如何加強我國汽車文化營銷,,有哪些策略,?
% 目前我國汽車營銷存在的問題%+ % 營銷理念空虛:我國汽車營銷起步較晚,在汽車業(yè)產(chǎn)品一哄而上的同時,,汽車營銷針對產(chǎn)品過剩A 購買力不足的情況A 臨危受命+ 汽車營銷圍繞如何促銷嘗試了各種方法,,但最終走入困境,而在向國外學(xué)習(xí)過程中驚喜地發(fā)現(xiàn)寶貴經(jīng)―談汽車營銷過程創(chuàng)新山東濱州職業(yè)學(xué)院石家莊工程技術(shù)學(xué)校田杰王子建另辟蹊徑,,營銷即贏銷?!?物流科技#! 年第$ 期另辟蹊徑,,營銷即贏銷―田杰王子建驗。汽車營銷業(yè)匆忙學(xué)用國外營銷的各種營銷方式,,并忽略了根本的營銷理念,。當國人,向營銷部門問% 你們賣的什么車,,營銷部門指著路上飛奔的汽車說,,汽車,賣汽車,!從此可見汽車營銷理念缺位,,因為正確的汽車營銷不賣產(chǎn)品賣服務(wù),提供高質(zhì)上乘的購車服務(wù),,為購車人提供一套一生滿意的購車服務(wù)才為雙贏的營銷理念,。&’ # 營銷手段僵化。汽車營銷部門目前營銷手段主要有二,,首先廣告促銷,,但大量的廣告轟炸不能促銷產(chǎn)品( 反而讓人感到供過于求,產(chǎn)品市場疲軟。其次價格競爭,,在各種品牌的汽車都打價格戰(zhàn)時,,汽車營銷業(yè)上演了一場惡性循環(huán):價格合理―――服務(wù)合理―――價格競降―――利潤減少―――服務(wù)缺位―――顧客減少―――繼續(xù)降價―――顧客不再信任―――無利可圖―――不能正常運營,最終汽車營銷走入困境,,幾經(jīng)創(chuàng)新,,營銷手段仍未走出價格優(yōu)惠,廣告誘惑的陳舊格局,。由此,,汽車營銷手段僵化的嚴重問題表露無遺。&’ ) 營銷對象單一,。據(jù)各大城市的汽車營銷業(yè)行業(yè)調(diào)查:目前我國大量汽車營銷站點,,都是通過掛靠汽車生產(chǎn)廠家,被動經(jīng)銷,。所謂被動經(jīng)銷,,銷售部門積極性低,究其根源決策權(quán)受生產(chǎn)環(huán)節(jié)制約,。生產(chǎn)部門為了設(shè)置自己品牌的營銷部形成資金時間浪費,,此外,顧客購車極為不便,,挑選過程也形成時間,、精力的浪費,商品積壓更是雪上加霜,??傊?,營銷對象單一從各方面都不利于中國汽車營銷,。&’ ! 營銷程序不全。根據(jù)營銷專家非利普科特勒營銷基本理念,,營銷過程應(yīng)包括市場調(diào)研$營銷計劃制定$營銷計劃運作$反饋與再決策,,但目前的汽車營銷卻漏掉最后一環(huán),以達偷工減料,,不負責(zé)任的目的,。如果缺省此環(huán)節(jié),就會造成營銷程序循環(huán)鏈從中斷開,,使所有的營銷工作失去存在的可能,,造成這一局面的因素有多方面,其一,,營銷部門沒有確認消費者的“上帝”角色,,把消費者作為弱勢群體* 其二市場營銷管理的漏洞* 其三,一線人員素質(zhì)較低’ 把各種營銷做成:錢貨一清,概不負責(zé),。這是營銷技術(shù)的嚴重不足,,在營銷運作中,這一技術(shù)錯誤將會被重復(fù)無數(shù)次,,使所涉及的消費者將對營銷部門失去信任感,。那么,缺少營銷程序的反饋跟蹤,,將無法幫助問題解決,,這將直接激化營銷部門與消費者之間的矛盾。最終,,營銷技術(shù)的這一不足將使營銷企業(yè)名譽掃地,,所以這一技術(shù)錯誤如同毀壞千里之堤的小小蟻穴( 危害極大( 如不及時糾正后果不堪設(shè)想。# 汽車營銷問題的對策#’ & 完善營銷理念放眼世界各地,,營銷模式各異,、營銷理念表述各不相同,但營銷理念的內(nèi)涵都能表述為:“服務(wù)第一,、顧客至上”,。國內(nèi)營銷理念并不是沒有正確的真理根基,只是在市場繁華的背景中,,將這一正確的營銷理念淡忘,,故我國汽車營銷將利用已有根源結(jié)合認識到了的營銷模式,迅速完善( 迅速趕超國外先進水平,。東風(fēng)載重汽車創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績即得益于將經(jīng)營理念從“以效益為中心”轉(zhuǎn)變到“以用戶為中心”,。