跨國營銷（寶潔公司）
寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機,，通過真實、準確,、推理等思維過程,，理智地作出決定,。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買寶潔產品會獲得什么樣的利益,，以達到勸說消費者購買的目的。

(1)表現策略：廣告多運用示范式,，采用消費者的現身說法,。廣告片一般采用現身說法，讓經常使用該產品的人,，一般為家庭主婦,，來直接了當的用平實而熟悉的語言向消費者進行訴求,，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點,，用產品的特殊功能來理智的打動消費者,。

(2)媒介策略：主要采用電視廣告，打開電視,，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片,。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費,，但鑒于其主要生產大宗低利的家庭用品,，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯,。同時電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產品的功能,。

(3)投放策略：在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用,。寶潔的廣告是常年無間斷進行的,。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產品在進行宣傳。這與其他品牌不同,，如聯合利華,。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產品市場導入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產品有關系,。作為日用洗潔品,，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費者經常購買的商品,。如香皂,、洗衣粉、洗發(fā)水等,，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次,。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望,，加之產品的較高品質使消費者對產品產生認同感,，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升,。



國際營銷（索尼公司）
索尼公司是戰(zhàn)后日本經濟高速增長和走向國際化的象征,。1946年，第二次世界大戰(zhàn)剛結束的時候,，索尼公司的資金只有19萬日元,，是一個小企業(yè)。經過30年的時間,，年銷售額超過了6000億元,，成為日本的代表性企業(yè),，稱之為索尼的神話。特別是在國際范圍內的發(fā)展方面更為顯著?，F在,，包括出口和海外生產在內，約70%是面向海外的,?？梢哉f，在日本企業(yè)中,，它是推進國際化方面走在最前列的一家企業(yè),。

在開展國際化的同時，索尼公司在國內建立了許多合辦的企業(yè)和分公司,，形成了一個稱之為卡特爾式的企業(yè)大軍,。它的事業(yè)范圍是極其廣泛的。索尼總公司不僅包括電子工業(yè)領域,，而且,，還發(fā)展到化妝品以及生命保險等許多領域。它的經營真可謂四通八達,、神通廣大,。一九六八年設立了CBS索尼，經過10年工夫,，它在同行業(yè)中成為銷售收錄機的最大企業(yè),。

國際化戰(zhàn)略

1．向國際化企業(yè)飛躍發(fā)展

在日本，索尼是向跨國化發(fā)展的企業(yè)中的最先進的廠家之一,。如果回顧一下索尼公司向國際化發(fā)展的過程,，可以分為以下幾個時期：

（1） 60年代，是索尼公司正式出口半導體收音機,、半導體電視機的時期,。

（2） 70年代，是索尼公司與美國,、英國等一起在外國積極地建立工廠,，就地生產制造產品，當地銷售的時期,。

（3）80年代,，是向國際化企業(yè)飛躍發(fā)展的時期。

索尼公司成長的主要原因在于：它有著高超的技術力量,，能生產出附加值高的商品,，具有能夠努力開拓海外市場和實現國際化的能力,。值得注目的是,，索尼公司還能夠獨立自主地開展各項活動,，實施自己的向國際化企業(yè)飛躍發(fā)展的戰(zhàn)略。

2．索尼公司實現國際化的特色

第一特色是,，開拓海外市場的創(chuàng)造精神,。

索尼公司最初向國際市場提供的商品是半導體收音機。日本最初的內藏半導體收音機,，在美國市場上受到高度的評價,。在60年代，建立了獨資企業(yè)--索尼·美國,。把這種附加值高的商品,，做到生產和銷售一元化。當時,，在國外以自己的力量銷售自行制造的產品的日本企業(yè),，只有索尼公司一家。因而可以說,，索尼公司是開發(fā)海外市場的先驅,。

