牌定位進(jìn)人消費(fèi)者心智。
?企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力
?優(yōu)秀的執(zhí)行力,，渠道控制力強(qiáng)
?量力而行,，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,。

“李寧”品牌的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)——?jiǎng)又星箪o

李寧品牌現(xiàn)在12歲了,。跟那些百年老店比起來(lái)，它應(yīng)該還是一個(gè)小孩,，但是在這12年里,，它也從學(xué)走步到逐漸學(xué)會(huì)了爬山。能夠成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)第一品牌,，李寧公司得出的結(jié)論是——品牌推廣要在動(dòng)中求靜,。
讓人印象深刻的是在2002年8月份西班牙女籃和中國(guó)女籃爭(zhēng)奪第5名時(shí)，西班牙女籃穿的是“李寧”,，而中國(guó)女籃穿的是耐克,，后來(lái)西班牙女籃贏了。之后有一個(gè)新聞標(biāo)題就是《
“李寧”打敗了“耐克”》,。其實(shí)大家很清楚，李寧和耐克差距是非常大的,，耐克在全球銷售是100億美金,，“李寧”今天剛剛做到10個(gè)億，不是一個(gè)級(jí)別的。不過(guò)在中國(guó)迅速增長(zhǎng)的體育用品市場(chǎng)里面,，“李寧”決心做老大,。
“李寧”這十余年來(lái)花費(fèi)了1.5億元做各種各樣賽事的贊助，他們以為自己挺有性格的,。但調(diào)查的結(jié)果,，消費(fèi)者認(rèn)為“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺(jué)得他很親切,，很熟悉,，但是就是缺乏鮮明的個(gè)性。
這讓他們覺(jué)得非常詫異,。李寧公司12年來(lái)?yè)Q過(guò)8個(gè)廣告,，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”,、“出色,，源自本色”等等?！袄顚帯钡膹V告詞那么有性格,，經(jīng)常被同行效仿，企劃人員對(duì)此還津津樂(lè)道,，非常有成就感,。殊不知，每年你都在改變,，到最后就變得面目全非,，沒(méi)有人認(rèn)識(shí)了。
其實(shí),，企業(yè)的創(chuàng)新和改變本身并沒(méi)有錯(cuò),，問(wèn)題在于這種變必須以品牌定位的不變及核心價(jià)值的清晰一致為基礎(chǔ)。換句話說(shuō),，在那個(gè)時(shí)候,，李寧的廣告并不是對(duì)品牌的真正的理解，他們還沒(méi)有真正對(duì)品牌和市場(chǎng)做策略性的思考,，并找到它與消費(fèi)者連接的紐帶,。
因?yàn)閷?duì)運(yùn)動(dòng)化價(jià)值觀缺乏一個(gè)系統(tǒng)的考慮，他們以前認(rèn)為只有進(jìn)入規(guī)模相對(duì)較大的市場(chǎng),，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品才會(huì)產(chǎn)生足夠的利潤(rùn),。而現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)是否有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，即產(chǎn)業(yè)化程度的高低才是進(jìn)入與否的關(guān)鍵所在,。比如有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與的人群非常龐大,，但它沒(méi)有形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,。也許中國(guó)的自行車市場(chǎng)就缺乏這樣一個(gè)鏈條，所以從運(yùn)動(dòng)用品的角度看它不能形成產(chǎn)品化非常高的市場(chǎng),，這樣的市場(chǎng),，李寧的產(chǎn)品就不會(huì)去進(jìn)入它。
另外,，他們還分四個(gè)層面考察運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈,。第一是企業(yè)實(shí)力。體育贊助也好,，產(chǎn)品發(fā)展也好,，不是任何贏利的事情都可以做的，要考慮企業(yè)的實(shí)際,；其次要對(duì)消費(fèi)者有洞察,，不了解消費(fèi)者真正的需求，很難判斷出營(yíng)銷的有效反應(yīng),；第三是基于消費(fèi)者洞察品牌的定位,。李寧公司去年下半年就開始做品牌定位的工作，一直到去年的年終才完成,；第四點(diǎn)是1:1:1,。舉例說(shuō)，如果你們是一個(gè)贊助者的角色,，你花一塊錢去做贊助冠名,，那么你要花一塊錢去推廣，另外至少你還要再花一塊錢,，去維護(hù)你與贊助對(duì)象以及因?yàn)橘澲湍憬㈥P(guān)系的客戶,。
他們了解到耐克公司是1:3，比如說(shuō)他們花了100萬(wàn)贊助冠名了一個(gè)新賽事,，同時(shí)他還會(huì)花300萬(wàn)去推廣這個(gè)賽事,。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)贊助運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，但是發(fā)現(xiàn)收效甚微,，事實(shí)上他們只是給錢了,，沒(méi)有做推廣，但是運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷是一個(gè)產(chǎn)業(yè),，它由那么多渠道構(gòu)成,，你贊助的是一個(gè)名義，你還要想方設(shè)法用這個(gè)名義去推廣你的產(chǎn)品,。
在這個(gè)方面,，過(guò)去李寧做得也不夠。他們贊助4支國(guó)家隊(duì),，有體操隊(duì),、跳水隊(duì),、乒乓球隊(duì),、射擊隊(duì)等等,，他們算贊助費(fèi)的時(shí)候，卻沒(méi)有考慮配套獎(jiǎng)金的投入,。但是在今年世界杯上,，他們的對(duì)手adidas是世界杯的贊助商，他們不可能做太大的活動(dòng),，就針對(duì)核心消費(fèi)人群,，在五個(gè)城市做一個(gè)名為“音樂(lè)足球魅力賞”的活動(dòng)，他們把喜歡音樂(lè),、喜歡足球的核心顧客請(qǐng)來(lái)一起看球賽,，也許他們?cè)谝粋€(gè)人身上花10塊錢，有的地方可以花20至30塊錢,，要比專做廣告貴很多,，但他們直接影響了核心的人群，并通過(guò)他們的口碑將“李寧”傳播到很多國(guó)家,。這就是營(yíng)銷手段的恰當(dāng)使用,。
現(xiàn)在李寧公司的市場(chǎng)人員每天所要做的工作，就是確定希望讓消費(fèi)者見到“李寧”時(shí)想到什么,，找到它,，然后通過(guò)各種手段在消費(fèi)者心目中不斷建立這種聯(lián)想和品牌之間的關(guān)系。
體育用品行業(yè)的平均增長(zhǎng)率是20%,，而“李寧”的目標(biāo)是保持35%以上的遞長(zhǎng)速度,。因?yàn)樗麄冏畲蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克公司是33%—35%。如果他們不能超過(guò)行業(yè)平均水平,，不能超過(guò)耐克公司的話,，兩三年之后，他們就不能保證一定是這個(gè)行業(yè)的第一,。