基本步驟分為以下三個階段:第一階段:營銷理念的樹立,。東風(fēng)載重車公司提出了“以用戶為中心”,、“培養(yǎng)用戶型員工”的經(jīng)營理念,并把“以用戶為中心”作為企業(yè)的核心內(nèi)容,,牢固確立“市場第一,,用戶第一,服務(wù)第一”的思想觀念,,所謂“用戶型員工”即將自身當用戶,,轉(zhuǎn)換角色“假如我是用戶,我需要什么”,。第二階段:營銷計劃的策劃,。東風(fēng)載重車公司在上述營銷理念下要求營銷人員在為現(xiàn)有用戶提供熱情、快捷,、及時,、規(guī)范,、周到的服務(wù)同時,不斷發(fā)現(xiàn),、尋找,、挖掘用戶。并要求一方面依靠科技進步,,另一方面依靠市場需要的個性化開創(chuàng)用戶贏得廣闊經(jīng)營空間,。在實踐一段時間后,營銷部門發(fā)現(xiàn)提供“五對”快捷服務(wù)在國際國內(nèi)汽車市場極為興旺,,五對即“正確的時間,、正確的地點、正確的服務(wù),、正確的價格,、正確的態(tài)度”的簡稱,如何能實現(xiàn)這一營銷計劃呢,?第三階段:營銷計劃“客戶呼叫中心”出臺,。根據(jù)市場需要,以維護用戶的利益,,培養(yǎng)用戶忠誠度為目的利用現(xiàn)代化的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呼叫中心應(yīng)運而生,。呼叫中心全稱是“第三方客戶服務(wù)中心”,是一個集語言技術(shù),,呼叫處理,,計算機網(wǎng)絡(luò),多媒體應(yīng)用等多種信息技術(shù)為一體的綜合性服務(wù)體系,,呼叫網(wǎng)絡(luò)中心的特點為% 經(jīng)濟性,;實用性;貼心性:與用戶零距離接觸,,為用戶提供心貼心的完美服務(wù),,表現(xiàn)出競爭的個性化,在顧客心中以勇于創(chuàng)新的形象成為良好的服務(wù)典范,。#’ # 活用營銷手段汽車營銷手段靈活創(chuàng)新為營銷上上之策,,在合法合理的條件下,,另辟蹊徑,,即可以為營銷公司吸引更多顧客的購買欲望,又可以增加公司自身的經(jīng)濟效益,,從而全面推動公司發(fā)展,。例如上海通用汽車營銷“誠新二手車”,其成長分為三步:第一步,,問題分析:利用換位思考法,,通用公司揣摩了購車者面臨存款不足的困境,;買車恐怕質(zhì)量不過硬;維修不便,,養(yǎng)車麻煩,;二手車價格不穩(wěn),新車轉(zhuǎn)手跌價嚴重,。第二步,,尋找對策:針對以上問題的初步對策為,資助準備購車者,;幫助購車者鑒別汽車質(zhì)量,;建立各種維修站點;保證賣車時價格不會損失太多,。以單向思維模式這四點難以實現(xiàn),,但以創(chuàng)新思維之立體思維我們看到了一種嶄新的思路,即以舊換新,,利用二手車促銷,。第三步,實施對策:“誠新二手車”允許以二手車公正的價格抵為購車款,,(由上海通用車建立“二手車認證和質(zhì)量保證中心”來評估價格),。其次,由專門部門“二手車認證和質(zhì)量保證中心”輔助購車者鑒別汽車質(zhì)量,,為購車者指明那些是最易耗損零部件,,和汽?!?另辟蹊徑,營銷即贏銷―田杰王子建物流科技#$$! 年第% 期車最易出現(xiàn)問題,。再次,,為方便維修時用車,“二手車認證和質(zhì)量保證中心”利用收購二手車業(yè)務(wù),,在維修汽車期間,,借車給顧客使用。最后,,“二手車認證和質(zhì)量保證中心”通過完善了各項車輛標準化檢測,,保證“二手車評估價格”公正化、透明化,、合理化,,保證回收本企業(yè)賣出汽車,并價格公道,。此外,,為滿足年青的愛車族需要,提供租車服務(wù),,以及二手車翻新增值出售,?!岸周囌J證和質(zhì)量保證中心”讓二手車變“廢”為寶,極大提高本企業(yè)經(jīng)濟效益,,同時提供給顧客提前買車機會,,實現(xiàn)雙贏服務(wù)。#& ’ 實施多元化營銷在變化頻繁競爭激烈的市場環(huán)境中,,營銷對象單一形成銷售上的束縛,,從營銷的經(jīng)驗“水無常形,兵無常勝”來看,,除了營銷根本理念不變之外,,一切都應(yīng)隨即而動,不斷變化,。