員工利益=的薪酬福利，企業(yè)利益=持續(xù)發(fā)展，這二者怎么結(jié)合在一起,，我認(rèn)為取決于你在有崗位高低,，我拿銷售主管為例，應(yīng)為員工制定短期任務(wù),，并快速完成,，提高人工心態(tài)，同時也改變領(lǐng)導(dǎo)看法,，承上啟下,，里面的事不是三言二語可以說清楚的，

怎樣協(xié)調(diào)銷售工作與其他部門工作的關(guān)系

銷售工作在企業(yè)中至關(guān)重要,，因為現(xiàn)在很多企業(yè)都是以銷定產(chǎn),，正因為突出了銷售的重要性，銷售部門會有優(yōu)越感甚至?xí)p視其它部門或管理制度,，因此,，協(xié)調(diào)銷售和其它部門的工作，重點(diǎn)是各司其職,，協(xié)調(diào)配合,，銷售是一線，其它部門努力配合,，同時銷售也要理解其它部門的工作,，相互配合才是王道。

如何從市場營銷的理論來理解營銷組合

營銷組合概述

　　營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上,，綜合考慮環(huán)境,、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素,，加以最佳組合和運(yùn)用,，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。
　　營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分,，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動,。市場營銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多,，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多,。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時,，就必須把握住那些基本性措施,，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果,。
　　營銷組合這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑頓（N. H. Bor den）于1964年最早采用的,，并確定了營銷組合的12 個要素,。隨后，理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品,、訂價,、渠道、推廣,。
　　市場營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ),，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者強(qiáng)有力的手段,，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù),。
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　　產(chǎn)生與發(fā)展

　　1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合,。麥卡錫認(rèn)為,，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境,，另一方面要制訂市場營銷組合策略,，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境,，滿足目標(biāo)市場的需要,，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖,，圖的中心是某個消費(fèi)群,，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）,、地點(diǎn)（Place）,、價格（Price）、促銷（Promotion）,，即4ps 組合,。在這里，產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,，選擇產(chǎn)品線,、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r格,；地點(diǎn)就是講要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\(yùn)輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場,，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,，按適當(dāng)?shù)膬r格,，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)通知目標(biāo)市場，包括銷售推廣,、廣告,、培養(yǎng)推銷員等,。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素,，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境,、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等,。麥卡錫指出,，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。
　　圖1　4'P組合
　　4p組合　　以后,，市場營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps,，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）,。6pS組合主要應(yīng)用實行貿(mào)易保護(hù)主義的特定市場,。隨后，科特勒又進(jìn)一步把6ps 發(fā)展為10ps,。他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合,，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細(xì)分（Segmentation）,。優(yōu)先（Prioritizing）即目標(biāo)選定（Targeting）,、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷,，他認(rèn)為,，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上,，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進(jìn)行,。菲利浦·科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的區(qū)別時指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標(biāo)所采用的競爭方法,，而戰(zhàn)術(shù)則是實施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動,。”（菲利普·科特勒等著《日本怎樣占領(lǐng)美國市場》）?，F(xiàn)在,，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設(shè)了不同的營銷部門,。
　　到九十年代,，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品,、價格,、銷售渠道、促銷,、政治力量和公共關(guān)系的6'P組合是戰(zhàn)術(shù)性組合,，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動,，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研 probing,、市場細(xì)分partitioning,、市場擇優(yōu)prioritizing、市場定位positioning）的指導(dǎo),。這種戰(zhàn)略的4'P營銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6'P組合就形成了市場營銷的11'P組合,。
　　圖2：11'P組合
　　11p組合　　20世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論,，即針對產(chǎn)品策略,，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略,，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價,；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程.
　　營銷組合特點(diǎn)

　　市場營銷組合作為企業(yè)一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點(diǎn),。
　?。?）市場營銷組合是一個變量組合
　　構(gòu)成營銷組合的4Ps的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素,，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù),，即因變量。從這個關(guān)系看,，市場營銷組合是一個動態(tài)組合,。只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合,，產(chǎn)生不同的營銷效果,。
　　（2）營銷組合的層次
　　市場營銷組合由許多層次組成,，就整體而言,，4Ps是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素,。這樣,，企業(yè)在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用,，而且相當(dāng)靈活,；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當(dāng)安排每個要素內(nèi)部的組合,。
　?。?）市場營銷組合的整體協(xié)同作用
　　企業(yè)必須在準(zhǔn)確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境,、企業(yè)資源及目標(biāo)市場需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,，才能制定出最佳的營銷組合,。所以,，最佳的市場營銷組合的作用,，決不是產(chǎn)品、價格,、渠道,、促銷四個營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P,，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用,。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力,，治療效果不同,，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療,，其作用大于原來每一種藥物的作用之和,。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合,，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用,。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經(jīng)營的藝術(shù)和技巧,。
　?。?）市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力
　　市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說,，企業(yè)具有充分的決策權(quán),。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場需求來選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，制定具有競爭力的價格,，選擇最恰當(dāng)?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是,，企業(yè)并不是在真空中制定的市場營銷組合,。隨著市場競爭和顧客需求特點(diǎn)及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正,、調(diào)整,，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力,。

