% 目前我國汽車營銷存在的問題%+ % 營銷理念空虛：我國汽車營銷起步較晚，在汽車業(yè)產(chǎn)品一哄而上的同時,，汽車營銷針對產(chǎn)品過剩A 購買力不足的情況A 臨危受命+ 汽車營銷圍繞如何促銷嘗試了各種方法,，但最終走入困境，而在向國外學(xué)習(xí)過程中驚喜地發(fā)現(xiàn)寶貴經(jīng)―談汽車營銷過程創(chuàng)新山東濱州職業(yè)學(xué)院石家莊工程技術(shù)學(xué)校田杰王子建另辟蹊徑,，營銷即贏銷?!?物流科技#! 年第$ 期另辟蹊徑,，營銷即贏銷―田杰王子建驗。汽車營銷業(yè)匆忙學(xué)用國外營銷的各種營銷方式,，并忽略了根本的營銷理念,。當國人，向營銷部門問% 你們賣的什么車,，營銷部門指著路上飛奔的汽車說,，汽車，賣汽車,！從此可見汽車營銷理念缺位,，因為正確的汽車營銷不賣產(chǎn)品賣服務(wù)，提供高質(zhì)上乘的購車服務(wù),，為購車人提供一套一生滿意的購車服務(wù)才為雙贏的營銷理念,。&’ # 營銷手段僵化。汽車營銷部門目前營銷手段主要有二,，首先廣告促銷,，但大量的廣告轟炸不能促銷產(chǎn)品( 反而讓人感到供過于求，產(chǎn)品市場疲軟。其次價格競爭,，在各種品牌的汽車都打價格戰(zhàn)時,，汽車營銷業(yè)上演了一場惡性循環(huán)：價格合理―――服務(wù)合理―――價格競降―――利潤減少―――服務(wù)缺位―――顧客減少―――繼續(xù)降價―――顧客不再信任―――無利可圖―――不能正常運營，最終汽車營銷走入困境,，幾經(jīng)創(chuàng)新,，營銷手段仍未走出價格優(yōu)惠，廣告誘惑的陳舊格局,。由此,，汽車營銷手段僵化的嚴重問題表露無遺。&’ ) 營銷對象單一,。據(jù)各大城市的汽車營銷業(yè)行業(yè)調(diào)查：目前我國大量汽車營銷站點,，都是通過掛靠汽車生產(chǎn)廠家，被動經(jīng)銷,。所謂被動經(jīng)銷,，銷售部門積極性低，究其根源決策權(quán)受生產(chǎn)環(huán)節(jié)制約,。生產(chǎn)部門為了設(shè)置自己品牌的營銷部形成資金時間浪費,，此外，顧客購車極為不便,，挑選過程也形成時間,、精力的浪費，商品積壓更是雪上加霜,?？傊?，營銷對象單一從各方面都不利于中國汽車營銷,。&’ ! 營銷程序不全。根據(jù)營銷專家非利普科特勒營銷基本理念,，營銷過程應(yīng)包括市場調(diào)研$營銷計劃制定$營銷計劃運作$反饋與再決策,，但目前的汽車營銷卻漏掉最后一環(huán)，以達偷工減料,，不負責(zé)任的目的,。如果缺省此環(huán)節(jié)，就會造成營銷程序循環(huán)鏈從中斷開,，使所有的營銷工作失去存在的可能,，造成這一局面的因素有多方面，其一,，營銷部門沒有確認消費者的“上帝”角色,，把消費者作為弱勢群體* 其二市場營銷管理的漏洞* 其三，一線人員素質(zhì)較低’ 把各種營銷做成：錢貨一清，概不負責(zé),。這是營銷技術(shù)的嚴重不足,，在營銷運作中，這一技術(shù)錯誤將會被重復(fù)無數(shù)次,，使所涉及的消費者將對營銷部門失去信任感,。那么，缺少營銷程序的反饋跟蹤,，將無法幫助問題解決,，這將直接激化營銷部門與消費者之間的矛盾。最終,，營銷技術(shù)的這一不足將使營銷企業(yè)名譽掃地,，所以這一技術(shù)錯誤如同毀壞千里之堤的小小蟻穴( 危害極大( 如不及時糾正后果不堪設(shè)想。# 汽車營銷問題的對策#’ & 完善營銷理念放眼世界各地,，營銷模式各異,、營銷理念表述各不相同，但營銷理念的內(nèi)涵都能表述為：“服務(wù)第一,、顧客至上”,。國內(nèi)營銷理念并不是沒有正確的真理根基，只是在市場繁華的背景中,，將這一正確的營銷理念淡忘,，故我國汽車營銷將利用已有根源結(jié)合認識到了的營銷模式，迅速完善( 迅速趕超國外先進水平,。東風(fēng)載重汽車創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績即得益于將經(jīng)營理念從“以效益為中心”轉(zhuǎn)變到“以用戶為中心”,。