重慶華潤物業(yè)公司在營銷中拋出“中國第一輛長安福特車花落誰家”的懸念,,運用營銷策劃,創(chuàng)出佳績,,使汽車營銷也從中得出新型營銷方式―――產(chǎn)品組合,。恰當?shù)漠a(chǎn)品組合,如汽車加房地產(chǎn)使用權(quán),,可為顧客一次交易提供多種使用價值,;并可在汽車房產(chǎn)組合中,房車互助,,房地產(chǎn)提升了汽車形象,,房產(chǎn)本身經(jīng)久耐用,顯出汽車過硬質(zhì)量,,車助房威,,名車名房名企,共創(chuàng)名流世家,;再次,,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略來說,產(chǎn)品組合避免了競爭對于模仿,,突出了營銷策略的獨創(chuàng)性,,新穎性;另外從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險來說,,產(chǎn)品組合降低兩者的總風(fēng)險,,因各個部分組合后抵抗風(fēng)險的能力增強了;最后,,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營利潤來說,,產(chǎn)品組合策略中凝聚了更多藝術(shù)的結(jié)晶,,設(shè)計中需要更多的聰明才智,。從而為激烈競爭中以昂貴的價格搶占優(yōu)勢創(chuàng)造了機會,,營銷中常說“消費者購買的不是產(chǎn)品,而是讓其享有名望的服務(wù),?!?& ! 延伸營銷程序在營銷中最忌營銷程序不完整,這將導(dǎo)致企業(yè)名譽受到惡意攻擊,,并以一傳十,、十傳百的速度進行傳播。故通過完善,、周到,、細致、精到的服務(wù),,營銷者與客戶建立一種良好的長期關(guān)系是以一當百的勝策,。首先( 應(yīng)經(jīng)過詳細分析得出一線銷售服務(wù)流程。銷售流程共分為:客戶開發(fā),、接待,、咨詢、產(chǎn)品介紹,、試車,、協(xié)商、成交,、交車,、跟蹤??蛻糸_發(fā)即在銷售流程首要環(huán)節(jié)通過與顧客接觸初步了解其購買需求,,和顧客建立一種良好的關(guān)系。通過接待,、咨詢,、產(chǎn)品介紹在銷售流程第二環(huán)節(jié)幫助有意購車顧客逐步了解各種車型,直至銷售人員獲得顧客認可,,所選的車完全符合顧客心意,,此環(huán)節(jié)才算完成。試車,、協(xié)商,、成交即在銷售流程第三環(huán)節(jié)讓顧客獲得所選車的第一手資料,并在全盤考慮顧客財務(wù)需求和關(guān)心顧客對車價和其他條件的要求上建立雙方均感滿意的購車協(xié)議,。交車即與客戶對所購新車進行產(chǎn)權(quán)交割,。跟蹤是銷售流程中最終環(huán)節(jié),通過交車后及時訪問以確認客戶對新車質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是否滿意,。這是整個流程中最關(guān)鍵一環(huán),,體現(xiàn)以人為本,、關(guān)心顧客的最佳時機。其次:確定各個詳細步驟的關(guān)鍵問題,。其中,,客戶開發(fā)要廣泛,接待協(xié)商要坦誠,,交車要鄭重,, 跟蹤要及時。此外,,各個環(huán)節(jié)之間要銜接緊密,。第三:針對每一詳細步驟提出具體明確要求。第四:面向?qū)嶋H,,及時分析營銷服務(wù)操作表現(xiàn)與顧客滿意的差距,。第五:總結(jié)經(jīng)驗,對再次營銷提出更新要求,??傊ㄟ^以上五步找出營銷流程中的遺漏,,結(jié)合實際執(zhí)行對營銷一線操作不斷改進,,把對顧客的貼心關(guān)懷作為一切活動的核心目標,以各種細致入微,、規(guī)范標準的流程服務(wù)贏得顧客,。在目前汽車營銷狀況下,只有解放思想,,敢于創(chuàng)新,,各種汽車營銷的方法才會發(fā)掘出現(xiàn)有購買力之外的潛在購買力,緩解汽車產(chǎn)品產(chǎn)大于銷的形勢,,促進我國汽車業(yè)飛速發(fā)展,,使汽車營銷與汽車行業(yè)同步騰飛,形成購銷兩旺,,百家爭鳴的美好前景,。