　　狹義營銷組合策略
　　影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅,，這些是企業(yè)很難改變的,；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的,。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：
　　⑴產(chǎn)品策略
　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展,、產(chǎn)品計劃,、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容,。其影響因素包括產(chǎn)品的特性,、質(zhì)量、外觀,、附件,、品牌、商標(biāo),、包裝,、擔(dān)保、服務(wù)等,。
　?、苾r格策略
　　價格策略包括確定定價目標(biāo)、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容,。其影響因素包括付款方式,、信用條件、基本價格,、折扣,、批發(fā)價、零售價等,。
　?、谴黉N策略
　　促銷策略是指主要研究如何促進(jìn)顧客購買商品以實現(xiàn)擴(kuò)大銷售的策略。其影響因素包括廣告,、人員推銷,、宣傳、營業(yè)推廣,、公共關(guān)系等,。
　　⑷分銷策略
　　分銷策略主要研究使商品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等方面的策略,。其影響因素包括分銷渠道,、區(qū)域分布、中間商類型,、運(yùn)輸方式,、存儲條件等。
　　上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手,，同時制定價格,、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體,，以便達(dá)到以合適的商品,、合適的價格、合適的促銷方式,，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的,。企業(yè)經(jīng)營的成敗,，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果,。
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　　4R營銷組合策略：

　　21世紀(jì)伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論,。4R理論以關(guān)系營銷為核心,，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity),、反應(yīng)(Reaction),、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。
　　4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系,，以防止顧客流失,，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次,，面對迅速變化的顧客需求,，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找,、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變,，同時建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系,，從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾,，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場回報,，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉,。
　　4R營銷的操作要點(diǎn)
　　1. 緊密聯(lián)系顧客
　　企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),，形成一種互助,、互求、互需的關(guān)系,，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場,。
　　2．提高對市場的反應(yīng)速度
　　多數(shù)公司傾向于說給顧客聽,，卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透,、相互影響的市場中,，對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制,，而在于如何及時地傾聽顧客的希望,、渴望和需求，并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求,。這樣才利于市場的發(fā)展,。
　　3．重視與顧客的互動關(guān)系
　　4R營銷理論認(rèn)為，如今搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任,，建立起和顧客的互動關(guān)系。而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段,。
　　4．回報是營銷的源泉
　　由于營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出,，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，所以企業(yè)要滿足客戶需求,，為客戶提供價值,，不能做無用的事情。一方面,，回報是維持市場關(guān)系的必要條件,；另一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力,，營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力,。
　　4R營銷的特點(diǎn)：
　　1. 4R營銷以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上提出了營銷新思路
　　根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢,，4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系,，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求,，通過關(guān)聯(lián),、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系,，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,，形成了獨(dú)特競爭優(yōu)勢。
　　2．4R營銷真正體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想
　　4R營銷提出了如何建立關(guān)系,、長期擁有客戶,、保證長期利益的具體操作方式，這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進(jìn)步。
　　3．4R營銷是實現(xiàn)互動與雙贏的保證
　　4R營銷的反應(yīng)機(jī)制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián),、互動與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證,，同時也延伸和升華了營銷便利性。
　　4．4R營銷的回報使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容
　　為了追求利潤,，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,，充分考慮顧客愿意支付的成本，實現(xiàn)成本的最小化,，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,，形成規(guī)模效益。這樣一來,，企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和追求回報就會最終融合,，相互促進(jìn)，從而達(dá)到雙贏的目的,。
　　4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向,，在新的層次上概括了營銷的新框架,。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,，而且主動地創(chuàng)造需求,，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系,、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系,，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢,。當(dāng)然,，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷,。如與顧客建立關(guān)聯(lián),、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件,，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的,。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路,，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的．
　　4R之外的+0.5R,，幾乎所有的市場營銷理論都是在強(qiáng)調(diào)如何強(qiáng)占市場和爭取客戶，奪取利潤為最大目標(biāo)．但市場行為本身就是一種風(fēng)險博弈,，也可以說在市場上什么都是可變的,，只有利潤和風(fēng)險是永恒的．所以建議學(xué)習(xí)該理論時候能再加上0.5R，即risky control． 相信能夠把握好風(fēng)險控制的管理者才能擁有更長久的發(fā)展動力和空間。
　　4C營銷組合策略