索尼公司的市場營銷戰(zhàn)略，是創(chuàng)造未知的市場,。也就是說,，開發(fā)符合海外市場特性的典型產品。索尼公司在建立廣泛的銷售后服務體制的同時,，采用了能夠吸引消費者注目的廣告,，從而對高級產品產生信譽。繼在美國之后,，又在瑞士,、香港、加拿大,、巴拿馬,、德國、波多黎各,、荷蘭,、巴西、西班牙,、法國,、澳大利亞等國和地區(qū)建立了銷售網點，從而進一步鞏固了世界的索尼的基礎,。

第二個特色是,，首先將新產品在美國市場上進行銷售，有了成效之后，再引進到日本市場上來銷售,。

索尼公司以優(yōu)勢的高級商品的信譽為背景,，在市場成熟度較高的美國市場上獲成功之后，將產品再銷售到日本及其他國家,。這種銷售商品的方式占絕大多數,。從1981年夏季開始，預定將新的情報機器首先在美國市場上銷售,。這樣,，能充分發(fā)揮索尼公司在美國的強有力的銷售能力。

3．考慮到要適應貿易磨擦

索尼公司實現國際化戰(zhàn)略的第三個特色是,，具有互惠主義的性質,，首先避免門面的出口現象。

索尼公司很早就開始在海外當地建廠生產,，為進口海外的商品而成立索尼進口公司,。還有與海外搞合辦的企業(yè)，努力開放日本國內市場等,。這些都體現了互惠精神,。如上所述，索尼公司實現國際化,，是由于貫徹執(zhí)行了盛田昭夫會長對真正實現國際化的遠見卓識的對策的結果,。索尼公司很早就采取了回避貿易磨擦的政策，這對索尼公司的國際化起到了中心作用,。同時,，在國際范圍內，索尼公司參加了日美賢人會議,。成為了摩根·保證金托拉斯國際委員會的成員,，還就任了美國航空公司的董事。

在海外建廠生產,，可以對發(fā)展當地經濟作出貢獻,，又可以解決所在國的一部分人的就業(yè)問題。索尼公司在美國,、西班牙,、英國、德國,、新加坡,、巴西、墨西哥以及法國建立了工廠,。最初,，決定在美國圣地亞哥建立工廠的計劃是在1969年,，也就是在彩色電視機的傾銷問題發(fā)生之前決定了。根據在存在市場的地方進行生產的的基本理論,，索尼公司在海外建立了彩色電視機廠,、錄像機廠、收音機廠等,，在當地進行生產,。

索尼公司不僅僅是代替出口,，還根據海外分公司的經營方針,，擴大三國之間的出口貿易。在英國的布里津頓工廠生產的彩色電視機的一半以上,，是向歐洲市場出口的,。1980年，對英國的出口作出了貢獻,，為此,，獲得了英國女王獎。同時,，圣地亞哥工廠的彩色電視機,，一部分向加拿大、中國美洲出口,，墨西哥,、法國的錄音帶廠的產品也向鄰近的市場出口。

盛田昭夫會長說：日本在生產基地的作用,，不僅表現在面向國內市場,，而且把需要高度技術的基礎零部件出口到海外市場。根據這一種精神,，將來索尼公司要以世界的生產基地為基礎,，施展國際營銷戰(zhàn)略。

4．向世界挑戰(zhàn)--日本式經營的出口

在國外當地的生產走上軌道的同時,，在經營方面,，索尼公司的國際化迎來了新的局面。索尼公司的海外的當地法人,，是任何具有當地國籍的經營者,，使經營責任同當地特色結合起來。但是,，對于美國來說,，其經營的缺點是經營者重視短期利益的回收。而日本式經營的長處在于,，從長遠觀點出發(fā),，以提高基層水平的方式進行投資。以日本經營之長彌補當地企業(yè)之短，這種形式就是索尼公司的特色,。即把當地的經營技術與日本的家庭主義經營融為一體,。

在圣地亞哥和道贊的工廠里，已充分顯示出日本式經營的長處,。在管理者階層,，由于實行大幅度的有權限的責任，參加經營管理的意識很高,。同時,，實行了無解雇宣言和內部提拔制度，重視勞資無差別的宣傳,，