基本步驟分為以下三個階段：第一階段：營銷理念的樹立,。東風(fēng)載重車公司提出了“以用戶為中心”,、“培養(yǎng)用戶型員工”的經(jīng)營理念，并把“以用戶為中心”作為企業(yè)的核心內(nèi)容,，牢固確立“市場第一,，用戶第一，服務(wù)第一”的思想觀念,，所謂“用戶型員工”即將自身當用戶,，轉(zhuǎn)換角色“假如我是用戶，我需要什么”,。第二階段：營銷計劃的策劃,。東風(fēng)載重車公司在上述營銷理念下要求營銷人員在為現(xiàn)有用戶提供熱情、快捷,、及時,、規(guī)范,、周到的服務(wù)同時，不斷發(fā)現(xiàn),、尋找,、挖掘用戶。并要求一方面依靠科技進步,，另一方面依靠市場需要的個性化開創(chuàng)用戶贏得廣闊經(jīng)營空間,。在實踐一段時間后，營銷部門發(fā)現(xiàn)提供“五對”快捷服務(wù)在國際國內(nèi)汽車市場極為興旺,，五對即“正確的時間,、正確的地點、正確的服務(wù),、正確的價格,、正確的態(tài)度”的簡稱，如何能實現(xiàn)這一營銷計劃呢,？第三階段：營銷計劃“客戶呼叫中心”出臺,。根據(jù)市場需要，以維護用戶的利益,，培養(yǎng)用戶忠誠度為目的利用現(xiàn)代化的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呼叫中心應(yīng)運而生,。呼叫中心全稱是“第三方客戶服務(wù)中心”，是一個集語言技術(shù),，呼叫處理,，計算機網(wǎng)絡(luò)，多媒體應(yīng)用等多種信息技術(shù)為一體的綜合性服務(wù)體系,，呼叫網(wǎng)絡(luò)中心的特點為% 經(jīng)濟性,；實用性；貼心性：與用戶零距離接觸,，為用戶提供心貼心的完美服務(wù),，表現(xiàn)出競爭的個性化，在顧客心中以勇于創(chuàng)新的形象成為良好的服務(wù)典范,。#’ # 活用營銷手段汽車營銷手段靈活創(chuàng)新為營銷上上之策,，在合法合理的條件下,，另辟蹊徑,，即可以為營銷公司吸引更多顧客的購買欲望，又可以增加公司自身的經(jīng)濟效益,，從而全面推動公司發(fā)展,。例如上海通用汽車營銷“誠新二手車”，其成長分為三步：第一步,，問題分析：利用換位思考法,，通用公司揣摩了購車者面臨存款不足的困境,；買車恐怕質(zhì)量不過硬；維修不便,，養(yǎng)車麻煩,；二手車價格不穩(wěn)，新車轉(zhuǎn)手跌價嚴重,。第二步,，尋找對策：針對以上問題的初步對策為，資助準備購車者,；幫助購車者鑒別汽車質(zhì)量,；建立各種維修站點；保證賣車時價格不會損失太多,。以單向思維模式這四點難以實現(xiàn),，但以創(chuàng)新思維之立體思維我們看到了一種嶄新的思路，即以舊換新,，利用二手車促銷,。第三步，實施對策：“誠新二手車”允許以二手車公正的價格抵為購車款,，（由上海通用車建立“二手車認證和質(zhì)量保證中心”來評估價格）,。其次，由專門部門“二手車認證和質(zhì)量保證中心”輔助購車者鑒別汽車質(zhì)量,，為購車者指明那些是最易耗損零部件,，和汽?!?另辟蹊徑，營銷即贏銷―田杰王子建物流科技#$$! 年第% 期車最易出現(xiàn)問題,。再次,，為方便維修時用車，“二手車認證和質(zhì)量保證中心”利用收購二手車業(yè)務(wù),，在維修汽車期間,，借車給顧客使用。最后,，“二手車認證和質(zhì)量保證中心”通過完善了各項車輛標準化檢測,，保證“二手車評估價格”公正化、透明化,、合理化,，保證回收本企業(yè)賣出汽車，并價格公道,。此外,，為滿足年青的愛車族需要，提供租車服務(wù),，以及二手車翻新增值出售,?！岸周囌J證和質(zhì)量保證中心”讓二手車變“廢”為寶，極大提高本企業(yè)經(jīng)濟效益,，同時提供給顧客提前買車機會,，實現(xiàn)雙贏服務(wù)。#& ’ 實施多元化營銷在變化頻繁競爭激烈的市場環(huán)境中,，營銷對象單一形成銷售上的束縛,，從營銷的經(jīng)驗“水無常形，兵無常勝”來看,，除了營銷根本理念不變之外,，一切都應(yīng)隨即而動，不斷變化,。