一,、關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)

我覺得應(yīng)該從實(shí)施關(guān)系營銷的重要性上來說,。

1,、降低經(jīng)營風(fēng)險,。

關(guān)系營銷的重點(diǎn)是保留客戶，維持相對穩(wěn)定的客戶群體,，在激烈的市場競爭中形成可靠地市場基礎(chǔ),，保證產(chǎn)品的銷路和利潤水平，減少經(jīng)營中的不確定因素,。研究表明,，平均而言，客戶流失率降低5%,，利潤就能增加25%-85%

2、降低經(jīng)營成本,。據(jù)統(tǒng)計,，吸引一個新客戶的成本是保持一個現(xiàn)有客戶的成本的3到5 倍。3,、塑造良好形象,。關(guān)系營銷依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù),、公平價格和多面的聯(lián)系早就了忠誠的客戶,。這些忠誠的客戶的“口碑”效用會在社會公眾和潛在客戶中塑造良好的公司形象和產(chǎn)品形象，起到吸引新客戶的作用,。

這些是從企業(yè)的顧客關(guān)系營銷上來說的,，還有其他方面的就不太了解了，希望能對你有用,。

二,、關(guān)系營銷對我國零售企業(yè)在應(yīng)對跨國競爭對手的競爭時，能給予哪些啟示 答案

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三,、關(guān)系營銷的三個層次是哪三個？

以營銷的本質(zhì)——交換來講,，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生,、而變化的各種關(guān)系,，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時也包括公司與競爭者,、與供應(yīng)商,、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立,、維持與推進(jìn)都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷能否成功,，也會造成企業(yè)營銷效益好壞。關(guān)系營銷是在“社會學(xué)時代”的大背景下,，于90年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而產(chǎn)生的,。關(guān)系營銷是把營銷活動看作是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商,、分銷商,、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系,，尤其是企業(yè)與顧客的關(guān)系。

在傳統(tǒng)營銷中,，顧客只是企業(yè)交易關(guān)系中的一個對立面,，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來，企業(yè)關(guān)注最多的是在單次交易過程中收益的高低,；而關(guān)系營銷則視顧客為永久的伙伴,，與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，目的是在企業(yè)與顧客結(jié)成的長期關(guān)系中獲取豐厚的利潤,。如果說傳統(tǒng)營銷的核心是獲得新顧客的話,，那么關(guān)系營銷的核心則是企業(yè)在獲得新顧客的同時，盡量保持住老顧客,，并使之轉(zhuǎn)為企業(yè)的忠誠顧客,。企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷時，可以從以下三個不同的級別梯度展開：

一級關(guān)系營銷：財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷

財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷,，主要是運(yùn)用財務(wù)方面的手段,，使用價格來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。在財務(wù)層次關(guān)系營銷中,，具有代表性的方法是頻繁市場營銷計劃和顧客滿意度計劃,。

（一）頻繁市場營銷計劃

頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客財務(wù)獎勵的營銷計劃,。美國航空公司是首批實(shí)行頻繁市場營銷計劃的公司之一,。80年代，該公司就決定對它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù),。接著,，旅館行業(yè)也采用了這種方法,，如馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計劃，常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后,，就可以享用上等客房或免費(fèi)房,。頻繁市場營銷計劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司,、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關(guān)系,，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費(fèi)停車、送貨服務(wù),、抽獎活動等一系列優(yōu)惠,，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。

（二）顧客滿意度計劃

財務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來評價營銷實(shí)施的績效,，如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,，企業(yè)承諾將給予顧客合理的價格賠償。在印度,，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質(zhì)量保證書做出承諾,，如果旅館沒有按預(yù)定條件提供住宿，或者沒有按時供應(yīng)飲食,，或者沒有配備音響設(shè)備以及這些設(shè)備沒有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作,，顧客將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。目前我國企業(yè)開展?fàn)I銷活動時,，常常制定一些高度的顧客滿意目標(biāo),，隨意做出承諾，而當(dāng)顧客覺得企業(yè)沒有達(dá)到自身所制定的目標(biāo)或沒有履行其承諾,，要求其賠償時，企業(yè)又坐視不理,，導(dǎo)致了大量顧客的流失,。

