% 目前我國汽車營銷存在的問題%+ % 營銷理念空虛：我國汽車營銷起步較晚，在汽車業(yè)產(chǎn)品一哄而上的同時(shí),，汽車營銷針對產(chǎn)品過剩A 購買力不足的情況A 臨危受命+ 汽車營銷圍繞如何促銷嘗試了各種方法,，但最終走入困境,，而在向國外學(xué)習(xí)過程中驚喜地發(fā)現(xiàn)寶貴經(jīng)―談汽車營銷過程創(chuàng)新山東濱州職業(yè)學(xué)院石家莊工程技術(shù)學(xué)校田杰王子建另辟蹊徑，營銷即贏銷?!?物流科技#! 年第$ 期另辟蹊徑,，營銷即贏銷―田杰王子建驗(yàn),。汽車營銷業(yè)匆忙學(xué)用國外營銷的各種營銷方式，并忽略了根本的營銷理念,。當(dāng)國人,，向營銷部門問% 你們賣的什么車，營銷部門指著路上飛奔的汽車說，汽車,，賣汽車,！從此可見汽車營銷理念缺位，因?yàn)檎_的汽車營銷不賣產(chǎn)品賣服務(wù),，提供高質(zhì)上乘的購車服務(wù),，為購車人提供一套一生滿意的購車服務(wù)才為雙贏的營銷理念。&’ # 營銷手段僵化,。汽車營銷部門目前營銷手段主要有二,，首先廣告促銷，但大量的廣告轟炸不能促銷產(chǎn)品( 反而讓人感到供過于求,，產(chǎn)品市場疲軟,。其次價(jià)格競爭，在各種品牌的汽車都打價(jià)格戰(zhàn)時(shí),，汽車營銷業(yè)上演了一場惡性循環(huán)：價(jià)格合理―――服務(wù)合理―――價(jià)格競降―――利潤減少―――服務(wù)缺位―――顧客減少―――繼續(xù)降價(jià)―――顧客不再信任―――無利可圖―――不能正常運(yùn)營,，最終汽車營銷走入困境，幾經(jīng)創(chuàng)新,，營銷手段仍未走出價(jià)格優(yōu)惠,，廣告誘惑的陳舊格局。由此,，汽車營銷手段僵化的嚴(yán)重問題表露無遺,。&’ ) 營銷對象單一。據(jù)各大城市的汽車營銷業(yè)行業(yè)調(diào)查：目前我國大量汽車營銷站點(diǎn),，都是通過掛靠汽車生產(chǎn)廠家,，被動經(jīng)銷。所謂被動經(jīng)銷,，銷售部門積極性低,，究其根源決策權(quán)受生產(chǎn)環(huán)節(jié)制約。生產(chǎn)部門為了設(shè)置自己品牌的營銷部形成資金時(shí)間浪費(fèi),，此外,，顧客購車極為不便，挑選過程也形成時(shí)間,、精力的浪費(fèi),，商品積壓更是雪上加霜?？傊?，營銷對象單一從各方面都不利于中國汽車營銷,。&’ ! 營銷程序不全,。根據(jù)營銷專家非利普科特勒營銷基本理念，營銷過程應(yīng)包括市場調(diào)研$營銷計(jì)劃制定$營銷計(jì)劃運(yùn)作$反饋與再決策，但目前的汽車營銷卻漏掉最后一環(huán),，以達(dá)偷工減料,，不負(fù)責(zé)任的目的。如果缺省此環(huán)節(jié),，就會造成營銷程序循環(huán)鏈從中斷開,，使所有的營銷工作失去存在的可能，造成這一局面的因素有多方面,，其一,，營銷部門沒有確認(rèn)消費(fèi)者的“上帝”角色，把消費(fèi)者作為弱勢群體* 其二市場營銷管理的漏洞* 其三,，一線人員素質(zhì)較低’ 把各種營銷做成：錢貨一清,，概不負(fù)責(zé)。這是營銷技術(shù)的嚴(yán)重不足,，在營銷運(yùn)作中,，這一技術(shù)錯(cuò)誤將會被重復(fù)無數(shù)次，使所涉及的消費(fèi)者將對營銷部門失去信任感,。那么,，缺少營銷程序的反饋跟蹤，將無法幫助問題解決,，這將直接激化營銷部門與消費(fèi)者之間的矛盾,。最終，營銷技術(shù)的這一不足將使?fàn)I銷企業(yè)名譽(yù)掃地,，所以這一技術(shù)錯(cuò)誤如同毀壞千里之堤的小小蟻穴( 危害極大( 如不及時(shí)糾正后果不堪設(shè)想,。