　　4C營銷組合策略1990年由美國營銷專家勞特朋教授提出,，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費(fèi)者(Consumer),、成本(Cost),、便利(Convenience)和溝通(Communication),。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,，其次是努力降低顧客的購買成本,，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略,，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通,。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比,，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo),，這實際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求,。
　　4c營銷組合內(nèi)容：Customer (消費(fèi)者)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客,，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品,。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(Customer Value),。
　　Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本,，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況,，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利,。此外,，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時間,，體力和精力消耗,，以及購買風(fēng)險。
　　Convenience(便利),，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利,。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便,，而不是企業(yè)自己方便,。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時,，也享受到了便利,。便利是客戶價值不可或缺的一部分,。
　　Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為,，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客,，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的通途,。
　　在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費(fèi)者,，與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系?，F(xiàn)在消費(fèi)者考慮價格的前提就是自己的“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費(fèi)者的購物“成本”,，以此來要求廠家“定價”,，這種按照消費(fèi)者的“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。
　　4C營銷理論上的不足：總起來看,，4C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4C營銷理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,。但從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看,，4C營銷理論依然存在以下不足：
　　①4C營銷理論是顧客導(dǎo)向,，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向,，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求,；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手,，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu),、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展,。
　?、?C營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化,。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題,，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢,，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性,、積累性和發(fā)展性。
　?、?C營銷理論以顧客需求為導(dǎo)向,，但顧客需求有個合理性問題,。顧客總是希望質(zhì)量好，價格低,，特別是在價格上要求是無界限的,。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本,，久而久之,，會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看,，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則,，這是4C需要進(jìn)一步解決的問題。
　?、?C營銷理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題,，如提供集成解決方案,、快速反應(yīng)等。
　?、?C營銷理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展,，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系,，如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系,、關(guān)聯(lián)關(guān)系等,。
　　4C營銷理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注，此后的整個20世紀(jì)50～70年代,，許多企業(yè)運(yùn)用4Cs營銷理論創(chuàng)造了一個又一個奇跡,。但是4C營銷理論過于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發(fā)展,，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、工藝流程，不斷采購和增加設(shè)備,，其中的許多設(shè)備專屬性強(qiáng),，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小,。另外,，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區(qū),，就極易產(chǎn)生假,、冒,、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業(yè),，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益,。當(dāng)然這并不是由4Cs營銷理論本身所引發(fā)的。

　　4P營銷組合策略

　　20世紀(jì)的60年代,，美國學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略,，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price),、渠道(Place)和促銷(Promotion),。認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,、適當(dāng)?shù)膬r格,、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為,。
　　4p營銷組合的內(nèi)容：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能,，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位,。
　　價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位,，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,，注重品牌的含金量,。
　　分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的,。
　　促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利,，買一送一,，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長,。
　　4p營銷理論的意義
　　4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位,，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：
　　一種是企業(yè)不能夠控制的,，如政治、法律,、經(jīng)濟(jì),、人文、地理等環(huán)境因素,，稱之為不可控因素,，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境,；
　　一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn),、定價,、分銷、促銷等營銷因素,，稱之為企業(yè)可控因素,。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品,、價格,、分銷、促銷的計劃和實施,，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng),，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,，定出適當(dāng)?shù)膬r格,，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動,，那么該公司就會獲得成功”（科特勒,，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合,。
　　它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個圓圈,，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品,、價格,、分銷和促銷，的確非常簡明,、易于把握,。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型,。
　　4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化,，如何在競爭在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向,，以滿足市場需求為目標(biāo),。4P理論是營銷學(xué)的基本理論，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化,、抽象化和體系化,，構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展與普及,。
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　　營銷組合策略應(yīng)用的約束條件

　　(一)企業(yè)營銷戰(zhàn)略
　　在運(yùn)用市場營銷因素組合時,應(yīng)首先通過市場分析,選擇最有利的目標(biāo)市場,確定目標(biāo)市場和市場發(fā)展策略, 在這個基礎(chǔ)上,再對營銷因素組合策略進(jìn)行綜合運(yùn)用,。
　　(二)企業(yè)營銷環(huán)境
　　企業(yè)在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的,。自20 世紀(jì)70 年代以來,世界各國政府加強(qiáng)了對經(jīng)濟(jì)的干預(yù),宏觀環(huán)境對企業(yè)的市場營銷活動的影響越來越大, 有時起到了直接的制約作用。企業(yè)選擇市場營銷組合時 , 應(yīng)把環(huán)境看作是一個主要要素,時刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析,并對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應(yīng),。
　　(三)目標(biāo)市場的特點(diǎn)
　　目標(biāo)市場的需要決定了市場營銷組合的性質(zhì),。企業(yè)要規(guī)劃合理的市場營銷組合,首先要分析目標(biāo)市場各個方面的條件。根據(jù)目標(biāo)市場以下三個方面的條件,可以分析它們對各個基本策略的影響,從而判斷哪種營銷組合更切實可行,、更具有吸引力和更有利可圖,。
　　第一,目標(biāo)市場消費(fèi)者情況
　　第二,目標(biāo)市場消費(fèi)者選購商品的意愿。
　　第三,目標(biāo)市場競爭狀況,。
　　(四)企業(yè)資源情況
　　企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象,、員工技能、企業(yè)管理水平,、原材料儲備,、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利,、銷售網(wǎng),、財務(wù)實力等等。這就決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業(yè)實際相符合,。企業(yè)不可能超出自己的實際能力去滿足所有消費(fèi)者與用戶的需要,。
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　　營銷組合的理論意義