財務(wù)層次關(guān)系營銷是一種低層次的營銷，容易被競爭對手所模仿,，很難將企業(yè)與競爭者區(qū)別開來,。一旦營銷方式被仿效，所產(chǎn)生顧客忠誠的作用將會消失,。因此財務(wù)層次營銷可以購買顧客忠誠感,，但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。當(dāng)競爭者做出反應(yīng)后,，頻繁市場營銷計劃反而會變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān),。當(dāng)競爭對手采用類似的措施后，企業(yè)要必須在經(jīng)營方式上發(fā)生根本性變化,，在一級關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上,，同顧客建立二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷的聯(lián)系,，才會增加顧客轉(zhuǎn)移成本，使顧客忠誠于企業(yè),。

二級關(guān)系營銷： 社交層次顧客關(guān)系營銷

與財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷相比,，這種方法在向目標(biāo)顧客提供財務(wù)利益的同時，也增加他們的社會利益,。在社交層次營銷里,，與顧客建立良好的社交關(guān)系比向顧客提供價格刺激更重要。多奈利,、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和顧客的區(qū)別的：對于一個機(jī)構(gòu)來講,，顧客是可以沒有名字的，而客戶則不能沒有名字,；顧客是作為某個群體的一部分獲得服務(wù)的,，而客戶是以個人為基礎(chǔ)的；顧客可以是公司的任何人為其服務(wù),，而客戶則是由專人服務(wù)的,。企業(yè)把對客戶營銷方式引入對顧客的營銷，盡量了解到單個顧客的需要和愿望,，提供個性化和人格化的服務(wù),，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。通過為顧客提供像客戶一樣的服務(wù),，企業(yè)與顧客建立良好的社交關(guān)系,，減小顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的可能性。

二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織,。通過某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中,，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制,。它包括兩種形式：無形的顧客組織和有形的顧客組織,。

（一）無形的顧客組織

無形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系。如我國最大的網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店在建立起一個大型的顧客數(shù)據(jù)庫之后,，靈活運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù),使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候,明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為,從而提供更具針對性的個性化服務(wù),。例如當(dāng)當(dāng)書店會根據(jù)會員最后一次的選擇和購買記錄,以及他們最近一次與會員交流獲得的有關(guān)個人生活信息,定期向會員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍,。同時企業(yè)可利用基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng),，通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析,賦予顧客數(shù)據(jù)庫警示顧客異常購買行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視顧客的交易資料,對顧客的潛在流失跡象做出警示,。例如美國特惠潤滑油公司的顧客數(shù)據(jù)庫在顧客超過113天(這個數(shù)字已經(jīng)過該公司多次驗(yàn)證,是顧客平均的換油時間)沒有再次使用他們的產(chǎn)品或服務(wù),便會自動打出一份提醒通知,，從而讓企業(yè)制定相應(yīng)的對策。在數(shù)據(jù)庫支持下與顧客加強(qiáng)聯(lián)系，使顧客感到公司理解他們,知道他們喜歡什么,并且知道他們在什么時候?qū)κ裁锤信d趣,，通過這種個性化的服務(wù)培養(yǎng)起顧客對企業(yè)忠誠,。

（二）有形的顧客組織

有形的顧客組織是企業(yè)通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。為了更好地為消費(fèi)者服務(wù),，滿足消費(fèi)者的個性化需求,，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部,。海爾俱樂部是海爾集團(tuán)為滿足消費(fèi)者個性化需求,，建立的一個與海爾用戶共同追求國際化生活品質(zhì)，分享新資源,、新科技的親情化組織,。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時,，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù),；品賞到最新的家電時尚，感受海爾家電的國際品質(zhì),；獲得直達(dá)個人需求的個性化生產(chǎn)和服務(wù),；