跨國(guó)營(yíng)銷（寶潔公司）
寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī),，通過真實(shí)、準(zhǔn)確,、推理等思維過程,，理智地作出決定。寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益,，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購(gòu)買的目的,。

(1)表現(xiàn)策略：廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法,，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦,，來直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求,，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn),，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動(dòng)消費(fèi)者,。

(2)媒介策略：主要采用電視廣告，打開電視,，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片,。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi),，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品,，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國(guó)也十分明顯,。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能,。

(3)投放策略：在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式，綜合運(yùn)用,。寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的,。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。這與其他品牌不同,，如聯(lián)合利華,。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系,。作為日用洗潔品,，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的商品,。如香皂,、洗衣粉、洗發(fā)水等,，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次,。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買的欲望,，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感,，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升,。



國(guó)際營(yíng)銷（索尼公司）
索尼公司是戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和走向國(guó)際化的象征,。1946年，第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束的時(shí)候，索尼公司的資金只有19萬日元,，是一個(gè)小企業(yè),。經(jīng)過30年的時(shí)間，年銷售額超過了6000億元,，成為日本的代表性企業(yè),，稱之為索尼的神話。特別是在國(guó)際范圍內(nèi)的發(fā)展方面更為顯著?，F(xiàn)在,，包括出口和海外生產(chǎn)在內(nèi)，約70%是面向海外的,?？梢哉f，在日本企業(yè)中,，它是推進(jìn)國(guó)際化方面走在最前列的一家企業(yè),。

在開展國(guó)際化的同時(shí)，索尼公司在國(guó)內(nèi)建立了許多合辦的企業(yè)和分公司,，形成了一個(gè)稱之為卡特爾式的企業(yè)大軍,。它的事業(yè)范圍是極其廣泛的。索尼總公司不僅包括電子工業(yè)領(lǐng)域,，而且,，還發(fā)展到化妝品以及生命保險(xiǎn)等許多領(lǐng)域。它的經(jīng)營(yíng)真可謂四通八達(dá),、神通廣大,。一九六八年設(shè)立了CBS索尼，經(jīng)過10年工夫,，它在同行業(yè)中成為銷售收錄機(jī)的最大企業(yè),。

國(guó)際化戰(zhàn)略

1．向國(guó)際化企業(yè)飛躍發(fā)展

在日本，索尼是向跨國(guó)化發(fā)展的企業(yè)中的最先進(jìn)的廠家之一,。如果回顧一下索尼公司向國(guó)際化發(fā)展的過程,，可以分為以下幾個(gè)時(shí)期：

（1） 60年代，是索尼公司正式出口半導(dǎo)體收音機(jī),、半導(dǎo)體電視機(jī)的時(shí)期,。

（2） 70年代，是索尼公司與美國(guó),、英國(guó)等一起在外國(guó)積極地建立工廠,，就地生產(chǎn)制造產(chǎn)品，當(dāng)?shù)劁N售的時(shí)期,。

（3）80年代,，是向國(guó)際化企業(yè)飛躍發(fā)展的時(shí)期,。

索尼公司成長(zhǎng)的主要原因在于：它有著高超的技術(shù)力量，能生產(chǎn)出附加值高的商品,，具有能夠努力開拓海外市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的能力,。值得注目的是，索尼公司還能夠獨(dú)立自主地開展各項(xiàng)活動(dòng),，實(shí)施自己的向國(guó)際化企業(yè)飛躍發(fā)展的戰(zhàn)略,。

2．索尼公司實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的特色

第一特色是，開拓海外市場(chǎng)的創(chuàng)造精神,。

索尼公司最初向國(guó)際市場(chǎng)提供的商品是半導(dǎo)體收音機(jī)。日本最初的內(nèi)藏半導(dǎo)體收音機(jī),，在美國(guó)市場(chǎng)上受到高度的評(píng)價(jià),。在60年代，建立了獨(dú)資企業(yè)--索尼·美國(guó),。把這種附加值高的商品,，做到生產(chǎn)和銷售一元化。當(dāng)時(shí),，在國(guó)外以自己的力量銷售自行制造的產(chǎn)品的日本企業(yè),，只有索尼公司一家。因而可以說,，索尼公司是開發(fā)海外市場(chǎng)的先驅(qū),。

索尼公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是創(chuàng)造未知的市場(chǎng),。也就是說,，開發(fā)符合海外市場(chǎng)特性的典型產(chǎn)品。索尼公司在建立廣泛的銷售后服務(wù)體制的同時(shí),，采用了能夠吸引消費(fèi)者注目的廣告,，從而對(duì)高級(jí)產(chǎn)品產(chǎn)生信譽(yù)。繼在美國(guó)之后,，又在瑞士,、香港、加拿大,、巴拿馬,、德國(guó)、波多黎各,、荷蘭,、巴西、西班牙,、法國(guó),、澳大利亞等國(guó)和地區(qū)建立了銷售網(wǎng)點(diǎn),，從而進(jìn)一步鞏固了世界的索尼的基礎(chǔ)。

