在策劃活動之前,首先要明確何為活動.對于大型公眾活動的定義是:有目的,有計(jì)劃,有步驟的組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)行為叫做大型公眾活動,也稱為大型活動,專題活動,是公共關(guān)系專業(yè)常用的技術(shù)手段.會展本身亦是大型公眾活動常見的一種形式.而本文研究的對象――大型會展中的活動,則需要在此基礎(chǔ)上加一個限定概念,即在一個大型會展期間舉辦的公眾活動.為其下一個粗略的定義――在會展期間,為了增加會展效果而進(jìn)行的有目的,有計(jì)劃,有步驟的組織眾多人參與的協(xié)調(diào)行為.活動的特點(diǎn)為:鮮明的目的性,廣泛的社會性,嚴(yán)密的操作性,高投資性.這些特性決定了其策劃是一項(xiàng)需要花去大量時間和精力的工作,以便在實(shí)施活動策劃時,達(dá)到最佳效果. (二)活動策劃的定義與特點(diǎn) 活動策劃包括五個基本要素,即時間,地點(diǎn),人員,主題和流程.其中,人員包括活動主辦,協(xié)辦(聯(lián)辦),承辦,贊助等方面的相關(guān)機(jī)構(gòu)與工作人員;主題包括該次活動的主要目的,中心任務(wù)和意義;流程則指按照日程順序和人員分工來安排活動的分項(xiàng)目.又可說活動策劃是策劃人員根據(jù)活動組織目的的要求,調(diào)查會展現(xiàn)狀,分析現(xiàn)有條件,為活動設(shè)計(jì)切實(shí)可行的行動方案的過程.策劃活動的特點(diǎn)歸納為以下四點(diǎn):策劃有一定的目的性,有組織地;基于對會展背景的了解;有一個研究,分析的過程;一個制訂行動方案的過程.策劃此類活動必須依據(jù)一些既定的原則. 1.活動的主題與形式必須符合展會的需要.雖然說一個活動富有創(chuàng)意的話,可以吸引到觀眾的注意,但是仍然要與會展的大環(huán)境保持一致,否則將會導(dǎo)致脫離展會背景,更可能會造成觀眾對會展注目度的抽離,甚至帶來隱患,以會展背景為前提是策劃活動的首要原則.2.能進(jìn)一步豐富和完善展會的基本功能.展會如果單純以展示和會議的形式來傳播相關(guān)信息,促成交易,就不能夠完全地體現(xiàn)一個大型會展的魅力所在,而策劃活動的目的就是豐富展會功能,為不同層次,不同專業(yè)的展會策劃出不同的活動,針對會展本身的不足之處,用活動來彌補(bǔ),完善會展是活動存在的本質(zhì).3.有助于展會吸引更多潛在企業(yè)參展和觀眾參觀.會展的舉辦不一定能夠吸引到某些對于會展信息不十分熱衷的潛在觀眾,企業(yè),對于這些對象,策劃一個具有吸引力的活動是再好不過的方法了,可以把會展信息帶給這些觀眾,從而把他們吸引到會展現(xiàn)場來.4.有助于活躍展會現(xiàn)場氣氛但不影響企業(yè)展出和觀眾參觀.如果在一個枯燥的會展現(xiàn)場,即便對此會展主題再熱情,觀眾都不會停留很久,如果利用不同的傳播方式把會展信息傳達(dá)給他們,他們會對接受的信息印象深刻,并且會把這個好印象連帶地作用在這個會展品牌上.當(dāng)然前提是必須是好印象,如果活動過于喧賓奪主,造成負(fù)面影響便得不償失了.5.活動本身要能產(chǎn)生較好的效果.參與活動的過程對于一個來參觀展會的觀眾和企業(yè)來說,應(yīng)該是一個愉快的過程,他們可以通過活動了解到更多的行業(yè)熱點(diǎn),技術(shù)開發(fā),但是如果此活動的并不能夠產(chǎn)生良好的效果,這就是策劃活動的失敗,浪費(fèi)了活動資本,也花去了觀眾的參與成本.活動的策劃者既希望做到有創(chuàng)意,吸引參觀者,又擔(dān)心活動過熱的氣氛會對展會本身造成不利影響,這兩者間的矛盾造成了策劃時的疑惑.例如在對于活動主題的確立上,就有兩種相對的意見,是應(yīng)以表現(xiàn)會展整體的主題為主,還是吸引觀眾為主.一方面認(rèn)為如果活動主題與會展主題不相符就會影響到會展本身效果,因?yàn)榛顒游擞^眾,把他們的注意力轉(zhuǎn)移了;而另一觀點(diǎn)認(rèn)為,活動以更為誘人的主題吸引到了觀眾,把他們帶入會展中,觀眾自然而然就會把注意力轉(zhuǎn)移到了會展上.