# 汽車營銷問題的對策#’ & 完善營銷理念放眼世界各地，營銷模式各異,、營銷理念表述各不相同,，但營銷理念的內(nèi)涵都能表述為：“服務(wù)第一、顧客至上”,。國內(nèi)營銷理念并不是沒有正確的真理根基,，只是在市場繁華的背景中，將這一正確的營銷理念淡忘,，故我國汽車營銷將利用已有根源結(jié)合認(rèn)識到了的營銷模式,，迅速完善( 迅速趕超國外先進(jìn)水平。東風(fēng)載重汽車創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績即得益于將經(jīng)營理念從“以效益為中心”轉(zhuǎn)變到“以用戶為中心”,?；静襟E分為以下三個(gè)階段：第一階段：營銷理念的樹立。東風(fēng)載重車公司提出了“以用戶為中心”,、“培養(yǎng)用戶型員工”的經(jīng)營理念,，并把“以用戶為中心”作為企業(yè)的核心內(nèi)容,，牢固確立“市場第一，用戶第一,，服務(wù)第一”的思想觀念,，所謂“用戶型員工”即將自身當(dāng)用戶，轉(zhuǎn)換角色“假如我是用戶,，我需要什么”,。第二階段：營銷計(jì)劃的策劃。東風(fēng)載重車公司在上述營銷理念下要求營銷人員在為現(xiàn)有用戶提供熱情,、快捷,、及時(shí)、規(guī)范,、周到的服務(wù)同時(shí),，不斷發(fā)現(xiàn)、尋找,、挖掘用戶,。并要求一方面依靠科技進(jìn)步，另一方面依靠市場需要的個(gè)性化開創(chuàng)用戶贏得廣闊經(jīng)營空間,。在實(shí)踐一段時(shí)間后,，營銷部門發(fā)現(xiàn)提供“五對”快捷服務(wù)在國際國內(nèi)汽車市場極為興旺，五對即“正確的時(shí)間,、正確的地點(diǎn),、正確的服務(wù)、正確的價(jià)格,、正確的態(tài)度”的簡稱,，如何能實(shí)現(xiàn)這一營銷計(jì)劃呢？第三階段：營銷計(jì)劃“客戶呼叫中心”出臺,。根據(jù)市場需要,，以維護(hù)用戶的利益，培養(yǎng)用戶忠誠度為目的利用現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呼叫中心應(yīng)運(yùn)而生,。呼叫中心全稱是“第三方客戶服務(wù)中心”,，是一個(gè)集語言技術(shù)，呼叫處理,，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),，多媒體應(yīng)用等多種信息技術(shù)為一體的綜合性服務(wù)體系，呼叫網(wǎng)絡(luò)中心的特點(diǎn)為% 經(jīng)濟(jì)性,；實(shí)用性,；貼心性：與用戶零距離接觸，為用戶提供心貼心的完美服務(wù),，表現(xiàn)出競爭的個(gè)性化,，在顧客心中以勇于創(chuàng)新的形象成為良好的服務(wù)典范,。#’ # 活用營銷手段汽車營銷手段靈活創(chuàng)新為營銷上上之策，在合法合理的條件下,，另辟蹊徑,，即可以為營銷公司吸引更多顧客的購買欲望,，又可以增加公司自身的經(jīng)濟(jì)效益,，從而全面推動公司發(fā)展。例如上海通用汽車營銷“誠新二手車”,，其成長分為三步：第一步,，問題分析：利用換位思考法，通用公司揣摩了購車者面臨存款不足的困境,；買車恐怕質(zhì)量不過硬,；維修不便，養(yǎng)車麻煩,；二手車價(jià)格不穩(wěn),，新車轉(zhuǎn)手跌價(jià)嚴(yán)重。第二步,，尋找對策：針對以上問題的初步對策為,，資助準(zhǔn)備購車者；幫助購車者鑒別汽車質(zhì)量,；建立各種維修站點(diǎn),；保證賣車時(shí)價(jià)格不會損失太多。以單向思維模式這四點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn),，但以創(chuàng)新思維之立體思維我們看到了一種嶄新的思路,，即以舊換新，利用二手車促銷,。