第二個(gè)特色是,，首先將新產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售,，有了成效之后，再引進(jìn)到日本市場(chǎng)上來銷售,。

索尼公司以優(yōu)勢(shì)的高級(jí)商品的信譽(yù)為背景,，在市場(chǎng)成熟度較高的美國(guó)市場(chǎng)上獲成功之后，將產(chǎn)品再銷售到日本及其他國(guó)家,。這種銷售商品的方式占絕大多數(shù),。從1981年夏季開始，預(yù)定將新的情報(bào)機(jī)器首先在美國(guó)市場(chǎng)上銷售,。這樣,，能充分發(fā)揮索尼公司在美國(guó)的強(qiáng)有力的銷售能力。

3．考慮到要適應(yīng)貿(mào)易磨擦

索尼公司實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略的第三個(gè)特色是,，具有互惠主義的性質(zhì),，首先避免門面的出口現(xiàn)象。

索尼公司很早就開始在海外當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn),，為進(jìn)口海外的商品而成立索尼進(jìn)口公司,。還有與海外搞合辦的企業(yè)，努力開放日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等,。這些都體現(xiàn)了互惠精神,。如上所述，索尼公司實(shí)現(xiàn)國(guó)際化,，是由于貫徹執(zhí)行了盛田昭夫會(huì)長(zhǎng)對(duì)真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的遠(yuǎn)見卓識(shí)的對(duì)策的結(jié)果,。索尼公司很早就采取了回避貿(mào)易磨擦的政策，這對(duì)索尼公司的國(guó)際化起到了中心作用,。同時(shí),，在國(guó)際范圍內(nèi)，索尼公司參加了日美賢人會(huì)議,。成為了摩根·保證金托拉斯國(guó)際委員會(huì)的成員,，還就任了美國(guó)航空公司的董事。

在海外建廠生產(chǎn),，可以對(duì)發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)作出貢獻(xiàn),，又可以解決所在國(guó)的一部分人的就業(yè)問題。索尼公司在美國(guó),、西班牙,、英國(guó)、德國(guó),、新加坡,、巴西,、墨西哥以及法國(guó)建立了工廠。最初,，決定在美國(guó)圣地亞哥建立工廠的計(jì)劃是在1969年,，也就是在彩色電視機(jī)的傾銷問題發(fā)生之前決定了。根據(jù)在存在市場(chǎng)的地方進(jìn)行生產(chǎn)的的基本理論,，索尼公司在海外建立了彩色電視機(jī)廠,、錄像機(jī)廠、收音機(jī)廠等,，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn),。

索尼公司不僅僅是代替出口，還根據(jù)海外分公司的經(jīng)營(yíng)方針,，擴(kuò)大三國(guó)之間的出口貿(mào)易,。在英國(guó)的布里津頓工廠生產(chǎn)的彩色電視機(jī)的一半以上，是向歐洲市場(chǎng)出口的,。1980年，對(duì)英國(guó)的出口作出了貢獻(xiàn),，為此,，獲得了英國(guó)女王獎(jiǎng)。同時(shí),，圣地亞哥工廠的彩色電視機(jī),，一部分向加拿大、中國(guó)美洲出口,，墨西哥,、法國(guó)的錄音帶廠的產(chǎn)品也向鄰近的市場(chǎng)出口。

盛田昭夫會(huì)長(zhǎng)說：日本在生產(chǎn)基地的作用,，不僅表現(xiàn)在面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，而且把需要高度技術(shù)的基礎(chǔ)零部件出口到海外市場(chǎng)。根據(jù)這一種精神,，將來索尼公司要以世界的生產(chǎn)基地為基礎(chǔ),，施展國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4．向世界挑戰(zhàn)--日本式經(jīng)營(yíng)的出口

在國(guó)外當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)走上軌道的同時(shí),，在經(jīng)營(yíng)方面,，索尼公司的國(guó)際化迎來了新的局面。索尼公司的海外的當(dāng)?shù)胤ㄈ?，是任何具有?dāng)?shù)貒?guó)籍的經(jīng)營(yíng)者,，使經(jīng)營(yíng)責(zé)任同當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合起來。但是,，對(duì)于美國(guó)來說,，其經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)者重視短期利益的回收,。而日本式經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)處在于，從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)出發(fā),，以提高基層水平的方式進(jìn)行投資,。以日本經(jīng)營(yíng)之長(zhǎng)彌補(bǔ)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)之短，這種形式就是索尼公司的特色,。即把當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)技術(shù)與日本的家庭主義經(jīng)營(yíng)融為一體,。

在圣地亞哥和道贊的工廠里，已充分顯示出日本式經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)處,。在管理者階層,，由于實(shí)行大幅度的有權(quán)限的責(zé)任，參加經(jīng)營(yíng)管理的意識(shí)很高,。同時(shí),，實(shí)行了無解雇宣言和內(nèi)部提拔制度，重視勞資無差別的宣傳,，