重慶華潤物業(yè)公司在營銷中拋出“中國第一輛長安福特車花落誰家”的懸念,，運用營銷策劃，創(chuàng)出佳績,，使汽車營銷也從中得出新型營銷方式―――產(chǎn)品組合,。恰當?shù)漠a(chǎn)品組合，如汽車加房地產(chǎn)使用權(quán),，可為顧客一次交易提供多種使用價值,；并可在汽車房產(chǎn)組合中，房車互助,，房地產(chǎn)提升了汽車形象,，房產(chǎn)本身經(jīng)久耐用，顯出汽車過硬質(zhì)量,，車助房威,，名車名房名企，共創(chuàng)名流世家,；再次,，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略來說，產(chǎn)品組合避免了競爭對于模仿,，突出了營銷策略的獨創(chuàng)性,，新穎性；另外從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險來說,，產(chǎn)品組合降低兩者的總風(fēng)險,，因各個部分組合后抵抗風(fēng)險的能力增強了；最后,，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營利潤來說,，產(chǎn)品組合策略中凝聚了更多藝術(shù)的結(jié)晶,，設(shè)計中需要更多的聰明才智,。從而為激烈競爭中以昂貴的價格搶占優(yōu)勢創(chuàng)造了機會,，營銷中常說“消費者購買的不是產(chǎn)品，而是讓其享有名望的服務(wù),?！?& ! 延伸營銷程序在營銷中最忌營銷程序不完整，這將導(dǎo)致企業(yè)名譽受到惡意攻擊,，并以一傳十,、十傳百的速度進行傳播。故通過完善,、周到,、細致、精到的服務(wù),，營銷者與客戶建立一種良好的長期關(guān)系是以一當百的勝策,。首先( 應(yīng)經(jīng)過詳細分析得出一線銷售服務(wù)流程。銷售流程共分為：客戶開發(fā),、接待,、咨詢、產(chǎn)品介紹,、試車,、協(xié)商、成交,、交車,、跟蹤?？蛻糸_發(fā)即在銷售流程首要環(huán)節(jié)通過與顧客接觸初步了解其購買需求,，和顧客建立一種良好的關(guān)系。通過接待,、咨詢,、產(chǎn)品介紹在銷售流程第二環(huán)節(jié)幫助有意購車顧客逐步了解各種車型，直至銷售人員獲得顧客認可,，所選的車完全符合顧客心意,，此環(huán)節(jié)才算完成。試車,、協(xié)商,、成交即在銷售流程第三環(huán)節(jié)讓顧客獲得所選車的第一手資料，并在全盤考慮顧客財務(wù)需求和關(guān)心顧客對車價和其他條件的要求上建立雙方均感滿意的購車協(xié)議,。交車即與客戶對所購新車進行產(chǎn)權(quán)交割,。跟蹤是銷售流程中最終環(huán)節(jié)，通過交車后及時訪問以確認客戶對新車質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是否滿意,。這是整個流程中最關(guān)鍵一環(huán),，體現(xiàn)以人為本,、關(guān)心顧客的最佳時機。其次：確定各個詳細步驟的關(guān)鍵問題,。其中,，客戶開發(fā)要廣泛，接待協(xié)商要坦誠,，交車要鄭重,， 跟蹤要及時。此外,，各個環(huán)節(jié)之間要銜接緊密,。第三：針對每一詳細步驟提出具體明確要求。第四：面向?qū)嶋H,，及時分析營銷服務(wù)操作表現(xiàn)與顧客滿意的差距,。第五：總結(jié)經(jīng)驗，對再次營銷提出更新要求,?？傊ㄟ^以上五步找出營銷流程中的遺漏,，結(jié)合實際執(zhí)行對營銷一線操作不斷改進,，把對顧客的貼心關(guān)懷作為一切活動的核心目標，以各種細致入微,、規(guī)范標準的流程服務(wù)贏得顧客,。在目前汽車營銷狀況下，只有解放思想,，敢于創(chuàng)新,，各種汽車營銷的方法才會發(fā)掘出現(xiàn)有購買力之外的潛在購買力，緩解汽車產(chǎn)品產(chǎn)大于銷的形勢,，促進我國汽車業(yè)飛速發(fā)展,，使汽車營銷與汽車行業(yè)同步騰飛，形成購銷兩旺,，百家爭鳴的美好前景,。