其實(shí)這兩種觀點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)都是希望提高會展效果,如果按照前文提到的活動策劃原則,策劃者掌控住活動的分寸,無論是與會展主題相關(guān)與否,到達(dá)最終目的才是最重要的. (三)活動策劃的內(nèi)容與步驟 會展中的活動其實(shí)是一種公關(guān)活動,只是針對的對象更為具體,即展會的目標(biāo)企業(yè)和觀眾,所以其策劃和實(shí)施,可以完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行: 第一步,確立項(xiàng)目.活動的目標(biāo)是什么 為什么要舉辦這個活動 這個活動對于會展整體而言有什么好處在回答了這些問題后,就要收集會展的相關(guān)資料.如果是為專業(yè)性的會展舉辦活動,則要事先充分了解此行業(yè)的專業(yè)知識,至少做到半個專家,才有資格為活動確立項(xiàng)目,這亦是初步的資料調(diào)查.必須明確確立的主題范圍,由于活動是會展的一部分,所以它被期望達(dá)到的目的已經(jīng)被細(xì)分,自然主題也應(yīng)有針對性.第二步,情況調(diào)查.調(diào)查,相當(dāng)于要做到立項(xiàng)時的另半個專家,這不僅僅是了解該行業(yè)的專業(yè)知識,更要針對活動本身作調(diào)查,例如國家關(guān)于公眾活動方面的政策和法規(guī),公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題以及預(yù)期持續(xù)時間,歷史上同類型活動的案例,場地狀況和時間的選擇性,都是調(diào)查的內(nèi)容.第三步,活動相關(guān)可行性研究,是一個十分重要的工作步驟,根據(jù)調(diào)查的情況確定出可行的活動范疇,為策劃定下基礎(chǔ),也盡可能節(jié)省論證方案的人力精力成本.研究范圍包括活動的社會適應(yīng)性,會展現(xiàn)有的條件包括社會環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性,財(cái)力適應(yīng)性,效益的可行性.從效益的角度考慮,把活動費(fèi)用與媒體宣傳方面費(fèi)用相比較,如果投放媒介做廣告,比做一個活動更有效,活動就不一定做了,何況舉辦活動可能還需為其再做媒體宣傳.還有社會物質(zhì)水平的適應(yīng)性,活動需要動用許多社會物質(zhì),出奇出新的創(chuàng)意更需要物質(zhì)的支持,因而需要策劃人員盡量利用可以獲得的物質(zhì).最后一個是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性,需要那些應(yīng)變措施如戶外活動要考慮天氣的情況,野外活動考慮更多的是安全設(shè)施問題,這些都是要進(jìn)行可行性研究的范疇. 第四步,提煉活動主題,進(jìn)行創(chuàng)意.一個活動之所以可以完善會展的功能,即因?yàn)樗男问奖葧垢鼮樨S富,所以活動有它自己的創(chuàng)意點(diǎn)就成為關(guān)鍵.如同廣告創(chuàng)意一樣,除了個人創(chuàng)意外,要特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意的概念,如果能夠在創(chuàng)意過程中開個頭腦風(fēng)暴可以事半功倍.團(tuán)體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個人的創(chuàng)意過程,作為現(xiàn)代策劃,需要的是多個學(xué)科的綜合和團(tuán)體的智慧,而不是某個的杰作.第五步,流程及細(xì)節(jié)考慮.一個活動并不是擁有主題就夠了,還需要眾多細(xì)節(jié)問題的支持,例如嘉賓的演講次序,時間安排等等,流程就是一個活動對受眾的語言,完美的表達(dá)才能使活動起到最大的影響.細(xì)節(jié)策劃是策劃者最容易忽視的一個環(huán)節(jié),甚至被認(rèn)為是執(zhí)行時應(yīng)該考慮的問題.策劃者需要調(diào)動各種資源來確?；顒拥捻樌M(jìn)行.第六步,制定策劃案,也就是把設(shè)想的方案用文字表達(dá)出來,即按形式,時間,地點(diǎn),人員,主題和流程幾個部分,書寫策劃案.第七步,活動策劃案論證.這是對整個方案的可行性論證,針對不合理的活動細(xì)節(jié)略加調(diào)節(jié),方案論證通常使用定位式優(yōu)選法,輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法.以上的七個步驟只是一個必要的模式,不同類型的活動在細(xì)節(jié)會各有差異,甚至完全不同,需要視具體情況而定