第三步,，實(shí)施對策：“誠新二手車”允許以二手車公正的價(jià)格抵為購車款，（由上海通用車建立“二手車認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”來評估價(jià)格）,。其次,，由專門部門“二手車認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”輔助購車者鑒別汽車質(zhì)量，為購車者指明那些是最易耗損零部件,，和汽?!?另辟蹊徑,，營銷即贏銷―田杰王子建物流科技#$$! 年第% 期車最易出現(xiàn)問題。再次,，為方便維修時(shí)用車,，“二手車認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”利用收購二手車業(yè)務(wù)，在維修汽車期間,，借車給顧客使用,。最后,，“二手車認(rèn)證和質(zhì)量保證中心”通過完善了各項(xiàng)車輛標(biāo)準(zhǔn)化檢測，保證“二手車評估價(jià)格”公正化,、透明化,、合理化，保證回收本企業(yè)賣出汽車,，并價(jià)格公道,。此外，為滿足年青的愛車族需要,，提供租車服務(wù),，以及二手車翻新增值出售?！岸周囌J(rèn)證和質(zhì)量保證中心”讓二手車變“廢”為寶,，極大提高本企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)提供給顧客提前買車機(jī)會,，實(shí)現(xiàn)雙贏服務(wù),。#& ’ 實(shí)施多元化營銷在變化頻繁競爭激烈的市場環(huán)境中，營銷對象單一形成銷售上的束縛,，從營銷的經(jīng)驗(yàn)“水無常形,，兵無常勝”來看，除了營銷根本理念不變之外,，一切都應(yīng)隨即而動,，不斷變化。重慶華潤物業(yè)公司在營銷中拋出“中國第一輛長安福特車花落誰家”的懸念,，運(yùn)用營銷策劃,，創(chuàng)出佳績，使汽車營銷也從中得出新型營銷方式―――產(chǎn)品組合,。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合,，如汽車加房地產(chǎn)使用權(quán)，可為顧客一次交易提供多種使用價(jià)值,；并可在汽車房產(chǎn)組合中,，房車互助，房地產(chǎn)提升了汽車形象,，房產(chǎn)本身經(jīng)久耐用,，顯出汽車過硬質(zhì)量，車助房威,，名車名房名企,，共創(chuàng)名流世家；再次,，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營策略來說,，產(chǎn)品組合避免了競爭對于模仿,，突出了營銷策略的獨(dú)創(chuàng)性，新穎性,；另外從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)來說,，產(chǎn)品組合降低兩者的總風(fēng)險(xiǎn)，因各個(gè)部分組合后抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力增強(qiáng)了,；最后,，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營利潤來說，產(chǎn)品組合策略中凝聚了更多藝術(shù)的結(jié)晶,，設(shè)計(jì)中需要更多的聰明才智,。從而為激烈競爭中以昂貴的價(jià)格搶占優(yōu)勢創(chuàng)造了機(jī)會,，營銷中常說“消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品,，而是讓其享有名望的服務(wù)?！?