　　1. 市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變,，即發(fā)展到了新觀念——市場營銷觀念,。市場營銷觀念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實行市場營銷組合,，著眼于總體市場,，從而取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo),。在這里,，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。
　　2. 市場營銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)一個重要特點(diǎn),，那就是具有鮮明的“管理導(dǎo)向”,，即著重從市場營銷管理決策的角度，著眼于買方行為,，重點(diǎn)研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項戰(zhàn)略和策略,，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn),，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。
　　3. 市場營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論,。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo),，向企業(yè)決策者提供了為達(dá),，到企業(yè)營銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營銷手段的思路和方法。
　?。?）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn),，對系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析?？梢詮南到y(tǒng)的開放與閉合,、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析,。
　?。?）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析,，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能,，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì)，能量,，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì),、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)行聯(lián)系的,。企業(yè)作為一個開放系統(tǒng),，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息,，能源,，原材料，這是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ),，體現(xiàn)了外部環(huán)境對企業(yè)營銷活動的制約性,，企業(yè)須對此表示出較強(qiáng)的適應(yīng)性，并隨時依據(jù)其變化,，制訂調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略,。另一方面，企業(yè)通過主動性和創(chuàng)造性營銷,，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù),，傳播信息，來影響外部環(huán)境,，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的方向發(fā)展,。
　　（3）系統(tǒng)論的整體觀強(qiáng)調(diào)整體的功能大于各要素功能之和,，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點(diǎn),。這對于理解一個系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理,，市場營銷組合意味著將各種手段進(jìn)行最佳組合,，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用,。因此,，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果,，市場營銷組合的神奇魅力在于此,。
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　　營銷組合的實踐意義

　　對于企業(yè)來說 , 營銷因素組合在企業(yè)實際工作中的實踐意義表現(xiàn)在以下幾個方面 :
　　(一) 制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
　　營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略 , 而營銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標(biāo)和營銷因素協(xié)調(diào)組成的。由于制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是完成企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) , 以投資收益率,、市場占有率或其他目標(biāo)為比較選擇的依據(jù)來進(jìn)行營銷組合是比較符合實際的,。
　　作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ),營銷因素組合既可以四個因素綜合運(yùn)用,也可以根據(jù)產(chǎn)品與市場的特 ,分別重點(diǎn)使用其中某一個或某兩個因素 , 設(shè)計成相應(yīng)的銷售策略,這是一個細(xì)致復(fù)雜的工作。
　　(二) 應(yīng)付競爭的有力手段
　　企業(yè)在運(yùn)用營銷因素組合時,必須分析自己的優(yōu)勢和劣勢是什么,以便揚(yáng)長避短,。
　　在使用營銷因素組合作為競爭手段時,要特別注意兩個問題:
　　第一,不同行業(yè)不同產(chǎn)品,側(cè)重使用的營銷因素應(yīng)當(dāng)不同,。
　　第二,企業(yè)在重點(diǎn)使用某一營銷因素時 , 要重視其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。
　　(三) 為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路
　　在實踐中,人們認(rèn)識到,如果以市場營銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排,可以 形成一種比較系統(tǒng)的,、從點(diǎn)到面,、簡明扼要的經(jīng)營管理思路。許多企業(yè)根據(jù)市場營銷組合的各個策略方向去設(shè)置職能部門和經(jīng)理崗位,明確部門之間的分工關(guān)系,劃分市場調(diào)研的重點(diǎn)項目,確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等,。企業(yè)的財務(wù)部門也會在完成財務(wù)報表的同時,按照 4P's 數(shù)據(jù)列表,為企業(yè)分析資金運(yùn)用,、固定成本與變動成本支出等情況提供信息。運(yùn)用營銷因素組合,可以較好地協(xié)調(diào)各部門工作,。
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　　營銷組合的作用

　　企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：
　?。?）可揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求,；
　　（2）可加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力,，使企業(yè)力于不敗之地,；
　　（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合,，分工協(xié)作,，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地,、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,。