我們通常所見的一些汽車品牌組織的植樹活動、自駕游活動,、環(huán)?;顒印⒕栀浽転?zāi)群眾,、關(guān)注貧困地區(qū)失學(xué)兒童等等活動,,都屬于汽車文化營銷中的一種。很多汽車文化營銷活動就發(fā)生在我們身邊,比如近日,,上海大眾在曲江新城劇院舉行了“PASSAT新領(lǐng)馭2010年新年音樂會”,,讓觀眾在欣賞陜西省交響樂團演出的同時,又能體驗上海大眾的汽車文化,。著名的BMW寶馬中國文化之旅,,通過探訪中國非物質(zhì)遺產(chǎn)文化保護地,,并在所經(jīng)過的城市進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目考察,、捐贈和實物收集等,不但提升了寶馬的品牌形象,,也對保護中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目做出了貢獻,,得到了眾多活動參與者的認同。除了一些汽車廠家組織的大型文化營銷公益活動外,,一些品牌的地區(qū)經(jīng)銷商4S店也利用自己的方式開展一些小型的文化營銷活動,。比如,上海大眾斯柯達陜西盛方4S店,,就曾組織車友會,,走進陜北紅色之旅,讓車友們在自駕出游的同時,,也重新走進革命圣地延安,,上了一堂生動的愛國主義教育課。吉利汽車西安國利4S店,,則組織車主進行環(huán)保植樹活動,,讓車主們在植樹的同時,也增加了對品牌的認同感,。 ■車主偏愛公益活動 喜愛自駕游 作為汽車文化營銷活動的受眾,,消費者對于這種營銷方式是否認可呢? 說起對汽車商家開展文化營銷的看法,,在事業(yè)單位工作的李女士說:“文化營銷肯定好啊,,這比那些直接給你發(fā)一張廣告宣傳頁,或者是看那些生硬的宣傳要好很多,。至少可以參加一些活動,,而且很多活動還是公益性的,這樣的廣告,,我就覺得很好,。”一位參加過上海大眾西安秦嶺野生動物園植樹活動的王女士說:“我特別喜歡參加車商組織的這種活動,,我覺得這種活動既能保護環(huán)境,,又能參觀動物園,還能和家人一起,把小孩也帶來,,是一種很好的活動,。”“4S店每次組織的自駕游活動我都會參加,,因為這種活動可以通過自駕游認識很多朋友,,而且每次活動都有一個主題,有的時候去參觀革命圣地,,有的時候去農(nóng)家樂,,有的時候去貧困地區(qū)幫困扶貧,我們都很喜歡這種活動,,組織得越多越好,。”上海大眾斯柯達車友會的鐵桿會員胡先生說,。 ■文化活動 能提升品牌認同感談起汽車文化營銷的方式,,汽車經(jīng)銷商當屬最有發(fā)言權(quán)的人?!皩汃R組織公益活動的目的,,就在于聯(lián)合更多的熱心人士參與社會公益事業(yè),募集,、捐贈善款,,用于社會教育、文化,、扶貧和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護等活動,。通過不同形式的活動,不斷關(guān)愛著我們的社會,,做有社會責(zé)任心的企業(yè),,通過樹立更好的品牌形象,來提升客戶對品牌的認同感,?!蔽靼步鸹▽汃R市場部經(jīng)理李可工對記者說。除了一些合資品牌,、進口品牌企業(yè),,中國自主品牌在文化營銷方面也并不落后?!捌嫒鹁陀忻磕暌淮蔚摹甉Q文化節(jié)’,,今年已是第六屆了。QQ這個品牌就是在倡導(dǎo)著一種年輕,、時尚,、自由的生活理念,,我們組織QQ文化節(jié)的目的,就是為了通過車主的聯(lián)歡活動而親身體驗QQ品牌的魅力,,再進行更廣泛的傳播,,利用這種文化的傳播來吸引更多的消費者,從而將品牌的力量轉(zhuǎn)化為銷量,。此外,,奇瑞旗云每年舉行的節(jié)油大賽,以及瑞虎每年的全國羽毛球大賽,,都是力主通過一種文化來倡導(dǎo)一種品牌的生活方式,,提高大家對品牌的認同感?!逼嫒鹌囮兾饕羷萃袌鼋?jīng)理張梅娜在講起自己的品牌文化時對記者表示,。中國開始進入汽車普及時代,,汽車文化逐漸滲透到人們的生活中?,F(xiàn)在,越來越多的汽車企業(yè)都在宣傳和倡導(dǎo)一種更高質(zhì)量,、更健康的汽車生活方式,,一種能更加滿足駕駛樂趣、又能彰顯品位,、享受成功快樂的汽車文化理念,。汽車文化營銷,在可以預(yù)見的未來,,隨著汽車保有量的不斷上升,,更加深入我們的生活。
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