& ! 延伸營銷程序在營銷中最忌營銷程序不完整,，這將導(dǎo)致企業(yè)名譽(yù)受到惡意攻擊，并以一傳十,、十傳百的速度進(jìn)行傳播,。故通過完善、周到,、細(xì)致,、精到的服務(wù)，營銷者與客戶建立一種良好的長期關(guān)系是以一當(dāng)百的勝策,。首先( 應(yīng)經(jīng)過詳細(xì)分析得出一線銷售服務(wù)流程,。銷售流程共分為：客戶開發(fā)、接待,、咨詢,、產(chǎn)品介紹、試車,、協(xié)商,、成交、交車,、跟蹤,。客戶開發(fā)即在銷售流程首要環(huán)節(jié)通過與顧客接觸初步了解其購買需求,，和顧客建立一種良好的關(guān)系,。通過接待、咨詢,、產(chǎn)品介紹在銷售流程第二環(huán)節(jié)幫助有意購車顧客逐步了解各種車型,，直至銷售人員獲得顧客認(rèn)可,，所選的車完全符合顧客心意，此環(huán)節(jié)才算完成,。試車,、協(xié)商、成交即在銷售流程第三環(huán)節(jié)讓顧客獲得所選車的第一手資料,，并在全盤考慮顧客財(cái)務(wù)需求和關(guān)心顧客對車價(jià)和其他條件的要求上建立雙方均感滿意的購車協(xié)議,。交車即與客戶對所購新車進(jìn)行產(chǎn)權(quán)交割。跟蹤是銷售流程中最終環(huán)節(jié),，通過交車后及時(shí)訪問以確認(rèn)客戶對新車質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是否滿意,。這是整個(gè)流程中最關(guān)鍵一環(huán)，體現(xiàn)以人為本,、關(guān)心顧客的最佳時(shí)機(jī),。其次：確定各個(gè)詳細(xì)步驟的關(guān)鍵問題。其中,，客戶開發(fā)要廣泛,，接待協(xié)商要坦誠，交車要鄭重,， 跟蹤要及時(shí),。此外，各個(gè)環(huán)節(jié)之間要銜接緊密,。第三：針對每一詳細(xì)步驟提出具體明確要求,。第四：面向?qū)嶋H，及時(shí)分析營銷服務(wù)操作表現(xiàn)與顧客滿意的差距,。第五：總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，對再次營銷提出更新要求?？傊?，通過以上五步找出營銷流程中的遺漏，結(jié)合實(shí)際執(zhí)行對營銷一線操作不斷改進(jìn),，把對顧客的貼心關(guān)懷作為一切活動的核心目標(biāo),，以各種細(xì)致入微、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的流程服務(wù)贏得顧客,。在目前汽車營銷狀況下,，只有解放思想，敢于創(chuàng)新,，各種汽車營銷的方法才會發(fā)掘出現(xiàn)有購買力之外的潛在購買力,，緩解汽車產(chǎn)品產(chǎn)大于銷的形勢，促進(jìn)我國汽車業(yè)飛速發(fā)展，使汽車營銷與汽車行業(yè)同步騰飛,，形成購銷兩旺,，百家爭鳴的美好前景。

我們通常所見的一些汽車品牌組織的植樹活動,、自駕游活動,、環(huán)保活動,、捐贈援助受災(zāi)群眾,、關(guān)注貧困地區(qū)失學(xué)兒童等等活動，都屬于汽車文化營銷中的一種,。很多汽車文化營銷活動就發(fā)生在我們身邊,，比如近日，上海大眾在曲江新城劇院舉行了“PASSAT新領(lǐng)馭2010年新年音樂會”,，讓觀眾在欣賞陜西省交響樂團(tuán)演出的同時(shí),，又能體驗(yàn)上海大眾的汽車文化。