我們通常所見的一些汽車品牌組織的植樹活動、自駕游活動,、環(huán)?；顒印⒕栀浽転?zāi)群眾,、關(guān)注貧困地區(qū)失學(xué)兒童等等活動,，都屬于汽車文化營銷中的一種。很多汽車文化營銷活動就發(fā)生在我們身邊，比如近日,，上海大眾在曲江新城劇院舉行了“PASSAT新領(lǐng)馭2010年新年音樂會”,，讓觀眾在欣賞陜西省交響樂團演出的同時，又能體驗上海大眾的汽車文化,。著名的BMW寶馬中國文化之旅,，通過探訪中國非物質(zhì)遺產(chǎn)文化保護地,，并在所經(jīng)過的城市進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目考察,、捐贈和實物收集等，不但提升了寶馬的品牌形象,，也對保護中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目做出了貢獻,，得到了眾多活動參與者的認同。除了一些汽車廠家組織的大型文化營銷公益活動外,，一些品牌的地區(qū)經(jīng)銷商4S店也利用自己的方式開展一些小型的文化營銷活動,。比如，上海大眾斯柯達陜西盛方4S店,，就曾組織車友會,，走進陜北紅色之旅，讓車友們在自駕出游的同時,，也重新走進革命圣地延安,，上了一堂生動的愛國主義教育課。吉利汽車西安國利4S店,，則組織車主進行環(huán)保植樹活動,，讓車主們在植樹的同時，也增加了對品牌的認同感,。 ■車主偏愛公益活動 喜愛自駕游 作為汽車文化營銷活動的受眾,，消費者對于這種營銷方式是否認可呢？ 說起對汽車商家開展文化營銷的看法,，在事業(yè)單位工作的李女士說：“文化營銷肯定好啊,，這比那些直接給你發(fā)一張廣告宣傳頁，或者是看那些生硬的宣傳要好很多,。至少可以參加一些活動,，而且很多活動還是公益性的，這樣的廣告,，我就覺得很好,。”一位參加過上海大眾西安秦嶺野生動物園植樹活動的王女士說：“我特別喜歡參加車商組織的這種活動,，我覺得這種活動既能保護環(huán)境,，又能參觀動物園，還能和家人一起，把小孩也帶來,，是一種很好的活動,。”“4S店每次組織的自駕游活動我都會參加,，因為這種活動可以通過自駕游認識很多朋友,，而且每次活動都有一個主題，有的時候去參觀革命圣地,，有的時候去農(nóng)家樂,，有的時候去貧困地區(qū)幫困扶貧，我們都很喜歡這種活動,，組織得越多越好,。”上海大眾斯柯達車友會的鐵桿會員胡先生說,。 ■文化活動 能提升品牌認同感談起汽車文化營銷的方式,，汽車經(jīng)銷商當屬最有發(fā)言權(quán)的人?！皩汃R組織公益活動的目的,，就在于聯(lián)合更多的熱心人士參與社會公益事業(yè)，募集,、捐贈善款,，用于社會教育、文化,、扶貧和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護等活動,。通過不同形式的活動，不斷關(guān)愛著我們的社會,，做有社會責(zé)任心的企業(yè),，通過樹立更好的品牌形象，來提升客戶對品牌的認同感,?！蔽靼步鸹▽汃R市場部經(jīng)理李可工對記者說。除了一些合資品牌,、進口品牌企業(yè),，中國自主品牌在文化營銷方面也并不落后?！捌嫒鹁陀忻磕暌淮蔚摹甉Q文化節(jié)’,，今年已是第六屆了。QQ這個品牌就是在倡導(dǎo)著一種年輕,、時尚,、自由的生活理念,，我們組織QQ文化節(jié)的目的，就是為了通過車主的聯(lián)歡活動而親身體驗QQ品牌的魅力,，再進行更廣泛的傳播,，利用這種文化的傳播來吸引更多的消費者，從而將品牌的力量轉(zhuǎn)化為銷量,。此外,，奇瑞旗云每年舉行的節(jié)油大賽，以及瑞虎每年的全國羽毛球大賽,，都是力主通過一種文化來倡導(dǎo)一種品牌的生活方式,，提高大家對品牌的認同感?！逼嫒鹌囮兾饕羷萃袌鼋?jīng)理張梅娜在講起自己的品牌文化時對記者表示,。中國開始進入汽車普及時代,，汽車文化逐漸滲透到人們的生活中?，F(xiàn)在，越來越多的汽車企業(yè)都在宣傳和倡導(dǎo)一種更高質(zhì)量,、更健康的汽車生活方式,，一種能更加滿足駕駛樂趣、又能彰顯品位,、享受成功快樂的汽車文化理念,。汽車文化營銷，在可以預(yù)見的未來,，隨著汽車保有量的不斷上升,，更加深入我們的生活。