著名的BMW寶馬中國文化之旅,，通過探訪中國非物質(zhì)遺產(chǎn)文化保護(hù)地,，并在所經(jīng)過的城市進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目考察,、捐贈和實(shí)物收集等,，不但提升了寶馬的品牌形象，也對保護(hù)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目做出了貢獻(xiàn),，得到了眾多活動參與者的認(rèn)同,。除了一些汽車廠家組織的大型文化營銷公益活動外，一些品牌的地區(qū)經(jīng)銷商4S店也利用自己的方式開展一些小型的文化營銷活動,。比如,，上海大眾斯柯達(dá)陜西盛方4S店，就曾組織車友會,，走進(jìn)陜北紅色之旅,，讓車友們在自駕出游的同時(shí)，也重新走進(jìn)革命圣地延安,，上了一堂生動的愛國主義教育課,。吉利汽車西安國利4S店，則組織車主進(jìn)行環(huán)保植樹活動,，讓車主們在植樹的同時(shí),，也增加了對品牌的認(rèn)同感。 ■車主偏愛公益活動 喜愛自駕游 作為汽車文化營銷活動的受眾,，消費(fèi)者對于這種營銷方式是否認(rèn)可呢,？ 說起對汽車商家開展文化營銷的看法，在事業(yè)單位工作的李女士說：“文化營銷肯定好啊，這比那些直接給你發(fā)一張廣告宣傳頁,，或者是看那些生硬的宣傳要好很多,。至少可以參加一些活動，而且很多活動還是公益性的,，這樣的廣告,，我就覺得很好?！币晃粎⒓舆^上海大眾西安秦嶺野生動物園植樹活動的王女士說：“我特別喜歡參加車商組織的這種活動,，我覺得這種活動既能保護(hù)環(huán)境，又能參觀動物園,，還能和家人一起,，把小孩也帶來，是一種很好的活動,?！薄?S店每次組織的自駕游活動我都會參加，因?yàn)檫@種活動可以通過自駕游認(rèn)識很多朋友,，而且每次活動都有一個(gè)主題,，有的時(shí)候去參觀革命圣地，有的時(shí)候去農(nóng)家樂,，有的時(shí)候去貧困地區(qū)幫困扶貧,，我們都很喜歡這種活動，組織得越多越好,?！鄙虾４蟊娝箍逻_(dá)車友會的鐵桿會員胡先生說。 ■文化活動 能提升品牌認(rèn)同感談起汽車文化營銷的方式,，汽車經(jīng)銷商當(dāng)屬最有發(fā)言權(quán)的人,。“寶馬組織公益活動的目的,，就在于聯(lián)合更多的熱心人士參與社會公益事業(yè),，募集、捐贈善款,，用于社會教育,、文化、扶貧和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等活動,。通過不同形式的活動,，不斷關(guān)愛著我們的社會，做有社會責(zé)任心的企業(yè),，通過樹立更好的品牌形象,，來提升客戶對品牌的認(rèn)同感。”西安金花寶馬市場部經(jīng)理李可工對記者說,。除了一些合資品牌,、進(jìn)口品牌企業(yè)，中國自主品牌在文化營銷方面也并不落后,?！捌嫒鹁陀忻磕暌淮蔚摹甉Q文化節(jié)’，今年已是第六屆了,。QQ這個(gè)品牌就是在倡導(dǎo)著一種年輕,、時(shí)尚、自由的生活理念,，我們組織QQ文化節(jié)的目的,，就是為了通過車主的聯(lián)歡活動而親身體驗(yàn)QQ品牌的魅力，再進(jìn)行更廣泛的傳播,，利用這種文化的傳播來吸引更多的消費(fèi)者,，從而將品牌的力量轉(zhuǎn)化為銷量。此外,，奇瑞旗云每年舉行的節(jié)油大賽,，以及瑞虎每年的全國羽毛球大賽，都是力主通過一種文化來倡導(dǎo)一種品牌的生活方式,，提高大家對品牌的認(rèn)同感,。”奇瑞汽車陜西伊勢威市場經(jīng)理張梅娜在講起自己的品牌文化時(shí)對記者表示,。中國開始進(jìn)入汽車普及時(shí)代,，汽車文化逐漸滲透到人們的生活中。現(xiàn)在,，越來越多的汽車企業(yè)都在宣傳和倡導(dǎo)一種更高質(zhì)量、更健康的汽車生活方式,，一種能更加滿足駕駛樂趣,、又能彰顯品位、享受成功快樂的汽車文化理念,。汽車文化營銷,，在可以預(yù)見的未來，隨著汽車保有量的不斷上升,，更加深入我們的生活,。